卡夫產(chǎn)品研發(fā)流程ppt課件

1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程尋覓時(shí)機(jī)工程開(kāi)發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)價(jià)一致戰(zhàn)略和組織保證情況分析和時(shí)機(jī)開(kāi)掘概念評(píng)價(jià)和PDR同意概念和定位精練市場(chǎng)和銷(xiāo)售戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝開(kāi)發(fā)消費(fèi)戰(zhàn)略產(chǎn)品評(píng)價(jià)和上市同意商業(yè)化消費(fèi)和上市評(píng)價(jià)點(diǎn)子開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā).一致戰(zhàn)略和組織保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向與公司開(kāi)展戰(zhàn)略相符戰(zhàn)略性生意增長(zhǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn):品類(lèi):飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干消費(fèi)行為:休閑零食/方便食品安康食品.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程尋覓時(shí)機(jī)工程開(kāi)發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)價(jià)一致戰(zhàn)略和組織保證情況分析和時(shí)機(jī)開(kāi)掘概念評(píng)價(jià)和PDR同意概念和定位精練市場(chǎng)和銷(xiāo)售戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝開(kāi)發(fā)消費(fèi)戰(zhàn)略產(chǎn)品評(píng)價(jià)和上市同意商業(yè)化消費(fèi)和上市評(píng)價(jià)點(diǎn)子開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā).情況分析公司戰(zhàn)略和中心競(jìng)爭(zhēng)

2、力消費(fèi)者需求和趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境包括深化分析和了解卡夫的中心競(jìng)爭(zhēng)力和公司戰(zhàn)略深化了解消費(fèi)者需求：熟習(xí)他們，傾聽(tīng)他們的觀念研討更廣泛的趨勢(shì)全面了解競(jìng)爭(zhēng)情況分析和了解現(xiàn)有品類(lèi)和相鄰品類(lèi)，或?qū)a(chǎn)生的品類(lèi)時(shí)機(jī)區(qū)域.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者時(shí)機(jī)宏觀消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)和未來(lái)的消費(fèi)者理念詳細(xì)品類(lèi)/類(lèi)別趨勢(shì)詳細(xì)趨勢(shì)或想法評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)流程女性任務(wù)忙碌, 無(wú)暇兼顧家務(wù)方便快捷的一餐方便速食湯方便批薩/米飯方便涼拌汁.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程尋覓時(shí)機(jī)工程開(kāi)發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)價(jià)一致戰(zhàn)略和組織保證情況分析和時(shí)機(jī)開(kāi)掘概念評(píng)價(jià)和PDR同意概念和定位精練市場(chǎng)和銷(xiāo)售戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝開(kāi)發(fā)消費(fèi)戰(zhàn)略產(chǎn)品評(píng)價(jià)和上市同意商業(yè)化消費(fèi)和上市評(píng)價(jià)點(diǎn)子開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)0-2.點(diǎn)

3、子開(kāi)發(fā)組織跨部門(mén)團(tuán)隊(duì),開(kāi)展腦力激蕩：40-50個(gè)粗略的點(diǎn)子用于挑選3-5個(gè)比較好的產(chǎn)品主意用于開(kāi)發(fā)可以兼顧短期及長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求明確選擇點(diǎn)子的主要規(guī)范最獨(dú)特，創(chuàng)新能實(shí)現(xiàn)的和公司目前的資產(chǎn)最匹配能最快地進(jìn)入市場(chǎng)可以擴(kuò)展和特定品牌中心匹配.時(shí)機(jī)點(diǎn)開(kāi)發(fā)廣窄舉例：為女性開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品任務(wù)的女性對(duì)安康認(rèn)識(shí)加強(qiáng)的任務(wù)女性對(duì)安康認(rèn)識(shí)加強(qiáng)的任務(wù)女性，需求便于攜帶的食品.1.概念開(kāi)發(fā)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果在整個(gè)概念開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該提供意見(jiàn)來(lái)構(gòu)成最后的概念 技術(shù) 它如何實(shí)現(xiàn) 口味 包裝 價(jià)錢(qián) 消費(fèi)者言語(yǔ)點(diǎn)子定位框架撰寫(xiě)概念概念修正鍛煉概念概念確認(rèn).團(tuán)隊(duì)協(xié)作來(lái)開(kāi)展創(chuàng)意是什么？它如何運(yùn)用/任務(wù)？它有什么益處

4、？誰(shuí)會(huì)運(yùn)用它？何時(shí)運(yùn)用？在哪里運(yùn)用？為什么運(yùn)用？它會(huì)取代什么？為什么卡夫可以使它更好？巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的巧克力威化用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化具有奧利奧味道的巧克力威化媽媽買(mǎi)給十多歲的孩子在吃甜的零食時(shí)辰在家或在外獨(dú)一具有奧利奧美味的巧克力威化其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食奧利奧的品牌特性例： 奧利奧巧克力威化.2.為每一個(gè)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)一個(gè)定位對(duì)消費(fèi)者特定，X是FOR的品牌，具有POD由于RTB點(diǎn)子定位框架撰寫(xiě)概念概念修正鍛煉概念概念確認(rèn).產(chǎn)品定位消費(fèi)者潛在的運(yùn)用者或購(gòu)買(mǎi)者Frame of Reference (FOR)我們的產(chǎn)品將會(huì)取代的產(chǎn)品Point of Differen

5、ce (POD)與我們的品牌相連的詳細(xì)產(chǎn)品利益Reason to Believe (RTB)最令人服氣和最有力的支持通常是基于產(chǎn)品的.3.運(yùn)用CIS系統(tǒng)開(kāi)發(fā)概念點(diǎn)子定位框架撰寫(xiě)概念概念修正鍛煉概念概念確認(rèn).一個(gè)好的產(chǎn)品概念的特點(diǎn)我可以容易地了解這個(gè)產(chǎn)品是什么清楚簡(jiǎn)明信息單一讀完標(biāo)題和主要內(nèi)容后我就知道是什么一個(gè)非常重要的利益點(diǎn)和一到兩個(gè)支持點(diǎn).第二階段.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程尋覓時(shí)機(jī)工程開(kāi)發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)價(jià)一致戰(zhàn)略和組織保證情況分析和時(shí)機(jī)開(kāi)掘概念評(píng)價(jià)和PDR同意概念和定位精練市場(chǎng)和銷(xiāo)售戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝開(kāi)發(fā)消費(fèi)戰(zhàn)略產(chǎn)品評(píng)價(jià)和上市同意商業(yè)化消費(fèi)和上市評(píng)價(jià)點(diǎn)子開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā).為什么要用概念測(cè)試確認(rèn)那些有最

6、大勝利能夠性的產(chǎn)品創(chuàng)意決議哪些創(chuàng)意應(yīng)該進(jìn)一步開(kāi)發(fā)確定或精練定位要素確定溝通的優(yōu)先要素提供價(jià)錢(qián)指引對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供早期方向確定目的消費(fèi)者為銷(xiāo)售預(yù)估提供初步的指點(diǎn).概念測(cè)試的原那么和實(shí)際把概念提供應(yīng)定量的消費(fèi)者樣本，搜集他們的反響將測(cè)試結(jié)果和規(guī)范比較，評(píng)價(jià)消費(fèi)者嘗試的潛力分析測(cè)試分值和分析確定繼續(xù)，修正/精煉還是放棄創(chuàng)意精煉定位要素評(píng)價(jià)消費(fèi)者試用和銷(xiāo)售潛力.概念測(cè)試的主要衡量目的購(gòu)買(mǎi)傾向喜歡程度物有所值獨(dú)特性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一新產(chǎn)品的能夠性有多大？他們有多喜歡/不喜歡這一新產(chǎn)品？他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)價(jià)錢(qián)/價(jià)值？和目前市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品相比有多新穎和獨(dú)特？.概念測(cè)試的時(shí)機(jī)和工具創(chuàng)意很多早期概念挑選一部分概念銷(xiāo)量預(yù)估

7、創(chuàng)意產(chǎn)生概念測(cè)試概念精煉PDR.概念挑選結(jié)果示范Ranking system: according to PI T2B, if same T2B, use T1BMeans rating in top tertile among main sample as well.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)懇求PDRPDR提供了一個(gè)平臺(tái)去評(píng)價(jià)和考量一個(gè)新產(chǎn)品想法能否滿(mǎn)足以下勝利規(guī)范定位明晰，延續(xù)的戰(zhàn)略定位有競(jìng)爭(zhēng)力的，獨(dú)特的，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的概念產(chǎn)品符合公司戰(zhàn)略，包括必要的技術(shù)有競(jìng)爭(zhēng)力的，獨(dú)特的，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品利潤(rùn)好的利潤(rùn)符合公司戰(zhàn)略人員確立中心團(tuán)隊(duì)，包括消費(fèi)，消費(fèi)者調(diào)研， 研發(fā)，銷(xiāo)售，財(cái)務(wù)，物流，采購(gòu)獲得不同部門(mén)

8、對(duì)工程的反響。他們提供同意/不同意及工程所需資源的信息.第三階段.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程尋覓時(shí)機(jī)工程開(kāi)發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)價(jià)一致戰(zhàn)略和組織保證情況分析和時(shí)機(jī)開(kāi)掘概念評(píng)價(jià)和PDR同意概念和定位精練市場(chǎng)和銷(xiāo)售戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝開(kāi)發(fā)消費(fèi)戰(zhàn)略產(chǎn)品評(píng)價(jià)和上市同意商業(yè)化消費(fèi)和上市評(píng)價(jià)點(diǎn)子開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā).產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段一個(gè)把概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過(guò)程，會(huì)一個(gè)反復(fù)進(jìn)展，令人激動(dòng)的過(guò)程。最終實(shí)現(xiàn)好的生意結(jié)果。產(chǎn)品定義產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn).產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題我們能否使產(chǎn)品忠實(shí)于經(jīng)過(guò)消費(fèi)者驗(yàn)證的產(chǎn)品概念？保證產(chǎn)品同定位/概念測(cè)試的主要驅(qū)動(dòng)要素一致參照對(duì)照工廠/最終工廠的消費(fèi)過(guò)程在哪里實(shí)現(xiàn)？?jī)?nèi)部消費(fèi)？外部授權(quán)消費(fèi)？我們能掙到錢(qián)嗎？初

9、步的損益分析和產(chǎn)品本錢(qián)分析確保可以跨越生意中的能夠妨礙在整個(gè)過(guò)程中繼續(xù)監(jiān)測(cè).產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段在工程進(jìn)展過(guò)程中，最根本的消費(fèi)可行性和財(cái)務(wù)可行性也會(huì)不斷變化。產(chǎn)品定義產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn)可行性評(píng)價(jià)參考產(chǎn)品原型早期消費(fèi)方案模擬試消費(fèi)最終消費(fèi)方案工廠試產(chǎn)消費(fèi)早期本錢(qián)評(píng)價(jià)處理/設(shè)計(jì)本錢(qián)最終本錢(qián)財(cái)務(wù).產(chǎn)品定義階段全面研討產(chǎn)品的一切方面，確定可行的產(chǎn)品組合：包裝，視覺(jué)效果，口感特點(diǎn)在此階段，根本的消費(fèi)和財(cái)務(wù)可行性雖然是思索要素，但不是決議要素最常用到定性研討工具奧利奧威化:產(chǎn)品: 黑威化白夾心? 純巧克力? 大條/小條? 包裝: 紙盒裝? 袋裝?價(jià)錢(qián): 與雀巢平價(jià)? 比雀巢貴15%?.產(chǎn)品優(yōu)化階段優(yōu)化產(chǎn)品組合, 基于消費(fèi)者的反響調(diào)整或修正產(chǎn)品在此階段，根本的消費(fèi)可行性，消費(fèi)地和財(cái)務(wù)可行性變?yōu)榉浅Ｖ匾乃妓饕馗噙\(yùn)用定量研討奧利奧威化:產(chǎn)品: 加強(qiáng)巧克力口味/口感 包裝: 調(diào)整包裝規(guī)格/尺寸價(jià)錢(qián): 調(diào)整定價(jià).第四階段.產(chǎn)品確認(rèn)階段必需運(yùn)用定量研討, 確定產(chǎn)品/生意的生存才干產(chǎn)品/概念組合足夠強(qiáng)大到開(kāi)展一個(gè)合理的生意嗎？產(chǎn)品在上市前需求進(jìn)一步優(yōu)化嗎?如何支持產(chǎn)品上市？如市場(chǎng)方案和支持力度在此階段，消費(fèi)場(chǎng)所，資金，消費(fèi)本錢(qián)和主要財(cái)務(wù)目的已確認(rèn)。上市懇求也待同意奧利奧威化