網(wǎng)絡(luò)男裝消費者購買行為分析研究工商管理專業(yè)

1、網(wǎng)絡(luò)男裝消費者購買行為分析第一章 前言 電子商務(wù)是二十世紀(jì)以來網(wǎng)絡(luò)化和信息化的產(chǎn)物，在我國已經(jīng)有二十多年的應(yīng)用與發(fā)展。近年來，隨著電子商務(wù)模式的日益創(chuàng)新和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上購物成為日漸成為一種潮流，尤其是網(wǎng)站購物支付系統(tǒng)和安全系統(tǒng)的完善，催生了B2C、C2C等電子商務(wù)模式?；诖耍覀冃〗M的創(chuàng)業(yè)計劃以淘寶網(wǎng)為載體，選擇在“淘寶商城”（天貓）開設(shè)一家具有自主品牌的男裝旗艦店進行創(chuàng)業(yè)。計劃書中也將對淘寶網(wǎng)男裝類服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場進行分析，并且對網(wǎng)絡(luò)男裝消費者購買行為進行討論，以此來為下文創(chuàng)業(yè)技術(shù)書的設(shè)計提供必要的理論基礎(chǔ)。第二章 創(chuàng)業(yè)計劃書綜述一、網(wǎng)點介紹（一）網(wǎng)點基本情況依托淘寶網(wǎng)旗下的天貓

2、商城（/），通過電子商務(wù)交易方式，打造在天貓上有一定競爭力的網(wǎng)上男裝店。1、網(wǎng)店名稱：天貓*男裝旗艦店2、網(wǎng)店性質(zhì)：私人合伙籌資網(wǎng)店3、網(wǎng)店經(jīng)營：線上和線下同時運營4、網(wǎng)店主營：時尚男裝（二）產(chǎn)品介紹 形成具有自主品牌的時尚男裝，主要包括：長袖襯衫、皮衣、外套、毛衣、衛(wèi)衣、夾克、羽絨服、棉服和長褲。（三）人員及組織結(jié)構(gòu)1、網(wǎng)店總監(jiān)：負責(zé)監(jiān)督和指導(dǎo)網(wǎng)店的工作，1人。2、網(wǎng)店經(jīng)理：負責(zé)店鋪的運營、維護與推廣，并且協(xié)調(diào)各部門的工作，1人。3、網(wǎng)店店長：負責(zé)日常網(wǎng)店貨源、物流等購物環(huán)節(jié)的問題，2人。4、網(wǎng)站設(shè)計師、美工和廣告文案策劃員各一名。5、售前客服5名，售后客服3名。6、服裝試穿模特3名。（四）

3、經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)1、經(jīng)營理念：秉持誠信、服務(wù)熱情、發(fā)貨及時2、戰(zhàn)略目標(biāo)：為客戶提供物超所值的一站式男裝購物體驗。二、淘寶網(wǎng)男裝消費者購買行為分析（一）淘寶網(wǎng)男裝類服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場分析1、淘寶網(wǎng)在B2C領(lǐng)域的地位分析據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至 2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%?？梢?，我國網(wǎng)民規(guī)模越來越大，并且有很大一部分已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣，網(wǎng)購趨于活躍。又據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年12月12日，淘寶網(wǎng)有421家店鋪的單日成交超過了100萬元，1644家的單店成交超過了10萬元。此外，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心

4、監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012 年第三季度 B2C 網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額排名第一的依舊是天貓商城，占全部的 46.8%；京東商城名列第二，占據(jù) 21.5%；位于第三位的是蘇寧易購達到 3.8%；不難看出，淘寶天貓商城在B2C電商領(lǐng)域具有得天獨厚的優(yōu)勢，其網(wǎng)購交易份額將近占到同類網(wǎng)站的一半。2、淘寶網(wǎng)男裝成交訂單規(guī)模及其趨勢（1）淘寶網(wǎng)男裝訂單數(shù)及其規(guī)模據(jù)2010第一季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在淘寶網(wǎng)服裝類目下包括男女鞋、箱包等在內(nèi)的十個行業(yè)中，男裝訂單數(shù)僅次于女裝，近達1600萬筆，購買男裝商品的用戶達到870萬人，成交商品總數(shù)近達2000萬件，共實現(xiàn)成交金額近達26億元，估計這兩年的訂單數(shù)、購買用戶、成交商品

5、數(shù)和成交金額要遠遠高于這個數(shù)。 （2）淘寶網(wǎng)男裝成交趨勢分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2010年第一季度，男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易金額在春節(jié)期間降至最低，隨后在3月份開始反彈。3、淘寶網(wǎng)男裝成交商品類別及其品牌占有率分析（1）成交商品類別分析據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2010年第一季度男裝類產(chǎn)品細分類別中，T恤和牛仔褲的銷售額分別占到25.1%和16.1%，位居前兩位，這也說明了年輕化的網(wǎng)購群體更加青睞休閑服飾。（2）男裝熱銷品牌天貓在精品男裝下推薦的品牌主要有：杰克瓊斯、九牧王、優(yōu)衣庫、Lee、美特斯邦威、唐獅、七匹狼、馬克華菲、GXG、雅戈爾、堅持我的、DEERE MARCHI等。據(jù)2010年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)熱銷男

6、裝品牌基本與其類似，其中杰克瓊斯的市場占有率高達14.9%，而前十的品牌男裝中外資服裝品牌也占了多數(shù)，TOP10的市場占有率總達48.4%。這也就說明了男裝消費者較為關(guān)注品牌服飾，尤其是國外的大型知名品牌。（二）淘寶網(wǎng)男裝消費者購買行為分析1、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析（1）動機分析與傳統(tǒng)的購物方式不同，網(wǎng)購用戶的購買動機可以分為：方便型動機、低價型動機、表現(xiàn)型動機、好奇性動機以及心理平衡型動機等。（2）影響因素分析其一、產(chǎn)品的特性；其二，缺乏安全感和信任感；其三、產(chǎn)品的價格；其四、購物的便捷性（3）購買過程分析喚起需求 收集信息 比較選擇 制定購買決策 事后評價2、淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購消費者及其消費

7、行為分析 （1）男裝網(wǎng)購人口屬性分析據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購人群按性別來劃分，男性人群占到60.6%，女性網(wǎng)購人群占39.4%；按年齡來換分，25-29 歲人群占比最高，為35.9%；其次是18-24 歲人群，占比為28.2%，可見淘寶網(wǎng)男裝消費人群呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢。此外，35歲及以上人群合計占比達16.2%，該數(shù)據(jù)說明了年齡層次較高的人群中部分消費者也開始男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購。 （2）淘寶網(wǎng)男裝消費行為分析 就購物時段來說，晚上八點到十點是網(wǎng)購的高峰期，此外就是下午一點到五點。 按購買頻次來看，第一季度中購買1次的用戶近達70%，而購買4次以上的占到5%。按人均消費金額來看，人均消費金額

8、在50-200元的用戶占過半，是主流消費群體。從網(wǎng)站搜索熱詞來看，依次為：外套、正品、男裝。（3）制約消費者購買行為的因素就淘寶網(wǎng)購物來說，制約消費者購買行為的因素有：消費觀念；網(wǎng)上交易和支付的安全性；產(chǎn)品質(zhì)量；售后服務(wù)等。三、市場預(yù)測（一）SWOT分析1、網(wǎng)點優(yōu)勢（s）：到實體店購物耗時費力，而且也受到很多主客觀因素的影響。而選用網(wǎng)購，在上班休息時間便可以進行購物，同時還能夠進行價格的比較，其價錢也比實體店要便宜不少，網(wǎng)購送貨上門的服務(wù)也非常方便，不僅省時間，還可以節(jié)省金錢。此外，網(wǎng)購人們一般會跟風(fēng)，或是搭伙購物，以此來分擔(dān)運費。2、網(wǎng)店劣勢（w）：新開的店鋪信譽度還不高，沒有建立起固定的客

9、戶群。3、市場機會（o）：網(wǎng)購已成為年輕人主流的消費方式，能為創(chuàng)業(yè)者提供大量的商機。4、市場威脅（T）：網(wǎng)購市場競爭非常激烈，同質(zhì)性產(chǎn)品很多。（二）主要競爭對手情況 目前，天貓商城T1O的品牌男裝幾乎占據(jù)了一般的市場份額，同時，天貓原創(chuàng)品牌已經(jīng)有不少運營成熟的網(wǎng)店，其經(jīng)營的男裝類型也都非常全面?？梢哉f，同行業(yè)的競爭是創(chuàng)業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。但是，經(jīng)過深入的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購用戶對于店鋪的信譽度和產(chǎn)品的知名度非常看重，而天貓原創(chuàng)品牌在這兩者都還做的不夠。（三）公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢根據(jù)網(wǎng)購的特殊性，消費者往往對價格表現(xiàn)得比較敏感，故此，我們網(wǎng)店首先對商品進行準(zhǔn)確而合理的定價。再者，通過網(wǎng)店和實體店同時

10、運營的模式，來提高店鋪的信譽。此外，網(wǎng)店運營前期進行大量的廣告宣傳，并且通過和各大服裝生產(chǎn)商合作，為我們定制的衣服上都能縫上我們網(wǎng)店的LOGO。（四）目標(biāo)市場設(shè)定 目標(biāo)消費群體主要定位在18-35之間的男性網(wǎng)購用戶。四、業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)店的業(yè)務(wù)關(guān)系主要有：一是和服裝生產(chǎn)廠家的關(guān)系，這關(guān)系到我們店鋪產(chǎn)品的類型和質(zhì)量，是最為主要的業(yè)務(wù)關(guān)系；二是和天貓商城的業(yè)務(wù)關(guān)系；三是和快遞公司的業(yè)務(wù)往來，體現(xiàn)在和一家或是幾家快遞公司建立合作關(guān)系來進行貨物的物流配送。五、營銷策略（一）銷售政策的制定 主要采用線下實體店營銷+線上網(wǎng)店營銷的模式。一方面，實體店營銷能夠讓消費在網(wǎng)上購物時獲得安全感，提高對網(wǎng)店的信任度。此外

11、，實體店的利潤還可以用來支付網(wǎng)店前期的廣告宣傳費；另一方面，網(wǎng)店的營銷又可以提高品牌的知名度，并且建立起一定的客戶，這些客戶都有可能為實體店帶來更多的客戶。（二）銷售的渠道、方式、行銷環(huán)節(jié)及其售后服務(wù)通過線上網(wǎng)店和線下實體店兩個渠道來進行商品的銷售。就網(wǎng)店來說，前期配貨主要采用快遞的形式，并提供七天無理由退換貨、正品保障和標(biāo)準(zhǔn)流的服務(wù)形式，其付款方式為網(wǎng)上支付和貨到付款兩種形式。就實體店來說，其選址集中在鬧市的商城片區(qū)，并且進行統(tǒng)一的店鋪設(shè)計和裝修。（三）營銷隊伍和管理 網(wǎng)店的營銷人員一律采用基本工資+營銷提成的模式，并且讓他們擁有網(wǎng)店的部分股份，以充分調(diào)動他們的積極性。（三）促銷計劃和廣告策

12、略 1、主要的促銷方式有：產(chǎn)品一律折上折銷售；購物滿*元包郵；購物滿*元贈送店鋪優(yōu)惠券；節(jié)日折扣促銷；購物送禮品促銷等。 2、主要廣告策略：推廣產(chǎn)品到天貓主頁；在人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站投放廣告；在視頻網(wǎng)站添加廣告；在百度貼吧和博客上宣傳策劃案等。（四）營銷推廣模式1、核心營銷運營模式該模式又可以分為用戶會員制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。就會員制來說，淘寶的注冊會員都有可能成為網(wǎng)店的用戶，因此，要保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量來吸引更多的用戶，并且讓他們在店鋪的評價欄等地方進行互動，以提高店鋪的信譽。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要是為了向網(wǎng)購用戶提供一個良好的界面，并且進行產(chǎn)品的展示和導(dǎo)購。2、口碑營銷模式，即利用用戶的宣傳，具體可

13、以采用“寫好評贏大獎”的方式。此外，還可以采用博客和媒體推廣的營銷模式。六、風(fēng)險與風(fēng)險管理（一）可能性風(fēng)險分析 就網(wǎng)店營運過程中可能面臨的風(fēng)險來說，主要有：一是供貨風(fēng)險，即要保證進貨的價廉質(zhì)優(yōu)，還需要在所進貨物上縫上網(wǎng)店的LOGO；二是進貨風(fēng)險，比如貨源過于單一而滿足不了消費者個性化的購物需求和虎屋出現(xiàn)質(zhì)量問題等；三是市場不確定性風(fēng)險；四是研發(fā)風(fēng)險；五是產(chǎn)品積壓風(fēng)險；六是成本控制風(fēng)險；七是資金鏈風(fēng)險；八是競爭風(fēng)險；九是財務(wù)風(fēng)險；十是管理風(fēng)險。（二）風(fēng)險控制措施1、實現(xiàn)進貨渠道的多元化，保證貨物的質(zhì)優(yōu)價廉。2、重視顧客關(guān)系，通過各種渠道來建立起固定的消費群，3、找到網(wǎng)店的獨特“賣點”，進行廣泛的

14、營銷。4、規(guī)劃財務(wù)管理，采用激勵制。5、定期發(fā)布消息，讓網(wǎng)購用戶可以在自己的個人中心頁面上看到店鋪新的打折和促銷信息。七、需要的技能分析 概括起來，經(jīng)營網(wǎng)店需要的基本技能有：其一，科學(xué)的營銷技巧和策略；其二，熟悉網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)推廣的技巧；其三、挑選和設(shè)計產(chǎn)品，并進行準(zhǔn)確合理定價的技能；其四，進行廣告宣傳的技能；其五，進行網(wǎng)店頁面和實體店裝修設(shè)計的技能等等。第三章 網(wǎng)店銷售中的問題及解決方案一、網(wǎng)店網(wǎng)點銷售中的可能出現(xiàn)的問題1、知名度和信譽度提不上去，網(wǎng)店訪問量少?？梢哉f，信譽度不高，訪客少是剛開設(shè)的網(wǎng)店的通病，也是限制網(wǎng)店進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。網(wǎng)上做生意，必須重視信譽，因為只有良好的信譽

15、，才能贏得穩(wěn)定的客戶，并且吸引更多的客戶。2、服務(wù)不熱情，溝通方式不合理。大不多數(shù)情況下，網(wǎng)購用戶和店家聯(lián)系溝通是為了講價，最后成交的并不多，這就使得網(wǎng)店客服人員的態(tài)度比較冷淡。此外，一些賣家與買家的溝通方式也存在很大的問題，比如回復(fù)不及時，答非所問等等。3、顧客的差評和惡評。在網(wǎng)購中，賣家最頭疼和擔(dān)憂的就是買家的差評和惡評。4、發(fā)貨的運費成本高。由于經(jīng)營的男裝，所以網(wǎng)店的單筆交易金額基本上不超過200元，并且體現(xiàn)為一對一的單向物流過程。同時，網(wǎng)店經(jīng)營初期的日訂單量肯定不會太高，這就使得很難與某一快遞公司建立起長久的合作關(guān)系，最終使得物流配送成本很難降低。二、解決方案1、就提高網(wǎng)店的知名度和訪

16、客數(shù)量而言，網(wǎng)店管理者首先要進行網(wǎng)站內(nèi)部的優(yōu)化，讓搜索引擎能夠輕松抓取到網(wǎng)站的大多數(shù)內(nèi)容，同時提高各個網(wǎng)頁之間的相互關(guān)聯(lián)。比如，在制作網(wǎng)頁時，對網(wǎng)頁文本中需要突出的關(guān)鍵詞，可以通過加粗和添加顏色來起到醒目的作用，但需要注意的是，關(guān)鍵字密度不能夠太多，最多取3個關(guān)鍵字，如果在網(wǎng)站的其他文本中也有相同的關(guān)鍵字，還可以加上超鏈接，實現(xiàn)相關(guān)頁面的互聯(lián)。同時，網(wǎng)店經(jīng)營者還需要進行外部的推廣，比如到各大貼吧、論壇、網(wǎng)摘宣傳或加入網(wǎng)摘聯(lián)盟，通過自己的文字或是圖片吸引眼球，以此訪問網(wǎng)站的訪客數(shù)量。此外，還要進行相應(yīng)的廣告宣傳，來提高網(wǎng)店的知名度。2、就提高網(wǎng)店的信譽度來說，網(wǎng)店應(yīng)該做到貨真價實，上傳商品的照片時要進行實物拍攝，并且拍攝的盡量美觀，從而使消費者產(chǎn)生購買欲望。同時，網(wǎng)店還應(yīng)注重與消費者的溝通，熱情服務(wù)，對于網(wǎng)購用戶的咨詢要有問必答，盡量消除顧客的顧慮，從而促成與用戶的交易。此外，網(wǎng)站還應(yīng)該開展“寫好評贏大獎”的活動，以此來減少一些顧客盲目的給中差評，甚至是惡評?？梢姡?/p>