白酒業(yè)綜合文件

1、111/111白酒業(yè)界縱橫資料綜合目錄一、2003年白酒市場(chǎng)五大熱點(diǎn)二、“文君井”跨進(jìn)高檔白酒三、“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案四、金六福vs瀏陽河五、水井坊vs國窖.1573六、沱牌酒七、白酒行業(yè)概況八、水井坊概況九、五糧液將砍掉一半白酒品牌十、產(chǎn)量大幅下降白酒行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)何在十一、各路資本紛紛殺入白酒業(yè)將爆發(fā)新一輪混戰(zhàn)十二、綜觀白酒行業(yè)十三、白酒行業(yè)巨頭扛起多元化大旗反向突圍十四、茅臺(tái)vs五糧液十五、目前白酒經(jīng)銷商的渠道策略十六、白酒市場(chǎng)進(jìn)展脈象掃描十七、中國酒業(yè)以后之路一、2003年白酒市場(chǎng)五大熱點(diǎn)1、五糧液為誰騰出空間五糧液集團(tuán)清理了服務(wù)公司的30多個(gè)買斷品牌，2003年誰將趁虛而入奪

2、得這些品牌在區(qū)域市場(chǎng)騰出的銷售空間？惡戰(zhàn)的結(jié)果，又是誰得利呢？王國春會(huì)成為得利的漁翁么？2、金劍南劍鋒南下金劍南牛刀殺雞，高舉高打，憑借雄厚的資金實(shí)力和扎實(shí)的終端運(yùn)作開啟了成功之門，堪稱2002年區(qū)域市場(chǎng)最具亮點(diǎn)的白酒品牌。2003年南下廣東勢(shì)所必定，如何攻打這塊中國最大的白酒市場(chǎng)，成為金劍南能否躍升一線強(qiáng)勢(shì)品牌必經(jīng)的煉獄。3、茅臺(tái)vs五糧液這是行業(yè)頂端質(zhì)量效益型企業(yè)與規(guī)模效益型企業(yè)持續(xù)的對(duì)話，現(xiàn)在二者的經(jīng)營行為上出現(xiàn)明顯的相互學(xué)習(xí)勢(shì)頭，茅臺(tái)擴(kuò)大產(chǎn)量，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；五糧液痛下殺手，整肅買斷品牌，二者之間的差距會(huì)否縮??？4、張海如何玩轉(zhuǎn)寶豐酒足球和資本能否將張海和寶豐酒推進(jìn)到一個(gè)名利雙收的境地，

3、能在多大程度上改變白酒營銷的規(guī)則？5、金六福小糊涂仙向何處行金六福能否連續(xù)買斷品牌的神話，會(huì)否接著蟄伏于五糧液腳下？云峰酒業(yè)和小糊涂仙系列酒通過2002年的升級(jí)后將走向何方？二、“文君井”跨進(jìn)高檔白酒-“文君井”第一腳今年十月在長沙進(jìn)行的秋季糖酒會(huì)上，各種高檔的白酒新興品牌粉墨登場(chǎng)。來自四川邛崍的新面孔“文君井酒”，以其新穎、不致的包裝設(shè)計(jì)而成為交易會(huì)上惹人注目的亮點(diǎn)之一。然而亮點(diǎn)歸亮點(diǎn)，當(dāng)下高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化卻是有目共睹的。面對(duì)這一切，那個(gè)剛剛出爐的新品牌，依舊執(zhí)著從作坊走向渴望被社會(huì)承認(rèn)的市場(chǎng)。把第一腳伸進(jìn)“高檔白酒俱樂部”酒界有一個(gè)叫做“高檔白酒俱樂部”的概念，它的注冊(cè)成員不外乎諸

4、如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一些高高在上的“酒壇掌門”及其旗下的嫡系子孫?！拔木鄙鲜械牡谝徊?，就把自己的第一腳伸進(jìn)那個(gè)薈萃的高檔白酒俱樂部里了。與文君井一樣，其他一些高檔白酒品牌也揣著自己的極品、珍品向俱樂部奔進(jìn)，但不同的是，它們差不多上在原來的基礎(chǔ)上做這件情況，有自己豎起的梯子在下面撐著。而“文君酒”呢？用他們自己的話講，是“一開始就把自己的起點(diǎn)定位跨進(jìn)高檔白酒俱樂部的大門”。優(yōu)勢(shì)來自我們內(nèi)部在每個(gè)成功或者立即走向成功的高檔白酒品牌的背后，都有其極其厚重的歷史文化底蘊(yùn)和優(yōu)越的質(zhì)量品質(zhì)作為支撐點(diǎn)。“文君井”正是在質(zhì)量與文化兩者資源的愉當(dāng)整合下，成為企業(yè)的代言形象，成為品牌的形象代言?！拔木?/p>

5、那個(gè)名字，已有2300年歷史由來。相傳西漢才女卓文君與馬相因琴音相通、才色互慕而暗下結(jié)好、私奔他鄉(xiāng)。生活景況慘淡之際，二人遂立酒肆于市中，文君當(dāng)墟售酒，相如跑堂條器，苦中卻有陶陶之樂?！拔木奔词钱?dāng)年二人立設(shè)“臨邛酒肆”的遺跡，時(shí)被后人美名曰“中國釀酒第一井”的勝跡。四川文君井酒業(yè)公司的前身是以生產(chǎn)散酒為主。公司設(shè)有六個(gè)高檔標(biāo)準(zhǔn)的釀酒車間，酵池800多個(gè)，發(fā)酵容積3萬平方米，儲(chǔ)酒容量3000余噸。集團(tuán)擁有國家級(jí)評(píng)委、省級(jí)評(píng)委多名。良好的品牌的文化結(jié)合龐大的生產(chǎn)能力與營銷網(wǎng)絡(luò)資源，是“文君井”跑馬市場(chǎng)的有力保證。為經(jīng)銷商搭建一條高速公路目前酒類市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，鋪天蓋天的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，讓

6、有心致力于開發(fā)傳統(tǒng)白酒業(yè)的人士望而卻步。在廠家和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系上、文君井酒業(yè)的徐孝禮經(jīng)理作了一個(gè)足以令經(jīng)銷商感到釋懷的比喻式承諾“經(jīng)銷商和我們文君井合作，那確實(shí)是相當(dāng)于我們幫他投資了一條高速公路，經(jīng)銷商做我們的產(chǎn)品或者做更多其他的產(chǎn)品，那確實(shí)是他建立一個(gè)收費(fèi)站和兩個(gè)收費(fèi)站的問題”?！拔木睂?duì)經(jīng)銷商的要求并不高，只是要求他能夠和企業(yè)達(dá)成一個(gè)共創(chuàng)利益的聯(lián)盟。在市場(chǎng)策劃方面，廠家為經(jīng)銷商提供了具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)性的服務(wù)，諸如銷售通路的鋪面建設(shè)，市場(chǎng)終端治理的維護(hù)方式，價(jià)格體系的差不多建設(shè)等一系列的營銷體系差不多上由廠家全權(quán)負(fù)責(zé)規(guī)劃與培訓(xùn)的。把自己的蛋糕做大做圓“文君酒”把自己比喻為一塊蛋

7、糕，企業(yè)初步的進(jìn)展就像送進(jìn)烤箱之前的蛋糕，它的每一步差不多上行進(jìn)中的壯大，而所有的每一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，就構(gòu)成了企業(yè)的長期期可持續(xù)進(jìn)展的鏈條。徐孝禮經(jīng)理講，目前“文君井”要做的，是一個(gè)一個(gè)地鋪向全國銷售市場(chǎng)，即以廣東市場(chǎng)為主體，建立和培育北京、福建、上海等幾個(gè)大盤樣板市場(chǎng)。以企業(yè)的目前實(shí)力和品牌質(zhì)量，使之成為一個(gè)全國性的帶動(dòng)消費(fèi)與引導(dǎo)消費(fèi)的酒品牌，然后再乘勝幅射性地投放全國市場(chǎng)?！拔木钡淖非笫?，利用3-5年的時(shí)刻鑄造一個(gè)市場(chǎng)份額較大的全國性知名酒品牌。在營銷這一塊，“文君井”也有自己的招數(shù)：在終端啟動(dòng)上，采取終端直接參與、推動(dòng)消費(fèi)的策略，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接碰面，讓產(chǎn)品自己講話，把品牌最大的和全部的

8、優(yōu)勢(shì)直接傳送給消費(fèi)者，以此來化解消費(fèi)者對(duì)“文君井”那個(gè)新品牌的認(rèn)知障礙。另一個(gè)，“文君井”的產(chǎn)品促銷小姐不是區(qū)域市場(chǎng)招攬的，而來自于廠家內(nèi)部，她們都要通過嚴(yán)格的崗前素養(yǎng)培訓(xùn)和達(dá)標(biāo)篩選的，具有專門高的促銷素養(yǎng)，而且每個(gè)人都有著一種與企業(yè)形象和品牌形象與衰與共的血液情感在自己的骨子里面。有超前的理念，有優(yōu)秀的職員，做大企業(yè)的蛋糕就不是“可望而不可及的夢(mèng)”了。三、“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案（一）、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌操縱天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌差不多在不斷地割

9、據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上推斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。通過近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局能夠粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品

10、牌的勢(shì)力范圍。因此，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永久差不多上處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)進(jìn)展特不迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。 （二）、“天一井”的品牌定位gj貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在現(xiàn)在川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，gj貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占據(jù)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會(huì)使原有g(shù)j品牌形象得以極大的提升。“天一井”便是我們?yōu)間j集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多講；關(guān)鍵是文化這一

11、塊。從gj最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但gj這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這確實(shí)是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有專門好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念假如沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也確實(shí)是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。（三）、gj貢酒swot分析1、s-強(qiáng)勢(shì)分析gj貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨

12、多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，gj貢品牌具有寬敞的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營銷組織及寬敞的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。2、w-弱勢(shì)分析gj貢酒前期的定位要緊從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來看，中檔價(jià)位的gj貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席專門少選擇gj貢酒，在酒店終端全然沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“gj”的嫁衣，因此講對(duì)消費(fèi)者來講也始終擺脫不了前期gj貢定位的應(yīng)象?！袄习舜?、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出gj的大氣概，又完全脫離了gj。因此講，面對(duì)gj迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概

13、念與形象。在此順便提一下：現(xiàn)在gj的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報(bào)“gj史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。3、o機(jī)會(huì)分析目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)峻；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域愛護(hù)、網(wǎng)絡(luò)治理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營銷治理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的

14、深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。4、t威脅分析gj貢酒盡管名氣在外，但市場(chǎng)卻是慢慢萎縮，八大名酒假如沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。gj貢想靠原來的營銷模式，依靠原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，差不多專門難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來講：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。gj貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清晰。三、“天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案（一）、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分

15、析近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌操縱天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌差不多在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上推斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。通過近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局能夠粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第

16、一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。因此，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永久差不多上處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)進(jìn)展特不迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。 （二）、“天一井”的品牌定位gj貢酒作為中國八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在現(xiàn)在川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，gj貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占據(jù)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會(huì)使原有g(shù)

17、j品牌形象得以極大的提升?！疤煲痪北闶俏覀?yōu)間j集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多講；關(guān)鍵是文化這一塊。從gj最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但gj這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這確實(shí)是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有專門好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念假如沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也確實(shí)是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪

18、情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。（三）、gj貢酒swot分析1、s-強(qiáng)勢(shì)分析gj貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，gj貢品牌具有寬敞的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營銷組織及寬敞的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。2、w-弱勢(shì)分析gj貢酒前期的定位要緊從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來看，中檔價(jià)位的gj貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席專門少選擇gj貢酒，在酒店終端全然沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“gj”的嫁衣，因此講對(duì)消費(fèi)者來

19、講也始終擺脫不了前期gj貢定位的應(yīng)象。“老八大、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出gj的大氣概，又完全脫離了gj。因此講，面對(duì)gj迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：現(xiàn)在gj的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報(bào)“gj史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。3、o機(jī)會(huì)分析目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)峻；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)

20、域愛護(hù)、網(wǎng)絡(luò)治理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營銷治理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。4、t威脅分析gj貢酒盡管名氣在外，但市場(chǎng)卻是慢慢萎縮，八大名酒假如沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。gj貢想靠原來的營銷模式，依靠原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，差不多專門難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來講

21、：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。gj貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清晰。四、“天一井”品牌營銷策略1、品牌運(yùn)作的平臺(tái)單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。2、產(chǎn)品策略消費(fèi)者心理分析歷來白酒與政治在某種程度上來講是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在如此的基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對(duì)

22、天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)依舊餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大的潛力。包裝因素外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口gj，圖案仍然用的是龍紋（符合gj貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。3、價(jià)格策略從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間

23、大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。4、渠道策略在gj貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)治理深入的終端經(jīng)銷商。其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，治理到位的經(jīng)銷商。其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店。5、促銷策略高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳差不多上一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的適應(yīng)及愛好。中國經(jīng)營報(bào)的選擇無疑是好的。報(bào)紙以及

24、部分發(fā)行量大的財(cái)經(jīng)雜志都能夠作為高檔白酒的宣傳載體。據(jù)我們觀看，報(bào)紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動(dòng)性，也只有如此才能吸引消費(fèi)者的注意，尤其是高檔品牌，而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播。在終端促銷上，我們要緊通過系列的硬性展示及軟性傳播作為要緊溝通手段。四、金六福vs瀏陽河金六福和瀏陽河5年來所取得的成績令人矚目。但從總體上看，他們還停留于知名度、渠道和促銷等的戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，品牌內(nèi)涵還不夠充實(shí)和清晰。離真正意義上的品牌成功還有一段較長的距離。從金六福的價(jià)格、渠道、終端策略來看，金六福把自己定位于以中檔為主，中低、中高檔為輔的白酒品牌。這是特不正確的。什么緣故如此講呢？因?yàn)?，“?！钡奈幕瘍?nèi)涵在

25、中等收入以下的消費(fèi)者階層中需求最為強(qiáng)烈。富人們?cè)诎拙葡M(fèi)上更注重身份、地位等方面，因此他們更傾向于消費(fèi)“貴族”式文化的品牌。而針對(duì)平民百姓的低端品牌多如牛毛，利潤薄。因此，唯有中檔市場(chǎng)的大容量和較好的利潤最適合金六福。盡管，金六福在總體的品牌運(yùn)作上還比較成功，但也存在一些不足。要緊表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一、“福”文化內(nèi)涵缺乏有力的支持，而且有泛化的現(xiàn)象。從金六福的幾條電視廣告主題來看，不管是壽、福、康、德、和依舊孝的“六?！眱?nèi)涵均還沒有有效的創(chuàng)意支持。福的概念還顯得比較空洞，僅僅停留于口號(hào)上?！昂冉鹆＞疲\(yùn)氣確實(shí)是這么好”和“好生活離不開它”的廣告主題甚至偏離和泛化了“?！钡钠放贫ㄎ弧＜楦?/p>

26、念的白酒品牌有許多，甚至白酒傳統(tǒng)文化本身就代表吉祥，而且資金六福成功以后帶福子的品牌也多了起來，因此金六福在“?！钡钠放苾?nèi)涵還未充分樹立起來的情況下泛化“?！钡母拍畹倪@種企圖給予品牌所有消費(fèi)者需要的文化內(nèi)涵的行為最終不但不能做大做強(qiáng)金六福品牌，反而必將導(dǎo)致品牌核心價(jià)值變得越來越模糊，最后使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡失，走向衰退。第二、“?！蔽幕膭?chuàng)意表達(dá)載體單一且關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)。金六?？棵妆R和足球而成名。因此米盧和足球自然就成了金六福的文化符號(hào)。這種文化符號(hào)并不符合金六福的品牌文化定位。因?yàn)椋?、福文化是傳統(tǒng)文化，是平民文化，要緊需求群體應(yīng)該是中等收入的中年至中老年人，而足球代表的是現(xiàn)代的、時(shí)尚的文化，是年輕一

27、代的運(yùn)動(dòng)娛樂項(xiàng)目，因此在品牌理念的表達(dá)和訴求對(duì)象上都顯得有較大偏差；2、福文化是國人永恒的精神文化，而米盧則具有明顯的時(shí)效性色彩，不足以支撐金六福長期的進(jìn)展。中國隊(duì)在韓國世界杯的表現(xiàn)對(duì)金六福的負(fù)面阻礙有多大？金六福人應(yīng)該專門清晰。瀏陽河：一位偉人，一條名河，一首名歌構(gòu)成了瀏陽河酒獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和文化個(gè)性。但是在品牌運(yùn)作上，瀏陽河的品牌形象正在嚴(yán)峻偏離它固有的文化形象，全然沒有用好歷史賜予它的寶貴資源。目前，瀏陽河品牌形象中唯一有價(jià)值的確實(shí)是瀏陽河歌，其它形象如“冠軍的酒”、“五糧新貴”等對(duì)品牌力的提升不但沒有好處，發(fā)而弱化了瀏陽河的個(gè)性與核心文化價(jià)值。瀏陽河的文化價(jià)值在于名人名歌名河，事實(shí)上名

28、人精神才是品牌文化價(jià)值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體?！俺袊窀?，喝中國名酒”的廣告口號(hào)使民歌成了品牌文化的主體，本末倒置?！疤N(yùn)旭日東升，釀五糧新貴”前半部分廣告詞與毛主席的聯(lián)系比較強(qiáng)，國人大都能夠把他們聯(lián)系起來，但后半句則不符合毛主席的樸素、親和的形象。“瀏陽河酒，冠軍的酒”嚴(yán)峻降低了瀏陽河的文化品位。劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育健將的成就能與毛主席比嗎？再講這些青春年化的體育健將們能阻礙成年人對(duì)白酒品牌的偏好嗎？我認(rèn)為專門難?！凹t太陽”子品牌命名特不貼合偉人形象，假如將其定位于中高端，圍繞偉人精神塑去造形象的話，我認(rèn)為專門有競(jìng)爭(zhēng)力。惋惜它既賣20多元的酒也賣近200元的酒

29、，看來瀏陽河連最差不多、最傳統(tǒng)的品牌定位手段價(jià)格，也都缺乏認(rèn)識(shí)。紅太陽的包裝不管作為平民化的酒依舊高檔酒均是屬于較次的設(shè)計(jì)。要緊表現(xiàn)在：1、缺乏美感；2、貨架識(shí)不力低；3、毫無個(gè)性，更談不上品牌內(nèi)涵的傳達(dá)。從以上分析來看，瀏陽河目前所取得的較好業(yè)績要緊是由知名度的提高帶來的，品牌力事實(shí)上還特不薄弱，可能顧客的品牌忠誠度較低，這就決定了當(dāng)瀏陽河的市場(chǎng)空間進(jìn)展到一定程度之后可能會(huì)出現(xiàn)萎縮。五、水井坊vs國窖.1573在白酒業(yè)，對(duì)待酒文化有兩種極端。一種極端確實(shí)是毫不重視酒文化或沒有有效的方法塑造酒文化。另一種確實(shí)是一味的在傳統(tǒng)酒文化上做文章，致使品牌毫無個(gè)性。水井坊將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)

30、行了有效的揉合，專門輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，同時(shí)與商務(wù)消費(fèi)文化特不吻合，因此專門快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，迅速成為高端市場(chǎng)的一顆耀眼明星，制造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話。國窖.1573的與水井坊的品牌操作手法特不相似，均是依靠公關(guān)概念的炒作而成名，通過文化創(chuàng)新而成功。比較而言，國窖.1573的文化根基顯得更為扎實(shí)一些，但水井坊較強(qiáng)的時(shí)代色彩則更具市場(chǎng)價(jià)值。從國窖.1573的歷史文化資源和公關(guān)策劃來看，比較符合高端極品型的品牌形象，目前400多元的定價(jià)太低反而不利于與五糧液、茅臺(tái)等品牌進(jìn)行有效的區(qū)隔，因此我個(gè)人認(rèn)為它的定價(jià)應(yīng)該在800元以上的“空檔區(qū)”更易于取得成功。國窖.1573被給予較濃的政

31、治、民族色彩，那么它的目標(biāo)消費(fèi)群是那些人呢？這種品牌的市場(chǎng)空間是否顯得太過狹小了些。假如這是有意識(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的結(jié)果，那么這種細(xì)分方法有過度細(xì)分的嫌疑。假如國窖.1573能在現(xiàn)有品牌形象的基礎(chǔ)上做一些戰(zhàn)略調(diào)整的話進(jìn)展空間依舊專門大的，因?yàn)闃O品級(jí)的白酒品牌目前在國內(nèi)差不多上依舊一片空白，而幾千元的洋酒在市場(chǎng)上有一定的進(jìn)展空間證明，極品級(jí)的白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)是現(xiàn)實(shí)存在著的。高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術(shù)品，除了需要深厚的精神內(nèi)涵之外，外表形式的藝術(shù)化處理是特不關(guān)鍵的。國窖.1573的包裝設(shè)計(jì)不符合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒包裝藝術(shù)化的要求，看起來就像幾十元的檔次，對(duì)品牌力的提升是個(gè)比較大的阻礙。水井坊當(dāng)時(shí)假如象一般

32、白酒企業(yè)那樣，僅僅在傳統(tǒng)文化資源上做文章的話，是專門難取得現(xiàn)在的成就的。事實(shí)上，傳統(tǒng)文化資源只是水井坊品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)的門票，而不是驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)群選擇它的要緊力量。真正推動(dòng)水井坊進(jìn)展成為高端市場(chǎng)主流品牌的是其讓消費(fèi)者感受到的現(xiàn)代、尊貴和高大的品牌形象。在高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，注重身份、地位的消費(fèi)者比注重傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的消費(fèi)者要多出許多，而市場(chǎng)上大部分品牌均是傳統(tǒng)文化型，水井坊正好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。水井坊的品牌力還有進(jìn)一步提升的空間，但提升的方法并不是擴(kuò)大品牌內(nèi)涵以適應(yīng)更多的消費(fèi)者，而是收縮品牌文化的概念范圍、豐富和強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，使品牌形象更清晰、更有縱深度。因?yàn)?，注重身份、地位的白酒消費(fèi)市場(chǎng)特不龐大

33、，但它是由具有較大差異的若干細(xì)分市場(chǎng)組成的。水井坊不可能滿足所有的細(xì)分市場(chǎng)，但它只要能更充分的滿足其中的一個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)展空間就差不多特不寬敞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模。更重要的是，水井坊的顧客忠誠度也將達(dá)到更高水平，市場(chǎng)地位更為牢固，營銷效率大大提高，利潤更為豐厚。從水井坊和國窖1573幾年來的市場(chǎng)運(yùn)作水平和歷史文化資源來看，他們只要能夠在品牌經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略規(guī)劃水平上再作一些提升，進(jìn)展前景都將更為寬敞?！般啤币恢笔堑蜋n白酒品牌的龍頭。企業(yè)形象、品牌形象一直十分平民化，其“沱牌特曲”在寬敞消費(fèi)者心中占有重要地位。作為沱牌的兒子四川舍得酒業(yè)有限公司推出的主打產(chǎn)品“舍得”酒，其定位市場(chǎng)是比沱

34、牌曲酒高幾十倍價(jià)格的高檔市場(chǎng)。關(guān)于沱牌品牌顧問、杰信營銷公司總經(jīng)理翁向東而言，這是一個(gè)頭痛的難題。況且，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差不多特不激烈，五糧液、茅臺(tái)、國窖、水井坊、金劍南等品牌互不相讓，競(jìng)爭(zhēng)層面也越來越廣：品牌、質(zhì)量、文化、營銷策略無所不在。作為后來者的“舍得”，該確立何種定位，才能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空隙中突圍出去呢？翁向東認(rèn)為，白酒是一種典型的情感消費(fèi)，因此，舍得一定要將自己的品牌訴求直抵消費(fèi)者的情感深處，同時(shí)圍繞著這一點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通。定位：智慧酒按照艾里斯和杰特勞特在定位一書的觀點(diǎn)，不在于你對(duì)產(chǎn)品本身做了什么，關(guān)鍵在于你在消費(fèi)者大腦中做了什么。因此，專門多消費(fèi)者現(xiàn)在也發(fā)覺農(nóng)

35、夫山泉并不甜，然而依舊認(rèn)同那個(gè)定位，農(nóng)夫山泉要是沒有那個(gè)獨(dú)特的訴求，絕不可能與娃哈哈、樂百氏三足鼎立。因此，我們能夠如此講，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差不多專門大程度上取決于你的品牌形象和企業(yè)品牌，即與其他品牌相比，你有何不同，你的品牌個(gè)性是什么。幾年前“東西南北中，好酒在張弓”的張弓酒因?yàn)槿狈ζ放苾?nèi)涵，而陷入衰退的深淵。酒鬼、金六福等酒則是品牌個(gè)性鍛造的經(jīng)典案例。翁向東認(rèn)為：以往的高檔白酒，品牌建設(shè)一般有兩套，一為“原料、工藝論”，二是“年代講”。而在推廣上，則大概除了巨額廣告投入，就再無高超之處。高檔酒作為奢侈消費(fèi)品，精神享受是最要緊的消費(fèi)需求。要擺脫前人的桎梏，就必須有一個(gè)內(nèi)涵豐富，底蘊(yùn)深厚，有文化

36、、有歷史，富有生命張力的品牌核心價(jià)值定位。在那個(gè)認(rèn)識(shí)上，翁向東將舍得的品牌核心價(jià)值定位為“大智慧”，而廣告語則是“品舍得酒，感悟智慧人生”?！爸腔圻@一品牌核心價(jià)值，使舍得獲得了空間寬敞的品牌成長舞臺(tái)?！蔽滔驏|講。在“智慧”的核心統(tǒng)帥下，舍得規(guī)劃了完整、精確而獨(dú)特的舍得品牌個(gè)性氣質(zhì)體系：尊貴、高雅、氣度恢弘、執(zhí)著進(jìn)取、文明精髓、精英之選。有了清晰的定位還不夠，接下來的工作便是讓消費(fèi)者如何同意那個(gè)定位，如何演繹如此的核心品牌價(jià)值。電視廣告：引發(fā)情感共鳴在“智慧”這一品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下，舍得酒發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)廣告攻勢(shì)。以“舍得智慧成功”這一理念為創(chuàng)意核心，舍得的電視廣告片充滿激情地講述了一段許多精英共同走

37、過的成功道路：為了夢(mèng)想舍得和心愛的人分離；成就偉業(yè)就得舍棄安逸浮華；商界精英明白得舍短暫得長遠(yuǎn)；舍車得帥是一種大智慧；創(chuàng)意樸素而真實(shí)感人，全片充滿了一種觸動(dòng)受眾內(nèi)心深處的向上的氣概。四個(gè)充滿感染力的場(chǎng)景，藝術(shù)化再現(xiàn)著精英們成功道路上的“舍得”事跡，層層推進(jìn)地表現(xiàn)了“舍得是一種大智慧”這一品牌鮮亮而獨(dú)特的核心價(jià)值。那個(gè)動(dòng)之以情的電視和平面廣告系列作為舍得品牌的形象廣告，得到了消費(fèi)者心靈深處的情感認(rèn)同。而這種認(rèn)同恰恰是白酒作為一種情感消費(fèi)的本質(zhì)所在。然而，舍得品牌的傳播創(chuàng)意并未止步于此。平面廣告：直指人心的“智尊”舍得為了使消費(fèi)者不將舍得和沱牌的低檔酒形象聯(lián)系起來，舍得對(duì)消費(fèi)者刻意地回避了它與沱牌

38、之間的聯(lián)系，在包裝上也完全看不出來。然而，不利用沱牌的品牌知名度，那么舍得確實(shí)是一個(gè)上市不久的新品牌，沒有任何的品牌積存，作為一種高檔白酒的知名度還專門低，專門少有人明白舍得，自然就無法吸引潛在目標(biāo)消費(fèi)者的購買。而光靠前文展示的以長期戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的舍得核心價(jià)值訴求系列廣告，并不能短平快地有效傳達(dá)這一信息。因此，在舍得品牌上市初期，公司決定以最高效的方式，迅速樹立舍得酒“高檔、尊貴”的形象，投放極具直觀沖擊力、直指人心的系列平面廣告。那個(gè)系列的廣告依舊一如既往地以“智慧”為核心，并更突出了品牌氣質(zhì)中“尊貴”的元素。為了使廣告獲得直觀的沖擊力，廣告以受眾最熟悉的漢字為創(chuàng)意元素，以拆字法的方式直白

39、訴求舍得品牌的“智”和“尊”。在那個(gè)系列的平面廣告中，舍得酒瓶、酒盒瞬間變成了活的精靈，跳躍幻化著與這些最常用的漢字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合每一篇的廣告標(biāo)題也是水到渠成：知“舍得”者謂之智；成就至尊，唯有“舍得”；恢弘氣度，舍“舍得”其誰；得舍得醇味，悟人生智慧。舍得酒瓶和酒盒的造型融合到這些有專門意義的漢字中，巧妙地將舍得與“智”“尊”“舍”“得”緊密聯(lián)系在一起，直白而又富有情趣地將舍得的尊貴、氣度呈現(xiàn)給受眾。為了更進(jìn)一步突顯舍得的高檔，報(bào)紙稿上加上了價(jià)格標(biāo)識(shí)：最高零售限價(jià)元。利用最敏感的價(jià)格來提示消費(fèi)者，告知舍得的地位。緊扣目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通價(jià)格沖擊。在市場(chǎng)導(dǎo)入期，舍得品牌

40、推廣的核心任務(wù)是建立舍得作為高檔白酒品牌的高檔、尊貴形象。為盡快傳達(dá)品牌的高檔感，舍得公司可謂煞費(fèi)苦心，除了常規(guī)的終端建設(shè)，舍得在各賣場(chǎng)推出設(shè)計(jì)豪華精美的金屬價(jià)格牌，以富有視覺沖擊力的方式標(biāo)識(shí)售價(jià)。同樣在各大酒樓，舍得的“價(jià)格沖擊”效果斐然。軟文攻勢(shì)。與此同時(shí)，在媒體宣傳上，配合“尊”字篇報(bào)紙廣告的公布，舍得在報(bào)紙媒體上以大量的軟文，發(fā)動(dòng)了深度溝通戰(zhàn)略的第一波攻勢(shì)。首批見報(bào)的軟文以高檔白酒喝什么？、有品位的酒，才是高檔的酒、名士之杯，成就佳釀等富有煽動(dòng)性、引導(dǎo)性的標(biāo)題吸引眼球；在不同場(chǎng)合，以或直白、或優(yōu)雅的詞句，絲絲入扣地傳達(dá)著“舍得智慧尊貴品位”的觀念，極力制造與目標(biāo)消費(fèi)群體的心理共鳴。有獎(jiǎng)

41、征文。為了更進(jìn)一步地緊密與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，舍得又在各地展開了以“舍得智慧人生”為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會(huì)地位，并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受眾席卷到了一場(chǎng)關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。眾多優(yōu)秀的征文作品紛紛涌現(xiàn)，大量社會(huì)精英寄來征文，分享自己在成功道路上真實(shí)感人的舍得事跡。一些征文刊登后，引起的反響和回應(yīng)甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機(jī)會(huì)，在媒體對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)深度的報(bào)道，又一次把“舍得”大討論推向高潮。舍得開展這種大討論還引起了一些地區(qū)政府宣傳部門的興趣?；?dòng)節(jié)目。配合征文活動(dòng)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大“舍得大討論”的阻礙，針對(duì)都市

42、有車族，舍得在各地電臺(tái)的交通欄目冠名相關(guān)的談話類節(jié)目，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂木⑷耸俊⒄麄鞑块T領(lǐng)導(dǎo)參加節(jié)目，以對(duì)話的方式與主持人展開舍得話題，并鼓舞聽眾打進(jìn)電話，發(fā)表各自觀點(diǎn)。在短時(shí)刻內(nèi)，這一活動(dòng)產(chǎn)生了潤物細(xì)無聲的效果。公關(guān)活動(dòng)。為達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的目標(biāo)，配合媒體宣傳，舍得還在各地展開了低成本，但聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)。如舍得與各地移動(dòng)公司合作，利用移動(dòng)公司擁有的金卡用戶資源開展公關(guān)。合作中，舍得為移動(dòng)公司提供大量禮品酒，以禮券的形式由移動(dòng)公司贈(zèng)送給金卡用戶，持禮券者憑此到各指定酒樓消費(fèi)，就可免費(fèi)獲得禮品酒?；顒?dòng)開展不久就贏得了獲贈(zèng)者的熱烈歡迎，紛紛前往酒樓消費(fèi)禮品酒。通過此舉，舍得輕松自然地

43、樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒，移動(dòng)公司以免費(fèi)的金卡用戶手冊(cè)廣告位相贈(zèng)；活動(dòng)中，舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費(fèi)者的資訊；同時(shí)，由于活動(dòng)為各大酒樓招攬了大批客源，又帶動(dòng)了高檔酒水消費(fèi)，此舉更是受到了酒樓的鼎力支持，又為舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。此外，舍得在各區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)各地特色，還進(jìn)行了如贊助高爾夫球會(huì)，贊助年度“十佳軍嫂警嫂”等既呼應(yīng)品牌內(nèi)涵又有力拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的公關(guān)活動(dòng)，把深度溝通開展得有聲有色，績效斐然。七、白酒行業(yè)概況將在石家莊舉辦的全國秋季糖酒會(huì)無疑會(huì)使本不平靜的中國酒業(yè)再掀波瀾,許多企業(yè)已為此秣馬厲兵,整裝待發(fā),業(yè)

44、內(nèi)人士不僅關(guān)注這次盛會(huì),更加關(guān)注中國酒業(yè)和自身的進(jìn)展。就此,筆者采訪了聞名的策劃人馬千里先生。作為“品牌半徑等理論概念的創(chuàng)立者,馬先生對(duì)中國酒業(yè)有著深入的考慮,對(duì)酒業(yè)策劃也有著獨(dú)到的見地。秋季糖酒會(huì)當(dāng)更有看頭兒在談到今年將在石家莊舉辦的秋季糖酒會(huì)時(shí),馬千里講,春秋兩次糖酒會(huì)各自的特點(diǎn)是專門明顯的。春季是白酒消費(fèi)旺季的開始,成都又處西南產(chǎn)酒勝地的腹地,那個(gè)會(huì)更多一些交流性,取經(jīng)的意味濃些；而秋季是白酒消費(fèi)旺季的開始,糖酒會(huì)移師北方,因此那個(gè)會(huì)更多些市場(chǎng)開拓的意味,許多酒廠希望在現(xiàn)在充分展示,多撈些訂單。今年石家莊秋季糖酒會(huì),他分析可能會(huì)有這么幾個(gè)特點(diǎn):一是新的酒企業(yè)和酒晶牌會(huì)更多。通過幾年的進(jìn)展

45、,許多區(qū)域性、地點(diǎn)性酒企業(yè)進(jìn)展專門快,重整旗鼓和新誕生的企業(yè)勢(shì)頭比較好,加之市場(chǎng)觀念的更新,確信要借機(jī)展示:二是北方酒躍躍欲試。一些區(qū)域性、地點(diǎn)性酒廠可能會(huì)卵足勁在家門口出出風(fēng)頭；三是所謂的“特酒”將會(huì)有所降溫。啤酒的花樣會(huì)出新,果酒、洋酒可不能有太大新奇感,而白酒的“冰酒、“紅色白酒”等在前幾屆會(huì)上推出的“特酒,將以市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)給大伙兒一個(gè)平復(fù)的交待；四是由于企業(yè)營銷意識(shí)和增強(qiáng)和策劃機(jī)械的參與,在酒的包裝、促銷展示等方面確信會(huì)多有出新之處。不管如何,這次將會(huì)更有看頭兒。白酒業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)近幾年來,酒的消費(fèi)觀念發(fā)生了專門大變化,果酒、洋酒、啤酒給人進(jìn)展態(tài)勢(shì)專門好的的印象。而白酒業(yè)則被稱為“夕陽

46、產(chǎn)業(yè)”,馬千里卻不這么認(rèn)為。他分析道:人們的消帶的確有多樣化的趨勢(shì)，白酒消費(fèi)增長緩慢,局部市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮,再加上國家對(duì)白酒行業(yè)一些限制性政策,確實(shí)給人以白酒業(yè)已是夕陽晚照的感受,而實(shí)際情況是中國名白酒企業(yè)產(chǎn)銷兩旺,區(qū)域性白酒鋒芒顯露。略微逛逛超市就會(huì)發(fā)覺五糧液派生了一系列中低檔白酒品牌,幾年前聞所未聞的白酒品牌琳瑯滿目,并沒有衰敗之相；再者,從消費(fèi)因素來看,一是中國“無酒不成宴。大多場(chǎng)合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開場(chǎng)。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌,好的更好,差的出局,從而促進(jìn)白酒業(yè)進(jìn)展。針對(duì)南方白酒市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)象,馬千里

47、講,南方人對(duì)白酒的忠誠度遠(yuǎn)比不上北方人,同時(shí)南方歷來就不是白酒主戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上,即使是北方人對(duì)白酒的消費(fèi)也發(fā)生著變化,要緊表現(xiàn)在酒的檔次、香型、口感以及最重要的量上,但本質(zhì)上和全國一樣,是可不能抵制白酒的。人們對(duì)白酒的偏見是這幾年才有的,緣故專門復(fù)雜。為了糾正這種偏見,他提出三點(diǎn)建議:第一,媒體宣傳要慎重客觀,不炒作不成熟的講法；第二,關(guān)于白酒行業(yè)一些深層次問題應(yīng)在一定范圍內(nèi)交流探討,免得被消費(fèi)者誤解;第三,白酒企業(yè)對(duì)偏見應(yīng)高度重視,寧信其有,但仍要樹立信心。白酒業(yè)需要一匹“狼”作為一位策劃專家,馬千里認(rèn)為酒類策劃和其他產(chǎn)品策劃一樣,也不外乎從四個(gè)方面入手,一是產(chǎn)品實(shí)體；二是產(chǎn)品形體,即產(chǎn)品視覺

48、要素；三是產(chǎn)品概念,即產(chǎn)品內(nèi)涵；四是產(chǎn)品外延,要緊指營銷技巧和通道等方面。他把這四個(gè)方面稱為整體產(chǎn)品的四部分,并認(rèn)為越具備完整性,就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如啤酒,目前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主,以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂差不多上產(chǎn)品實(shí)體的范疇,立意在于表現(xiàn)我不是一般啤酒,往往能贏得一些市場(chǎng)空間；產(chǎn)品外延上主動(dòng)動(dòng)用了營銷技巧,靠“點(diǎn)子突擊促銷。眾多品牌的內(nèi)涵不明朗或平凡,差不多沒有進(jìn)入產(chǎn)品概念競(jìng)爭(zhēng)層次。馬千里特不強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),并認(rèn)為可不能太久啤酒概念競(jìng)爭(zhēng)的先驅(qū)者將脫穎而出,大領(lǐng)風(fēng)騷。談到目前白酒競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,馬千里講,目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)是缺乏策略性的,這一點(diǎn)尚不如啤酒

49、。他認(rèn)為,地道和時(shí)尚的有機(jī)統(tǒng)一是最具競(jìng)爭(zhēng)力的白酒,地道指產(chǎn)品實(shí)體而言,時(shí)尚兼言產(chǎn)品概念口之因此講白酒缺乏策略,確實(shí)是因?yàn)闆]有抓住那個(gè)要害,而是分散用力,反而軟弱無力了口馬千里從整體產(chǎn)品四部分逐一分析了目前白酒營銷中出現(xiàn)的問題。首先,產(chǎn)品實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)是全然性的,但這一點(diǎn)并未作足。有的名酒派生出一串兒品牌,其本質(zhì)區(qū)不是什么?給人的印象是好煙絲做了玉溪,差煙絲做了紅塔山。而汾酒的一系列品牌在產(chǎn)品實(shí)體上區(qū)不是不明顯的,竹葉青和白玉汾酒確實(shí)是不一樣;第二,白酒的競(jìng)爭(zhēng),多是在包裝上下功夫,方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經(jīng)營方式,時(shí)刻不長,人們便講“酒是一樣的,只是包裝變了。”這是一種

50、極淺層次的競(jìng)爭(zhēng)；第三,白酒的品牌化也是不完善的,目前的品牌概念過于平凡,有的以產(chǎn)地充當(dāng)概念,更多的依舊以喜慶、吉祥、成功之類強(qiáng)加其上。五糧液的火爆酒以適應(yīng)小老總希望生意興隆的心理而樹起專門好的概念來,不失為自酒概念營銷的典范。至于產(chǎn)品外延部分,白酒所動(dòng)用的手段與軟飲料相比要傳統(tǒng)而且單調(diào)得多,尤其名臼酒更是如此。白酒的這種缺乏策略的競(jìng)爭(zhēng)講到底,白酒的競(jìng)爭(zhēng)依舊不夠有效,因此不夠激烈。馬千里笑著講,什么時(shí)候白酒行業(yè)不出現(xiàn)一匹真正的“狼”,那個(gè)羊群是可不能真正行動(dòng)的。讓中國文化幫你賣酒馬千里講,酒飲料要向軟飲料學(xué)習(xí),樹立賣酒確實(shí)是賣概念的觀念口他舉例講,假如把可口可樂去了包裝讓你喝,你如何也可不能感受

51、到自由、奔放的美國文化來,因此在充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品領(lǐng)域里,能夠講產(chǎn)品概念成為唯一致勝的利器,其他優(yōu)勢(shì)會(huì)因概念優(yōu)勢(shì)而充分發(fā)揮出來。產(chǎn)品的部分競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)軍國際市場(chǎng)的酒飲料,在選擇時(shí)一定要融入中國深厚的文化底蘊(yùn),因?yàn)檫@才是我國所有企業(yè)共事的、巨大的無形資源。然而,中國白酒在發(fā)掘歷史文化時(shí)往往專門不到位,甚至走偏,不能真正體現(xiàn)其豐厚的內(nèi)涵。在酒家庭中,各類酒有著不同的特征,因此,在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內(nèi)涵和概念訴求。馬千里歸納講,白酒策劃要整體開發(fā),任務(wù)是做出豐厚的內(nèi)涵來,果酒策劃要增其雅致,去其但欲,任務(wù)是做出高雅的氛圍來:啤酒則應(yīng)先具備白酒豐厚,然后高檔八、水井

52、坊概況 【本報(bào)訊】我國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化的程度。然而在這其中，上市只是3年的水井坊卻異軍突起，闖出了一條獨(dú)特的進(jìn)展之路，制造了白酒行業(yè)的一個(gè)商業(yè)奇跡，成就了一個(gè)白酒品牌神話。水井坊酒集文化、歷史、時(shí)尚于一體，其獨(dú)特的風(fēng)味源自古老的水井坊酒窖中的古糟菌群。水井坊酒窖具有600余年歷史，是迄今為止發(fā)覺的中國白酒的最早源頭，被列入“全國十大考古新發(fā)覺”和“國家重點(diǎn)文物愛護(hù)”單位。獨(dú)一無二的酒窖醞釀了具有獨(dú)特“色、香、味、格”的水井坊其色，晶瑩剔透，酒液掛杯持久；其香，雅致、細(xì)膩、純正、陳香；其味，甜、凈、爽、香；其格，陳香飄逸、甘潤幽雅。不具一格的水井坊差不多成為我

53、國濃香型白酒中獨(dú)具高雅品位、成功而又頗具阻礙力的時(shí)尚佳釀。2000年8月，水井坊高檔白酒領(lǐng)先在國內(nèi)上市，并以成都為原產(chǎn)地，以華南、華北、華東的三大中心粵、京、滬為輻射點(diǎn)，構(gòu)架起一個(gè)以高品質(zhì)消費(fèi)為特色的高端銷售網(wǎng)絡(luò)。三年來，水井坊以其優(yōu)異的品質(zhì)、精美的包裝、獨(dú)特的文化營銷理念，成為高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先者和推動(dòng)中國酒文化進(jìn)展的先行者，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，贏得了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，銷售獲得巨大成功，由此改變了國內(nèi)原有的高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)格局。（小龍）九、五糧液將砍掉一半白酒品牌 素有中國酒業(yè)大王之稱的五糧液集團(tuán)將收縮戰(zhàn)線：依照五糧液集團(tuán)2002年總體部署，五糧液酒廠旗下的67個(gè)品牌中，有50的品牌可能在

54、新的一年中被淘汰；集團(tuán)下屬服務(wù)公司的10多個(gè)白酒品牌，都將被砍掉。記者日前在“蜀糧醇推廣會(huì)”上獲悉，五糧液集團(tuán)明年將重點(diǎn)扶持旗下的蜀糧醇、金六福、瀏陽河、京酒等10個(gè)白酒品牌，在資金、生產(chǎn)、銷售方面給予優(yōu)惠政策，而其他經(jīng)營不善的品牌將被市場(chǎng)自然淘汰，五糧液酒廠不再扶持。向記者透露這則消息時(shí)，四川宜賓蜀糧醇銷售有限公司總經(jīng)理張友權(quán)毫不掩飾他的興奮。他講，蜀糧醇白酒上市僅一年多，市場(chǎng)銷售量、銷售額、上繳利稅3項(xiàng)指標(biāo)就在五糧液酒廠67個(gè)品牌中名列第9位，并被五糧液集團(tuán)重點(diǎn)推廣。據(jù)介紹，五糧液集團(tuán)去年無形資產(chǎn)達(dá)126億元，今年可能可達(dá)150多億元，在飲料行業(yè)中居第一位，這其中有70多個(gè)白酒品牌的貢獻(xiàn)。

55、然而，這些年來，五糧液家族過于龐大，魚龍混雜。有些品牌甚至差不多損害了五糧液品牌的形象?？车?0的品牌，確實(shí)是為了進(jìn)一步樹立五糧液的形象。十、產(chǎn)量大幅下降白酒行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)何在白酒行業(yè)在經(jīng)歷高速進(jìn)展后1996年開始進(jìn)入調(diào)整期。2002年白酒產(chǎn)量接著大幅下降，1-7月產(chǎn)量累計(jì)202.9萬噸，同比下降14.33%。分析師指出，企業(yè)經(jīng)營能力及國家稅收政策是阻礙白酒行業(yè)的要緊內(nèi)外因素，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、外資進(jìn)入和國家政策調(diào)整預(yù)期將阻礙白酒行業(yè)的后續(xù)進(jìn)展。白酒行業(yè)是中國的傳統(tǒng)行業(yè)。中國目前白酒消費(fèi)群大約3億人，實(shí)際消費(fèi)量在400萬噸左右。全國37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有50%的企業(yè)發(fā)生虧損，特不是國家從20

56、01年5月1日開始實(shí)施的消費(fèi)稅政策已導(dǎo)致大多數(shù)上市公司業(yè)績下滑，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2002年三季度，14家白酒上市公司凈利潤總額為9.48億元，僅為2001年全年17.86億元的53%。除貴州茅臺(tái)的凈利潤有10.8%的增長外，其余生產(chǎn)中低檔白酒所占比例較大的公司幾乎全部下降。寧城老窖在2001年微虧的基礎(chǔ)上接著擴(kuò)大虧損，蘭陵陳香也步入虧損行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份、沱牌曲酒等業(yè)績大幅下滑。稅收政策是阻礙白酒行業(yè)利潤的要緊外部因素。白酒行業(yè)由于采取價(jià)格轉(zhuǎn)移措施，往年實(shí)際稅負(fù)并不重。上市公司2001年年報(bào)顯示，各公司主營稅金占銷售額的比率較低，除山西汾酒稅率在25%以上

57、，其它都在25%以下。但國家從2001年5月1日起在對(duì)白酒從價(jià)稅的基礎(chǔ)上，又按每斤白酒0.5元征收從量稅，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)能夠扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。在新規(guī)定下，25%的從價(jià)消費(fèi)稅率加上從量消費(fèi)稅，以及各類主營業(yè)務(wù)稅金附加等，實(shí)際稅負(fù)在30%以上。而生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量稅增加幅度更大。以生產(chǎn)低價(jià)酒的全興股份為例，2001年度公司凈利潤占主營業(yè)務(wù)利潤的43.16%。但到2002年三季度，該比率下降到5.89%，公司創(chuàng)利能力大幅衰退要緊和新稅制有關(guān)。企業(yè)自身的經(jīng)營能力是阻礙白酒利潤的內(nèi)部緣故。部分本以生產(chǎn)高檔酒為主，市場(chǎng)占有較大份額，同時(shí)受新稅制阻礙相對(duì)較小

58、的企業(yè)，2002年經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)下滑。以湘酒鬼為例，主營業(yè)務(wù)不振是稅收政策調(diào)整以外另一個(gè)重要緣故。一季度公司主營收入為1.74億元，第二季度為0.89億元，第三季度為0.73億元。而經(jīng)營成本不降反升，反映在凈利潤的下降上，一季度凈利潤546.78萬元，二季度為1478.37萬元，三季度降至280.87萬元。這類企業(yè)如何改變營銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)完成內(nèi)部挖潛增效，將是今后重點(diǎn)研究的課題。導(dǎo)致白酒產(chǎn)量下降的另一重要因素是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。近年來，隨著人民生活水平的提高，保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，啤酒、水果酒等低酒精酒種進(jìn)展較快，白酒產(chǎn)量占整個(gè)飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降。據(jù)專家分析，2003年中國

59、白酒市場(chǎng)整體供大于求的矛盾依舊比較突出。地點(diǎn)愛護(hù)是白酒業(yè)秩序混亂、不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的重要緣故之一。從20世紀(jì)80年代開始，白酒企業(yè)一直是一些地點(diǎn)的財(cái)政支柱，在“投資小、見效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，部分地區(qū)不斷新建、擴(kuò)建白酒項(xiàng)目，造成酒廠數(shù)量多但規(guī)模小，產(chǎn)品供過于求。部分地區(qū)為保證地產(chǎn)酒的銷量甚至限制外來產(chǎn)品的進(jìn)入，或是對(duì)外來品種收費(fèi)；也有部分地區(qū)為提高本地酒的競(jìng)爭(zhēng)力，采納返還消費(fèi)稅的方法，嚴(yán)峻阻礙了全國性市場(chǎng)的形成，造成了經(jīng)營環(huán)境的嚴(yán)峻不公平。國家限制性產(chǎn)業(yè)政策以及酒類產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化將使白酒總產(chǎn)量進(jìn)一步下降，眾多小型企業(yè)，尤其是無必要生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量無保證、偷稅漏稅的不合格企業(yè)，將逐漸被市

60、場(chǎng)淘汰。白酒企業(yè)數(shù)目將大幅減少，生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高，呈現(xiàn)“少而精”的格局。白酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將得到優(yōu)化。新消費(fèi)稅政策在抑制低檔產(chǎn)品進(jìn)展的同時(shí)，有利于高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升，因此高檔產(chǎn)品仍有較好的進(jìn)展前景，比重也將逐步增大。由于低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)空間被壓縮，以低檔產(chǎn)品為主的企業(yè)將面臨較大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)間產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中到高檔產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)的經(jīng)營策略將圍繞著品牌創(chuàng)立與維護(hù)、廣告宣傳、營業(yè)推廣等高檔產(chǎn)品的營銷手段展開。在白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時(shí)，行業(yè)外資本會(huì)不斷進(jìn)入白酒業(yè)。這已不乏先例。外來資本進(jìn)入白酒業(yè)不僅為白酒業(yè)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也給白酒業(yè)帶來新的營銷思想和策略。在以后