中國企業(yè)的國際化營銷策略資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)1國際營銷定義國際營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。國際營銷包括兩大領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，一種手段提供產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)原則滿足國外顧客需求，一個(gè)目的企業(yè)獲得利潤。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個(gè)以上國家進(jìn)行的。2國際營銷的階段(1)非直接對外營銷階段在這一階段，公司并不積極地培植國外客戶，然而，該公司的產(chǎn)品可能會銷到國外市場，可能是銷售給貿(mào)易公司以及其他找上門來的國外客戶

2、?；蛘?，產(chǎn)品通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商，在生產(chǎn)商并未明確鼓勵甚至并不知曉的情況下，銷到國外市場。(2)非經(jīng)常性對外銷售階段生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時(shí)過剩會導(dǎo)致非經(jīng)常性的對外銷售。由于這種過剩是暫時(shí)的，因此，只是在有貨的時(shí)候才對外銷售，很少打算或者沒有打算不斷地維持市場。(3)經(jīng)常性對外營銷階段在此階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，從事貨物生產(chǎn)，在國外市場連續(xù)銷售。企業(yè)可以雇用在國外的或國內(nèi)的國外業(yè)務(wù)中間商，或者在重要的外國市場擁有自己的銷售力量或銷售子公司。(4)國際營銷階段在此階段公司全面參與國際營銷活動。公司在全球范圍內(nèi)尋求市場，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國家市場。(5)全球營銷階段在全球營銷階

3、段，最深刻的變化是公司的市場導(dǎo)向及其計(jì)劃。在這一階段，公司將世界包括國內(nèi)市場在內(nèi)，視為一個(gè)市場?？鐕净驀H公司把世界看作為一系列國家市場(包括國內(nèi)市場在內(nèi))，這些國家市場具有各自的特征，需要為每個(gè)國家市場制訂不同的營銷策略。國際營銷環(huán)境分析營銷銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素，包括政治因素、文化因素、技術(shù)因素、人文因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然因素。對企業(yè)來講，這些因素里都可能蘊(yùn)藏著商業(yè)機(jī)遇和潛在的威脅。 企業(yè)盡管沒有能力控制或左右營銷環(huán)境。但是企業(yè)可以選擇有利的環(huán)境因素，而且可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷決策來利用環(huán)境中的機(jī)遇，躲避環(huán)境中的威脅和風(fēng)險(xiǎn)從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來看，在國際市場上影響最大的應(yīng)該是政

4、治環(huán)境和文化環(huán)境。政治因素國際營銷脫離不了各國的政治法律環(huán)境的制約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢，具有不同法律效力的條約，公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國家開展?fàn)I銷時(shí)，面臨不同的情況，也使得企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策是縮影考慮的因素差異較大。因此，企業(yè)在從事國際營銷時(shí)，必須全面了解各國的政治和法律環(huán)境。第一方面政府的作用及行為目標(biāo)：一個(gè)國家的政府在政治與經(jīng)濟(jì)上的政策與行為都有其既定的目標(biāo)，這些目標(biāo)在很大程度上取決于國家利益，所以在該國的外國企業(yè)的經(jīng)營活動需要迎合該國的利益。第二方面為政治穩(wěn)定性：過于頻繁的或突然的政權(quán)更迭回導(dǎo)致在該國的外國企業(yè)猝不及防，無法在策略上適應(yīng)并做出相應(yīng)的調(diào)整；第

5、三方面為政治干預(yù)，政治干預(yù)指政府采取各種措施，迫使外國企業(yè)改變其經(jīng)營方式， 經(jīng)營政策和策略。尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，利用?dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對東道國社會各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。跟隨著本國外交路線在國際化的初期，華為遵守一個(gè)不成文的規(guī)定：那就是以中國的外交作為大方向。華為設(shè)立辦事處的原則就是與中國建交的國家。在什么地區(qū)投放什么力度的人力物力也是根據(jù)國家外交的風(fēng)向變化來決策的。，任正非曾指出：“中國的外交路線是成功的，在世界贏得了更多的朋友，華為公司的跨國營銷是跟著我國外交路線走的，相信也會成功！”借助融資伙伴的力量目前，華為的海外融資伙伴有二十多個(gè)，這些融資伙伴一般在當(dāng)?shù)赜?/p>

6、良好的聲譽(yù)和社會影響力并切與政府關(guān)系密切，這就為華為的當(dāng)?shù)厥袌鲩_拓提供了強(qiáng)有力的保障。2文化因素在國際市場營銷中的文化是指“所有習(xí)得的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的總和，并可指導(dǎo)特定國家市場中的消費(fèi)行為”。在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，文化有三個(gè)基本組成部分：信仰：能夠反映我們?nèi)绾卫斫夂驮u估產(chǎn)品和服務(wù)的大量心理和語言的過程；價(jià)值觀：消費(fèi)者用以衡量何為適當(dāng)行為的指標(biāo)(這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該具有相對的穩(wěn)定性和持久性，并能夠?yàn)槟程囟ㄊ袌龀蓡T廣泛接受)風(fēng)俗習(xí)慣：公開的行為模式，即在某些場合中能夠?yàn)槲幕邮芑蛸澩男袨榉绞?。華為主要通過以下策略來進(jìn)行跨文化的管理：本地化策略目前華為在海外共設(shè)有80多個(gè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)，除了中國員工外

7、，還招納了大量當(dāng)?shù)貑T工，包括技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)等人才。文化規(guī)避策略每個(gè)國家或民族都有自己的禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限，它是文化差異中最為敏感的因素。所以華為派遣到海外的管理人員，都必須學(xué)會在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，避免在這些不同之處造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)厝说男叛?。借助第三方文化策略由于本國文化和東道國文化存在著巨大的不同，而國際企業(yè)的子公司既不能照搬本公司的文化管理模式，又沒有能力在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)在巨大文化差異基礎(chǔ)上形成的完全不同于本國的經(jīng)營環(huán)境，在這種情況下，子公司便需要采取“借助第三方文化策略”。華為實(shí)行人員輪換制，調(diào)動

8、在相似國家或地區(qū)的負(fù)責(zé)人開拓新的市場，最終達(dá)到很好的效果。現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可定義為STP市場營銷，即：市場細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。”1市場細(xì)分(Segmentation)市場細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者或用戶的需求加以分類，將顧客劃分成不同的需求群體的過程。華為主要從地理方面對當(dāng)時(shí)的市場情況進(jìn)行了研究：俄羅斯市場拉美市場非洲市場歐美市場2目標(biāo)市場選擇(Targeting)根據(jù)華為對市場的細(xì)分，在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品市場的性質(zhì)，選擇首先將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這

9、些目標(biāo)市場上占有較高份額。3市場定位(Positioning)經(jīng)典營銷著作對市場定位的闡述如下：“市場定位是以產(chǎn)品為起始點(diǎn)，但它不是關(guān)于產(chǎn)品本身的；而是關(guān)心顧客心理的問題，它是指你如何在顧客的心里替你的產(chǎn)品找一個(gè)位置。”根據(jù)上述定義，我們可以找到其中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：定位不在產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心底。必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，迎合消費(fèi)者的心理，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛的位置上，擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，即所謂的“攻心為上、攻城為下”。市場定位就是將差異化做出來(功能的差異、形象的差異)，差異化就是競爭優(yōu)勢。定位必須創(chuàng)意地表達(dá)這一定位信息，表達(dá)不到位，形象就不鮮明，就不能對消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生震

10、撼。 定位所表達(dá)的信息，必須通過一定的手段，向目標(biāo)消費(fèi)者整合傳播，最終被目標(biāo)顧客理解、接受。 而華為的市場定位無疑達(dá)到了以上的效果。華為4P和4C分析產(chǎn)品(Product)和顧客(Consumer)華為的產(chǎn)品就是以客戶需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品在功能上的差異化策略，這是華為能在與客戶的關(guān)聯(lián)、互動方面做的好的主要原因；并且靈活的產(chǎn)品組合方案也一定程度上化解了技術(shù)上的差距帶來的功能問題。同時(shí)華為站在顧客的立場，考慮顧客的需要和欲望，從而生產(chǎn)出適合顧客的產(chǎn)品，并對顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)。2）價(jià)格(Price)和成本(Cost)華為有其天然的優(yōu)勢，就是中國的人力資源成本優(yōu)勢，也有其企業(yè)所不能解決的原因，就是

11、中國的高科技產(chǎn)品，在目前階段，還不能夠取得和其創(chuàng)新技術(shù)所匹配的合理利潤，所以價(jià)格策略采用：一、堅(jiān)定不移地貫徹較低價(jià)格競爭策略，以控制利潤空間的手段獲取競爭的勝出。二、在營銷一線的工作中，市場工作中要得到競爭對手的價(jià)格和客戶的心理價(jià)位方面的準(zhǔn)確信息，為價(jià)格競爭提供精確的參照；同時(shí)，需要推動公司在保證質(zhì)量的前提下，在降低成本的工作上持續(xù)努力。3）渠道(Place)和便利性(Convenience)華為的渠道大致分為兩種。第一種是賣貨渠道，如在一些目標(biāo)市場設(shè)立辦事處，直接銷售產(chǎn)品。據(jù)華為內(nèi)部人士介紹，華為人足跡所到之處，幾乎都有自己的派出機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)承擔(dān)的職能，既有業(yè)務(wù)開發(fā)、提供技術(shù)保障，也包括市場研究?，F(xiàn)在華為又逐步采用分銷和代理銷售方式，以降低海外員工的管理成本。第二種渠道是走合資道路，借船出海。如與3Com公司（美國設(shè)備提供商）合資，在中國和日本市場，以華為品牌輸出產(chǎn)品。4）促銷(Promotion)和溝通(Communication)一、以合適力度將廣告投向公眾，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實(shí)力形象。二、堅(jiān)持向向目標(biāo)客戶投放華為公司對外刊物，包括華為人報(bào)，華為技術(shù)報(bào)和管理優(yōu)化報(bào)，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，得到客戶的文化認(rèn)同。三、不放棄次級、區(qū)域性質(zhì)的電信展會，把參加這個(gè)級別展會的行為與提高發(fā)展中國家地區(qū)市