第10章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ppt課件

1、第10章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 本章主要內(nèi)容新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念和主要類型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程新產(chǎn)品的分散率和影響要素.10.1.1 新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品的六種類型新問(wèn)世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改良品市場(chǎng)再定位產(chǎn)品本錢(qián)降低獲得產(chǎn)品的方法1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2、收買(mǎi) 3種收買(mǎi)方式： 1)購(gòu)買(mǎi)一家公司 2)購(gòu)買(mǎi)答應(yīng)權(quán) 3)購(gòu)買(mǎi)特許運(yùn)營(yíng)權(quán)10.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品失敗的主要要素沒(méi)有思索市場(chǎng)調(diào)研雖有好的創(chuàng)意，但錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)規(guī)模新產(chǎn)品未到達(dá)設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)本錢(qián)過(guò)高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈還擊超出事先估計(jì).影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的其他要素某些領(lǐng)

2、域缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思細(xì)分成碎片的市場(chǎng)的影響社會(huì)和政府的限制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)付出了過(guò)高的代價(jià)資本短缺新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短勝利產(chǎn)品的生命周期縮短.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勝利的兩個(gè)關(guān)鍵要素1、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更高的質(zhì)量新的性能更高的運(yùn)用價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)者更高的優(yōu)勢(shì) 高優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：勝利率98%； 較占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：勝利率58% 稍占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：勝利率18%2、產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)前就曾經(jīng)明確產(chǎn)品的概念.10.1.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織方式勝利的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求公司建立一個(gè)高效的組織建立的高效組織取決于公司的高層高層管理者有明確的開(kāi)展思緒新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資金支持公司采用鼓勵(lì)措施正確估算新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常見(jiàn)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員

3、會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組研討院協(xié)作開(kāi)發(fā).10.1.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)政策風(fēng)險(xiǎn).表10.1 新產(chǎn)品工程的失敗率研究者失敗率（%）布茨、艾倫和漢密爾頓38(消費(fèi)品)、38(工業(yè)品)巴內(nèi)爾（Buzzell）和諾斯（Nourse）27（工業(yè)品）科其朗(Cochram)和湯普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（綜合）格拉夫/尼爾森（Graf/Nielsen）42（綜合）霍普金斯(Hopking)和貝利(Bailey)協(xié)調(diào)委員會(huì)40(消費(fèi)品)、20(工業(yè)品)曼斯菲爾德(Mansfield)和瓦格納(Wagner)26（工業(yè)品）.商品化

4、10.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程8個(gè)步驟市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商業(yè)分析初擬營(yíng)銷戰(zhàn)略概念開(kāi)展和實(shí)驗(yàn)創(chuàng)意挑選創(chuàng)意產(chǎn)生圖10.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序結(jié)果中止結(jié)果中止結(jié)果中止.10.2.1 創(chuàng)意的產(chǎn)生 1.新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源顧客邏輯起點(diǎn)：顧客的需求和愿望中間商從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和效力的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意研發(fā)人員依賴于公司的科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師高層管理者是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源公司員工其他來(lái)源如專利人、發(fā)明家等.自創(chuàng)日本公司的創(chuàng)意思想方法資生堂廢除等級(jí)觀念，內(nèi)省的哲學(xué)日本電氣引進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)體制富士通允許研討人員更多的自在，與消費(fèi)率掛鉤的報(bào)酬制度豐田公司豐田公司研討社，每年舉行一次創(chuàng)意奧林匹

5、克競(jìng)賽日立公司怪人俱樂(lè)部，擁有1200多名成員歐姆龍公司每月興辦的緊急學(xué)校富士公司高級(jí)經(jīng)理學(xué)習(xí)非正規(guī)知識(shí)，拓展思緒西米柱建筑公司職員必需玩游戲，用團(tuán)隊(duì)精神去處理問(wèn)題.2.創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需求/問(wèn)題分析頭腦風(fēng)暴法提喻法.1、 進(jìn)展創(chuàng)意挑選時(shí)應(yīng)留意防止兩類錯(cuò)誤 誤舍錯(cuò)誤DROP-error 誤用錯(cuò)誤GO-error10.2.2 創(chuàng)意的挑選 新產(chǎn)品的一般特征新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷特征新產(chǎn)品的生產(chǎn)特征利潤(rùn)潛力與市場(chǎng)營(yíng)銷能力是否匹配與生產(chǎn)能力是否匹配目前的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（品牌）的影響商品化需要多長(zhǎng)時(shí)間潛在的競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力生產(chǎn)的難易程度市場(chǎng)大小預(yù)計(jì)產(chǎn)品生命周期由多長(zhǎng)

6、勞動(dòng)力和原料是否容易獲得投資水平有沒(méi)有差別優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)是否能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格專利性對(duì)品牌形象的影響風(fēng)險(xiǎn)程度是否受季節(jié)因素的影響 2、產(chǎn)品創(chuàng)意挑選檢核表表10.2.10.2.3 概念的開(kāi)展和測(cè)試概念開(kāi)展的一個(gè)案例 昂貴 每盎司高價(jià) 低 高 快 慢 熱 熱 量 量 廉價(jià) 每盎司低價(jià) a產(chǎn)品定位圖 b品牌定位圖 早餐市場(chǎng) 速食早餐市場(chǎng) 產(chǎn)品和品牌定位圖煲粥 麥片 薄餅 速食早餐粥奶油面包 品牌A品牌B 品牌C.概念的測(cè)試對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的問(wèn)題能否清楚該產(chǎn)品的概念？能否喜歡這一產(chǎn)品的概念？為什么？能否以為該產(chǎn)品可以滿足他的某種需求或處理某一問(wèn)題？目前能否有其他產(chǎn)品能滿足這一需求并使他稱心？相對(duì)于新產(chǎn)品概念能

7、夠提供的價(jià)值而言，其價(jià)錢(qián)定位能否合理？ 誰(shuí)會(huì)運(yùn)用這一產(chǎn)品？運(yùn)用頻率如何？ 能否會(huì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品？.10.2.4 營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā) 營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的內(nèi)容：第一部分：描畫(huà)目的市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)造和行為描畫(huà)方案產(chǎn)品的定位和銷售量估計(jì)市場(chǎng)份額估算開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目的第二部分描畫(huà)產(chǎn)品的方案價(jià)錢(qián)、分配戰(zhàn)略第一年的營(yíng)銷預(yù)算第三部分 描畫(huà)預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目的 描畫(huà)不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合.10.2.5 商業(yè)分析1、估計(jì)總的銷售量銷 銷 銷售 售 售量 量 量 時(shí)間 時(shí)間 時(shí)間a一次性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 b非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 c經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 3種產(chǎn)品類型的銷售生命周期更新銷售量反復(fù)購(gòu)買(mǎi)量 .商業(yè)分析續(xù)2、估計(jì)初次銷售量 新產(chǎn)

8、品銷售量=市場(chǎng)潛量市場(chǎng)浸透率3、估計(jì)更新銷售量4、估計(jì)重購(gòu)銷售量5、估計(jì)本錢(qián)和利潤(rùn)現(xiàn)金流量表法 保本分析法 風(fēng)險(xiǎn)分析法.10.2.6 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1、開(kāi)發(fā)和制造原型計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)CAD計(jì)算機(jī)輔助制造CAM2、進(jìn)展功能測(cè)試在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)的條件下進(jìn)展3、消費(fèi)者測(cè)試.10.2.7 市場(chǎng)測(cè)試1、消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試的4種方法銷售波研討模擬市場(chǎng)測(cè)試控制測(cè)試營(yíng)銷測(cè)試市場(chǎng)2、其他測(cè)試方法阿爾法測(cè)試貝他測(cè)試.10.2.8 商品化1、何時(shí)進(jìn)入時(shí)間戰(zhàn)略首先進(jìn)入平行進(jìn)入后期進(jìn)入2、何地進(jìn)入地理戰(zhàn)略3、給誰(shuí)目的市場(chǎng)預(yù)測(cè)4、用何方法導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略.表10.4 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間和費(fèi)用分布概念開(kāi)發(fā)樣品開(kāi)發(fā)試銷商品化合計(jì)時(shí)間（%用（%）10301644100.10.3 新產(chǎn)品分散過(guò)程10.3.1采用過(guò)程的各個(gè)階段 知曉階段興趣階段評(píng)價(jià)階段試用階段采用階段.10.3.2 影響采用過(guò)程的要