C5市場營銷環(huán)境分析

1、市 場 營 銷 學 1沃爾瑪5年被罰20次 為何“洋品牌成了“洋忽悠 據(jù)中央電視臺焦點訪談2011年9月20日報道,全球最大的零售企業(yè)集團沃爾瑪最近在重慶冒出嚴重的假冒綠色豬肉事件。另據(jù)報道,過去5年間,沃爾瑪在中國因違法被處分了20余次,僅今年1到8月就被罰了8次。肯德基“豆?jié){門、味千拉面“骨湯門、達芬奇“造假門等事件接踵而出,“洋品牌為什么紛紛成了“洋忽悠？這些以責任和道德為賣點的企業(yè),怎么也可以在中國失信失德呢？我們不要問：中國的營銷環(huán)境是否需要改善？我們的營銷環(huán)境缺少了哪些制度要素？2第五章 市場營銷環(huán)境分析 本章要點:第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述和分析方法第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 第三節(jié)

2、 國際宏觀市場營銷環(huán)境 3第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述和分析方法一、市場營銷環(huán)境概念和分類二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法4一、市場營銷環(huán)境概念和分類（一）市場營銷環(huán)境及相關概念1環(huán)境概念。環(huán)境主要是指人類的生存環(huán)境。它不僅包括自然因素,還包括社會和經(jīng)濟因素。2市場營銷環(huán)境（marketing environment）：菲利普科特勒（Philip Kotler）所下的營銷環(huán)境的定義：“市場營銷環(huán)境是由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量組成。5一、市場營銷環(huán)境概念和分類（二）市場營銷環(huán)境分類圖5-1 市場營銷環(huán)境分類6一、

3、市場營銷環(huán)境概念和分類（三）市場營銷環(huán)境特點1差異性。2多變性。3相關性。4復雜性。5動態(tài)性。7第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述和分析方法一、市場營銷環(huán)境概念和分類二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法8二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法（一）市場時機矩陣分析法（二）環(huán)境威脅矩陣分析法（三）市場時機與環(huán)境威脅矩陣組合和對策9二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法（一）市場時機矩陣分析法市場時機是指有可能對企業(yè)的市場營銷管理及活動產(chǎn)生有利的、有優(yōu)勢的或有吸引力的影響要素和力量。10二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法（一）市場時機矩陣分析法市場時機概念圖5-2 市場時機矩陣11二、市場時機與環(huán)境威

4、脅分析方法（二）環(huán)境威脅矩陣分析法環(huán)境威脅是指對企業(yè)的開展形成挑戰(zhàn)或威脅的一種或多種的不利因素、惡劣氣氛、劣勢條件或開展趨勢所形成的環(huán)境力量。12二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法（二）環(huán)境威脅矩陣分析法圖5-3 環(huán)境威脅矩陣13二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法（三）市場時機與環(huán)境威脅矩陣組合和對策1市場時機與威脅矩陣組合業(yè)務類型圖5-4 市場時機和環(huán)境威脅矩陣組合14第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述和分析方法一、市場營銷環(huán)境概念和分類二、市場時機與環(huán)境威脅分析方法三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法15三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法（一）產(chǎn)品-市場開展矩陣根本分析框架第I象限市場滲透戰(zhàn)略（market pe

5、netration strategy）第II象限市場開發(fā)戰(zhàn)略（market development strategy）第III象限產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（product development strategy）第IV象限多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（diversification strategy）16三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法（二）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略1多角化經(jīng)營戰(zhàn)略體系2開展新產(chǎn)品策略3多角化經(jīng)營策略17三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法（二）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 1多角化經(jīng)營戰(zhàn)略體系多角化經(jīng)營策略可分為：縱向綜合化策略、橫向多角化策略、多向性多角化策略和復合性多角化策略四種類型。 18三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法

6、2多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（1）縱向多角化經(jīng)營策略:指企業(yè)運用一體化開展策略開展新產(chǎn)品為老顧客效勞。（2）橫向多角化經(jīng)營策略:指企業(yè)運用同心性開展和一體化開展策略開展新產(chǎn)品,為同行業(yè)顧客效勞。 （3）多向性多角化策略:指企業(yè)運用的同心性開展或一體化開展策略開展新產(chǎn)品,打入新市場。 （4）復合性多角化經(jīng)營策略:指企業(yè)生產(chǎn)或提供與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品效勞,以開拓新市場。 19三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法（二）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略3開展新產(chǎn)品策略（1）同心性產(chǎn)品開展策略（又稱同心性產(chǎn)品多樣化策略）：指企業(yè)利用原有的條件生產(chǎn)與原產(chǎn)品功能用途等不相同的新產(chǎn)品。 （2）一體化產(chǎn)品開展策略：指企業(yè)根據(jù)市場的需要,在產(chǎn)品

7、的生產(chǎn)、供給和銷售中形成產(chǎn)品的一體化開展,以增強企業(yè)的競爭實力。 20三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法3開展新產(chǎn)品策略（2）一體化產(chǎn)品開展策略：向后開展：即指企業(yè)通過購并原材料或半成品的供給商,或開展原來屬于供給商生產(chǎn)的產(chǎn)品,形成供給生產(chǎn)一體化的新產(chǎn)品開展策略。 向前開展：指企業(yè)通過購并中間商或其它分銷系統(tǒng),進入產(chǎn)品的中間商領域,形成生產(chǎn)分銷一體化的新產(chǎn)品開展策略。 平行開展：指企業(yè)通過購并或聯(lián)合經(jīng)營相同或相似產(chǎn)品的一種新產(chǎn)品開展策略。 21三、產(chǎn)品-市場開展時機矩陣分析法3開展新產(chǎn)品策略（2）一體化產(chǎn)品開展策略：圖5-5 一體化開展策略22 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 一、微觀市場營銷環(huán)境要素

8、二、中國市場營銷環(huán)境23一、微觀市場營銷環(huán)境要素（一）企業(yè)（二）營銷渠道企業(yè)（三）市場（四）競爭者（五）公眾24一、微觀市場營銷環(huán)境要素（一）企業(yè)企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通、效勞等經(jīng)濟活動,以生產(chǎn)或效勞滿足社會需要,實行自主經(jīng)營、獨立核算、依法設立的一種盈利性的社會經(jīng)濟組織。企業(yè)由高層管理部、財務部、市場調(diào)研部、人力資源開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)運作部、和審計部等部門所構成。 25一、微觀市場營銷環(huán)境要素（二）營銷渠道企業(yè)1供給商:即向企業(yè)供給原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。 2商人中間商:即從事商品購銷活動,并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的中間商。3代理中間商：即協(xié)助買賣成交,推銷產(chǎn)品

9、,但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權的中間商。4輔助商：即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品交換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構。26一、微觀市場營銷環(huán)境要素（三）市場1從產(chǎn)品角度劃分的市場2從組織角度劃分的市場3從顧客角度劃分的市場27一、微觀市場營銷環(huán)境要素（三）市場1從產(chǎn)品角度劃分的市場28一、微觀市場營銷環(huán)境要素（三）市場1從產(chǎn)品角度劃分的市場（1）消費品市場即消費者個人和家庭成員為了個人和家庭消費而購置的產(chǎn)品和效勞所構成的市場。如日用品所構成的的市場。 （2）工業(yè)品市場購置產(chǎn)品和效勞主要是為了企業(yè)的經(jīng)營、或為了再銷售、或為了進一步加工生產(chǎn)產(chǎn)品和效勞。 29一、微觀市場營銷環(huán)境要素（

10、三）市場1從產(chǎn)品角度劃分的市場（2）工業(yè)品市場生產(chǎn)者市場：即購置商品和效勞為了進一步生產(chǎn)產(chǎn)品和效勞,以供銷售或非盈利的貿(mào)易,由組織和企業(yè)所構成的市場。 中間商市場：即為了轉賣、取得利潤而購置、出租產(chǎn)品和效勞的批發(fā)商和零售商所構成的市場。 30一、微觀市場營銷環(huán)境要素（三）市場2從組織角度劃分的市場（1）政府市場：即為了履行行政職責而購置、租賃產(chǎn)品和效勞的政府機構所構成的市場。（2）國際市場：即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構等所構成的市場。（3）非營利組織市場：即由那些不是為了盈利目的而從事非官方的市場營銷活動的機構所構成的市場。31一、微觀市場營銷環(huán)境要素（三）市場3從顧客角度劃分的

11、市場（1）群眾市場：就是顧客對某一種產(chǎn)品的需求數(shù)量巨大,企業(yè)必須細分市場,運用眾多的分銷終端和群眾傳播途徑來銷售產(chǎn)品。（2）小眾市場：就是顧客數(shù)量較少,有的只有一個或少數(shù)幾個客戶,或小局部顧客需求,企業(yè)必須根據(jù)較小市場的顧客需要,制定BtoB（企業(yè)對企業(yè)）或BtoC（企業(yè)對顧客）的營銷戰(zhàn)略,采用個性化的效勞來到達目標。32一、微觀市場營銷環(huán)境要素（四）競爭者1. 競爭對象的選擇2. 競爭產(chǎn)品的選擇3. 競爭品牌的選擇33一、微觀市場營銷環(huán)境要素（五）公眾公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體,包括：1金融公眾2媒體公眾3政府公眾4市民行動公眾5地方公眾6一般公眾7企業(yè)內(nèi)部

12、公眾34 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 一、微觀市場營銷環(huán)境要素二、中國市場營銷環(huán)境35 二、中國市場營銷環(huán)境（一）中國市場營銷環(huán)境根本狀況（二）轉型時期的中國市場營銷環(huán)境特點36 二、中國市場營銷環(huán)境（一）中國市場營銷環(huán)境根本狀況1地大。2人多。3物不博。4多民族文化。4復雜的地形地貌。5氣候多樣。37 二、中國市場營銷環(huán)境（二）轉型時期的中國市場營銷環(huán)境特點1市場人口基數(shù)大。2穩(wěn)健開展的經(jīng)濟及收入是保障。3法律滯后,導致市場時機與風險并存。4新技術、新需求促進新行業(yè)、新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)。5文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾。38第三節(jié) 國際宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口統(tǒng)計學環(huán)境二、經(jīng)濟和競爭環(huán)境三、全球

13、自然環(huán)境四、技術環(huán)境五、政治和法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境39一、人口統(tǒng)計學環(huán)境人口統(tǒng)計學（demographics）環(huán)境:是研究人口數(shù)量、密度、地點、年齡、身高、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計特征。影響市場的主要人口環(huán)境因素有：1世界人口結構和輪廓。2人口出生率下降和人口壽命延長。3家庭結構變小和人均收入增加。40 二、經(jīng)濟和競爭環(huán)境1全球經(jīng)濟風險。2全球經(jīng)濟增長形勢影響。3國際目標市場的購置力。4全球競爭加劇。41 三、全球自然環(huán)境主要的影響要素有：1. 地理環(huán)境。2自然資源。3環(huán)境污染。4氣候。42 四、技術環(huán)境技術環(huán)境就是隨著新技術的開展給人類社會或某些行業(yè)、企業(yè)造成新的市場時機,或對某個行業(yè)或企業(yè)造成技術環(huán)境威脅,使某些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、被取代甚至被迫退出市場的環(huán)境。43 五、政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境主要是指由法律、政府機構和社會上對各種組織和個人施加影響和制約的壓力集團所構成,包括政府的政策和法規(guī),以及各種政治團體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行動等。44 六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境,主要是指一個國家人們的對事物的一種較穩(wěn)定的態(tài)度和看法、信仰和價值觀念、