全健康趨勢(shì)下的洗滌新機(jī)會(huì)分析

1、全健康趨勢(shì)下的洗滌新機(jī)會(huì)分析技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)2摘要衣物洗護(hù)行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，據(jù)推算，2021年，衣物洗滌行業(yè)規(guī)模將突破800億元人 民幣，同比增速5.5%。洗滌行業(yè)趨勢(shì)：1）洗衣液包裝規(guī)格越來(lái)越“大”，而洗衣凝珠則越來(lái)越“小”；2）品牌跨 界合作形式多樣化；3）產(chǎn)品包裝、成分、賣(mài)點(diǎn)“個(gè)護(hù)化”；4）食品香開(kāi)始應(yīng)用于衣物洗滌 產(chǎn)品。全健康趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)廠(chǎng)商也在向衣物洗滌行業(yè)滲透，提升消費(fèi)者對(duì)“健康”洗滌消 費(fèi)概念的認(rèn)識(shí)。在此趨勢(shì)下，建議衣物洗滌品牌方通過(guò)環(huán)保原料、包裝等創(chuàng)新，樹(shù)立品牌的環(huán) 保主張，適度放大ESG方面的品牌勢(shì)能，構(gòu)建立體化的品牌價(jià)值體系。全健康包括：用戶(hù)健康、雇員健康、社會(huì)

2、健康、環(huán)境健康。超七成消費(fèi)者愿意為“全健康”屬性的品牌買(mǎi)單，其中Z世代消費(fèi)者的買(mǎi)單意愿高于其他三類(lèi) 策略人群。品牌方要獲取4大策略消費(fèi)人群的認(rèn)可，需重視“全健康”形象建設(shè)。3洗滌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)1全健康趨勢(shì)下的洗滌行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2全健康對(duì)洗滌行業(yè)的啟示3目錄衣物洗護(hù)行業(yè)規(guī)模來(lái)源：綜合EcTracker電商銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與行業(yè)公開(kāi)資料推算得到。注釋?zhuān)捍颂幍囊挛锵醋o(hù)品類(lèi)包括，洗衣液、洗衣粉、洗衣凝珠、衣物消毒液、衣物柔順劑、衣物留香珠等衣物清潔、護(hù)理產(chǎn)品。6066416757077437858288759269825.7%5.4%4.7%5.1%5.6%5.5%5.7%5.8%6.0%20152

3、0162024e201720182019中國(guó)衣物洗護(hù)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模（億元）20202021e2022e2023e中國(guó)衣物洗護(hù)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率（%）42021年，衣物洗護(hù)行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)攀至800億元關(guān)口中國(guó)衣物洗護(hù)品類(lèi)行業(yè)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)；據(jù)測(cè)算，2021年衣物洗護(hù)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)800億元人民幣。2015-2024年中國(guó)衣物洗護(hù)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模洗滌趨勢(shì)（1）：洗衣液越來(lái)越“大”，洗衣凝珠越來(lái)越“小”據(jù)電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，洗衣液“大包裝”（捆綁裝/組合裝）SKU銷(xiāo)量占比快速增長(zhǎng)；而洗衣凝珠則是以單腔的“小凝珠”為主。來(lái)源：EcTracker電商銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)。73%66%52021年上半年，洗衣液 銷(xiāo)量TO

4、P100的SKU中， 捆綁裝/組合裝SKU銷(xiāo)量 占比約66%，與去年同 期相比銷(xiāo)量占比上升超 過(guò)10%。2021年上半年，洗衣凝 珠銷(xiāo)量TOP100的SKU中 “小凝珠”銷(xiāo)量占比超過(guò) 73%。隨著本土洗滌品牌 的加入，以及抖音等平臺(tái) 的興起，“小凝珠”產(chǎn)品 或?qū)⒏呤袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。洗衣液 越來(lái)越“大”洗衣凝珠 越來(lái)越“小”洗滌趨勢(shì)（2）：品牌破圈玩法層出不窮，劍指Z世代多樣化的聯(lián)名方式，助力洗滌品牌出圈，俘獲Z世代等年輕消費(fèi)者的喜好，提升品牌“好玩”屬性?！景咐?.1】The Laundress & Le Labo鄰近品類(lèi)跨界合作【案例2.2】 當(dāng)妮 & 小龍坎跨品類(lèi)/跨業(yè)態(tài)合作【案例2.3】 立

5、白 & 鬼滅之刃二次元熱門(mén)IP聯(lián)名來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理，研究院自主研究及繪制。6洗滌趨勢(shì)（3）：洗滌產(chǎn)品“個(gè)護(hù)化”，打造家清新物種家庭清潔產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品成分，均向護(hù)膚產(chǎn)品概念靠攏。洗滌產(chǎn)品包裝形態(tài)及成份的迭代創(chuàng)新，一定程度地弱化了品類(lèi)“化工”屬性的感知。【品牌示例】：凱膚草【代表產(chǎn)品】：內(nèi)衣清潔慕斯；【產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)】：泡沫慕斯、酸堿平衡；【品牌示例】：活力28【代表產(chǎn)品】：0感內(nèi)衣洗衣液；【產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)】：生物酵素、氨基酸、精油香氛；來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理，研究院自主研究及繪制。7洗滌趨勢(shì)（4）：網(wǎng)紅食品香，讓洗滌活色生香家庭清潔產(chǎn)品香型已不再局限于草木或花香調(diào)，食品香成家清品類(lèi)香

6、調(diào)新趨勢(shì)?；拘乔?、網(wǎng)易嚴(yán)選等新晉的家清品牌，在香調(diào)使用上更前衛(wèi)。品牌：花木星球香調(diào)：白桃香、椰子 水香等品牌：網(wǎng)易嚴(yán)選香調(diào)：白桃檸檬、西柚來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理，研究院自主研究及繪制。89洗滌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)1全健康趨勢(shì)下的洗滌行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2全健康對(duì)洗滌行業(yè)的啟示3目錄全健康包含：用戶(hù)、雇員、社會(huì)和環(huán)境健康社會(huì)健康恪守商業(yè)倫理，構(gòu)筑和諧、 公平、普惠、安全的社會(huì)用戶(hù)健康以人為本，改善用戶(hù)生活，保障安全與權(quán)益環(huán)境健康整合技術(shù)，減少對(duì)氣候、 能源、生物多樣性等影響雇員健康創(chuàng)造多元包容、機(jī)會(huì)平等 的環(huán)境，培育和發(fā)展人才全健康的含義10健康產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)黃金10年“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要提出

7、：健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基 礎(chǔ)條件。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理，研究院自主研究及繪制。Political政策紅利“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略；“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱 要、 國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030)、中國(guó)防治慢性病中 長(zhǎng)期規(guī)劃（2017-2025年） 相繼發(fā)布;Economic經(jīng)濟(jì)走勢(shì)投資加速涌入大健康領(lǐng)域；健康產(chǎn)業(yè)整體容量、涵蓋領(lǐng)域、 服務(wù)范圍等不斷擴(kuò)大；2021年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將 逾10萬(wàn)億元；Social社會(huì)動(dòng)向人口老齡化，人民健康意識(shí)持續(xù)提升；健康觀(guān)念立體化，從“個(gè)體 健康”向“社會(huì)健康”、 “環(huán)境健康”延展；Technological技術(shù)驅(qū)動(dòng)醫(yī)療生物

8、科技、基因技術(shù)、 5G、AI和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，都 為健康個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)提供了 技術(shù)基礎(chǔ)；科技進(jìn)步，使得健康產(chǎn)品和 服務(wù)獲得了多元化的發(fā)展空 間；11全健康人群分類(lèi)全健康4大策略人群：4個(gè)2.5億根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年公布的數(shù)據(jù)，截至2019年底，我國(guó)總?cè)丝跒?4.0億。其中，1024歲青少年人口2.29億，制造業(yè)、 信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)等高壓行業(yè)就業(yè)人數(shù)2.48億，2245歲育齡女性2.49億，60歲及以上人口2.64億，而55歲 及以上人口為3.52億。青少年、高壓行業(yè)人群（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“高壓”）、育齡女性以及55歲以上初老人群，都超過(guò)了總?cè)丝诘?5%的比例，他們具 有差異化的健康需求，共

9、同構(gòu)成了“全健康”的4大策略人群：Teenagers/Young Adults1024歲青少年Overtime Working高壓行業(yè)人群2.48億人Childbearing2245歲育齡女性2.49億人Elderly55+歲初老人群3.52億人2.29億人（本次“青少年組”重點(diǎn)調(diào)研1824歲群體）來(lái)源：2020年，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查公報(bào)，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理，研究院自主研究及繪制。12個(gè)體健康是基礎(chǔ)Z世代對(duì)個(gè)體健康關(guān)注度更高對(duì)于“全健康”的理解，36.4%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，個(gè)體健康是基礎(chǔ)，Z世代（青少年）群體對(duì)個(gè)體健康的關(guān)注度更高。2021年中國(guó)全

10、健康4大策略人群對(duì)“全健康”的理解5.5%14.4%12.9%14.3%10.9%19.5%12.9%8.6 %17.4%17.6%8.1%12.7%6.5%9.3%17.0%17.9%12.0%12.9%13.0%12.7%9.8%5.8%4.3%6.8%4.8%7.3%來(lái)源：2021年通過(guò)艾瑞調(diào)研社區(qū)獲得。N=660。13整體 青少年高壓育齡55+個(gè)體的身心健康36.4%51.6%33.5%27.3%33.3%整體占比（%）對(duì)環(huán)境友好，實(shí)現(xiàn)人和自然的共同健康全產(chǎn)業(yè)鏈的健康，企業(yè)友好的對(duì)待雇員、用戶(hù)、合作伙伴個(gè)體全生命周期健康，從出生到離世零病痛產(chǎn)品全生命周期的綠色環(huán)保：從原材料、生產(chǎn)到消費(fèi)

11、使用都健康環(huán)保全社會(huì)互敬互愛(ài)，公平競(jìng)爭(zhēng)工作和居家場(chǎng)所的全面健康3.2%5.0%9.7%4.1%疫情后，除菌需求增加衣物洗滌精細(xì)化疫情發(fā)生前（%）疫情發(fā)生后（%）中國(guó)家庭洗衣習(xí)慣出現(xiàn)明顯變化中國(guó)居民對(duì)衣物消毒液的使用依賴(lài)程度增加；同時(shí)，洗衣習(xí)慣更為精細(xì)化，衣物分類(lèi)洗滌的比例增加。2021年中國(guó)疫情防控前后中國(guó)民眾衣物處理方式對(duì)比所有衣服一起洗，不單獨(dú)區(qū)分36.5%18.9%外出服與家居服/內(nèi)衣分開(kāi)洗32.9%41.5%去過(guò)醫(yī)院后，添加消毒除菌液洗衣18.6%35.1%運(yùn)動(dòng)出汗后，添加消毒除菌液洗衣17.6%24.9%每次洗衣服添加消毒除菌液17.3%35.2%來(lái)源：2021年通過(guò)艾瑞調(diào)研社區(qū)獲得

12、。N=660。1431.6%21.4%23.1%15.8%13.0%12.8%乘坐公共交通工具后，添加消毒除菌液洗衣用紫外線(xiàn)消毒燈消毒衣物洗干凈后再?lài)姙⒕凭疽挛锵救粘；?，除菌產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著衣物除菌需求急升的同時(shí)，也為含除菌成分的衣物清潔產(chǎn)品（洗衣液、洗衣粉等）創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間。據(jù)ECT數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上綜合電商平臺(tái)的衣物消毒液銷(xiāo)量保持快速增長(zhǎng)。2020年衣物消毒液銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)約50%，2021年上半年依然保持較快增長(zhǎng)，銷(xiāo)量同比上升43%。+35.4%疫情后會(huì)一直使用 衣物消毒液+49.6%2020年衣物消毒液線(xiàn)上銷(xiāo)量同比+43.2%2021H1衣物消毒液線(xiàn)上銷(xiāo)量同比來(lái)源：2021年通過(guò)艾瑞調(diào)

13、研社區(qū)獲得。 N=605 ；衣物消毒液銷(xiāo)量數(shù)據(jù)源于艾瑞EcTracker電商銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)。15家清行業(yè)“環(huán)境健康”形象仍有較大提 升空間受“化工產(chǎn)品”的傳統(tǒng)形象影響，消費(fèi)者對(duì)家清個(gè)護(hù)產(chǎn)品“環(huán)境健康”的評(píng)分較低。代表各個(gè)維度 的健康心動(dòng)值，越多，代表該維度評(píng)分越高。消費(fèi)者對(duì)家清個(gè)護(hù)行業(yè)“全健康”評(píng)價(jià)（滿(mǎn)分5分）用戶(hù)健康 雇員健康 社會(huì)健康來(lái)源：2021年，基于桌面研究、定性訪(fǎng)談和艾瑞調(diào)研社區(qū)（N=660）綜合分析得出。16環(huán)境健康關(guān)于消費(fèi)者買(mǎi)單意愿44.0%48.4%41.6%43.0%43.1%30.3%31.2%31.7%24.2%34.1%通過(guò)打造“全健康”品牌，提升消費(fèi)者買(mǎi)單意愿整體上74%

14、的受訪(fǎng)者認(rèn)為品牌的“全健康”屬性會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，青少年當(dāng)中這一比例更高； 品牌方要獲取4大策略消費(fèi)人群的認(rèn)可，需重視“全健康”形象建設(shè)。2021年“全健康”對(duì)于品牌選購(gòu)決策的影響程度660165165165165基數(shù)：所有受訪(fǎng)者肯定會(huì)影響Top2=肯定會(huì)+可能會(huì)74.3%79.6%73.3%67.3%77.2%TTL整體青少年高壓育齡55+來(lái)源：2021年通過(guò)艾瑞調(diào)研社區(qū)獲得。N=660。注釋?zhuān)簡(jiǎn)栴}：請(qǐng)問(wèn)，品牌是否符合全健康，會(huì)不會(huì)影響您選購(gòu)該品牌旗下的產(chǎn)品呢？題目采用5分量表，5分代表肯定會(huì)影響，1分代表完全不會(huì)影響。此處Top2=肯定會(huì)影響+可能會(huì)可能會(huì)影響 影響。1718洗滌行業(yè)發(fā)

15、展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)1全健康趨勢(shì)下的洗滌行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2全健康對(duì)洗滌行業(yè)的啟示3目錄（1） 傳統(tǒng)醫(yī)藥為洗滌行業(yè)帶來(lái)新風(fēng)向上游基礎(chǔ)化工行業(yè)基礎(chǔ)化 工材料石油農(nóng)林牧副漁、采礦動(dòng)植物原料行業(yè)原料中 間 體生產(chǎn)與加工環(huán)節(jié)中游下游流通與服務(wù)環(huán)節(jié)終端生產(chǎn)企業(yè)藥械 保健品 食品 藥械 流通 企業(yè)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)藥店DTC消費(fèi)者其它商貿(mào)、零售企業(yè)家庭清潔 美妝個(gè)護(hù) 全健康趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的醫(yī)藥廠(chǎng)商也在向家庭個(gè)護(hù)行業(yè)延伸， 在為行業(yè)引入健康概念的同時(shí)，消費(fèi)者也將更關(guān)注家清品牌 的健康屬性2021年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)鏈19（2）洗衣機(jī)廠(chǎng)商借力新科技布局C2M洗衣機(jī)精準(zhǔn)投放功能，減少了洗滌產(chǎn)品浪費(fèi)，從而降低環(huán)境 負(fù)擔(dān)海爾 Bling

16、 Bling 彩裝機(jī)：海爾專(zhuān)用洗衣液墨盒“無(wú)感下單”，洗衣機(jī)識(shí)別余量不足 時(shí)自動(dòng)下單201%據(jù)EcTracker電商監(jiān)測(cè) 數(shù)據(jù)顯示， 2021年618 大 促期間，智能投放型洗衣機(jī) 線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)201%來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理，研究院自主研究及繪制。20（3）樹(shù)立環(huán)保主張，打造健康形象【案例3.1】：利潔時(shí)推出100%可回收單一包裝【案例3.2】：寶潔2040年實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈凈零排放【案例3.3】：藍(lán)月亮獲廣州市首張?zhí)紭?biāo)簽購(gòu)買(mǎi)100%可再生電力加入氣候 宣言組織綠色/可循 環(huán)包裝運(yùn)輸減排冷水洗滌倡議2040年實(shí)現(xiàn) 凈零排放“碳標(biāo)簽”評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)原料開(kāi)采原料運(yùn)輸產(chǎn)品生產(chǎn)使用/報(bào)廢等來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

17、公開(kāi)資料整理，研究院自主研究及繪制。21環(huán)境及氣候問(wèn)題受關(guān)注，環(huán)保、碳中和等目標(biāo)，被納入企業(yè) 未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中廠(chǎng)商致力于包裝、生產(chǎn)、運(yùn)輸以及使用等環(huán)節(jié)，履行品牌環(huán)保主張。全健康給家庭清潔品牌的啟示布局多元化 的產(chǎn)品形態(tài)注釋?zhuān)篍SG即環(huán)境、社會(huì)和公司治理（Environment、Social Responsibility、Corporate Governance）22借原料創(chuàng)新 推環(huán)保產(chǎn)品布局洗衣凝珠（單腔、多腔、多色等）、 洗衣慕斯等多形態(tài)的產(chǎn)品線(xiàn)，用“好玩” 的產(chǎn)品俘獲Z世代年輕消費(fèi)者。打造“全健康” 品牌形象適度放大ESG方面的品牌勢(shì) 能，找準(zhǔn)認(rèn)知杠桿，構(gòu)建立 體化的品牌價(jià)值體系。通過(guò)環(huán)保包裝、貼近生活 與自然的香型，以及低污 染成分，強(qiáng)化產(chǎn)品的環(huán)保 主張。如何盡快捕捉 新趨勢(shì)、新熱點(diǎn)23iCValue Model iCValue TM 價(jià)值感知模型 匯聚智慧，成就價(jià)值i+informationC+CreatesValueValue