產(chǎn)品營銷效果及營銷活動(dòng)分析(ppt 48)

1、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)體系化建設(shè)工作匯報(bào)11目錄 139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)納入思路 發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)結(jié)合優(yōu)勢(shì) 中國移動(dòng)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)情況 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略2目錄 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)背景 中國移動(dòng)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)情況 飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動(dòng)分析 互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運(yùn)營監(jiān)測(cè)體系化建設(shè)3互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅猛3.34億中國移動(dòng)手機(jī)用戶1.62億互聯(lián)網(wǎng)用戶180萬家網(wǎng)站9000萬1835歲互聯(lián)網(wǎng)用戶6000萬寬帶用戶數(shù)據(jù)來源于CNNIC第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告 180萬家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是開展渠道分銷的基礎(chǔ)45營銷成本低

2、效果付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式較影視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、平媒、實(shí)體宣傳成本較低用戶覆蓋范圍最大互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道可以涵蓋不同規(guī)模、類型的網(wǎng)站，通過規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)媒體投放，最大限度增加用戶覆蓋度展現(xiàn)力豐富媒體化的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站展現(xiàn)有利刺激用戶體驗(yàn)與消費(fèi)營銷效果可監(jiān)測(cè)電子化營銷平臺(tái)效果可評(píng)估，用戶消費(fèi)行為可分析互動(dòng)營銷方式營銷、促銷資源可投放，用戶交互參與形式多樣規(guī)模化的精準(zhǔn)營銷互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷特性分析5中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)思路根據(jù)“中移限449號(hào)”關(guān)于通過互聯(lián)網(wǎng)營銷支撐平臺(tái)開展飛信業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)有關(guān)事項(xiàng)通知的有關(guān)精神，總部委托卓望信息技術(shù)（北京）有限公司開展飛信業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)，承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷支

3、撐平臺(tái)建設(shè)、渠道拓展、渠道管理、運(yùn)營與維護(hù)工作。6中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)酬金體系化建設(shè)渠道體系化建設(shè)運(yùn)營體系化建設(shè)營銷體系化建設(shè)產(chǎn)品體系化接入中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系以中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)建規(guī)?；?、可持續(xù)深入發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道，有效服務(wù)于中國移動(dòng)全網(wǎng)及地網(wǎng)全業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷，打造中國移動(dòng)自有可控的互聯(lián)網(wǎng)銷售體系。71傳統(tǒng)網(wǎng)站渠道2互聯(lián)網(wǎng)客戶端渠道3實(shí)體渠道 傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道 IT軟件類 門戶綜合類 搜索引擎類 新聞媒體類 游戲動(dòng)漫類 社區(qū)互動(dòng)類 SP所屬的互聯(lián)網(wǎng)渠道安全衛(wèi)士360、FLASHGET、迅雷、影音風(fēng)暴等，屬客戶端捆

4、綁營銷，對(duì)于推廣飛信客戶端較為直接，效果較好 網(wǎng)吧：規(guī)?；疫\(yùn)營規(guī)范的大網(wǎng)吧及網(wǎng)吧聯(lián)盟，湖南公司已試點(diǎn)接入本省網(wǎng)吧渠道中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道和客戶端渠道作為營銷主體，兼顧涵蓋SP所屬互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道及實(shí)體網(wǎng)吧渠道，多維度多層面地拓展渠道規(guī)模，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一接入統(tǒng)一管理。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理對(duì)象4校園網(wǎng)5寬帶接入商校園BBS、校園內(nèi)部網(wǎng)及針對(duì)學(xué)生群體的一些教育類網(wǎng)站，例如塞爾在線和中國國際教育網(wǎng)寬帶接入：寬帶運(yùn)營商門戶的用戶娛樂服務(wù)類網(wǎng)站，如互聯(lián)星空等凡是可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣的渠道，都可以加入到中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系中，也就是說各種互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道都是整個(gè)體系的

5、管理對(duì)象。8目錄 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)背景 中國移動(dòng)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)情況 飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動(dòng)分析 互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運(yùn)營監(jiān)測(cè)體系化建設(shè)9飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)總體效果概況中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)上線以來，在廣大優(yōu)質(zhì)合作渠道網(wǎng)站的積極配合下，截至2008年3月31日，累計(jì)發(fā)展飛信新增注冊(cè)用戶達(dá)112.1萬、激活飛信沉默用戶7.8萬（飛信沉默激活數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能于2007年12月上線，由于沉默激活的統(tǒng)計(jì)周期為連續(xù)兩個(gè)月，因此2008年1月首次發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果），其中日均發(fā)展飛信新增注冊(cè)用戶數(shù)量18000戶（最高單日突破21000戶），新增注冊(cè)用戶的當(dāng)月活躍率達(dá)95.3

6、%，兩個(gè)月持續(xù)活躍率在53%以上；最高單月激活飛信沉默用戶數(shù)量34345戶；日均通過中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)發(fā)展飛信用戶登錄數(shù)量50萬次。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷試點(diǎn)期（2007.10.152008.01.15）10中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷對(duì)飛信營銷貢獻(xiàn)通過與飛信基地同期數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷在增加飛信新增有效注冊(cè)用戶數(shù)和提升飛信用戶活躍度方面都發(fā)揮了積極作用，其中中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷新增飛信注冊(cè)用戶數(shù)量在飛信月度新增注冊(cè)用戶數(shù)量的比重，由上線初期的1.29一路攀升至2008年3月的17.47%。通過中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷成為飛信活躍用戶的數(shù)量在飛信月度活躍用戶總量的比重，從

7、2008第一季度中由1月份的7.42%增長為3月份的12.34% 。1112自2007年10月15日以來，中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷合作溝通網(wǎng)站244家，正式上線推廣網(wǎng)站126家，其中與奇虎、迅雷、天空、Google、搜狐、新浪等優(yōu)秀網(wǎng)站建立緊密合作關(guān)系；截至2008年3月20日，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)預(yù)計(jì)將向合作渠道網(wǎng)站支付合作收益2,558,293.47元，其中卓望信息已向渠道支付了1,117,961元。渠道合作以試點(diǎn)38家網(wǎng)站為基礎(chǔ)，逐步放大測(cè)試樣本規(guī)模，深度調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道積極性，進(jìn)行用戶行為細(xì)分、互聯(lián)網(wǎng)效果付費(fèi)檢驗(yàn)，吸收更多主動(dòng)合作意愿強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)渠道。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷網(wǎng)站

8、拓展情況渠道分類占比信息導(dǎo)航-7.2%原創(chuàng)文學(xué)-9.4%新聞媒體-10.1%游戲動(dòng)漫-13.5%IT科技19.4%社區(qū)論壇-15.3%視頻影視-4.9%音樂下載-5.2%其他類別90183244458312605010015020025030007年11月08年1月08年3月合作網(wǎng)站上線網(wǎng)站渠道拓展規(guī)模12各類分銷渠道新增飛信注冊(cè)用戶貢獻(xiàn)度各類渠道注冊(cè)用戶占比 數(shù)據(jù)情況：截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道新增注冊(cè)用戶數(shù)為112.1萬。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36%、28%、9%、8%，占總新增注冊(cè)用戶數(shù)的80%以上，其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、

9、信有網(wǎng)等貢獻(xiàn)卓越。 除大型渠道外，一些相對(duì)規(guī)模小，用戶黏度高的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也在逐漸嶄露頭角，他們進(jìn)自己的努力貢獻(xiàn)高質(zhì)量的飛信用戶，如公交網(wǎng)和搖籃網(wǎng)。051015202530354045IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動(dòng)增值游戲動(dòng)漫視頻影視門戶綜合音樂下載新聞媒體經(jīng)濟(jì)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體渠道信息導(dǎo)航其他電子商務(wù)搜索引擎單位：萬各類渠道新增注冊(cè)用戶數(shù)客戶端軟件28%IT軟件36%汽車旅游9%社區(qū)論壇8%其他3%新聞媒體2%音樂下載2%門戶綜合3%視頻影視3%移動(dòng)增值3%游戲動(dòng)漫2%13450510152025303540IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動(dòng)增值視頻影視游戲動(dòng)漫門戶綜合新聞媒體經(jīng)濟(jì)貿(mào)

10、易網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體渠道信息導(dǎo)航其他音樂下載電子商務(wù)搜索引擎單位：萬各類渠道當(dāng)月活躍用戶數(shù) 數(shù)據(jù)情況：截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊(cè)當(dāng)月活躍用戶數(shù)為111.1萬，注冊(cè)當(dāng)月活躍用戶數(shù)占新增注冊(cè)用戶數(shù)的99.2%。 其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占39.1%、24.1%、13.8%、9.5%，占總新增注冊(cè)用戶數(shù)的80%以上，其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻(xiàn)卓越。客戶端軟件28.5%IT軟件36.8%汽車旅游8.9%其他3.9%新聞媒體2.2%社區(qū)論壇8.2%移動(dòng)增值3.3%視頻影視2.8%游戲動(dòng)漫2.8%門戶綜合2.7%各類渠道當(dāng)月活躍用戶占比各

11、類分銷渠道新增飛信當(dāng)月活躍用戶貢獻(xiàn)度14各類分銷渠道新增飛信持續(xù)活躍用戶貢獻(xiàn)度132,20281,34746,76232,26014,14510,0047,7934,6302,0836,934IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動(dòng)增值門戶綜合游戲動(dòng)漫視頻影視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)其他各類渠道持續(xù)活躍用戶數(shù)IT軟件39.1%客戶端軟件24.1%汽車旅游13.8%社區(qū)論壇9.5%視頻影視1.4%游戲動(dòng)漫2.3%其他2.7%門戶綜合3.0%移動(dòng)增值4.2%各類渠道持續(xù)活躍用戶占比 數(shù)據(jù)情況：截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊(cè)次月持續(xù)活躍用戶數(shù)為363,501人，注冊(cè)次月活躍用戶數(shù)占新增注冊(cè)用戶數(shù)的32.4%。

12、 其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36.8%、28.5%、8.9%、8.2%，占總新增注冊(cè)用戶數(shù)的80%以上，其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻(xiàn)卓越。15各類分銷渠道激活沉默用戶的貢獻(xiàn)度21,00310,8409,8806,6735,0963,2681,3503,127IT軟件社區(qū)論壇客戶端軟件經(jīng)濟(jì)貿(mào)易視頻影視實(shí)體渠道門戶綜合其他各類渠道沉默用戶激活數(shù)各類渠道沉默用戶激活占比IT軟件34.3%社區(qū)論壇17.7%客戶端軟件16.1%經(jīng)濟(jì)貿(mào)易10.9%視頻影視8.3%實(shí)體渠道5.3%移動(dòng)增值1.2%門戶綜合2.2%其他3.9% 數(shù)據(jù)情況：截止至200

13、8年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道沉默用戶激活數(shù)為78,491人。 其中IT軟件、社區(qū)論壇、客戶端軟件、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易類渠道分別占34.3%、17.7%、16.1%、10.9%，占總新增注冊(cè)用戶數(shù)的近80%，其中信有網(wǎng)、天空軟件、奇虎、迅雷、華軍、采購網(wǎng)、都市生活網(wǎng)等貢獻(xiàn)卓越。16主要互聯(lián)網(wǎng)渠道飛信產(chǎn)品分銷效果營銷分析飛信溝通為用戶基本需求，多類網(wǎng)站用戶都可與飛信需求相結(jié)合達(dá)到一定營銷效果；營銷效果與網(wǎng)站營銷推廣深度密切相關(guān)；TOP10渠道網(wǎng)站多數(shù)都結(jié)合自身網(wǎng)站特點(diǎn)進(jìn)行了營銷及平臺(tái)改造，初步取得了一定的效果；TOP10渠道網(wǎng)站90%以上是非SP渠道，效果顯著。渠道網(wǎng)站注冊(cè)用戶數(shù)營銷效果TOP10排名渠道注冊(cè)數(shù)1

14、奇虎 217,1512天空軟件123,8633華軍軟件 100,4744信有網(wǎng)83,0005魔秀網(wǎng)34,3136搜狐28,0327北青網(wǎng)23,1458PC蛋蛋網(wǎng)22,8369天極網(wǎng)22,50710開心游戲網(wǎng)7,517飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷效果排名前10位的渠道網(wǎng)站累計(jì)發(fā)展注冊(cè)用戶占整體發(fā)展用戶的63%，渠道網(wǎng)站類別涵蓋門戶類、客戶端類、軟件下載類、社區(qū)類、移動(dòng)增值類、游戲動(dòng)漫類等網(wǎng)站，網(wǎng)站類別豐富多樣。17飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)總體營銷情況 合作渠道網(wǎng)站自主深度營銷活動(dòng)小貝中國行免費(fèi)祝福送好禮2007年10月15日2007年11月15日2007年12月15日2008年1月15日向合作互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)站

15、提供基于渠道分類（如社區(qū)類、搜索類、音樂類等）的飛信營銷指導(dǎo)及一定營銷活動(dòng)獎(jiǎng)品支持，引導(dǎo)渠道結(jié)合自身特點(diǎn)挖掘網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合本渠道用戶接受習(xí)慣的飛信營銷頁面和廣告碎片，提升飛信產(chǎn)品營銷效果。甄選前期合作效果好、積極性高的互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)站，分別以采用明星效應(yīng)的事件性營銷（“貝”你吸引，小貝中國行活動(dòng)）和針對(duì)產(chǎn)品特性的階段性節(jié)日營銷（ 飛信春節(jié)免費(fèi)祝福送好禮活動(dòng)）為主題，連續(xù)開展了兩個(gè)飛信全網(wǎng)型主題互動(dòng)營銷活動(dòng)。針對(duì)飛信產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合不同互聯(lián)網(wǎng)渠道自身用戶屬性，采取主動(dòng)引導(dǎo)渠道自主深度營銷和發(fā)起全網(wǎng)統(tǒng)一營銷相結(jié)合的方式進(jìn)行飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷。18飛信產(chǎn)品按效果付費(fèi)與品牌營銷效果對(duì)比傳統(tǒng)飛信

16、品牌營銷：好耶廣告在07年上半年的推廣中通過多種模式進(jìn)行了飛信的營銷推廣，在樹立飛信品牌方面雖然取得了一定成效，但是也存在投入成本高、效果不明顯、只注重客戶端下載數(shù)量等問題；飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷：以飛信用戶真正使用行為為營銷的最終目標(biāo)，營銷成本相對(duì)較低，傭金定價(jià)較傳統(tǒng)品牌營銷的調(diào)整空間更大。好耶廣告電視節(jié)目合作和動(dòng)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)營銷節(jié)目時(shí)間段用戶數(shù)渠道時(shí)間用戶數(shù)娛樂現(xiàn)場(chǎng)75天500人奇虎1天575人記者招待會(huì)75天270人迅雷1天889人MTV天籟村75天295人飛信活動(dòng)社區(qū)1天748人快樂男聲60天5146人愛卡汽車1天996人 好耶電視媒體合作效果分析好耶通過與湖南衛(wèi)視人氣檔節(jié)目的合作，經(jīng)過2個(gè)月

17、或更長的時(shí)間，在高額的電視廣告成本投入后，只取得了互聯(lián)網(wǎng)營銷個(gè)別渠道1天的營銷效果。 好耶網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣效果分析好耶廣告以飛信客戶端下載量為推廣目標(biāo)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷是以注冊(cè)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)為推廣目標(biāo)，相比互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)于飛信品牌和用戶數(shù)提升更具有實(shí)際意義和價(jià)值；好耶廣告均以硬廣的形式來進(jìn)行推廣，成本較高；而互聯(lián)網(wǎng)營銷合作渠道主要以與網(wǎng)站自身用戶屬性想結(jié)合進(jìn)行深度營銷為主，用戶接受更為容易，且成本較低。19 按效果付費(fèi)是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告合作發(fā)展趨勢(shì)及主流，獨(dú)具生命力的模式，未來發(fā)展前景不容忽視。效果營銷與品牌營銷可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的兩個(gè)對(duì)立面，都有存在的必然性。但可以將效果與廣告費(fèi)結(jié)合起來，通過

18、互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)降低投入成本，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的優(yōu)化和管理，達(dá)到產(chǎn)品效果和品牌雙贏的效果。20按效果付費(fèi)的飛信互聯(lián)網(wǎng)營銷具備較大優(yōu)勢(shì)有利于開展互動(dòng)營銷、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷有效激活互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的深入研究，并與渠道的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)相結(jié)合。主動(dòng)挖掘真正的目標(biāo)用戶，靈活調(diào)整廣告位置，更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性定制性、傳播形式多樣化。按效果付費(fèi)可以做到零效果零支出，合理的控制了營銷費(fèi)用，提高了營銷投入產(chǎn)出。而當(dāng)我們需要品牌廣告投放時(shí)，渠道也可以及時(shí)跟進(jìn)。降低營銷開支 提高營銷質(zhì)量有效規(guī)避點(diǎn)擊作弊渠道可以自行把控推廣節(jié)奏，同時(shí)推廣多個(gè)移動(dòng)新業(yè)務(wù)，將移動(dòng)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成對(duì)自身用戶的增值服務(wù)，投放位置和數(shù)量沒有限

19、制，從而容易被用戶接受。有益于產(chǎn)品品牌提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。按效果付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)： 保持主動(dòng)性前提下，增加渠道推廣靈活性有效預(yù)防公關(guān)危機(jī)20 “貝”你吸引，小貝中國行活動(dòng)web活動(dòng)首頁、飛信機(jī)器人流程快樂大本營現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)全網(wǎng)活動(dòng)營銷案例小貝中國行主題活動(dòng)21活動(dòng)開始日期： 2007-11-13渠道首家上線推廣日期： 2007-11-14活動(dòng)結(jié)束日期：2007-11-22渠道下線日期：2007-11-24活動(dòng)網(wǎng)站正式發(fā)布URL： 活動(dòng)網(wǎng)站訪問量： 976,968參與此次活動(dòng)的飛信用戶總數(shù)：31169通過飛信發(fā)送祝福的條數(shù)：22125此次活動(dòng)新增注冊(cè)飛信用戶：8710搜狐郵件推廣：11.20發(fā)送EDM

20、 100000封 “貝”你吸引，小貝中國行活動(dòng)活動(dòng)效果分析全網(wǎng)活動(dòng)營銷案例小貝中國行主題活動(dòng)22飛信產(chǎn)品鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)渠道自主開展深度營銷，在營銷指導(dǎo)規(guī)范下，經(jīng)過專門人員對(duì)營銷活動(dòng)策劃案及設(shè)計(jì)頁面進(jìn)行審核，確保上線推廣的規(guī)范飛信定制版360安全衛(wèi)士推廣效果 ：飛信定制版360單周最高下載超過8萬次！推廣周期內(nèi)，飛信定制版客戶端下載總下載量突破20萬！奇虎飛信合作推廣展示-飛信定制版360 奇虎是目前飛信營銷最大的互聯(lián)網(wǎng)渠道，3月至今每天貢獻(xiàn)新增飛信用戶5000個(gè)23360安全衛(wèi)士官方日志、綠色軟件推薦宣傳裝機(jī)必備軟件推薦奇虎飛信合作推廣展示-官方日志推薦24 活動(dòng)一：- 用戶群：針對(duì)沒有使用飛信的

21、用戶 活動(dòng)規(guī)則：在華軍下載飛信，并注冊(cè)成正式飛信用戶，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。中獎(jiǎng)?wù)呖色@得100元或50元移動(dòng)充值卡，中獎(jiǎng)率約為1/1000。 活動(dòng)二：- 用戶群：針對(duì)已經(jīng)使用飛信的用戶 活動(dòng)規(guī)則：已經(jīng)使用飛信的用戶，推薦沒有使用飛信的用戶參與本活動(dòng)，并將被推薦人信息提交到本站。經(jīng)過核實(shí)后，可參與抽獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)?wù)呖色@得100元或50元移動(dòng)充值卡，中獎(jiǎng)率約為1/3000。新用戶老用戶注冊(cè)推薦滾雪球模式 經(jīng)過不斷溝通及營銷活動(dòng)深度開展，華軍軟件每天新增飛信用戶從最初的一、二百個(gè)增加到目前每天近兩千個(gè)的規(guī)?！皝砣A軍 用飛信 送話費(fèi)”活動(dòng)2526截至2008年4月1日，本次活動(dòng)目前注冊(cè)人數(shù)超過10萬，并且成階梯

22、式增長。第一期注冊(cè)用戶2萬，第二期3萬，第三期5萬。此增長勢(shì)頭預(yù)計(jì)仍然可以持續(xù)。大量用戶仍然在繼續(xù)關(guān)注本次活動(dòng)，同時(shí)很多用戶要求我們的活動(dòng)繼續(xù)推廣。鑒于前三期取得顯著的成績，經(jīng)過市場(chǎng)部和技術(shù)部的共同討論。決定將該活動(dòng)改版后以全新面貌出現(xiàn)。主要廣告位舉例以上數(shù)據(jù)根據(jù)中國移動(dòng)提供往期注冊(cè)用戶信息得出“來華軍 用飛信 送話費(fèi)”活動(dòng)26目錄 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)背景 中國移動(dòng)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)情況 飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動(dòng)分析 互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運(yùn)營監(jiān)測(cè)體系化建設(shè)27中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理服務(wù)支撐體系互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心主要承擔(dān)二級(jí)客服職能，直接與對(duì)應(yīng)分銷產(chǎn)品的客服中心對(duì)接，負(fù)責(zé)受理來自中

23、國移動(dòng)10086客服體系的相關(guān)用戶互聯(lián)網(wǎng)分銷問題；依據(jù)營銷活動(dòng)“由發(fā)起方主導(dǎo)”的原則對(duì)于各渠道發(fā)起的活動(dòng)，由渠道方主要承擔(dān)一級(jí)客服，并在活動(dòng)開始前向中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)報(bào)備審核；對(duì)于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)發(fā)起的全網(wǎng)活動(dòng)，統(tǒng)一納入現(xiàn)有中國移動(dòng)產(chǎn)品客服體系，由互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心配合相應(yīng)產(chǎn)品客服中心共同承擔(dān)；所有營銷活動(dòng)客服文檔在相應(yīng)客服體系內(nèi)同步共享，并適時(shí)下發(fā)各省。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分銷覆蓋面廣、形式多樣的特點(diǎn)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)在分銷產(chǎn)品原有客服處理流程基礎(chǔ)上，建立了一套客戶服務(wù)支撐體系，以營銷為主線服務(wù)于中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷，保障日常營銷和事件性營銷的有序開展。

24、28中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)建立了包括“兩級(jí)平臺(tái)兩級(jí)人工”在內(nèi)的4級(jí)運(yùn)營監(jiān)控體系，對(duì)飛信試點(diǎn)過程中“營銷投放、訂購流程、異常數(shù)據(jù)”進(jìn)行全程跟蹤，在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營管理方面積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，屏蔽了風(fēng)險(xiǎn)。第一級(jí)核心系統(tǒng)平臺(tái)人工監(jiān)測(cè)中心自有監(jiān)測(cè)平臺(tái)運(yùn)營監(jiān)測(cè)小組加強(qiáng)文字內(nèi)容抓取及數(shù)據(jù)預(yù)警功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)違規(guī)操作早防范早發(fā)現(xiàn)加大監(jiān)測(cè)的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)分銷展現(xiàn)人工監(jiān)測(cè)和用戶抽樣回訪進(jìn)行新監(jiān)測(cè)手段的豐富和完善嘗試，快速跟進(jìn)市場(chǎng)變化結(jié)合系統(tǒng)預(yù)警和監(jiān)測(cè)經(jīng)驗(yàn)，跟蹤數(shù)據(jù)變化，全面把控營銷監(jiān)控第四級(jí)第二級(jí)第三級(jí)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)監(jiān)控體系29中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運(yùn)營監(jiān)測(cè)范圍中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平

25、臺(tái)運(yùn)營監(jiān)測(cè)人員針對(duì)飛信產(chǎn)品自身特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷所特有的行為屬性，在運(yùn)營中逐步摸索了一套涵蓋用戶來源分析、營銷過程控制等8個(gè)營銷環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)在內(nèi)的監(jiān)測(cè)方法，可有效支持運(yùn)營監(jiān)測(cè)人員對(duì)包括刷卡、違規(guī)營銷宣傳等行為在內(nèi)的違規(guī)操作快速定位。30中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷監(jiān)測(cè)管理平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營監(jiān)測(cè)平臺(tái)提供每日基礎(chǔ)監(jiān)測(cè)分析數(shù)據(jù)支持，可以針對(duì)每個(gè)渠道，提供注冊(cè)方式、注冊(cè)當(dāng)日活躍率、注冊(cè)累計(jì)活躍率、地區(qū)活躍率、注冊(cè)時(shí)間分布、注冊(cè)手機(jī)號(hào)碼地域分布、每日業(yè)務(wù)發(fā)展變化率等一系列參考指標(biāo)，幫助監(jiān)測(cè)人員快速定位嫌疑數(shù)據(jù)。31飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)期監(jiān)測(cè)情況飛信產(chǎn)品試點(diǎn)分銷期間，在集團(tuán)公司支持下，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管

26、理平臺(tái)經(jīng)歷了考驗(yàn)，監(jiān)測(cè)人員累計(jì)共處罰違規(guī)渠道網(wǎng)站6家（斑馬網(wǎng)、千橡、好聽、手機(jī)樂園、手機(jī)游戲超市、征服地帶），核減無效飛信注冊(cè)用戶90172人、飛信注冊(cè)當(dāng)月活躍及連續(xù)活躍用戶78443人，有效控制住了飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)站名稱現(xiàn)象描述處罰結(jié)果斑馬網(wǎng)數(shù)據(jù)異常增長、注冊(cè)活躍率低于平均水平解除合作千橡數(shù)據(jù)異常增長、注冊(cè)活躍方式異常解除合作好聽注冊(cè)時(shí)間較集中、地區(qū)集中，手機(jī)號(hào)碼存在號(hào)段屬性、活躍度偏低解除合作手機(jī)樂園解除合作手機(jī)游戲超市注冊(cè)時(shí)間較集中、地區(qū)集中、用戶手機(jī)號(hào)碼存在號(hào)段屬性解除合作征服地帶注冊(cè)時(shí)間較集中、地區(qū)集中、用戶手機(jī)號(hào)碼存在號(hào)段屬性解除合作32中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷酬金體

27、系中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分銷屬于全網(wǎng)統(tǒng)一酬金服務(wù)體系，主要特征總部負(fù)責(zé)全網(wǎng)產(chǎn)品酬金定價(jià)、定期酬金對(duì)帳結(jié)算及與中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)運(yùn)營方的卓望信息統(tǒng)一酬金結(jié)算；卓望信息承擔(dān)與中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分銷合作網(wǎng)站定期結(jié)算服務(wù)職能。33有效屏蔽卓望信息在體系內(nèi)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)總部統(tǒng)一管理總部針對(duì)對(duì)包括營銷效果統(tǒng)計(jì)、渠道監(jiān)控管理、結(jié)算對(duì)帳等互聯(lián)網(wǎng)分銷運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)統(tǒng)一管理?；ヂ?lián)網(wǎng)分銷運(yùn)營支撐體系由渠道、平臺(tái)、運(yùn)營三個(gè)基本職能組成，三方權(quán)責(zé)分工不交叉，但彼此互為監(jiān)督和服務(wù)關(guān)系。在總部統(tǒng)一管理下，通過建立三方制衡的運(yùn)營機(jī)制和多級(jí)效果評(píng)估審核體系，有效屏蔽卓望信息服務(wù)職能在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分銷體系中的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。三方制衡運(yùn)營服務(wù)機(jī)制效果

28、評(píng)估多級(jí)審核機(jī)制互聯(lián)網(wǎng)分銷效果由總部直接審核確認(rèn)：原始數(shù)據(jù)來源于相應(yīng)產(chǎn)品基地，并以自然月為單位與產(chǎn)品基地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)；渠道違規(guī)數(shù)據(jù)由總部最終核定審批。34目錄 139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)納入思路 發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)結(jié)合優(yōu)勢(shì) 中國移動(dòng)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)情況 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略35根據(jù)前一階段飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)工作的情況，總部于2008年2月19日組織召開了由廣東、江蘇、四川、上海、北京等11個(gè)省及直轄市公司分管新業(yè)務(wù)營銷的有關(guān)副總、主管參加的新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷研討，與會(huì)省份對(duì)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)取得的效果給予了高度的評(píng)價(jià)?！爸袊苿?dòng)新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分

29、銷研討”會(huì)議總結(jié)3637省公司新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷納入反饋意見中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷研討會(huì)之后，與會(huì)省份積極推薦本地渠道、業(yè)務(wù)納入互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)參與營銷試點(diǎn)，部分未參會(huì)省份也要求加入平臺(tái)試點(diǎn)。廣東 納入一起玩吧、139郵箱、無線音樂三類業(yè)務(wù) 推薦渠道近百家上海 納入手機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù) 推薦渠道兩家湖南 全省7000家網(wǎng)吧納入平臺(tái)，統(tǒng)一簽署全網(wǎng)協(xié)議遼寧 本地信息港的納入及全省網(wǎng)吧的納入（試點(diǎn)期間選擇兩家地市直接與網(wǎng)吧渠道簽署協(xié)議）四川、浙江、北京、山東 積極進(jìn)行本地互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)吧的拓展工作江蘇、湖北、福建 要求加入試點(diǎn)工作 江蘇已推薦一家渠道網(wǎng)站業(yè)務(wù)需求數(shù)量業(yè)務(wù)納入2省渠道接入8省參加會(huì)議8省

30、要求試點(diǎn)3省積極省份11省3738省公司互聯(lián)網(wǎng)渠道納入管理原則建議渠道準(zhǔn)入統(tǒng)一總部根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展情況，統(tǒng)一制定“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)”社會(huì)渠道準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)省公司渠道由總部根據(jù)各省情況對(duì)于納入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，形成統(tǒng)一省公司渠道準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟管理風(fēng)險(xiǎn)較高、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)代理體系復(fù)雜，暫不進(jìn)行納入全網(wǎng)酬金統(tǒng)一運(yùn)營監(jiān)測(cè)統(tǒng)一全網(wǎng)渠道統(tǒng)一由卓望信息拓展并接入總部委托卓望信息統(tǒng)一簽署渠道合作協(xié)議（雙方協(xié)議）并代為結(jié)算總部制定統(tǒng)一管理規(guī)范，社會(huì)渠道及省公司渠道接受統(tǒng)一管理監(jiān)測(cè)處罰退出標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一總部制定統(tǒng)一違規(guī)、處罰標(biāo)準(zhǔn)卓望信息每月將涉嫌違規(guī)渠道名單上報(bào)總部及各省公司由總部判定渠道處理結(jié)果并委托卓望信息執(zhí)行

31、全網(wǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一采用酬金模式推廣全網(wǎng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷由總部制定全網(wǎng)統(tǒng)一酬金標(biāo)準(zhǔn)，各省不得修改酬金總部根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn)，制定不同酬金政策根據(jù)渠道實(shí)際營銷效果，總部統(tǒng)一制定公開的渠道激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)在“渠道準(zhǔn)入、酬金、監(jiān)測(cè)、獎(jiǎng)懲”四標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一原則的基礎(chǔ)上，總部委托卓望信息進(jìn)行雙方合作協(xié)議簽署，確?！皟?yōu)質(zhì)渠道加盟、扁平化管理發(fā)展、循序漸進(jìn)推進(jìn)” 整體策略的落實(shí)。3839省公司本地化產(chǎn)品納入原則 省公司產(chǎn)品納入要求 優(yōu)先考慮省公司本地重點(diǎn)產(chǎn)品納入 納入產(chǎn)品必須為省公司自有產(chǎn)品并已投入正式商用 省公司產(chǎn)品納入方式省公司產(chǎn)品上報(bào)并經(jīng)總部確認(rèn)后，由省公司提供產(chǎn)品推廣商務(wù)模式、產(chǎn)品介紹、功能說明等，正式接入“中國移動(dòng)互聯(lián)

32、網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)”進(jìn)行推廣 省公司產(chǎn)品納入商務(wù)策略省公司產(chǎn)品納入中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)，涉及平臺(tái)開發(fā)、改造及運(yùn)營，試點(diǎn)期間，建議統(tǒng)一采用運(yùn)營支撐費(fèi)的方式由省公司劃撥卓望信息積極納入省公司產(chǎn)品參與互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理的試點(diǎn)工作，試點(diǎn)期間，各省可選擇一個(gè)省公司產(chǎn)品納入中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)開展試點(diǎn)。39渠道推薦渠道審核效果查看省公司推薦用戶地域?qū)傩悦黠@、訪問集中的互聯(lián)網(wǎng)渠道，經(jīng)集團(tuán)公司報(bào)備批準(zhǔn)，委托卓望信息進(jìn)行雙方協(xié)議簽署省公司對(duì)推薦的本省渠道根據(jù)統(tǒng)一的渠道接入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行初審：包括渠道流量、渠道排名、渠道PR值等指標(biāo)省公司可以查看推薦渠道的審核結(jié)果及推廣效果：包括推廣位置、推廣

33、形式、推廣時(shí)間、營銷數(shù)據(jù)、結(jié)算數(shù)據(jù)等 數(shù)據(jù)分析違規(guī)數(shù)據(jù)查看對(duì)賬省公司可以查看推薦渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)表：包括分渠道的日?qǐng)?bào)、月報(bào)、結(jié)算表及匯總表等 省公司可以查看推薦渠道的每日屏蔽的違規(guī)數(shù)據(jù)情況：包括號(hào)碼屬性、地域?qū)傩缘仁」究赏ㄟ^平臺(tái)查詢本省結(jié)算單，對(duì)應(yīng)付帳款進(jìn)行對(duì)賬。發(fā)揮省公司在新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷中積極作用 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)在2008年以“渠道規(guī)模發(fā)展、多業(yè)務(wù)納入、屬地化服務(wù)”為工作方向，針對(duì)各省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況，省公司可拓展有影響力的本地互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行合作，統(tǒng)一使用互聯(lián)網(wǎng)分銷管理平臺(tái)進(jìn)行管理：4041目錄 139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺(tái)納入思路 發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)結(jié)合優(yōu)

34、勢(shì) 中國移動(dòng)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點(diǎn)情況 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略41定價(jià)策略案例分析類似行為/產(chǎn)品/注冊(cè)門檻帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性的推廣，渠道酬金平均定價(jià)在8元左右，139郵箱用戶帶有手機(jī)用戶屬性，并且屬于功能性商業(yè)軟件推廣，酬金應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣相近。同類注冊(cè)行為情況六度空間交友網(wǎng)站，成功注冊(cè)一個(gè)會(huì)員六度空間給渠道4元DHC在線商城，成功注冊(cè)一個(gè)會(huì)員DHC向渠道支付5元智聯(lián)招聘，成功注冊(cè)一個(gè)會(huì)員智聯(lián)招聘向渠道支付8元UUSEE網(wǎng)絡(luò)電視 ，用戶下載安裝后向渠道支付8元易趣成功推廣一個(gè)注冊(cè)商戶會(huì)員向渠道支付15元同類139郵箱注冊(cè)情況263免費(fèi)郵箱：每一個(gè)用戶注冊(cè)，獲傭金2元起，如

35、用戶繼續(xù)使用，以后每月還會(huì)帶來0.3元263收費(fèi)郵箱：支付給渠道首月收入（510元）21CN郵箱：成功注冊(cè)1個(gè)用戶1元深圳移動(dòng)：推薦1個(gè)好友使用139郵箱反饋用戶23元雅虎郵箱：成功注冊(cè)給渠道34元同類注冊(cè)門檻（手機(jī)驗(yàn)證）Tom短信包月業(yè)務(wù) ，渠道傭金為9元手機(jī)報(bào)：每月收入向渠道分成比例為50%伍千圖鈴：2元業(yè)務(wù)每推廣一個(gè)業(yè)務(wù)向渠道支付1.3元uisky圖鈴下載： 每推廣一個(gè)業(yè)務(wù)向渠道支付0.8元深圳彩秀推廣聯(lián)盟，新增包月用戶3天內(nèi)不退定，無論是否扣費(fèi)，均按16元/個(gè)支付渠道酬金139郵箱僅限中國移動(dòng)用戶通過短信驗(yàn)證碼注冊(cè)開通，但互聯(lián)網(wǎng)郵箱無用戶手機(jī)屬性，且用戶可多次重復(fù)注冊(cè)，由于用戶注冊(cè)139郵箱門檻高于互聯(lián)網(wǎng)郵箱，故推廣酬金應(yīng)不低于互聯(lián)網(wǎng)郵箱。139郵箱注冊(cè)需要用戶通過短信驗(yàn)證，類比數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷推廣，139郵箱注冊(cè)門檻更高，推廣酬金應(yīng)高于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷酬金。139郵箱推廣活動(dòng)實(shí)例：北京移動(dòng)“08奧運(yùn)，郵你郵我”139郵箱轉(zhuǎn)發(fā)奧運(yùn)夢(mèng)想，送50元話費(fèi)！42139郵箱互聯(lián)網(wǎng)分銷用戶體驗(yàn)流程及酬金點(diǎn)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)開通139郵箱用戶成功將Push-Email客戶端安裝到手機(jī)上，成功激活并登陸Push-Email用戶激活139郵箱根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷特點(diǎn)，結(jié)合