設(shè)計(jì)管理新產(chǎn)品研發(fā)的組織結(jié)構(gòu)(1)ppt課件

1、發(fā)展新產(chǎn)品本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解公司在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所面對(duì)的挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)管理新產(chǎn)品研發(fā)的組織結(jié)構(gòu)能陳述出新產(chǎn)品研發(fā)的主要階段及其管理重點(diǎn)分析設(shè)立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的最正確方法了解新產(chǎn)品上市後，影響新產(chǎn)品擴(kuò)散速度與消費(fèi)者採(cǎi)用的要素2.管理全面行銷(xiāo)組織3MPaint Preparation System噴漆準(zhǔn)備系統(tǒng)讓作業(yè)人員可以將噴漆噴到每個(gè)角度，並維持作工的高品質(zhì)與一致性3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)添加新產(chǎn)品的兩種方法購(gòu)併買(mǎi)下其他公司向其他公司購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利獲得新產(chǎn)品的特許與授權(quán)研發(fā)自行研發(fā)委外研發(fā)4.新產(chǎn)品的種類(lèi)新問(wèn)世產(chǎn)品(new-to-the-world)新產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的改善或改版重新定位(repositi

2、onings)降低本錢(qián)Next: Case5.新產(chǎn)品的種類(lèi)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)延伸日本品牌Shokubutsu添加新的原素綠茶油、麥片牛奶(滋潤(rùn)強(qiáng)化)、除菌配方，到其沐浴乳產(chǎn)品線(xiàn)之中6.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)根本原則與潛在顧客共事讓員工選擇專(zhuān)案計(jì)畫(huà)給予員工涉獵的時(shí)間知道何時(shí)該放手7.新產(chǎn)品失敗率高的緣由產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意 市場(chǎng)過(guò)於零碎 社會(huì)及政府的限制 研發(fā)費(fèi)用太高資本短缺研發(fā)速度過(guò)慢產(chǎn)品生命週期縮短 8.勝利開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原則獨(dú)特性的產(chǎn)品定義清楚的產(chǎn)品科技與行銷(xiāo)整合，產(chǎn)生綜效全面性的品質(zhì)管理產(chǎn)品具有市場(chǎng)吸引力Next: Case9.Apple iMac蘋(píng)果電腦於1998年推出的iMac G3桌上型電腦多樣螢光色系雞蛋外型

3、的CRT螢?zāi)淮钆鋭?chuàng)新概念的slogan：think different打造出iMac系列的黃金年代，自G3發(fā)表至今十年，iMac系列依然為Apple強(qiáng)大的產(chǎn)品線(xiàn)之一10.組織上的配置以顧客導(dǎo)向工程(customer-driven engineering)的方式設(shè)計(jì)新產(chǎn)品將顧客偏好納入最終設(shè)計(jì)中預(yù)算決定方式？全力支助銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法決定新產(chǎn)品數(shù)量後回推需求預(yù)算Next: Table11.預(yù)算決定階段創(chuàng)意篩選率創(chuàng)意平均成本總成本1.創(chuàng)意篩選641:41,00064,0002.觀(guān)念測(cè)試161:220,000320,0003.產(chǎn)品發(fā)展81:2200,0001,600,0004.市場(chǎng)試銷(xiāo)41:25

4、00,0002,000,0005.上市21:25,000,00010,000,000總計(jì)5,721,00013,984,000一個(gè)勝利新產(chǎn)品的預(yù)估本錢(qián)12.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織活動(dòng)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的人員產(chǎn)品經(jīng)理有時(shí)會(huì)將留意力集中在現(xiàn)有產(chǎn)品上新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品發(fā)展專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)業(yè)小組(venture team)跨部門(mén)的多功能團(tuán)隊(duì)，發(fā)展特定產(chǎn)品機(jī)密性的組織Next: Figure13.新產(chǎn)品發(fā)展決策流程(A)是是是否否否否是是1.創(chuàng)意產(chǎn)生該創(chuàng)意能否得繼續(xù)？2.創(chuàng)意篩選產(chǎn)品創(chuàng)意能否配合業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略與資源？3.觀(guān)念發(fā)展與測(cè)試能找出消費(fèi)者願(yuàn)意嘗試的好觀(guān)念嗎？4.行銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展能擬定出一套有效、負(fù)擔(dān)得起的行銷(xiāo)戰(zhàn)略？放棄N

5、ext: Figure14.新產(chǎn)品發(fā)展決策流程(B)是是是放棄否否否否5.商業(yè)分析產(chǎn)品可達(dá)成利潤(rùn)目標(biāo)？6.產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品能否具有技術(shù)性與商業(yè)性的優(yōu)勢(shì)?7.市場(chǎng)試銷(xiāo)試銷(xiāo)量能否符合預(yù)期?否否是是計(jì)畫(huà)進(jìn)行能否應(yīng)回到產(chǎn)品發(fā)展階段？修正產(chǎn)品與行銷(xiāo)戰(zhàn)略有否助銷(xiāo)?8.商品化實(shí)際銷(xiāo)售能否符合預(yù)期?是15.開(kāi)發(fā)過(guò)程：構(gòu)想構(gòu)想可透過(guò)與他人互動(dòng)而來(lái)消費(fèi)者員工競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高階管理者學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)Next: Case16.構(gòu)思Cover GirlCover Girl Outlast all-day lip color封面女郎全日耐久唇霜P&G進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，人數(shù)約達(dá)三萬(wàn)名女性早上進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室擦拭口紅，八個(gè)小時(shí)後回到實(shí)驗(yàn)室記錄

6、色澤耐久情況上市後迅速成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品！17.開(kāi)發(fā)過(guò)程：構(gòu)想構(gòu)想可透過(guò)創(chuàng)意技術(shù)而來(lái)屬性條列法強(qiáng)迫關(guān)係法型態(tài)分析術(shù)反向假設(shè)分析新脈絡(luò)心智繪圖18.開(kāi)發(fā)過(guò)程：構(gòu)想構(gòu)想篩選(idea screening)將新點(diǎn)子交給構(gòu)想經(jīng)理(idea manager)組成構(gòu)想委員會(huì)定期評(píng)估將構(gòu)想簡(jiǎn)單區(qū)分為三類(lèi)有出路的可有可無(wú)的淘汱的經(jīng)過(guò)篩選出的構(gòu)想再進(jìn)行全面性評(píng)估19.開(kāi)發(fā)過(guò)程：構(gòu)想篩選中易發(fā)生的錯(cuò)誤放棄的錯(cuò)誤(drop-error)該留下來(lái)點(diǎn)子的沒(méi)留下來(lái)繼續(xù)的錯(cuò)誤(go-error)不該留下來(lái)的點(diǎn)子被留下來(lái)了Next: Figure20.我有一個(gè)好主意!這行不通的!早就試過(guò)啦!現(xiàn)在時(shí)機(jī)不對(duì)!做不成的！我們不屑做這個(gè)！

7、太花錢(qián)了！再研討！新構(gòu)想的阻力21.開(kāi)發(fā)過(guò)程：觀(guān)念到戰(zhàn)略觀(guān)念發(fā)展(concept development)將產(chǎn)品構(gòu)想轉(zhuǎn)為產(chǎn)品觀(guān)念誰(shuí)會(huì)運(yùn)用此產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要利益？產(chǎn)品的運(yùn)用時(shí)機(jī)？22.開(kāi)發(fā)過(guò)程：觀(guān)念到戰(zhàn)略產(chǎn)品類(lèi)別觀(guān)念(category concept)界定出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)圍發(fā)展出產(chǎn)品定位圖(product-positioning map)緊接者把產(chǎn)品觀(guān)念轉(zhuǎn)為品牌觀(guān)念辨視出競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，發(fā)展品牌定位圖(brand-positioning map)Next: Figure23.產(chǎn)品及品牌定位麵條饅頭吐司稀飯昂貴廉價(jià)快慢速食早餐產(chǎn)品定位圖速食早餐C品牌A品牌B品牌品牌定位圖(速食早餐市場(chǎng))高單價(jià)低單價(jià)高

8、卡路里低卡路里24.觀(guān)念測(cè)試觀(guān)念測(cè)試透過(guò)目標(biāo)顧客測(cè)試產(chǎn)品觀(guān)念原型產(chǎn)品(prototyping)虛擬實(shí)境(virtual reality)將現(xiàn)有顧客一同納入測(cè)試，協(xié)助修正產(chǎn)品觀(guān)念25.觀(guān)念測(cè)試衡量消費(fèi)者對(duì)以下相關(guān)問(wèn)題的回應(yīng)溝通與可信度需求強(qiáng)度差距程度知覺(jué)價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)目標(biāo)顧客、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率26.觀(guān)念測(cè)試聯(lián)合分析(conjoint analysis)利用消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性之評(píng)估，來(lái)計(jì)算成效值的方法受訪(fǎng)者被要求依其偏好，把一組恣意屬性組合的產(chǎn)品選擇排序結(jié)果可用於決定最正確的產(chǎn)品屬性組合及估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn) Next: Case27.聯(lián)合分析-例三個(gè)包裝設(shè)計(jì)A、B、C (如右圖)三個(gè)品牌名玫瑰、

9、百合、水仙三個(gè)價(jià)格$40、$50、$60ISO 14000認(rèn)證有、無(wú)退款保證有、無(wú)Next: Figure28.聯(lián)合分析-例玫瑰百合水仙無(wú)有無(wú)有ISO 14000退款保證包裝設(shè)計(jì)品牌名價(jià)格成效成效成效成效成效29.開(kāi)發(fā)過(guò)程：觀(guān)念到戰(zhàn)略行銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)畫(huà)包含三個(gè)部份目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與顧客行為，產(chǎn)品定位，上市初期的銷(xiāo)售量，市場(chǎng)佔(zhàn)有率以及利潤(rùn)目標(biāo)產(chǎn)品的定價(jià)和通路戰(zhàn)略，與第一年的行銷(xiāo)預(yù)算 長(zhǎng)期的銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)，以及行銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的調(diào)整方向 30.開(kāi)發(fā)過(guò)程：觀(guān)念到戰(zhàn)略業(yè)務(wù)分析預(yù)估銷(xiāo)售量能否足以創(chuàng)造合理的利潤(rùn)？銷(xiāo)售量隨產(chǎn)品性質(zhì)、PLC性質(zhì)而異預(yù)估本錢(qián)與利潤(rùn)本錢(qián)估計(jì)應(yīng)該由研發(fā)、生產(chǎn)、行銷(xiāo)與財(cái)務(wù)部門(mén)共同協(xié)作 損益

10、兩平分析31.開(kāi)發(fā)過(guò)程：開(kāi)發(fā)到商品化接下來(lái)的步驟即將灑下大把鈔票，公司要研判產(chǎn)品構(gòu)想能否可轉(zhuǎn)為技術(shù)或可商品化的產(chǎn)品。假設(shè)不能，所花的本錢(qián)原成為泡影 32.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品質(zhì)功能部署法(quality function deployment, QFD, 又稱(chēng)品質(zhì)機(jī)能展開(kāi))根據(jù)市場(chǎng)研討所產(chǎn)生的顧客屬性(custom attributes, CAs)轉(zhuǎn)成工程屬性(engineering attributes, EAs)QFD的主要貢獻(xiàn)改進(jìn)行銷(xiāo)人員與工程、製造人員間的溝通 33.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)體原型(physical prototypes)研發(fā)部門(mén)依產(chǎn)品觀(guān)念開(kāi)發(fā)出實(shí)體產(chǎn)品的樣本目標(biāo)是要找到含有產(chǎn)品觀(guān)念陳述中的關(guān)

11、鍵屬性 藉助電腦輔助設(shè)計(jì)&電腦輔助製造Next: Case34.實(shí)體原型波音在華盛頓州Everett的組裝廠(chǎng)，該公司根據(jù)數(shù)位化設(shè)計(jì)777型飛機(jī)，並在世界最大的建築物中試飛35.顧客測(cè)試測(cè)試 (alpha testing)功能性測(cè)試，可在實(shí)驗(yàn)室或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行確保產(chǎn)品能夠平安、有效運(yùn)作 測(cè)試(beta testing)由顧客來(lái)運(yùn)用產(chǎn)品原型，並給予回饋 消費(fèi)者測(cè)試 (consumer testing)把消費(fèi)者帶到實(shí)驗(yàn)室 居家測(cè)試36.市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試為真實(shí)進(jìn)入消費(fèi)者環(huán)境中的測(cè)試方法目的：了解市場(chǎng)規(guī)模 了解消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)於此產(chǎn)品的反應(yīng)和評(píng)價(jià) 37.市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者商品市場(chǎng)測(cè)試，進(jìn)行預(yù)估：試用(trial)

12、初次重購(gòu)(first repeat)採(cǎi)用(adoption)購(gòu)買(mǎi)頻率(purchase frequency)38.消費(fèi)者商品市場(chǎng)測(cè)試主要型式銷(xiāo)售波動(dòng)研討(sales-wave research)模擬試銷(xiāo)(simulated test marketing)控制式試銷(xiāo)(controlled marketing)市場(chǎng)試銷(xiāo)(test markets)39.工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試藉由與測(cè)試，可深化瞭解運(yùn)用者行為、非預(yù)期問(wèn)題、顧客服務(wù)與訓(xùn)練要求及有助於定價(jià)的附加價(jià)值。獲得測(cè)試者在測(cè)試後的購(gòu)買(mǎi)意向與其他反應(yīng) 利用展覽會(huì)的機(jī)會(huì)40.商品化 一旦進(jìn)入了商品化的階段，企業(yè)就須負(fù)擔(dān)鉅額的費(fèi)用支出 正式商品化前，再次確認(rèn)：

13、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)如何進(jìn)入(進(jìn)入戰(zhàn)略)41.消費(fèi)者採(cǎi)用過(guò)程根據(jù)觀(guān)察，新產(chǎn)品的採(cǎi)用者，普通會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段知曉(awareness)興趣(interest)評(píng)估(evaluation)試用(trial)採(cǎi)用(adoption)Next: Figure42.以創(chuàng)新採(cǎi)用的相對(duì)時(shí)間為基礎(chǔ)的採(cǎi)用者分類(lèi)創(chuàng)新採(cǎi)用的時(shí)間創(chuàng)新者早期採(cǎi)用者早期大眾晚期大眾落後者43.採(cǎi)用者分類(lèi)創(chuàng)新者(innovators)喜冒險(xiǎn)、願(yuàn)意嘗試、樂(lè)於參與測(cè)試早期採(cǎi)用者(early adopters)常成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，價(jià)格敏感度低早期大眾(early majority)較普通人早於接受新構(gòu)想、沉思熟慮晚期大眾(late majority)常抱持懷疑、大多數(shù)人用過(guò)後才接受落後者(laggards)當(dāng)創(chuàng)新得到傳統(tǒng)的認(rèn)可時(shí)所會(huì)接納44.採(cǎi)用者分類(lèi)根據(jù)採(cǎi)用者分類(lèi)，創(chuàng)新的公司應(yīng)該研討創(chuàng)新者