品牌延伸管理ppt課件

1、第三章 品牌的延伸管理.第一節(jié) 品牌延伸運(yùn)營(yíng)及意義一、品牌延伸的界定二、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的成因三、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的價(jià)值延伸.一、品牌延伸的界定 什么是品牌延伸？. 品牌構(gòu)成后，由于品牌環(huán)境和品牌資源條件等方面的變化，品牌管理者利用品牌資源和資產(chǎn)驅(qū)使目的品牌向其他領(lǐng)域或者細(xì)分市場(chǎng)延伸，獲得進(jìn)一步品牌收益的方案、控制和協(xié)調(diào)運(yùn)作。 在品牌延伸過(guò)程中，不只是借用外表上的品牌稱(chēng)號(hào)，而且是包括品牌資產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略性運(yùn)用.品牌延伸已成為西方國(guó)家企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略的中心：過(guò)去十年里勝利品牌，有三分之二屬于品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市品牌1965年，結(jié)合利華旗下多芬的品牌延伸.索尼.雀巢 430 x337 32k jpg 5

2、00 x500 38k jpg .達(dá)能.二、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的成因?yàn)槭裁催M(jìn)展品牌延伸運(yùn)營(yíng)？.1、品牌的可延展性2、產(chǎn)品生命周期3、企業(yè)實(shí)力推進(jìn)4、躲避風(fēng)險(xiǎn)需求5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力.1、品牌的可延展性 品牌中心思念 萬(wàn)寶路 品牌的知名度 品牌的認(rèn)知度 質(zhì)感 品牌的忠實(shí)度 愛(ài)屋及烏.2、產(chǎn)品生命周期的結(jié)果 春蘭 實(shí)踐上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)便可以思索經(jīng)過(guò)品牌延伸，推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和開(kāi)展下去。.3、企業(yè)實(shí)力的推進(jìn)主要表現(xiàn)為： 利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展產(chǎn)品線，或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游開(kāi)展，或是幾者的綜合。TCL, 中影集團(tuán).4、躲避風(fēng)險(xiǎn)的需求 雞蛋與籃子.5

3、、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌壓力果汁飲料市場(chǎng)匯源果汁.三 品牌延伸運(yùn)營(yíng)的價(jià)值延伸品牌延伸運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)哪些益處？.1、充分利用品牌資源2、減少新品上市本錢(qián)3、給品牌注入新活力4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求5、形廢品牌規(guī)模效應(yīng).1、充分利用品牌資源 紀(jì)梵希、香奈兒、范思哲、阿瑪尼.2、減少新品上市本錢(qián)30005000萬(wàn)美圓 vs 50萬(wàn)美圓步步高、海爾.3、給品牌注入新活力 好利來(lái) 黑天鵝.4、滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求.5、形廢品牌規(guī)模效應(yīng).第二節(jié) 品牌延伸運(yùn)營(yíng)對(duì)策一、影響品牌延伸運(yùn)營(yíng)的要素二、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略三、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的操作.一、影響品牌延伸的要素1、品牌強(qiáng)勢(shì)度2、產(chǎn)品相關(guān)性3、品牌中心價(jià)值的可共享性.二、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略1、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的類(lèi)型 產(chǎn)品系列延伸 醋 同一產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸 金利來(lái)不同產(chǎn)品線 相關(guān)行業(yè)延伸 本田 非相關(guān)的行業(yè)延伸 方正.品牌延伸環(huán)同域延伸相關(guān)延伸異域延伸風(fēng)險(xiǎn) 高風(fēng)險(xiǎn) 低.2、品牌延伸運(yùn)營(yíng)的方式 一致品牌 答應(yīng)授權(quán) 副品牌 品牌結(jié)