服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)的影響——基于餐飲業(yè)和細(xì)分維度的探索

1、效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響基于餐飲業(yè)和細(xì)分維度的探索 企業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 礎(chǔ) 編 第23卷第1期2021年1月 Vo123 No1 Jan2021 DOI：103969jissn1674-8131202101012 效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的|j nB 基于餐飲業(yè)和細(xì)分維度的探索 謝春昌 (重慶工商大學(xué) 商務(wù)籌劃學(xué)院，重慶400067) 摘 要：以餐飲業(yè)為調(diào)研對(duì)象，用結(jié)構(gòu)方程方法探索效勞質(zhì)量和感知價(jià)值的細(xì)分維度對(duì)效勞忠誠(chéng)的影 響。研究說明：效勞質(zhì)量的各細(xì)分維度對(duì)于效勞忠誠(chéng)的影響大多都是通過顧客感知價(jià)值的各個(gè)細(xì)分維度作 中介來實(shí)現(xiàn)的，對(duì)效勞忠誠(chéng)具有直接影響的效勞質(zhì)量因素只有平安性因素；效

2、勞質(zhì)量的移情性維度對(duì)感知 價(jià)值的各維度均具顯著影響，有形性維度對(duì)感知價(jià)值的價(jià)格、質(zhì)量和社會(huì)維度具有積極的影響，可靠性維度 與感知價(jià)值的情感維度相關(guān)，響應(yīng)性維度與感知價(jià)值的情感和質(zhì)量維度相關(guān)；感知價(jià)值除質(zhì)量維度外，社 會(huì)、情感、價(jià)格維度均對(duì)效勞忠誠(chéng)具有顯著影響。因此，餐飲業(yè)企業(yè)應(yīng)特別重視效勞人員與顧客進(jìn)行良好的 人際互動(dòng)，促進(jìn)與顧客的情感交流，把向顧客提供高價(jià)值的效勞作為提升效勞忠誠(chéng)的有效途徑。 關(guān)鍵詞：效勞質(zhì)量；感知價(jià)值；效勞忠誠(chéng)；細(xì)分維度；高接觸度的效勞業(yè)；餐飲業(yè)；效勞質(zhì)量鼓勵(lì)因素；顧 客滿意 中圖分類號(hào)：F274；F7193 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674813l(2021)01009

3、110 一、引言 效勞質(zhì)量一直是效勞營(yíng)銷理論界的熱點(diǎn)問題 之一。在過去的二十多年中，許多營(yíng)銷學(xué)者把效勞 質(zhì)量當(dāng)作企業(yè)表現(xiàn) 的一個(gè)重要?jiǎng)恿?而詳加研究 (Akroush et al，2021)，它也已經(jīng)成為了效勞管理時(shí) 代的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略議題(Lai et al，2005)。學(xué)者們從 不同角度提出了測(cè)度和感受效勞質(zhì)量的方法和途 徑，但由于效勞產(chǎn)品的特殊性，使得效勞質(zhì)量的測(cè) 度和感知相比有形產(chǎn)品顯得更具有挑戰(zhàn)性。一些 學(xué)者相繼從不同的角度提出了效勞質(zhì)量的不同維 度觀，其中，Parasuraman等(1988)提出的效勞質(zhì)量 的五維度觀點(diǎn)得到了學(xué)界較為普遍的認(rèn)可(范秀成 等 2006)，根據(jù)他們提出的

4、 SERVQUAL量表，效勞 質(zhì)量被分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、平安性和移情 性5個(gè)維度。有形性指有形的設(shè)施、設(shè)備和人員的 外表著裝等；可靠性指準(zhǔn)確可靠地履行效勞承諾的 能力；響應(yīng)性指積極幫助顧客，提供及時(shí)的效勞；安 全性指員工擁有良好的知識(shí)和禮節(jié)，具備能夠激發(fā) 顧客的信任和信心的能力；移情性指設(shè)身處地地為 顧客著想，給顧客 以特別 的關(guān)注。本文也將 以 SERVQUAL量表的5個(gè)維度對(duì)效勞質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分。 顧客感知價(jià)值是顧客所感知到的產(chǎn)品的質(zhì)量 收稿日期：202112-04；修回日期：202112-25 基金項(xiàng) 目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究西部和邊疆地區(qū)(規(guī)劃基金)項(xiàng) 目(1lXJA630002

5、)“信任性效勞忠誠(chéng)的形成機(jī)制及 其應(yīng)用研究 作者簡(jiǎn)介：謝春昌(1965一 )，男，福建龍巖人 ；副教授，博士，2007年畢業(yè)于南開大學(xué)，在重慶工商大學(xué)商務(wù)籌劃學(xué)院任 教，主要從事效勞營(yíng)銷和效勞創(chuàng)新管理研究。 9l 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 或利益與相關(guān)代價(jià)之間的權(quán)衡(Dodds，1991)，簡(jiǎn)單 地說，就是感知付出與感知所得的比擬結(jié)果，它是 決定企業(yè)成功的重要因素之一(Ravald，1996)。盡 管學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值并沒有取得完全一致的 定義，但從對(duì)現(xiàn)有顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)的梳理來看， Zeithaml(1988)對(duì)顧客感知價(jià)值的定義得到了學(xué)術(shù) 界的普遍接受：感知價(jià)值就是顧客

6、基于其感知所得 與付出對(duì)產(chǎn)品的效用的總體評(píng)估。有些學(xué)者對(duì)顧 客感知價(jià)值作了進(jìn)一步的維度細(xì)分。Sweeney等 (2001)在總結(jié)前人的研究成果的根底上，通過實(shí)證 研究提出了四種感知價(jià)值維度：一是情感價(jià)值，指 顧客從商品消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效 用；二是社會(huì)價(jià)值，指產(chǎn)品給顧客帶來社會(huì) 自我概 念的提升的效用；三是質(zhì)量?jī)r(jià)值 ，指顧客從對(duì)產(chǎn)品 的感知質(zhì)量與所期望的績(jī)效相比擬中所得到的效 用；四是價(jià)格價(jià)值，指降低長(zhǎng)、短期的感知本錢給顧 客帶來的效用。由于該感知價(jià)值的維度細(xì)分比擬 全面地反映了顧客感知價(jià)值的各個(gè)方面，本文采用 這一細(xì)分維度觀。 效勞忠誠(chéng)脫胎于忠誠(chéng)概念，是忠誠(chéng)概念的進(jìn)一 步細(xì)化和開

7、展。自1923年 Copeland首次提出品牌 忠誠(chéng)的概念以來，人們對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究開始多了 起來，出現(xiàn)了大量對(duì)品牌忠誠(chéng)概念的定義(Jacoby， 1971)。然而，人們對(duì)忠誠(chéng)概念的定義卻并未取得 一 致的看法，學(xué)者們的研究往往都根據(jù)各 自研究的 角度和側(cè)重點(diǎn)的不同，把忠誠(chéng)分為顧客忠誠(chéng)、品牌 忠誠(chéng)、效勞忠誠(chéng)等概念。其實(shí)，它們都是根本一致 的，都是指顧客對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品(效勞)的偏愛， 這種偏愛是以顧客的行為來表現(xiàn)的。效勞忠老實(shí) 際上就是效勞業(yè)的顧客忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)。 對(duì)于效勞質(zhì)量與感知價(jià)值之間的關(guān)系，許多學(xué) 者的研究都發(fā)現(xiàn)了前者對(duì)后者的積極作用(Hu et al，2021)，效勞質(zhì)量被認(rèn)為是一個(gè)

8、符合邏輯的感知 價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素(白長(zhǎng)虹，2001)。對(duì)于效勞質(zhì)量與服 務(wù)忠誠(chéng)的關(guān)系，有些學(xué)者認(rèn)為，效勞質(zhì)量會(huì)對(duì)效勞 忠誠(chéng)產(chǎn)生直接的影響(Lee et al，001)；有些學(xué)者那么 認(rèn)為，效勞質(zhì)量是通過顧客的感知價(jià)值間接對(duì)顧客 的購(gòu)置意向產(chǎn)生影響的(Cronin et al，1997)；也有些 學(xué)者發(fā)現(xiàn)，效勞質(zhì)量既對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生直接的影響 作用，并通過感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響， 同時(shí)，也會(huì)對(duì)效勞忠誠(chéng)產(chǎn)生直接的影響(Sirohi et al， 1998)。但也有些學(xué)者認(rèn)為效勞質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之 92 間并不存在很強(qiáng)的正相關(guān)(白長(zhǎng)虹，2001)。為弄清 它們之問的準(zhǔn)確關(guān)系，Jose等(1999)從

9、細(xì)分維度的 角度對(duì)效勞質(zhì)量與效勞忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了探索；陸 娟等(2006)那么結(jié)合中國(guó)的消費(fèi)情境，對(duì)餐飲業(yè)的服 務(wù)質(zhì)量的細(xì)分維度與效勞忠誠(chéng)的關(guān)系作了細(xì)致的 分析，得出了許多很有價(jià)值的研究結(jié)果。然而，這 些研究都主要針對(duì)效勞質(zhì)量與效勞忠誠(chéng)的關(guān)系，沒 有把效勞忠誠(chéng)的另外兩個(gè)重要的核心前置影響因 素感知價(jià)值和顧客滿意參加研究模型。范秀 成等(2006)在他們的研究模型中參加了顧客滿意 這一重要因素，把基于細(xì)分維度的效勞忠誠(chéng)研究進(jìn) 一 步拓展到了顧客滿意，為人們理解效勞質(zhì)量、顧 客滿意和效勞忠誠(chéng)的關(guān)系起到了重要的作用；但也 許是出于簡(jiǎn)化模型的需要，他們并沒有在模型中加 入感知價(jià)值這一因素。 對(duì)于感知價(jià)

10、值與效勞忠誠(chéng)的關(guān)系，許多研究結(jié) 果都說明了感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)置意向的積極影響 (Lee et al，2001；Cronin et al，1997；Sirohi et al， 1998)。但也有許多研究認(rèn)為，它們之間是間接的 關(guān)系，還有一些 中介因素在起作用。如，有些學(xué)者 認(rèn)為，感知價(jià)值既對(duì)效勞忠誠(chéng)直接起作用，也通過 顧客滿意(Cronin et al，2000)或信任(Chaudhuri et al，2001)等因素對(duì)效勞忠誠(chéng)起問接作用。 總之，效勞質(zhì)量、感知價(jià)值和效勞忠誠(chéng)三者之 間的關(guān)系受到許多學(xué)者的關(guān)注。效勞質(zhì)量和感知 價(jià)值被普遍認(rèn)為是效勞忠誠(chéng)的核心前置因素(陸 娟，2005)，但它們之間的

11、準(zhǔn)確關(guān)系卻一直存在爭(zhēng) 議。人們大多認(rèn)為效勞質(zhì)量對(duì)效勞忠誠(chéng)具有直接 的影響(Lee et al，2001)，有些學(xué)者卻認(rèn)為效勞質(zhì)量 通過顧客的感知價(jià)值間接地對(duì)顧客的購(gòu)置意向產(chǎn) 生影響(Cronin et al，1997)；人們對(duì)效勞質(zhì)量與感知 價(jià)值(Sirohi et al，1998)、感知價(jià)值與效勞忠誠(chéng)之間 (Chaudhuri et al，2001)的關(guān)系的認(rèn)識(shí)也不盡相同， 爭(zhēng)議頗多。為回應(yīng)這些爭(zhēng)議，有必要從效勞質(zhì)量、 感知價(jià)值和效勞忠誠(chéng)的更為細(xì)化的角度去分析它 們之間的準(zhǔn)確關(guān)系。 目前雖然已經(jīng)有一些學(xué)者就效勞質(zhì)量和顧客 滿意的細(xì)分維度與效勞忠誠(chéng)的關(guān)系作了探索(范秀 成 等，2006)，但還

12、沒有人把感知價(jià)值這一影響效勞 忠誠(chéng)的核心要素的細(xì)分維度參加研究模型中，即沒 有對(duì)效勞質(zhì)量和感知價(jià)值的細(xì)分維度與效勞忠誠(chéng) 的關(guān)系加以研究。本文試圖彌補(bǔ)文獻(xiàn)中的這一不 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 足，通過構(gòu)建效勞質(zhì)量和感知價(jià)值細(xì)分維度與效勞 忠誠(chéng)的關(guān)系模型，探索效勞質(zhì)量、感知價(jià)值和效勞 忠誠(chéng)之間的較為準(zhǔn)確的關(guān)系，為我國(guó)效勞企業(yè)顧客 忠誠(chéng)的培養(yǎng)提供更為細(xì)化和準(zhǔn)確的策略。 為了弄清效勞質(zhì)量和感知價(jià)值與效勞忠誠(chéng)之 間的準(zhǔn)確的關(guān)系，首先就得弄清楚效勞質(zhì)量和感知 價(jià)值中對(duì)效勞忠誠(chéng)起作用的因素及其作用的大小 等問題，畢竟，效勞質(zhì)量和感知價(jià)值都是由多個(gè)細(xì) 分維度構(gòu)成的。同時(shí)，由于顧客滿意在許多文

13、獻(xiàn)中 被認(rèn)為并不一定 能引起顧客忠誠(chéng) (Mittal et al， 1998)，而且滿意的細(xì)分維度與忠誠(chéng)的關(guān)系已有相 關(guān)的研究，因此，本文擬側(cè)重對(duì)效勞質(zhì)量和感知價(jià) 值的細(xì)分維度與效勞忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行探索。 二、理論假設(shè) 效勞質(zhì)量 5維度模型中的5個(gè)因素對(duì)于顧客來 說具有不同的意義。顧客對(duì) 自我概念的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知 與體驗(yàn)往往會(huì)通過一些有形證據(jù)來表達(dá)，也會(huì)通過 效勞 的一些有 形證 據(jù)來判 斷效勞 的價(jià)值 大小 (Kamakura et al，1993)，因此，效勞的有形性質(zhì)量為 顧客的社會(huì) 自我概念的認(rèn) 同與表現(xiàn)提供 了方便。 效勞的價(jià)格常常是顧客判斷效勞質(zhì)量的重要有形 證據(jù)(Dodds，1991

14、)，也是顧客比擬直接的價(jià)值感知 的途徑。而且，顧客的價(jià)值感受也會(huì)在對(duì)價(jià)格的反 應(yīng)中表現(xiàn)出來；由于效勞的特殊性，在有些效勞，特 別是信任性和經(jīng)驗(yàn)性效勞中，顧客難以確定或事先 確定效勞的價(jià)值，因而，在很多情況下，效勞的價(jià)格 就成為了他們判斷效勞價(jià)值的重要依據(jù)。效勞的 價(jià)格越高，顧客往往認(rèn)為相應(yīng)的價(jià)值也就可能越高 (Rao，2005)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中，商家為吸引 消費(fèi)者，往往會(huì)標(biāo)出較高的商品價(jià)格，企圖通過高 價(jià)格來提醒消費(fèi)者其商品或效勞的價(jià)值；或者標(biāo)出 高價(jià)格之后，又標(biāo)出較大的折扣價(jià)格，通過高價(jià)格 與折扣價(jià)格的結(jié)合出現(xiàn)來提醒消費(fèi)者所能獲得的 商家讓渡價(jià)值。效勞質(zhì)量的有形性維度也為顧客 認(rèn)知感知

15、價(jià)值的質(zhì)量?jī)r(jià)值方面提供了一定的依據(jù) (Mayer et al，2003)。因此，我們假設(shè) ： H1：效勞質(zhì)量的有形性維度與感知價(jià)值的社會(huì) 價(jià)值維度正相關(guān)； H2：效勞質(zhì)量的有形性維度與感知價(jià)值的價(jià)格 價(jià)值維度正相關(guān)； H3：效勞質(zhì)量的有形性維度與感知價(jià)值的質(zhì)量 價(jià)值維度正相關(guān)。 效勞質(zhì)量的可靠性維度由于反映了效勞企業(yè) 履行效勞承諾的能力，因而為顧客形成對(duì)效勞企業(yè) 的良性情感提供了比擬好的根底，效勞企業(yè)的這種 履行效勞承諾的能力甚至可能對(duì)顧客的情感價(jià)值 產(chǎn)生直接的積極影響；效勞質(zhì)量的可靠性維度也可 能會(huì)對(duì)感知價(jià)值的質(zhì)量?jī)r(jià)值維度產(chǎn)生積極的影響， 畢竟，它在一定程度上反映了效勞企業(yè)的效勞能 力；效勞

16、質(zhì)量的可靠性維度還是影響效勞忠誠(chéng)的重 要因素(Dick，1994)。因此，我們假設(shè)： H4：效勞質(zhì)量的可靠性維度與感知價(jià)值的情感 價(jià)值維度正相關(guān)； H5：效勞質(zhì)量的可靠性維度與感知價(jià)值的質(zhì)量 價(jià)值維度正相關(guān) ； H6：效勞質(zhì)量的可靠性維度與效勞忠誠(chéng)正 相關(guān)。 效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度 由于表達(dá)了效勞企業(yè) 及其員工對(duì)顧客的積極幫助和提供及時(shí)效勞的內(nèi) 容，因此，有可能會(huì)對(duì)顧客的情感價(jià)值產(chǎn)生一定的 影響；同時(shí)，效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度應(yīng)該對(duì)效勞的 質(zhì)量?jī)r(jià)值也有積極的影響，因?yàn)樾谌藛T的響應(yīng)性 有利于提升顧客對(duì)效勞企業(yè)的工作效率的認(rèn)可，使 顧客感受到效勞的績(jī)效。因此，我們假設(shè)： H7：效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度與感

17、知價(jià)值的情感 價(jià)值維度正相關(guān)； H8：效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度與感知價(jià)值的質(zhì)量 價(jià)值維度正相關(guān)。 效勞質(zhì)量的平安性反映了效勞員工的良好的 知識(shí)和禮節(jié)，表現(xiàn)了他們激發(fā)顧客的信任和信心的 能力，是決定顧客價(jià)格敏感性的一個(gè)顯著的因素 (Jose et al，1999)，因而應(yīng)該對(duì)顧客感知質(zhì)量?jī)r(jià)值維 度具有積極的影響；效勞質(zhì)量的平安性維度還是影 響效勞忠誠(chéng)的重要因素(范秀成 等，2006)。因此， 我們假設(shè)： H9：效勞質(zhì)量的平安性維度與感知價(jià)值的質(zhì)量 價(jià)值維度正相關(guān)； H10：效勞質(zhì)量的平安性維度與效勞忠誠(chéng)正 相關(guān)； 效勞質(zhì)量的移情性維度反映了效勞企業(yè)及其 員工設(shè)身處地地為顧客著想，給顧客以特別的關(guān) 注

18、。這種效勞質(zhì)量維度最為集中地反映了效勞員 工與顧客之間的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。在服 務(wù)中，顧客特別關(guān)注效勞的過程質(zhì)量(Mayer et al， 93 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 2003)，因?yàn)樾谶^程才是效勞質(zhì)量的“鼓勵(lì)因素， 而結(jié)果質(zhì)量更多地表現(xiàn)為“保健因素，所以，效勞 質(zhì)量的移情性維度應(yīng)該對(duì)顧客的感知價(jià)值的質(zhì)量 維度具有積極的影響。由于移情性直接反映了服 務(wù)企業(yè)及其員工對(duì)顧客的關(guān)注，因而易于激發(fā)顧客 的情感反響，也利于滿足顧客的自我價(jià)值的體驗(yàn)和 自我概念得到他人認(rèn)可的需要，因此，它對(duì)于顧客 的情感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值感知維度也都應(yīng)該具 有積極的作用。甚至，效勞質(zhì)量的移情性

19、維度由于 在一定程度上反映了效勞員工與顧客之間的溝通 程度，有利于增進(jìn)彼此間的了解與情感，并促使顧 客感覺到所購(gòu)置的效勞是物有所值的，因此，它會(huì) 對(duì)感知價(jià)值的價(jià)格價(jià)值維度產(chǎn)生積極的影響。移 情性質(zhì)量本身反映的是一種社會(huì)交往的質(zhì)量，因 而，它對(duì)于顧客感知價(jià)值的社會(huì)價(jià)值維度也應(yīng)具有 積極的影響。效勞質(zhì)量的移情性維度還是影響服 務(wù)忠誠(chéng)的重要 因素(范秀成 等，2006；Jose et al， 1999)。因此，我們假設(shè)： H11：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價(jià)值的質(zhì) 量?jī)r(jià)值維度正相關(guān)； H12：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價(jià)值的情 感價(jià)值維度正相關(guān)； H13：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價(jià)值的價(jià) 格價(jià)值維

20、度正相關(guān)； H14：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價(jià)值的社 會(huì)價(jià)值維度正相關(guān)； H15：效勞質(zhì)量的移情性維度與效勞忠誠(chéng)正 相關(guān)。 感知價(jià)值的情感價(jià)值維度反映了情感利益，而 情感常常對(duì)個(gè)體的行為具有重要的影響；顧客消費(fèi) 商品或效勞時(shí)，在很多時(shí)候是為了其 自身社會(huì)價(jià)值 的實(shí)現(xiàn)，因此，他們對(duì)于那些能提升其社會(huì)價(jià)值的 商品或效勞往往會(huì)做出比擬積極的行為。質(zhì)量?jī)r(jià) 值維度是顧客的期望質(zhì)量與商品或效勞的實(shí)際績(jī) 效的比擬(Sweeney et al，2001)，因此，對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值 的維度的期望應(yīng)該是顧客最為根本的要求，應(yīng)該對(duì) 顧客的忠誠(chéng)意向和行為具有重要的影響。價(jià)格價(jià) 值是給顧客帶來的價(jià)格上的利益，對(duì)于許多追求價(jià)

21、廉物美的顧客來說，它具有很大的吸引力，應(yīng)該能 對(duì)顧客的忠誠(chéng)起到積極的作用。因此，我們假設(shè)： H16：顧客感知價(jià)值的情感價(jià)值維度與效勞忠 誠(chéng)正相關(guān)； 94 H17：顧客感知價(jià)值的社會(huì)價(jià)值維度與效勞忠 誠(chéng)正相關(guān)； H18：顧客感知價(jià)值的質(zhì)量?jī)r(jià)值維度與效勞忠 誠(chéng)正相關(guān)； H19：顧客感知價(jià)值的價(jià)格價(jià)值維度與效勞忠 誠(chéng)正相關(guān)。 三、研究方法與樣本 為了解與消費(fèi)者的 日常生活息息相關(guān)的生活 效勞業(yè)的效勞質(zhì)量各細(xì)分維度與顧客感知價(jià)值和 效勞忠誠(chéng)之間的關(guān)系，本研究設(shè)計(jì)了以餐飲業(yè)的顧 客為調(diào)研對(duì)象的調(diào)查問卷，讓消費(fèi)者根據(jù) 自己的感 受填寫量表。 本研究設(shè)計(jì)的問項(xiàng)來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)得 到實(shí)證驗(yàn)證 的研究，并對(duì)

22、它們進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)修 正，采用利克特七級(jí)量表進(jìn)行打分。其中，效勞質(zhì) 量量表主要參照了SERVQUAL量表，顧客感知價(jià)值 的量表那么參考了 McDougall等 (2000)、Cronin等 (2000)和 Nguyen(2006)的研究，效勞忠誠(chéng)量表那么參 考了 McMullan等(2003)和 Butcher等(2001)的研 究；具體問項(xiàng)見表1。 本研究先在本科生中進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過反復(fù) 修改、完善問卷后，于 2021年 l0一l2月，在重慶市 的車站、廣場(chǎng)及其他一些人群相比照擬集中的場(chǎng) 所，采用街頭隨機(jī)攔截的方式展開正式調(diào)研。共發(fā) 放400份問卷，回收了356份有效問卷，有效問卷回 收率

23、達(dá)89。受訪者中，男性 189人，女性 167人， 性別比例合理；受訪者的年齡分布為 18至 65歲的 人群占96，并根本呈現(xiàn)正態(tài)分布，年齡比例比擬 合理。 四、數(shù)據(jù)分析與討論 1信度分析與因子分析 本研究通過 EM方法對(duì)問卷進(jìn)行缺失值處理 后，對(duì)各個(gè)潛變量的綜合信度系數(shù)(Pc值)進(jìn)行了計(jì) 算(結(jié)果如表2所示)。各變量的綜合信度系數(shù)都 高于或等于077，說明本研究的量表的內(nèi)部一致性 信度較高，通過了信度檢驗(yàn)。 用SPSS130軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析， 結(jié)果顯示：Bartletts環(huán)形檢驗(yàn)顯著(P0000)， KMO=090。這說明，數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。 然后，采用主成分因子分析方法，

24、通過方差最大化 正交旋轉(zhuǎn)，強(qiáng)制提取了 l0個(gè)因子，累計(jì)解釋方差 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 817；析出的第 1至4個(gè)因子分別是質(zhì)量?jī)r(jià)值 (PV)、情感價(jià)值(PE)、價(jià)格價(jià)值(PP)和社會(huì)價(jià)值 (PS)；第 5個(gè)至第 9個(gè)分別是效勞質(zhì)量的有形性 (TL)、可靠性(RB)、反響性(RS)、平安性(AS)和移 情性維度(EM)；第 10個(gè)是效勞忠誠(chéng)因子(LOY)。 大局部因子的載荷都大于或接近于07，只有PV3、 AS3和 LOY3的載荷分別為 055、059和 062，但 也符合要求，如表2所示。 表 1 問卷調(diào)查表 請(qǐng)回想一下，您曾去消費(fèi)過的印象最N-,I的餐飲效勞店，請(qǐng)根據(jù)您

25、對(duì)該店的印象和消費(fèi)時(shí)的感受作出答復(fù)。右邊的 數(shù)字17表示您對(duì)左邊所講述的內(nèi)容的同意程度，數(shù)字越大，表示您越同意，數(shù)字越小，表示您越不同意。其中，1表 示很不同意，2表示不同意，3表示有點(diǎn)不同意，4表示中立，5表示有點(diǎn)同意，6表示同意，7表示很同意。請(qǐng)?jiān)谀x擇 的數(shù)字上打鉤、 95 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 2驗(yàn)證性 因子分析 我們通過LESREL87軟件，用收斂效度和判別 效度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從表 2中可以看到，各 變量的AVE值都大于05，說明數(shù)據(jù)具有 良好的收 斂效度。如表 3所示，每個(gè)變量的 AVE值的平方根 都介于 073至090之間，大于該變量與其他潛變 量的相

26、關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明各概念的區(qū)別效度也 都到達(dá)了要求。 表 3 AVE值與相關(guān)系數(shù)比擬表 注：對(duì)角線上的數(shù)字是AVE值的平方根的絕對(duì)值。 96 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 3模型與假設(shè)檢驗(yàn) 本研究對(duì)模型的擬合優(yōu)度及各潛變量之間的 路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過計(jì)算，卡方值為83783(P 0000)，RMSEA=0077，NFI=094，CFI=097， 都到達(dá)了相應(yīng)的可接受標(biāo)準(zhǔn)?？梢姡狙芯康哪Ｐ?的各項(xiàng)指標(biāo)都在可接受的范圍內(nèi)，模型擬合得較 好。也就是說 ，設(shè)定模型的結(jié)構(gòu)是合理的，模型在 整體上成立。 經(jīng)過模型修正，我們得到了最后的模型。在所 提出的假設(shè)中，H5(RBPV)、H6(T

27、LLOY)、H9 (ASPV)、H15(EMLOY)和 H18(PVLOY)5 個(gè)假設(shè)未能通過檢驗(yàn)，其余 14個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn) 證。這些假設(shè)檢驗(yàn)說明，效勞質(zhì)量的移情性維度 對(duì)感知價(jià)值的所有細(xì)分維度都具有積極的影響， 而感知價(jià)值的情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都 對(duì)效勞忠誠(chéng)具有積極的影響；在效勞質(zhì)量各細(xì)分 維度中，只有平安性維度對(duì)效勞忠誠(chéng)存在直接的 影響，但平安性維度與感知價(jià)值的各細(xì)分維度之 間卻不存在相關(guān)性。各變量之間的路徑系數(shù)及 T 值等見表4。 表 4 最終模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和 T值檢驗(yàn)情況表 4結(jié)果討論 H1(TLPS)、H2(TLPP)、H3(TLPV)通 過了檢驗(yàn)，說明效勞質(zhì)量的有形性

28、維度對(duì)感知價(jià)值 的價(jià)格、質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值維度都具有積極的影響， 但它本身對(duì)效勞忠誠(chéng)不存在直接的影響。這一結(jié) 果也在一定程度上解釋了有些學(xué)者的研究 中所發(fā) 現(xiàn)的效勞質(zhì)量的有形性對(duì)效勞忠誠(chéng)不存在直接影 響的結(jié)論(Jose et al，1999)，即它們之間是間接的影 響關(guān)系。 H4(RBPE)通過了檢驗(yàn)，而 H5(RBPV)卻 未能通過檢驗(yàn)，說明效勞質(zhì)量的可靠性維度與感知 價(jià)值的質(zhì)量維度之間不存在正相關(guān)性，而與感知價(jià) 值的情感性維度相關(guān)。這可能的原因是，對(duì)于餐飲 效勞業(yè)來說，效勞質(zhì)量的可靠性是根本 的要求，顧 客并不會(huì)把它作為評(píng)判效勞價(jià)值的依據(jù)，顧客對(duì)它 的評(píng)判更多的是通過感知價(jià)值的情感維度(PE)

29、來 實(shí)現(xiàn)的，也就是說，可靠性強(qiáng)的餐飲業(yè)容易激發(fā)顧 客對(duì)它的良性的態(tài)度。 本研究沒有發(fā)現(xiàn)效勞質(zhì)量的可靠性維度與服 務(wù)忠誠(chéng)之間的相關(guān)性(H6：RBLOY)，這與陸娟等 (2006)的研究結(jié)果相一致。效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維 度與感知價(jià)值的情感(H7：RsPE)和質(zhì)量?jī)r(jià)值維 度(H8：RSPV)之間正相關(guān)，但沒有發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性 維度與效勞忠誠(chéng)之間的相關(guān)性。范秀成和杜建剛 (2006)的研究也發(fā)現(xiàn)，效勞質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性 維度與顧客滿意和效勞忠誠(chéng)之間都沒有相關(guān)性。 他們認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橄M(fèi)者把 效勞質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性兩個(gè)維度更多地當(dāng)作 了保健因素(范秀成等，2006)。甚至有些學(xué)者認(rèn) 為，效

30、勞質(zhì)量的有形性、可靠性和響應(yīng)性是“不滿意 97 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 的刺激因素(Jose et al，1999)，而本研究的結(jié)果表 明，它們的這一特性對(duì)顧客的忠誠(chéng)也不存在積極的 影響。 H9(ASPV)未能通過檢驗(yàn)，而 H10(AS LOY)通過了檢驗(yàn)，說明效勞質(zhì)量的平安性維度對(duì)服 務(wù)忠誠(chéng)直接發(fā)生影響，并不通過感知價(jià)值作中介。 這一結(jié)果與范秀成等 (2006)的研究結(jié)果相一致。 陸娟等(2006)的研究也說明，平安性維度主要對(duì)服 務(wù)忠誠(chéng)中的情感忠誠(chéng)正相關(guān)。由于平安性表達(dá)的 是效勞人員的良好的知識(shí)和禮節(jié)，是他們的激發(fā)顧 客信任和信心的能力的反映，對(duì)于高接觸度的效勞 業(yè)來說

31、，效勞人員的表現(xiàn)對(duì)于顧客忠誠(chéng)意愿和行為 的影響是極其重要而直接的。 效勞質(zhì)量的移情性對(duì)感知價(jià)值的各個(gè)細(xì)分維 度都具有明顯的影響(HI1：EMPV，H12：EM PE，H13：EMPP，H14：EMPS)，而與效勞忠誠(chéng) 之間(H15：EMLOY)沒有直接的相關(guān)性；感知價(jià) 值的情感價(jià)值(H16：PELOY)、社會(huì)價(jià)值(H17：PS LOY)和價(jià)格價(jià)值(H19：PPLOY)與效勞忠誠(chéng)之 間又具有相關(guān)性。這說明，效勞質(zhì)量的移情性維度 對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響是通過感知價(jià)值中的質(zhì)量、情 感、價(jià)格和社會(huì)價(jià)值維度間接地實(shí)現(xiàn)的。范秀成等 (2006)、陸娟等(2006)與 Jose等(1999)的研究都 發(fā)現(xiàn)，效勞質(zhì)

32、量的移情性維度對(duì)效勞忠誠(chéng)具有正向 的影響，但他們的研究沒有發(fā)現(xiàn)效勞質(zhì)量的移情性 維度對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響還通過了顧客感知價(jià)值這 個(gè)中介因素。 H18(PVLOY)未能通過檢驗(yàn)，說明感知價(jià)值 的質(zhì)量維度對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響不明顯。對(duì)于餐飲 效勞業(yè)來說，感知價(jià)值的情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和社 會(huì)價(jià)值是決定顧客是否重新光臨的核心價(jià)值維度， 感知價(jià)值通過這些維度得到表達(dá)，并為顧客所重 視；而感知價(jià)值的質(zhì)量?jī)r(jià)值維度只能起到根本的保 障作用，它是人們對(duì)餐飲效勞業(yè)的根本要求，并不 存在激發(fā)顧客重購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力量。 五、結(jié)論與建議 本研究通過對(duì)重慶市餐飲效勞業(yè)的顧客感受 的調(diào)查，探索了效勞質(zhì)量和感知價(jià)值的細(xì)分維度與 效勞忠誠(chéng)的

33、關(guān)系，并得出如下結(jié)論：(1)對(duì)于餐飲業(yè) 來說，企業(yè)的形象標(biāo)志、裝潢設(shè)計(jì)、清潔度等有形性 98 質(zhì)量構(gòu)成了顧客判斷效勞價(jià)值的重要依據(jù)，在這種 效勞情形中，效勞質(zhì)量的有形性對(duì)顧客的價(jià)值感知 具有明顯的影響。(2)效勞質(zhì)量的移情性、平安性 維度這些反映效勞人員的素質(zhì)與對(duì)顧客的人際互 動(dòng)方面的因素，是影響效勞忠誠(chéng)形成和開展的極其 重要的因素。正如許多學(xué)者所認(rèn)為的那樣 ，效勞忠 誠(chéng)更多地依賴于人際關(guān)系的開展(Khan，2021)，人 與人之間的交往形成了效勞忠誠(chéng)的關(guān)鍵性決定因 素(Crosby et al，1990)，在效勞情境中，像信心這樣 的無形性的特征在構(gòu)建或保持效勞忠誠(chéng)時(shí)發(fā)揮了 重要的作用(Re

34、imer et al，2005)。(3)效勞質(zhì)量的 各細(xì)分維度對(duì)于效勞忠誠(chéng)的影響大多都是通過顧 客感知價(jià)值的各個(gè)細(xì)分維度作中介來實(shí)現(xiàn)的，對(duì)服 務(wù)忠誠(chéng)具有直接影響的效勞質(zhì)量因素只有平安性 因素。 根據(jù)前述研究結(jié)論，本研究提出如下管理建 議 ：(1)對(duì)于像餐飲業(yè)這類接觸度很高的效勞企業(yè) 來說，效勞的移情性和平安性等與效勞人員的效勞 活動(dòng)過程相關(guān)的因素，不但是決定顧客感知效勞質(zhì) 量的關(guān)鍵，也是直接影響顧客感知效勞價(jià)值的重要 變量，對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成與開展具有不可無視的意 義。因此，這類效勞企業(yè)在培養(yǎng)效勞忠誠(chéng)的過程 中，應(yīng)特別重視對(duì)效勞一線員工的素質(zhì)及其效勞交 往技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練，強(qiáng)化其與顧客進(jìn)行良好的

35、人 際互動(dòng)，促進(jìn)與顧客的情感交流。只有這樣，才能 使企業(yè)的有限資源發(fā)揮最大的效用。(2)效勞質(zhì)量 和感知價(jià)值與效勞忠誠(chéng)之間的關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜的， 效勞企業(yè)應(yīng)把向顧客提供高價(jià)值的效勞作為提升 效勞忠誠(chéng)的有效途徑，這比單純著眼于效勞質(zhì)量的 提升更為直接和有效。 由于受本文作者所擁有的資源和能力的限制， 本文只探索了與人們的生活密切相關(guān)的餐飲效勞 業(yè)的效勞質(zhì)量和感知價(jià)值的細(xì)分維度與效勞忠誠(chéng) 之間的關(guān)系。因此，本文的研究結(jié)論只比擬適用于 餐飲效勞業(yè)，而不一定適用于其他效勞業(yè)。另外， 本文的調(diào)研樣本來源于重慶市，研究結(jié)論能否適合 于不同文化背景的其他地區(qū)的社會(huì)環(huán)境，這還有待 進(jìn)一步的研究。本文的局限性也正

36、是以后研究的 方向，希望在未來的研究中能在全國(guó)各地針對(duì)其他 效勞業(yè)領(lǐng)域展開類似的研究，以對(duì)效勞質(zhì)量、感知 價(jià)值和效勞忠誠(chéng)之間的關(guān)系作出比擬全面、完整的 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)效勞忠誠(chéng)的影響 探索和理解。 參考文獻(xiàn)： 白長(zhǎng)虹2001西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示J南開 管理評(píng)論(2)：51-55 范秀成，社建剛2006效勞質(zhì)量五維度對(duì)效勞滿意及效勞忠 誠(chéng)的影響J管理世界(6)：111-118 陸娟2005效勞忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素與驅(qū)動(dòng)機(jī)理J管理世界 (6)：107l14 陸娟，蘆艷2006效勞質(zhì)量與效勞忠誠(chéng)的多維度 關(guān)系研 究 J財(cái)貿(mào)研究(6)：8087 AKROUSH M N，F(xiàn)AHED S K

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