Ch03 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理課件

1、15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1第三章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理本章重點第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 總體戰(zhàn)略第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié) 規(guī)劃和組織營銷管理本章結構提示15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2本章重點“戰(zhàn)略”的意義戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程和關鍵步驟總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關系分析競爭環(huán)境和選擇競爭戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營銷管理15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程45個為什么?為什么有的企業(yè)欣欣向榮，

2、而有的企業(yè)卻萎靡不振？為什么有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展，而有的企業(yè)卻曇花一現(xiàn)？為什么中國企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)短命的多，長命的少？為什么中國“懵著打”的企業(yè)多于“想著打”的企業(yè)？怎樣才能成為市場競爭中的常勝將軍？5歷史的回顧：借鑒與啟示啟示之一 市場不相信眼淚商場如戰(zhàn)場 競爭中沒有常勝的將軍 企業(yè)就好比一艘航船它需要英明的舵手6啟示之二-企業(yè)時刻面臨生命周期的挑戰(zhàn) 不同類型企業(yè)的平均壽命一覽： 財富全球500強 4050歲 跨國公司 1112歲 中國集團公司 78歲 中國中小企業(yè)、民營企業(yè) 34歲7 “流浪漢傾向”目標不明，心中無數(shù)，四面出擊，急于求成；“東施效顰”聽說干什么賺錢，便一哄而上，趕時尚、追浪潮；

3、 “航母情結”好高鷺遠，急于“造大船”，貪大不強； “趕鴨子上架”戰(zhàn)略實施與人才匱乏的矛盾尖銳化。中國企業(yè)“戰(zhàn)略危機”四種表現(xiàn)15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。全局性長遠性抗爭性綱領性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理9二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次總體戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略A業(yè)務戰(zhàn)略B業(yè)務戰(zhàn)略C營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境機會威脅目標優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃組織結構層級跨度流程制度體系規(guī)章文化評估1

4、5-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11第二節(jié) 總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12一、認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質、性質及未來方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應該是怎樣”的問題。歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務范圍經(jīng)營政策企業(yè)愿景15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理13二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)必須為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小業(yè)務管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間

5、是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹需求導向，保證切實可行。15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs進行評估、分類，確認它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場增長率市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15市場增長率市場占有率矩陣Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型15-7月

6、-2216Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ HarvestCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理營銷學第1章17方法的特點強調不同類型業(yè)務的財務（特別是現(xiàn)金流）特征 把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關系解釋了為什么企業(yè)在配置資源時要給不同的領域以不同的優(yōu)先權。勝利的結局-問題產品改造成新星，而后變成金牛兩種災難性的結局 -明星產品演化成了問題產品并墮落成了 dog

7、-牛失去了地位而進入狗舍18 三個經(jīng)營領域為普通自行車、山地自行車和玩具自行車，數(shù)據(jù)如下：例：一家自行車公司營銷學第1章19普通相對市場份額高 低市場增長率高低明星問號現(xiàn)金牛狗玩具山地自行車公司的增長-份額矩陣營銷學第1章20 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低明星產品 ?問題產品 $金牛產品 狗類產品 餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務項目整頓結果： 發(fā)展(Develop): 維持(Hold):(建議策略) 收割(Harvest): 放棄(Divest): 香港嘉頓公司產品整頓案例15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理21課堂思考請研討“市場增長率

8、市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理22 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)從市場吸引力和競爭能力兩個方面，評估每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤率等因素。競爭能力，由該單位的市場占有率、產品質量和分銷能力等決定。營銷學第1章23行業(yè)吸引力市場容量增長率收益水平競爭強度季節(jié)性波動周期性波動技術與資本需求社會影響法律法規(guī)環(huán)境保護的限制機遇和威脅進入和退出障礙強 中 弱競爭能力（相對競爭地位）市場份額 相對成本水平核心競爭力 知識相對于競爭對手的利潤水平 技術能力 價格/服務競爭能力 管理才干

9、強 中 弱發(fā)展選擇撤退二、業(yè)務組合管理：GE矩陣15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理24課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？ 15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理25四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷視野 中國企業(yè)將面臨8種競合模式15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理26（一）設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。15-7月-22Ch03 規(guī)劃

10、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理27（二）密集式成長 Intensive Growth市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理28（三）一體化成長 Integrative Growth競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理29（四）多角化成長 Diversification Growth技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Co

11、ncentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification30多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)多元化戰(zhàn)略存在多種分類：水平多樣化：同一專業(yè)，不同行業(yè)內汽車廠生產轎車、卡車、公共汽車垂直多樣化：沿著生產過程向上下游延伸汽車廠生產車輪同心多樣化：擁有一個核心的多個業(yè)務組合，這個核心可能是技術，也可能是市場家電行業(yè)：包裝、銷售渠道、促銷方式混合式：沒有任何聯(lián)系的業(yè)務組合，美國杜邦化學、生產攝影器材、生物醫(yī)藥31適度多元化選擇 多元化經(jīng)營風險：管理風險（內部環(huán)境）與業(yè)績風險（外部環(huán)境） 存在互為消長關

12、系多元化風險0結果負相關程度管理風險業(yè)績風險經(jīng)營風險=管理風險+業(yè)績風險適度多元化32吉列公司 刀片和剃刀 梳妝品 皮膚護理產品 牙刷和牙齒護理產品 書寫設備和文具 電動剃須刀、吹風機、電動牙刷具有相關業(yè)務的公司33菲利普莫瑞斯公司 香煙 米勒飲料公司 克拉夫特通用食品強生公司 嬰兒產品、繃帶和傷口護理產品 女性衛(wèi)生產品、非醫(yī)療藥物、手術和醫(yī)院用產品、牙科用產品、隱形眼鏡、皮膚護理品具有相關業(yè)務的公司34沃特迪斯尼公司 主題公園 電影制作 兒童服飾 玩具和填充動物 電視廣播（ABC網(wǎng)和迪斯尼頻道） 具有不相關業(yè)務的公司15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理35中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會

13、副理事長管益忻撰文指出，加入世貿組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內外資混合并軌的步伐加快；各產業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；營銷視野中國企業(yè)將面臨八種競合模式115-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理36中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產品運作、資本運作兩個階段后，正在向產融結合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關系將呈現(xiàn)如下模式。營銷視野中國企業(yè)將面臨八種競合模式215-7月-22

14、Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理37一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿濉⒐饷鳎ㄈ闃I(yè)）模式六、梅林模式七、農夫山泉模式八、樂百氏模式營銷視野中國企業(yè)將面臨八種競合模式338 大眾汽車公司創(chuàng)立于1937年，是德國最大的汽車生產集團，使大眾公司揚名的產品是“甲殼蟲”轎車(由波爾舍設計)，該車在80年代初就已生產了2000萬輛。啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的高爾夫、POLO等車型的暢銷讓大眾汽車迅速發(fā)展。大眾汽車成立之后經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)。期間大眾的生產能力被用于軍備生產。當時約有20,000名強制勞工和戰(zhàn)俘，隨后又有集中營犯人在這里被迫勞動。甲殼蟲起家

15、大眾的“瘋狂”并購史甲殼蟲起家 高爾夫讓大眾迅速發(fā)展積累資本39 1934年1月17日，波爾舍向德國政府提出一份為大眾設計生產汽車的建議書，此項建議得到了希特勒政府的批準和支持。波爾舍隨后組建了一個由34萬人入股的大眾汽車股份公司在沃爾斯堡的“大眾汽車城”里，第一批“甲殼蟲”汽車問世，但僅僅生產了630輛就因第二次世界大戰(zhàn)而停產。40 GOFL高爾夫，這個與一項高雅體育運動重名的車型是大眾汽車奉獻世人最經(jīng)典的車型之一，同時也是大眾汽車銷量最大的車型。自1974年誕生以來，GOFL高爾夫已有30余年的歷史，至今已經(jīng)歷經(jīng)六代發(fā)展。也正是這款車型讓大眾汽車“日進斗金”才有了日后快速的發(fā)展以及迅速的擴

16、張“瘋狂”收購歐洲車企。營銷學第1章41 截止到2010年，大眾集團已經(jīng)擁有了9大著名汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車商用車(德國 )、斯卡尼亞(瑞典 )、保時捷(德國 )。 大眾汽車集團在全球已經(jīng)建有超過68家全資和參股企業(yè)，業(yè)務領域包括汽車的研發(fā)、生產、銷售、物流、服務、汽車零部件、汽車租賃、金融服務、汽車保險、銀行、IT服務等。大眾的發(fā)展2011年上半年大眾中國市場銷量增長45.7%，達95萬輛，朗逸、新寶來、斯柯達晶銳三款車型銷量創(chuàng)新高；印度市場銷量增長112.9%，達1.74萬輛；美

17、國市場銷量17.5萬輛，增幅為29.2%；西歐市場銷量增長4.7%，達174萬輛；西班牙和英國市場銷量更分別增長了40.8%和31.9%。4215-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理43第三節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境二、選擇競爭戰(zhàn)略15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理44一、分析競爭環(huán)境供應商討價還價能力購買者討價還價能力新進入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內部競爭15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理45二、選擇競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理46第四節(jié) 規(guī)劃和

18、組織營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、決定目標市場和定位三、發(fā)展營銷組合四、計劃、實施、控制營銷活動15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理47一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標二、決定目標市場和定位15-7月-2248probing研究:“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)評估營銷機會，預測、防范可能的威脅劃分：即細分（segmentation），對營銷機會顯現(xiàn)出的需求進行分類優(yōu)先：即目標選定（targeting），明確自己愿意進入和需要占領的市場定位：為企業(yè)、產品或品牌樹立一定的特色，以突出與競爭者的差別。partitioningprioritizingpositioningCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15-7月-22Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理49三、發(fā)展營銷組合市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。營銷組合特點可控性動態(tài)性整體性復合性15-