安塞農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷 副教授共同學(xué)習(xí)共同交流共同促進(jìn)第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品包括植物、動(dòng)物和微生物產(chǎn)品一、市場(chǎng)日常生活中的市場(chǎng)是什么含義？市場(chǎng)：就是商品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域。狹義：市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。廣義：市場(chǎng)是指為了買(mǎi)和賣(mài)某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠商和個(gè)人。4理解思考市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)指為滿足某些特定需求而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)特定商品或服務(wù)的消費(fèi)群體市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求，有支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和5市場(chǎng)三要素市場(chǎng)需求人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望6人口是構(gòu)成市場(chǎng)

2、的基本要素7市場(chǎng)是指由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能夠通過(guò)交換的方式來(lái)滿足需求和欲望的顧客構(gòu)成。市場(chǎng)體系是由種類專業(yè)市場(chǎng)，如商品服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等組成的完整體系。二、市場(chǎng)的起源（略）8三、市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中研究的市場(chǎng)，主要指某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的買(mǎi)主的總和。按買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)商品的目的，可以分為消費(fèi)品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。沒(méi)有客戶就沒(méi)有市場(chǎng)。特點(diǎn)：多樣性、區(qū)域性、層次性、波動(dòng)性、發(fā)展性、結(jié)構(gòu)性、情感性等。9四、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷就是指通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品及服務(wù)，并與他人進(jìn)行交換，從而同時(shí)滿足他人或自己需求的活動(dòng)，在此過(guò)程中

3、常常利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)交換行為。10市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)在產(chǎn)品銷售之前就已開(kāi)始，在產(chǎn)品銷售之后仍未結(jié)束。11（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義一般定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。(動(dòng)詞解釋)12菲利普科特勒 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程 。13最簡(jiǎn)單營(yíng)銷定義比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利潤(rùn)地滿足顧客的需要14對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)個(gè)人和組織來(lái)執(zhí)行產(chǎn)品創(chuàng)造和交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心最終目標(biāo)是滿足需求和欲望交換能否進(jìn)行取決于產(chǎn)品和營(yíng)銷水平15農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是

4、指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)走向，探尋消費(fèi)需求，并以此需求為中心，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、自有資源、整體實(shí)力等，對(duì)自己或企業(yè)現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品和有待開(kāi)發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的、有規(guī)劃性的、系統(tǒng)性的策劃和市場(chǎng)推廣行為。其最終目的是使產(chǎn)品增值，即在向消費(fèi)者提供價(jià)值的過(guò)程中讓自己或企業(yè)獲取利潤(rùn)。16（三）市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心觀念需要、欲望和需求產(chǎn)品和提供物價(jià)值和滿足交換和交易市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷者思考：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷之區(qū)別17（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變過(guò)程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念18生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡可以隨處買(mǎi)到價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量

5、提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。特點(diǎn)：企業(yè)主要精力放在生產(chǎn)上，追求高效率低成本。企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品數(shù)量，而不是消費(fèi)者需求。企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門(mén)為主要部門(mén)。19生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的觀念我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么 20產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。特點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特色；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性；以專業(yè)的眼光確立產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。21產(chǎn)品觀念忽視市場(chǎng)需求的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求 市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥22推銷觀念消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買(mǎi)大量本

6、企業(yè)產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 23推銷觀念的特點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不變，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)，而不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品；（被動(dòng)式營(yíng)銷）企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，但不真正關(guān)心消費(fèi)者的需要和服務(wù)；企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷售部門(mén)，但仍處于從屬地位。24推銷觀念仍然建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上我賣(mài)什么，就設(shè)法讓人們買(mǎi)什么 25市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 26市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)是一個(gè)綜合的管理過(guò)程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程；以滿足顧客需要

7、為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；以整體性的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)適應(yīng)和影響需求。27營(yíng)銷觀念與推銷觀念比較28企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念極其演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念29市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者主權(quán)論”在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)30四種經(jīng)營(yíng)觀念比較31社會(huì)營(yíng)銷觀念以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。32社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)兼顧消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三方面的利益，要求企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，兼顧社會(huì)效益，是符合社會(huì)

8、可持續(xù)性發(fā)展的營(yíng)銷觀念33第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)特征農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是將農(nóng)產(chǎn)品作為商品的交換場(chǎng)所，是農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)方、賣(mài)方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)整體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過(guò)一系列相互依存的組織（或個(gè)人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過(guò)程以及相互關(guān)系。34一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)經(jīng)多年培育，其數(shù)量、規(guī)模擴(kuò)大，形成了大中型市場(chǎng)為主導(dǎo)、產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)格局。生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶（二）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型自銷渠道，即農(nóng)戶+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)運(yùn)銷渠道，農(nóng)戶+縣（鄉(xiāng)）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中間商分銷渠道，農(nóng)戶+多層中間商+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)35農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基本要素農(nóng)產(chǎn)品基地農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍農(nóng)產(chǎn)品行

9、業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)定位農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)36（三）目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題組織化程度低，專業(yè)合作化低，渠道單一，輻射能力弱；渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定，合作化水平和一體化水平低，流通秩序混亂；信息不暢，效率低下，易造成產(chǎn)銷脫節(jié)，加工能力不足，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本；交易方式落后，仍以現(xiàn)貨交易為主，渠道技術(shù)落后，保鮮技術(shù)落后；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)功能滯后，單個(gè)市場(chǎng)規(guī)模小，交易頻率低，配套設(shè)施落后，質(zhì)量保障不到位；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理滯后。37發(fā)展的不足基礎(chǔ)設(shè)施和整體功能有待完善和提高結(jié)構(gòu)性矛盾較突出；品牌商標(biāo)意識(shí)有待增強(qiáng)；創(chuàng)新不夠；38二、發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基本特征（美、日為代表）（一）組織化、規(guī)

10、模化的農(nóng)產(chǎn)品流通主體主要以企業(yè)化農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)業(yè)協(xié)作社會(huì)+批零企業(yè)或大型超市（二）農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益縮短，但批發(fā)市場(chǎng)的作用依然突出信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，交通運(yùn)輸條件的改善，形成：生產(chǎn) 配送中心超市與連鎖店消費(fèi)者（三）遠(yuǎn)期、遠(yuǎn)程、拍賣(mài)交易成為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易的主體內(nèi)容（四）連鎖超市經(jīng)營(yíng)成為農(nóng)產(chǎn)品零售終端的主要形式39農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特征農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的雙重性。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有供給的季節(jié)性和周期性。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)多為小型分散的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的基本穩(wěn)定性。40第二章 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及流通體系建設(shè)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品基地和營(yíng)銷市場(chǎng)建設(shè)一、農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)（一）基本原則科學(xué)規(guī)

11、劃、優(yōu)化布局改革創(chuàng)新、建立機(jī)制政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)（二）規(guī)劃布局（略）41二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展（一）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主渠道（二）以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍（四）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也在逐步構(gòu)筑完善42批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%90%通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供43現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市 配送 大賣(mài)場(chǎng)44營(yíng)銷中介發(fā)展活躍包括個(gè)體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。45農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也在逐步構(gòu)筑有型市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)-批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)中心、零售市場(chǎng)、配送中心、生鮮超市等。無(wú)形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上營(yíng)銷。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，利用網(wǎng)絡(luò)信息技

12、術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品需求、價(jià)格等信息的發(fā)布與收集，把生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)聯(lián)接在一起，聯(lián)動(dòng)銷售農(nóng)產(chǎn)品46第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系建設(shè) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系是指在一定的流通體制和流通戰(zhàn)略目標(biāo)下，運(yùn)用先進(jìn)的理論、流通技術(shù)手段與市場(chǎng)流通形式、管理方式對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系進(jìn)行全面整合，所形成的農(nóng)產(chǎn)品物流、商流、信息流和流通服務(wù)的統(tǒng)一體。（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通渠道體系的構(gòu)建（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通組織體系的構(gòu)建（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通服務(wù)體系的構(gòu)建（四）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通安全體系的構(gòu)建47第三章 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的意義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研就是最大程度的收集農(nóng)產(chǎn)品信息，只有經(jīng)過(guò)對(duì)大量

13、有益的農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行客觀、理性、科學(xué)的分析，才能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷。（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前提。（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。（四）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的有機(jī)組成部分。（五）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制的依據(jù)。（六）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)的依據(jù)。48二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的內(nèi)容和特征（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的內(nèi)容農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息是指在農(nóng)產(chǎn)品商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，能客觀描述農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)極其發(fā)展變化為特征，為解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理和進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)所提供的各種有針對(duì)性的

14、，能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的知識(shí)、消息、數(shù)據(jù)和資料的總稱。農(nóng)產(chǎn)品的供給與需求信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息服務(wù)對(duì)象的信息營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的信息營(yíng)銷策略的信息49（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的特征產(chǎn)生于市場(chǎng)、交易性與非交易性共享、有用性和時(shí)效性、傳遞性三、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的采集方法（一）詢問(wèn)法、（二）觀察法（三）實(shí)踐法、（四）閱讀法（五）投書(shū)法、（六）收聽(tīng)、收看法（七）購(gòu)買(mǎi)法、（八）預(yù)測(cè)法（九）采集法50第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分析依據(jù)（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求分析農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)愿意且能購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量就是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求。主要因素人口購(gòu)買(mǎi)力贖買(mǎi)動(dòng)機(jī)性別、戶數(shù)、家庭規(guī)模、區(qū)域分布、消費(fèi)習(xí)慣國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、收入、預(yù)

15、期支出贖買(mǎi)欲望、贖買(mǎi)行為、營(yíng)銷刺激51習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 便利型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 享受型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 例如：營(yíng)銷者可根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，采用不同的營(yíng)銷手段開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷。營(yíng)銷者應(yīng)突出商品的名、特、優(yōu)、新和顧客保持良好的關(guān)系，以質(zhì)量和服務(wù)取勝營(yíng)銷人員要在時(shí)間和空間上提供快捷和方便把廉價(jià)商品放在醒目的位置上，同時(shí)多作宣傳以吸引顧客52（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息分析1、分析原則實(shí)用性、價(jià)值性、時(shí)間性、廣泛性、準(zhǔn)確性、針對(duì)性2、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析的方法市場(chǎng)信息分析（真?zhèn)伪鎰e）、信息篩選、信息綜合、信息析義、信息推導(dǎo)、53（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析1、微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)活動(dòng)

16、的各種不可控制行為者，如顧客、供應(yīng)商、中介組織、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指環(huán)境中直接或間接影響運(yùn)營(yíng)者營(yíng)銷活動(dòng)和各種不可控制的較大社會(huì)力量，如政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、人口技術(shù)、自然科技等。二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)遵循的原則和方法（略）54第四章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)品策略農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是指農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)、銷售等環(huán)節(jié)中農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)企業(yè)為追求企業(yè)目標(biāo)，按照市場(chǎng)規(guī)律，理性創(chuàng)新的思想智慧。它包括兩個(gè)方面的含義，一是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策和定位；二是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的具體操作和方法。55一、產(chǎn)品策略1、樹(shù)立整體產(chǎn)品觀念，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)值（教材43）核心產(chǎn)品（消費(fèi)者真正追求的效能和利

17、益）形式產(chǎn)品（為反映和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效用而存在）附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）除過(guò)產(chǎn)品以外的更多的額外利益。如無(wú)息信貸、免費(fèi)送貸、免費(fèi)安裝、三包等56（一）產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)策略（產(chǎn)品生命周期策略）575859（二）品牌化策略農(nóng)產(chǎn)品品牌，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和文化因素等要素給自己產(chǎn)品確定的具有個(gè)性特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求相適應(yīng)的名稱和標(biāo)志的組合。601、規(guī)模化、優(yōu)質(zhì)化策略農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)612、在品牌內(nèi)注入文化內(nèi)涵，提升品牌認(rèn)識(shí)度和價(jià)值62（三）多樣化策略適應(yīng)消費(fèi)需求的異質(zhì)化（市場(chǎng)差異化策略）63（四）錯(cuò)季化策略克服季節(jié)性生產(chǎn)與常期需求的矛盾64（五）凈菜化策略適應(yīng)了

18、現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏65（六）乳（嫩）化策略66（七）自然化策略67（八）綠色化或原生態(tài)策略68二、農(nóng)產(chǎn)品包裝策略1、包裝的作用與意義 保護(hù)產(chǎn)品、便于儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售、升值盈利2、包裝策略類似包裝策略組合包裝策略附贈(zèng)品包裝策略再使用包裝策略分類包裝策略等級(jí)包裝策略更新包裝策略69農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展趨勢(shì)小型化：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量減少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加。精品化：講究質(zhì)量、追求美觀，精美包裝增加購(gòu)買(mǎi)欲望。透明化：既能使消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還能增加產(chǎn)品的外觀。組合化：更好地滿足消費(fèi)者需求多樣化。70三、農(nóng)產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品的延伸四、農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主動(dòng)開(kāi)發(fā)策略防御式開(kāi)發(fā)策略系列化開(kāi)發(fā)策略差異化開(kāi)發(fā)策略

19、超前開(kāi)發(fā)式策略71 第五章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格策略 第一節(jié) 價(jià)格理論概述一、價(jià)格的產(chǎn)生及定義從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格是嚴(yán)肅的，它與實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)密切相關(guān)，定價(jià)是一門(mén)科學(xué)。 二、價(jià)格的本質(zhì)及特性價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。72從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看，價(jià)格隨著市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化而變化，價(jià)格是活潑的，價(jià)值變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)在的、支配性的因素，是價(jià)格形成的基礎(chǔ)。商品的價(jià)格是由商品本身的價(jià)值決定的，價(jià)格也是由貨幣本身的價(jià)格決定的。企業(yè)定價(jià)是為了促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)，定價(jià)具有企業(yè)和消費(fèi)者雙方?jīng)Q策的特征

20、。因此，定價(jià)又是一門(mén)藝術(shù)。73三、價(jià)值的職能與作用價(jià)值尺度和流通手段是商品價(jià)值的最基本職能。四、價(jià)格形成的基礎(chǔ)及影響因素（一）價(jià)格形成的基礎(chǔ)價(jià)格形成的基礎(chǔ)是價(jià)值。價(jià)格形成的質(zhì)的基礎(chǔ)是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動(dòng)，是商品價(jià)值的實(shí)體；價(jià)格形成的量的基礎(chǔ)是由生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的價(jià)值量；價(jià)格運(yùn)動(dòng)的中心是商品價(jià)值或其轉(zhuǎn)化形態(tài)。商品交換必須以價(jià)值量為基礎(chǔ)，實(shí)行等價(jià)交換，這是價(jià)值規(guī)律的基本內(nèi)容。74（二）影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素生產(chǎn)成本市場(chǎng)供求貨幣供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀況政策法律其他方面75第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)、程序及方法企業(yè)定價(jià)目標(biāo)優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)以獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 適應(yīng)于那些成功地打開(kāi)銷路的中小企業(yè)

21、，其他企業(yè)可作為一個(gè)長(zhǎng)期指導(dǎo)思想利潤(rùn)過(guò)高，需求減少，代用品加入，競(jìng)爭(zhēng)者增多、購(gòu)買(mǎi)行為推遲或遭致政府干預(yù) 以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 適應(yīng)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況良好的企業(yè)追求市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，營(yíng)銷費(fèi)用增加以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位或是全新產(chǎn)品，受保護(hù)或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定價(jià)太高或吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)也會(huì)遭到用戶排斥以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)實(shí)力雄厚的大企業(yè)、市場(chǎng)占有率高的企業(yè)可采用該定價(jià)目標(biāo)實(shí)力弱的企業(yè)、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)只能緊隨市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格而保持適當(dāng)差異以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)當(dāng)企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求改變，造成產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)生存時(shí)采用

22、只作為企業(yè)面臨困境時(shí)的短期目標(biāo)以維持高品質(zhì)產(chǎn)品形象為定價(jià)目標(biāo)適用于企業(yè)形象好、產(chǎn)品品質(zhì)高的名牌產(chǎn)品，可維持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者的形象一般企業(yè)由于實(shí)力和市場(chǎng)占有率原因，沒(méi)辦法以此作為定價(jià)目標(biāo)以保證中間商合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)適用于那些需經(jīng)中間商推銷自己產(chǎn)品的企業(yè)，以保證分銷渠道暢通那些經(jīng)過(guò)直接渠道即可完成銷售的企業(yè)不必考慮這一定價(jià)目標(biāo)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為定價(jià)目標(biāo)適用于具有環(huán)保特征和綠色營(yíng)銷觀念的企業(yè)可能使產(chǎn)品的成本提高，產(chǎn)品價(jià)格也有所提高，影響企業(yè)產(chǎn)品銷售76二、 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定市場(chǎng)需求測(cè)算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和價(jià)格選擇定價(jià)方法制定最終價(jià)格定價(jià)目標(biāo)服從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)了解需求結(jié)構(gòu)，分析需求的價(jià)格彈

23、性了解需求結(jié)構(gòu)，分析需求的價(jià)格彈性產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品總成本。在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，企業(yè)定價(jià)主要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格一般考慮成本，供求狀況，在考慮政府有關(guān)法規(guī)政策，消費(fèi)者心理，社會(huì)合作伙伴等因素最終制定價(jià)格77二、 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、總成本加成定價(jià)法（1）平均成本加成法（2）邊際成本加成法2、目標(biāo)收益定價(jià)法3、盈虧平衡定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法以生產(chǎn)成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，定價(jià)時(shí)較少地考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值理解（感受）和需求強(qiáng)度來(lái)作為定價(jià)的基本依據(jù)。78（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的心理感受和價(jià)格限度或支付能力作

24、為定價(jià)的基本依據(jù)。（四）需求差異定價(jià)法即企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品或勞務(wù)，可根據(jù)不同的顧客，不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同的式樣等制定不同的價(jià)格（五）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，如市場(chǎng)地位、產(chǎn)品影響力等制定價(jià)格79第六章 農(nóng)產(chǎn)品促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。從以上概念可以看出：促銷的實(shí)質(zhì)：企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。促銷的目的：促成和推動(dòng)銷售量的擴(kuò)大。80人員推銷促銷方式非人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣推式策略促銷策略拉式策略81第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷概述

25、一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)促銷工作的新特征意識(shí)提升政府重識(shí)工作深化組織專業(yè)形式多樣：農(nóng)展會(huì)、農(nóng)交會(huì)、農(nóng)博會(huì)、批發(fā)市場(chǎng)、媒體介入、網(wǎng)上銷售、專營(yíng)窗口、農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)產(chǎn)品節(jié)、專營(yíng)出口、訂單生產(chǎn)等化解矛盾促銷銷售農(nóng)民增收82二、 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷促銷工作的新思考隨著各地特色和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的逐步形成顯現(xiàn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)隨之加大，必須加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售途徑。必須注重發(fā)展農(nóng)業(yè)展會(huì)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)促銷體制機(jī)制和方式方法創(chuàng)新。必須更加注重農(nóng)業(yè)信息監(jiān)測(cè)、分析和發(fā)布，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息引導(dǎo)生產(chǎn)，即以市場(chǎng)為導(dǎo)向安排生產(chǎn)，促進(jìn)流通及時(shí)有序有效發(fā)展。必須更加注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)量和商品量、品質(zhì)和品牌協(xié)同推進(jìn)。必須更加

26、注重農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)流通能力和生產(chǎn)提升能力的協(xié)調(diào)發(fā)展。必須更加注重扶持培育多元化市場(chǎng)主體，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)千家萬(wàn)戶小生產(chǎn)與千變?nèi)f化大市場(chǎng)有效對(duì)接。必須更加注重完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品支持保護(hù)政策，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)節(jié)和政府調(diào)控兩只手共同作用。83第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷策略農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。促銷有人員促銷和非人員促銷。展覽促銷網(wǎng)絡(luò)促銷應(yīng)急促銷促銷宣傳產(chǎn)銷研判品牌建設(shè)84農(nóng)產(chǎn)品促銷經(jīng)典案例（教材94-102）優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品結(jié)

27、構(gòu)性包裝發(fā)掘賣(mài)高價(jià)的亮點(diǎn)塑造產(chǎn)品傳奇故事開(kāi)發(fā)多樣化、個(gè)性化需求高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路打破傳統(tǒng)傳播方式創(chuàng)造深度的服務(wù)模式85第七章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和分銷策略第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的含義、歷史演變及優(yōu)缺點(diǎn)（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的含義農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。綜合說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人86（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的歷史演變農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段：重心在運(yùn)輸便捷與成本控制中間商銷售為主階段：買(mǎi)方市場(chǎng)確立，重推銷垂直一體化渠道階段：流通開(kāi)始延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域以顧客為中心的階段

28、：生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)三領(lǐng)域渠道整合階段：棄競(jìng)爭(zhēng)，搞合作，重服務(wù)，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體成主流。前三種渠道模式：重生產(chǎn)，降成本，提效率，開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)和需求。后二種渠道模式，則完全轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為中心，消費(fèi)者是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。87（三）各類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道及優(yōu)缺點(diǎn)專業(yè)市場(chǎng)銷售優(yōu)點(diǎn)：集中、量大；信息及時(shí)，處理快；可解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性、地區(qū)性、季節(jié)性與消費(fèi)的集中性、全國(guó)性、常年性矛盾。問(wèn)題：市場(chǎng)管理矛盾突出，體系不健全；信息傳遞落后，處理不及時(shí)；市場(chǎng)配套設(shè)施不健全，市場(chǎng)延伸功能不能有效實(shí)現(xiàn)。銷售公司銷售優(yōu)點(diǎn)：有效緩解“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾；為實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。問(wèn)題：風(fēng)險(xiǎn)高；行政干涉大；缺乏法律規(guī)范。88合作組織銷售優(yōu)點(diǎn)：既有利于解決“小農(nóng)戶