品牌生命周期策略課件

1、品牌生命周期策略沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽產(chǎn)品和夕陽企業(yè)品牌的生命周期現(xiàn)象：產(chǎn)品的有限生命從投入市場到被淘汰出市場概念：產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle,PLC）指產(chǎn)品從進(jìn)入 市場到退出市場的過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段品牌的生命周期識別品牌是有生命的，雖然每個企業(yè)都期望打造長壽品牌。一般來說，卷煙產(chǎn)品經(jīng)營分為四個階段；考察階段、試銷階段、經(jīng)營階段和退出階段。識別品牌的生命周期的意義每個品牌規(guī)格從進(jìn)入?yún)^(qū)域市場到退出區(qū)域市場，經(jīng)歷了一個完整的生命過程周期，即從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期四個順接階段。因此，實(shí)施品牌生命周期管理（PLC），對品牌/規(guī)格的評價、

2、引入、推廣、維護(hù)和退出工作進(jìn)行有效管理，有利于卷煙商業(yè)企業(yè)按照品牌自身發(fā)展的規(guī)律，制定相應(yīng)的營銷組合策略，進(jìn)而提高品牌經(jīng)營的效益。成長期成熟期衰退期導(dǎo)入期識別品牌的生命周期的意義品牌生命周期管理是指通過對消費(fèi)市場調(diào)研和對卷煙品牌進(jìn)行分析評價，確定卷煙品牌的生命周期，從而得出品牌引進(jìn)和品牌退出的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法制定卷煙品牌銷售策略的管理過程。實(shí)施品牌生命周期管理的關(guān)鍵，在于識別、判定品牌規(guī)格處在生命周期的那個階段。正確識別品牌識別品牌規(guī)格處在生命周期哪個階段，不僅是實(shí)施品牌生命周期管理的關(guān)鍵步驟，也是正確制定品牌營銷策略組合的基本前提。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)導(dǎo)入期的主要特點(diǎn) 導(dǎo)入期是

3、新品牌剛進(jìn)入市場的時候，消費(fèi)者對品牌知之甚少，對該品牌與自己需求間的適應(yīng)關(guān)系深感模糊。這一時期的主要市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品認(rèn)知度低，品牌知名度、美譽(yù)度尚未完全建立，產(chǎn)品銷量較小，增長緩慢，消費(fèi)者以嘗新者居多，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)底。導(dǎo)入期是品牌培育的起點(diǎn)與源頭，對品牌發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)煙草行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)入期一般為6個月時間。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)成長期的主要特點(diǎn) 成長期是指卷煙產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的宣傳和培育后，逐漸被零售客戶和消費(fèi)者所接受，銷量迅速增長，品牌知名度和影響力逐漸增強(qiáng)的時期。卷煙產(chǎn)品在這一時期的主要市場特點(diǎn)：顧客主要是早期試用者，對產(chǎn)品已較為成熟，較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體正在形成，產(chǎn)品銷售迅速增

4、長，但任存在較大市場潛在空間，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷上升品牌生命周期各階段的特點(diǎn)成熟期的主要特點(diǎn) 成熟期是指卷煙產(chǎn)品的銷售增長率達(dá)到一定水平后逐漸達(dá)到一定水平后逐漸放慢，進(jìn)入先對成熟的階段。這一時期在整個產(chǎn)品生命周期中持續(xù)時間最長，其主要特點(diǎn)是：品牌具有一定的市場優(yōu)勢地位，消費(fèi)者普遍是流行大眾，銷量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求飽和，銷量回落到最大值得80%左右后，基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)處在最大化時期。品牌生命周期各階段的特點(diǎn)衰退期的主要特點(diǎn) 衰退期是指卷煙產(chǎn)品競爭力下降、產(chǎn)品銷量明顯下降、市場份額被競爭對手大量蠶食甚至最終被淘汰的階段。這一時期的主要

5、特征是：消費(fèi)者多數(shù)在一定程度上市忠誠消費(fèi)者，產(chǎn)品老化，處于被市場淘汰的境地，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，產(chǎn)品對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也在不斷衰退。品牌生命周期理論品牌生命周期階段劃分及特點(diǎn)導(dǎo)入期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場時銷售量緩慢增長的時期成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在顧客所接受而造成的銷售增長減慢的時期衰退期：新產(chǎn)品替代產(chǎn)品導(dǎo)入市場/市場飽和/消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間銷售量銷售量利潤識別品牌生命周期的方法類比判定法 類比判定法也叫“類比類推法”，是指一類事物所具有的某種屬性，可以推測與其類似的事物也應(yīng)具有這種屬性的推

6、理辦法。其結(jié)論必須由實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)，類比對象間共有的屬性越多，則類比結(jié)論的可靠性越大。類比法可以用來進(jìn)行品牌生命周期的判定，即根據(jù)以往市場類似品牌規(guī)格生命周期變化的資料進(jìn)行對比分析，判斷品牌規(guī)格處在市場周期的哪個階段，對于卷煙品牌來說，類似性一般以價格為依據(jù)。識別品牌生命周期的方法普及率判定法 普及率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場的普及率判定品牌所處生命周期。普及率是一個相對抽象的概念，要具體細(xì)化的品牌上柜率、消費(fèi)者知曉率、消費(fèi)者主動詢問比例、消費(fèi)者嘗試比例、消費(fèi)者重復(fù)購買比率、新增購買率等指標(biāo)上，因此，應(yīng)用普及率判定法識別品牌生命周期，首先要實(shí)施品牌市場調(diào)研，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)識別品牌生命周期的方法普

7、及率判定法 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期普及率小于5%普及率5%-50%普及率51-90%普及率90%以上消費(fèi)者知曉率消費(fèi)者主動詢問比例消費(fèi)者嘗試比例消費(fèi)者重復(fù)購買率新增購買率消費(fèi)者重復(fù)購買率消費(fèi)者重復(fù)購買率識別品牌生命周期的方法增長率判定法 增長率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場的入網(wǎng)銷售時間和在單位時間內(nèi)的銷售增長率判定品牌所處生命周期。例如，一般銷售時間在6個月以內(nèi)的品牌規(guī)格為導(dǎo)入期；月均銷售增長率在大于等于40%，銷售時間在6個月以上的品牌規(guī)格為成長期；月均銷售增長率在-10%40%，銷售時間在6個月以上的品牌規(guī)格為成熟期；月均銷售增長率在-10%以下，銷售時間在6個月以上為衰退期。識別品牌

8、生命周期的方法所處生命周期月均銷售增長率入網(wǎng)銷售時間導(dǎo)入期6個月成長期40%6個月成熟期-10%且40%6個月衰退期-10%6個月增長率判定法銷售增長率N=（本周期實(shí)際銷量-上周期實(shí)際銷量）/上周期實(shí)際銷量100%識別品牌生命周期的方法增長率判定法 需要注意的是，月均銷售增長率的參考值不是絕對的，需要結(jié)合市場實(shí)際確定，比如有的公司就將月均增長率大于20%確定為進(jìn)入成長期，在-20%20%之間波動則進(jìn)入成熟期。 增長率判定法的依據(jù)來自于公司銷售數(shù)據(jù)，因此，使用起來簡單方便，但也存在不夠準(zhǔn)確的缺點(diǎn)。識別品牌生命周期的方法銷量判定法 銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場中占同品類卷煙銷售總量比重和月均

9、銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。 單規(guī)格卷煙銷量占同品類卷煙銷售總量的比重=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該品類各規(guī)格卷煙在此周期銷售總量100% 單規(guī)格卷煙月均銷量=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該周期包含月數(shù) 銷量判定法的依據(jù)同樣來自于公司銷售數(shù)據(jù)，存在著與增長率判定法一樣的優(yōu)缺點(diǎn)，因此，在實(shí)際工作中，兩者結(jié)合起來使用效果往往更好。識別品牌生命周期的方法品牌評價法 品牌評價越來越受到重視，目前卷煙商業(yè)企業(yè)一般采用品牌評價法判定品牌生命周期，這種方法相對更為全面客觀。品牌生命周期評價可依據(jù)品牌現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)和品牌發(fā)展趨勢兩個維度列出具體指標(biāo)進(jìn)行評價，從而形成一個“品牌生命周期評價識別矩陣”用于判

10、定各個品類中個各個品牌規(guī)格所處生命周期階段。識別品牌生命周期的方法品牌評價法 導(dǎo)入期成熟期衰退期成長期品牌生命周期評價識別矩陣高低低高發(fā)展趨勢現(xiàn)狀表現(xiàn)識別品牌生命周期的方法品牌評價法 1、使用“品牌生命周期評價識別矩陣”的具體判定標(biāo)準(zhǔn) （1）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入導(dǎo)入序列 （2）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入成長序列 （3）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入成熟序列 （4）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢的品牌規(guī)格劃入衰退序列識別品牌生命周期的方法品牌評價法 2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式 （1）取滿分的中位作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是相對客觀真實(shí)，缺點(diǎn)是不容易區(qū)分出個品牌的差異，有可能因?yàn)?/p>

11、各品牌得分相近而集中在某個序列中，不利于評價結(jié)果的運(yùn)用。（例如，現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分滿分100分，則高低劃分點(diǎn)50分，高于50分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于50分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)） 識別品牌生命周期的方法品牌評價法 2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式 （2）取最高、最低得分的中位值作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是能將所有品牌在矩陣中較均勻分別，區(qū)分出現(xiàn)階段品牌的發(fā)展差距，缺點(diǎn)是當(dāng)整體水平較低時，不能反映與理想狀態(tài)的距離。 （例如，取最高得分95分，最低得分40分的中位值68分，則高于68分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于68分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）識別品牌生命周期的方法品牌評價法 2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式 （3）取所有得分的平均值作為高低劃分點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)可有效識別每個品牌與整體發(fā)展水平的差距，缺點(diǎn)是在多少品牌得分相近的情況下，集中在個別矩陣序列中，不利于評價結(jié)果的運(yùn)用（例如，現(xiàn)狀表現(xiàn)指標(biāo)得分平均值為70分，則高于70分為高現(xiàn)狀表現(xiàn)，低于70分為低現(xiàn)狀表現(xiàn)）識別品牌生命周期的方法 無論使用那種方法，品牌生命周期判定的難點(diǎn)不在于評價指標(biāo)，而在于思考方式和角度，要深刻認(rèn)