淺談品牌核心價(jià)值

1、33/34核心價(jià)值品牌永久的靈魂品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識不并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜愛乃至愛上一個(gè)品牌的要緊力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。形象一點(diǎn)講，品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。因此，準(zhǔn)確地理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，并提煉具有商業(yè)價(jià)值的核心價(jià)值就顯得專門有必要。一、完整

2、準(zhǔn)確地理解品牌核心價(jià)值 “不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑，不禁感嘆“此情可待已成追憶”的人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴，假如鐵達(dá)時(shí)表沒有這種感動(dòng)心靈深處的情感價(jià)值，就會(huì)淪落為與一般計(jì)時(shí)工具沒有區(qū)不的手表而已。品牌核心價(jià)值既有眾所周知的功能性利益，更有情感性與自我表達(dá)性利益。運(yùn)用之妙只在“合適”二字。許多人可能會(huì)在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售講辭）或極端地理解為品牌核心價(jià)值要緊確實(shí)是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。實(shí)際上品牌核心價(jià)值完全也可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是一種審美體驗(yàn)、歡樂感受、表

3、現(xiàn)財(cái)寶、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)峻，就要更多地依靠情感性與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值來與競爭品牌形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對消費(fèi)者有訴求力與感染力。道理專門簡單，當(dāng)大伙兒都專門窮，制衣工業(yè)專門不發(fā)達(dá)、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時(shí)候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細(xì)的衣服就成了要緊的購買動(dòng)機(jī)，而制造技術(shù)成熟了、服裝的品質(zhì)都專門有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，現(xiàn)在消費(fèi)者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個(gè)性”、或“成熟、穩(wěn)重、

4、不張揚(yáng)”等符合自身個(gè)性偏好的品牌。正因?yàn)槿绱?，一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特不是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場的全然。強(qiáng)勢品牌有情感性與自我表現(xiàn)型利益、鮮亮的個(gè)性及企業(yè)聯(lián)想，阿迪達(dá)斯原先十分強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟那個(gè)策略失效了。90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的厚愛。手表的功能性利益是“走時(shí)準(zhǔn)確、防水”等，而名表的品牌核心價(jià)值要緊不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價(jià)值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和

5、表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。情感性利益指的確實(shí)是消費(fèi)者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動(dòng)于純真愛情的偉大?！安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑不禁感嘆“此情可待已成追憶”的老人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護(hù)手霜“就象媽媽的手溫柔依舊” 讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉醉在對童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，假如產(chǎn)品只有功能性利益沒有“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、

6、真情”，那就會(huì)變得十分蒼白無力。假如麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，沒有“事實(shí)上男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就會(huì)淪落為與一般胃藥沒什么區(qū)不的東西， 品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)寶、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益?！拔缫寡А钡氖罪?，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的品牌內(nèi)涵“游離于主流價(jià)值觀”，專門有不可思議的味道。這種品牌內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我，張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個(gè)性，并以此界定自己的身份、確立自我形象的動(dòng)機(jī)十分吻合?！拔缫寡А彼哂械淖晕冶憩F(xiàn)型利益打造出一個(gè)頗為誘人的購買動(dòng)機(jī)；可口可樂宣揚(yáng)的“從來確實(shí)是這么酷”、

7、佳得樂“我有我能夠”獲得渴望長大與獨(dú)立的青年的熱烈追捧；穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在、灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)；百事可樂則張揚(yáng)著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權(quán)勢、成功、財(cái)寶”；沃爾沃則代表著“含而不露的精英階層”。這些品牌差不多上以給予消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益而成為強(qiáng)勢品牌。然而這并不是講，功能性價(jià)值不重要和可有可無，只只是具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的要緊驅(qū)動(dòng)力，品牌的核心價(jià)值自然會(huì)聚焦到情感性利益與自我表達(dá)性利益。但這差不多上以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也有專門多品牌的核心價(jià)值確實(shí)是三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)

8、性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。盡管，前面提到的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)個(gè)性與情感利益為主，卻照舊大力宣傳先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達(dá)斯從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷制造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能利益。又如歐米茄表的確在走時(shí)準(zhǔn)確與防水防震等品質(zhì)上有其非凡表現(xiàn)，有人曾作過試驗(yàn)，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個(gè)多小時(shí)也可不能浸水。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄牌手表憑藉走時(shí)準(zhǔn)確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動(dòng)計(jì)時(shí)之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹

9、克運(yùn)動(dòng)會(huì)50多年間一直采納歐米茄表計(jì)時(shí)。可見歐米茄的品質(zhì)與計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性極受信賴，這種硬碰硬的功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現(xiàn)型利益的基石。套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。品牌的核心價(jià)值既能夠是功能性利益，也能夠情感性和自我表現(xiàn)型利益，關(guān)于某一個(gè)具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這要緊應(yīng)按品牌核心價(jià)值對目標(biāo)消費(fèi)群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮亮的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，因此功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利

10、益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價(jià)值中功能性與情感性利益兼而有之；高檔服飾、時(shí)尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車則要緊以自我表現(xiàn)型利益為品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。二、提煉品牌核心價(jià)值原則令消費(fèi)者砰然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴高度差異化鮮亮個(gè)性品牌核心價(jià)值寬敞的包容力與擴(kuò)張力高溢價(jià)能力規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識不擴(kuò)展識不差不多識不核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)差異化、個(gè)性化觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力預(yù)埋品牌延伸的管線有利于獲得較高溢價(jià)。（一）、品牌核心價(jià)值提

11、煉的原則之一 高度的差異化開闊思路、發(fā)揮制造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌能夠成為“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值假如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已專門了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競爭品牌沒有鮮亮的差異，就專門難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更不談?wù)J同與同意了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者講不能制造銷售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球

12、，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值依舊避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，假如沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時(shí)尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精巧”，這些中國家電品牌驕子都以鮮亮的個(gè)性占據(jù)消費(fèi)者的心智從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質(zhì)好牛好奶100%”、伊利的“綠色大草原”、佳樂的“真情流淌”各有千秋，吸引不同的人群。當(dāng)前中國品牌存在的最大誤區(qū)確實(shí)是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。2000年10月杰信公司在六個(gè)都市采取座談會(huì)調(diào)查的方式對中國彩電五

13、大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，我們讓消費(fèi)者沒有限制地對各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在那個(gè)地點(diǎn)，我們用A、B、C三個(gè)字母代表中國三個(gè)最大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對它們的聯(lián)想：A品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格廉價(jià)，技術(shù)質(zhì)量還能夠。B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。 C品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，專門熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感?？赐觋P(guān)于ABC三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)不嗎？明顯是沒有什區(qū)不，實(shí)際上就能夠視為A=B=C，幾乎驚人的一致。因此我們能夠斷言，即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè)，它品牌治理水平仍然存在專門大問題。比如白

14、酒動(dòng)不動(dòng) “源遠(yuǎn)流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值；西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”，連二三 百元的西服也不例外，事實(shí)上二三 百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。給品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值確實(shí)就那么難嗎？事實(shí)上并不難，難就難在我們沒有開動(dòng)制造性的頭腦、沒有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開動(dòng)制造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)覺天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還能夠定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)以后”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏困難、執(zhí)著追

15、求”的男子漢形象，專門有個(gè)性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。在洗發(fā)水市場，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場牢牢占據(jù)，再加上寶潔財(cái)力雄厚。專門少有企業(yè)敢動(dòng)洗發(fā)水市場的主意，因?yàn)槟軇澐值氖袌鰠^(qū)隔和能夠定位的價(jià)值利益點(diǎn)大概都被寶潔搶先占住了，沒有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場特不精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，不出心裁地對市場進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過去走低

16、價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹立良好的市場形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價(jià)值，這與近幾年市場上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國對手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品，推向中國，以“洗護(hù)分開”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問世后，現(xiàn)已成為全美最大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品最大特色是洗護(hù)分開。伊卡璐市場部總監(jiān)羅先生講，洗護(hù)分開盡管有所不便之處，但對頭發(fā)健康的好處是大伙兒都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開雖在中

17、國市場臨時(shí)難以成為主流，但市場機(jī)會(huì)是巨大的。1998年第一個(gè)月的官方調(diào)查顯示，“伊卡璐”這一品牌的市場占有率差不多僅次于寶潔的“飄柔”和聯(lián)合利華的“力士”，大有后來居上的態(tài)勢?？赡艽蠡飪河X得奧妮、伊卡璐能在被寶潔、花王挖掘得特不深入細(xì)致的洗發(fā)水市場找到差異化的核心價(jià)值差不多專門不容易了，應(yīng)該差不多到頂，再找出新的差異點(diǎn)可能比較難了。但睿智的營銷人又制造了風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”、夏士蓮“中藥滋養(yǎng)”等差異化的新傳奇，風(fēng)影還通過電視畫面給予品牌“時(shí)尚”等個(gè)性化內(nèi)涵與全新的審美體驗(yàn)，令都市新潮一族趨之若騖?？梢姡眯娜ザ床煜M(fèi)者的內(nèi)心世界，發(fā)揮制造性思維，何愁找不到差異化的品牌定位。其次，不能閉門造車，要

18、通過調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種方法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對產(chǎn)品的使用評價(jià)、對各競爭品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。我們?yōu)閺B新定位的核心價(jià)值“精巧”就源于市調(diào)。當(dāng)時(shí)，座談會(huì)調(diào)查時(shí)有一道題目是“國產(chǎn)彩電同樣都能放出圖象，國產(chǎn)空調(diào)同樣都能強(qiáng)勁制冷，什么緣故大伙兒購買彩電時(shí)要買更貴的SONY，不買物美價(jià)廉的國產(chǎn)品牌？買空調(diào)要買三菱電機(jī)？”。消費(fèi)者在回答時(shí)普遍講不出具體的緣故，只是籠統(tǒng)地講SONY、三菱帶給人們的感受總要精巧一些。由于，還有一個(gè)品牌從傳播上明確占位“精

19、巧”這一概念，因此把廈新的品牌核心價(jià)值規(guī)劃為“精巧”?，F(xiàn)在，廈新已成為中國家電業(yè)中個(gè)性鮮亮的優(yōu)秀品牌。（二）、品牌核心價(jià)值提煉原則之二觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界一個(gè)品牌具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，那么花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無需多費(fèi)口舌和廣告費(fèi)，消費(fèi)者一聽內(nèi)心就產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康；又如金娃“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、關(guān)愛少兒長遠(yuǎn)身心健康”使家長覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn)同乃至景仰；雅芳的核心價(jià)值是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風(fēng)，覺得雅芳就象周圍友善的小姐

20、妹，如此的品牌消費(fèi)者能不喜愛嗎？有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌治理能力上都與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵它的要緊競爭對手。那個(gè)品牌確實(shí)是力士。力士是國際聞名洗化品牌。自二十世紀(jì)三十年代在全世界各個(gè)國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣傳，并始終維護(hù)其定位的一致性、持續(xù)性，因而確立了它國際知名品牌的形象。力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請最漂亮的明星做廣告，先后與許多世界聞名影星簽約，伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本、索菲亞羅蘭、簡芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。在二、三十年代的上海，力士請最紅的明星胡蝶做廣告。八十年代進(jìn)入中國大陸市場后，劉嘉玲、張敏、胡

21、慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告除了光彩照人的國際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，香皂的訴求要緊集中于滋潤、美容，巨星們?nèi)崮鄱`靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。這一點(diǎn)也保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。總而言之，力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價(jià)值，并力圖給予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。力士香皂在品牌戰(zhàn)略上的恒定也的確為其帶來了豐厚的回報(bào)。80年代中國最強(qiáng)勢的香皂品牌是力士。80年代中國最為流行的兩句廣告語一句是雀巢的“味道好極了”，另一句確實(shí)是力士的“我只用力士”， 娜塔莎金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾一邊用令人心亂神迷的講著這句廣告語。9

22、2年5月，筆者參加社會(huì)實(shí)踐幫太陽神貼海報(bào)，第一次在商場上看到了舒膚佳，第一眼的感受是包裝色澤灰暗，不明快，不靚麗，缺乏美感，挺土氣。一看生產(chǎn)企業(yè)難道是寶潔公司，覺得不可思議，寶潔如何出這種水平的包裝，下意識里覺得舒膚佳可能打只是力士。然而，土氣的舒膚佳難道超過了力士?，F(xiàn)在中國香皂的第一品牌是舒膚佳， “舒膚佳”市場占有率達(dá)41.95%，比位居亞軍的“力士”高出14個(gè)百分點(diǎn)，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。力士86年進(jìn)入中國，舒膚佳是六年以后的92年3月才進(jìn)入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了下來。舒膚佳什么緣故超過了力士呢？是力士的

23、廣告拍的比舒膚佳差嗎？是企業(yè)的整體實(shí)力不如舒膚佳嗎？是力士的產(chǎn)品品質(zhì)不如舒膚佳嗎？是通路與終端生動(dòng)化不如舒膚佳嗎？把阻礙市場競爭成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行對比后，實(shí)在找不出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由：品牌擁有者與制造商：舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，寶潔居75位，銷售額為381.25億美元。力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力：2000年在全球500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居54位，銷售額436.79億美元。可見，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過寶潔。寶潔大伙兒比較了解，對聯(lián)合利華則知之較少。事實(shí)上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下有夏士蓮、奧妙、旁氏等聞名日化品牌，食品業(yè)品牌有立

24、頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。廣告表現(xiàn)：兩個(gè)品牌的廣告都惟妙惟肖地傳達(dá)了各自品牌的核心價(jià)值與與定位舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推舉、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證等權(quán)威信息增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感。廣告情節(jié)上，經(jīng)常采納家庭婦女關(guān)懷家人健康的主題。選用不一定專門漂亮但溫柔有

25、親和力的少婦。 力士以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不鮮艷動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特不豐富。淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤、，力士國際巨星之選”的品牌核心價(jià)值。策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性：前面曾指出過，力士自上世紀(jì)三十年代開始就鎖定明星戰(zhàn)略，十多年來在中國播出的每一個(gè)電視廣告都表現(xiàn)滋潤美容的產(chǎn)品利益點(diǎn)。舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開?？梢姡还芰κ恳琅f舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得特不到位。產(chǎn)品品質(zhì)：明眼人都明白，即使國內(nèi)一個(gè)中型的日化廠也能生產(chǎn)出與舒膚佳品質(zhì)、功能一模一樣的產(chǎn)品，更況且年銷售額超過400億美元的聯(lián)合利華。聯(lián)合利華投資一億

26、六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究進(jìn)展中心聯(lián)合利華中國研究進(jìn)展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員，著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。因此，聯(lián)合利華在技術(shù)上十分領(lǐng)先。力士香皂在洗凈力、柔和感、和氣性、香味上至少可不能遜色于舒膚佳，頂多是研發(fā)策略的導(dǎo)向不同而使產(chǎn)品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。包裝：舒膚佳色澤灰暗、缺少美感力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目， 可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告

27、的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè)決定營銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。深入研究發(fā)覺，品牌核心價(jià)值的感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是要緊緣故。舒膚佳與力士的核心價(jià)值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌治理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，要緊的消費(fèi)群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。反倒是舒膚佳廣告里有親切而有愛心的主婦對老百姓專門有吸引力；同時(shí)，“滋潤”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過程中是有能力加以識不的，如通過用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水份等指標(biāo)來識不，現(xiàn)在大部分都挺滋潤的，力士與舒膚佳在“滋潤”的指標(biāo)上更

28、是差異不大，買力士和不的品牌能獲得同樣的“滋潤”利益，因此“滋潤”的訴求力就大打折扣了；人們原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，通過舒膚佳近十年的教育，覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌但是事關(guān)健康的大事不除菌萬一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，因此“除菌”比“滋潤”重要多了。有必要指出的是，盡管“滋潤”的訴求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“除菌”，力士定位為“滋潤”也并非全部錯(cuò)誤，更不能證明力士應(yīng)放棄這一定位。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)品牌所能進(jìn)展的區(qū)隔與定位的空間是有限的，這些定位也有好壞之分，最好的定位被對手搶占了，假如還要在那個(gè)行業(yè)做下去，選次好、第三好的定位也確實(shí)是幸運(yùn)。力士就屬于選中了次好和第三好品牌核心價(jià)值。力士與舒膚佳在中國

29、市場的此消彼長的案例生動(dòng)地講明了提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價(jià)值是何等重要。規(guī)劃一個(gè)有專門強(qiáng)的感染力與訴求力的核心價(jià)值的關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界他們的渴望、審美偏好、價(jià)值觀和未滿足的需求。（三）、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三具備寬敞的包容力 預(yù)埋品牌延伸管線、提高品牌擴(kuò)張能力杰信的“品牌延伸中的核心價(jià)值中心論”（詳見品牌延伸章節(jié)）指出，品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無形資產(chǎn)，因此許多企業(yè)期望通過品牌延伸提高品牌無形資產(chǎn)的利用率來獲得更大的利潤。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性

30、和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。否則，想延伸時(shí)發(fā)覺核心價(jià)值缺乏應(yīng)有的包容力，就要傷筋動(dòng)骨地改造核心價(jià)值，意味著前面付出的大量品牌建設(shè)成本有專門大一部分是白費(fèi)的，就象市政工程中造路時(shí)沒有預(yù)設(shè)好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時(shí)必須掘地三尺，損失有多大可想而知。核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，因此不能夠是某一個(gè)體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或?qū)傩浴?qiáng)調(diào)功能性利益的品牌核心價(jià)值往往過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，這當(dāng)然能使品牌的利益點(diǎn)十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。但也會(huì)作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌，愛護(hù)家人健康”，故專門難推銷成功舒服佳潤膚霜、口紅、

31、粉餅。假如企業(yè)想通過品牌延伸加速擴(kuò)張，那么即使品牌核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是功能性利益，也不宜針對某一個(gè)體產(chǎn)品。而應(yīng)分析與所有今后要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，比如海爾的核心價(jià)值并不是針對冰箱、空調(diào)等具體產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，海爾樹立“科技領(lǐng)先、人性化與個(gè)性化的功能”適用大多數(shù)電器；要提高品牌的延伸力，還能夠從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實(shí)依托所樹立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一個(gè)體產(chǎn)品，因此海信成功得從彩電起步延伸到空調(diào)、電腦、軟件等產(chǎn)品。以情感性與自我表現(xiàn)型利益為要緊內(nèi)容的核心價(jià)值往往有專門廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品，因?yàn)榧词故窃?/p>

32、料、外觀、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也能夠成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，因此能涵蓋所有電器，因?yàn)槿魏坞娖鞯馁徺I者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良，這正是一個(gè)真誠的品牌所要做的；維珍的核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由于維珍的品牌內(nèi)涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務(wù)”而延伸到航空；萬寶路延伸到與香煙類不相距專門遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了專門大的成功，因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神；寶馬的核心價(jià)值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。

33、假如寶馬的核心價(jià)值僅僅是“駕駛的樂趣”，那么如何也無法成功延伸到服飾。這確實(shí)是摩托羅拉“飛行篇”誕生的緣故，摩托羅拉希望消費(fèi)者提及摩托羅拉時(shí)能聯(lián)想到“一個(gè)能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺具體的手機(jī)或者一臺CALL機(jī)。 可見，品牌的核心價(jià)值是一種價(jià)值觀、生活理念、情感性利益、自我表達(dá)型利益時(shí)，包容力就較強(qiáng)（注：更深入的研討參見品牌延伸章節(jié)）。假如希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價(jià)值就要按這一原則提煉。因此，核心價(jià)值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。關(guān)于希望更牢固地占據(jù)某一細(xì)分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點(diǎn)是完全對的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會(huì)降低品牌的延伸力，但關(guān)于

34、占據(jù)這一細(xì)分市場是專門有關(guān)心的。 （四）、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四有利于獲得較高溢價(jià)電影大腕中有個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大享講“要造就造最豪華的物業(yè)，配英國貼心服務(wù)總管，講一口地道的倫敦腔英語，逢人就講May I help you？，業(yè)主個(gè)個(gè)都開寶馬、奔馳，要是開上個(gè)日本車就不行意思向鄰居打招呼，價(jià)格至少在4000美金。這就叫成功人士，成功人士確實(shí)是不求最好但求最貴”事實(shí)上，瘋子大享是講得專門對的！因?yàn)樯鐣?huì)上的確存在一些消費(fèi)群體，能買得起超高價(jià)格的品牌。關(guān)鍵是企業(yè)能不能創(chuàng)建一個(gè)高溢價(jià)能力的大品牌。索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。我們的品牌哪一天也

35、能象索尼那樣風(fēng)光。品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的阻礙。一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識不有如下特點(diǎn)：1、功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地點(diǎn)，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有 百年釀酒工藝。2、在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。杰信案例：古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值重整戰(zhàn)略一、背景1、黃酒業(yè)壯大的歷史機(jī)遇通過杰信專家團(tuán)廣泛、全面的信息收集與科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，認(rèn)為黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇和壯大空間：白酒業(yè)競爭極其強(qiáng)烈，且許多消

36、費(fèi)者認(rèn)為長期飲用不利于身心健康，此消則意味著彼長；啤酒的文化底蘊(yùn)較淺，除了時(shí)尚之外難以承載更多心理價(jià)值之需；果酒業(yè)的不斷進(jìn)展給黃酒業(yè)一個(gè)十分鮮活的先例；黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費(fèi)歷史趨勢；在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營養(yǎng)價(jià)值）幾乎人所共知，同時(shí)是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場壯大的物質(zhì)條件。2、黃酒業(yè)進(jìn)展的巨大挑戰(zhàn)杰信認(rèn)為，黃酒業(yè)盡管巨大的歷史機(jī)遇差不多到來，但其進(jìn)展同樣面對巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：黃酒本身強(qiáng)烈的區(qū)域性特點(diǎn)，集中于江南（江、浙、滬），在客觀上限制了其市場區(qū)域的擴(kuò)張；黃酒消費(fèi)層次過于狹窄，束縛了消費(fèi)群，特不是喝黃酒給人以“老土”、“思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝

37、代進(jìn)展潮流”的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒進(jìn)展的心頭大患，若干年以后，現(xiàn)在的黃酒的要緊消費(fèi)群（中老年人）都老去，黃酒出現(xiàn)消費(fèi)群的斷層，一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，銷量將急劇下滑；黃酒消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的不規(guī)則需求存在；黃酒固有過于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無法迎合時(shí)尚化的消費(fèi)心理。二、古越龍山黃酒的優(yōu)勢及問題點(diǎn)1、古越龍山黃酒的優(yōu)勢古越龍山是黃酒中的“國酒“，黃酒市場沒有古越龍山就象白酒市場中沒有茅臺；黃酒中的上市公司，實(shí)力印象具有強(qiáng)大的“民眾”基礎(chǔ)；集團(tuán)化、規(guī)?；南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)足以提供運(yùn)作古越龍山黃酒品牌的支持；既有的營銷活動(dòng)中尚無重大敗筆，對重新制造品牌活力阻礙較弱；2、古越龍山黃酒的問題

38、點(diǎn)黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙；更有甚者，古越龍山處于進(jìn)退兩難的尷尬境地迎合時(shí)尚則擔(dān)憂歷史沉淀的削弱；堅(jiān)持傳統(tǒng)文化又憂慮與時(shí)代格格不入；古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的表面上，傳播策略淺薄單一；競爭對手的傳播活動(dòng)差不多超越了物質(zhì)概念，上升到意識文化范疇；更令人玩味的是古越龍山品牌的營銷努力在客觀上為競爭對手做嫁衣。北方人對黃酒的口味不適應(yīng)事實(shí)上不是無法解決的問題點(diǎn)。想當(dāng)年，我們第一口喝上可口可樂的時(shí)候，“呸”一口就吐掉了！因?yàn)榭蓸肥嵌嗝聪笾箍忍菨{！后來我們逐漸喜愛上可樂了，因?yàn)殡娨晱V告告訴我們可口可樂是“奔放、激情、歡樂、快樂”的化身。我們第一次喝啤酒時(shí)，因?yàn)槠【剖乾F(xiàn)代人的

39、選擇，喝啤酒代表著洋氣、國際意識。假如一口吐掉，豈不是專門沒“洋氣”，在這種心理壓力下，只好皺著眉頭喝。喝久了，覺得也不差！廣東人本來不大喝白酒的，但貴州醇、古綿醇依照廣東人的喜好口味與酒精度方面投其所好，還不是照樣活生生地做出一個(gè)大市場！口味絕對不是阻障黃酒橫掃全國市場的障礙！再講口味還能夠投其所好進(jìn)行調(diào)整。打過長江、打過嶺南，古越龍山紅旗插遍全國讓東北、華南、西南的黃酒愛好者比例許多于江浙滬，這更不是一個(gè)夢！三、競爭者的營銷策略1、和酒的傳播表現(xiàn)及營銷策略1）和酒的傳播表現(xiàn)第一時(shí)期，一句“喝和酒，交真朋友”，讓所有的消費(fèi)者眼前一亮酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功；第二時(shí)期，在歡天喜地的喜慶氛圍、美倫美奐的畫面中，一語“永結(jié)同心，喝和酒”，告訴大眾如此一個(gè)事實(shí)逢年過節(jié)、婚宴喜事不喝和酒“確實(shí)是老土”，和酒才是真正的“證婚人“！和酒的營銷策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們能夠發(fā)覺和酒老謀深算，精心布局，猶如高手對弈，步步進(jìn)逼。第一著棋直點(diǎn)天元寶座“和，萬事興”，發(fā)動(dòng)了一場“圈地運(yùn)動(dòng)”，