市場(chǎng)創(chuàng)新培訓(xùn)ppt課件

1、創(chuàng) 新 管 理第五章市 場(chǎng) 創(chuàng) 新市場(chǎng)創(chuàng)新培訓(xùn)熱線：18790260市場(chǎng)創(chuàng)新的概念 “市場(chǎng)創(chuàng)新是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為市場(chǎng)主體的企業(yè)創(chuàng)新者，經(jīng)過(guò)引入并實(shí)現(xiàn)各種新市場(chǎng)要素的商品化和市場(chǎng)化，以開辟新的市場(chǎng)，擴(kuò)展市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)生存與開展的新市場(chǎng)研討、開發(fā)、組織與管理等活動(dòng)。市場(chǎng)創(chuàng)新通常是隨著技術(shù)創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新進(jìn)展的。 創(chuàng) 新 管 理市場(chǎng)創(chuàng)新的概念市場(chǎng)創(chuàng)新的主體是企業(yè)。市場(chǎng)創(chuàng)新的主要目的是開辟新市場(chǎng)和擴(kuò)展市場(chǎng)份額。市場(chǎng)創(chuàng)新是一種發(fā)明性的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。市場(chǎng)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系非常親密。為什么要進(jìn)展市場(chǎng)創(chuàng)新？企業(yè)壽命與市場(chǎng)壽命親密相關(guān)市場(chǎng)成熟化市場(chǎng)開展的數(shù)量極限市場(chǎng)替代化市場(chǎng)開展的質(zhì)量極限市場(chǎng)創(chuàng)新

2、是企業(yè)生存和開展的活力源泉市場(chǎng)創(chuàng)新空間市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)是在特定的創(chuàng)新時(shí)間和創(chuàng)新空間里進(jìn)展的。市場(chǎng)創(chuàng)新域市場(chǎng)創(chuàng)新向市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)市場(chǎng)創(chuàng)新域市場(chǎng)創(chuàng)新域是指市場(chǎng)創(chuàng)新者可以選擇的、可以引起現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)生變化并導(dǎo)致新市場(chǎng)出現(xiàn)的各種市場(chǎng)要素群的總和?？梢杂绊懞椭萍s市場(chǎng)變化的相關(guān)要素很多，各種市場(chǎng)要素之間也是相互影響和制約的，因此，各種“市場(chǎng)創(chuàng)新域之間的界限并不是絕對(duì)的。產(chǎn)品創(chuàng)新域改動(dòng)一種產(chǎn)品的功能、構(gòu)造、市場(chǎng)籠統(tǒng)、價(jià)錢、效力或其他屬性，就會(huì)引起相應(yīng)的市場(chǎng)變化。 產(chǎn)品功能創(chuàng)新域 產(chǎn)質(zhì)量量創(chuàng)新域 產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新域 產(chǎn)品價(jià)錢創(chuàng)新域 產(chǎn)品品牌創(chuàng)新域 產(chǎn)品籠統(tǒng)創(chuàng)新域 產(chǎn)品效力創(chuàng)新域需求創(chuàng)新域把需求變化作為市場(chǎng)創(chuàng)新域，需求分析市

3、場(chǎng)需求的根本特征及其開展變化的普通規(guī)律。應(yīng)充分思索： 市場(chǎng)需求的相關(guān)性 市場(chǎng)需求的伸縮性 市場(chǎng)需求的層次性 市場(chǎng)需求的開展性顧客創(chuàng)新域顧客之間是千差萬(wàn)別的，不同的顧客有不同的需求。對(duì)顧客進(jìn)展細(xì)分的規(guī)范： 地理細(xì)分變量 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量 心思細(xì)分變量 行為細(xì)分變量市場(chǎng)創(chuàng)新向市場(chǎng)創(chuàng)新向是指在特定的創(chuàng)新時(shí)間和空間里，由各種市場(chǎng)要素條件和環(huán)境所決議的市場(chǎng)變化趨勢(shì)和開展方向。市場(chǎng)創(chuàng)新向具有一定的時(shí)間性市場(chǎng)創(chuàng)新向是特定的市場(chǎng)創(chuàng)新要素在某一特定創(chuàng)新空間里所發(fā)生的市場(chǎng)變化趨勢(shì)和開展方向。市場(chǎng)創(chuàng)新向是各種市場(chǎng)創(chuàng)新要素相互影響和作用的結(jié)果。市場(chǎng)的科技化市場(chǎng)的科技化是當(dāng)代世界市場(chǎng)開展的一個(gè)大趨勢(shì)。在當(dāng)代市場(chǎng)價(jià)值中，

4、科技價(jià)值的含量日益提高。在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，科技競(jìng)爭(zhēng)力比重不斷增大?？茖W(xué)技術(shù)的市場(chǎng)流通和市場(chǎng)配置促進(jìn)了市場(chǎng)的科技化。市場(chǎng)的國(guó)際化市場(chǎng)的國(guó)際化到達(dá)了前所未有的程度，包括市場(chǎng)主體的國(guó)際化、市場(chǎng)客體的國(guó)際化和市場(chǎng)關(guān)系的國(guó)際化。市場(chǎng)的國(guó)際化不僅表現(xiàn)為商品流通與商品交換的國(guó)際化，而且表現(xiàn)為商品消費(fèi)的國(guó)際化、商品消費(fèi)的國(guó)際化。市場(chǎng)的軟化隨著社會(huì)消費(fèi)構(gòu)造和人們消費(fèi)構(gòu)造的不斷變化，在全部商品價(jià)值中，商品的知識(shí)價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、信息價(jià)值、商標(biāo)價(jià)值、籠統(tǒng)價(jià)值、效力價(jià)值、心思功能價(jià)值等商品無(wú)形價(jià)值所占的比重不斷提高。市場(chǎng)的軟化表現(xiàn)為市場(chǎng)的知識(shí)化、信息化、無(wú)形化。市場(chǎng)的綠化市場(chǎng)的開展，既是經(jīng)濟(jì)的開展、科技的開展、文化的開

5、展，又是整個(gè)社會(huì)生活的開展。環(huán)境惡化是全球面臨的共同難題，市場(chǎng)的綠化是社會(huì)開展的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)的綠化就是要實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的無(wú)污染化、無(wú)害化、清潔化等。市場(chǎng)的規(guī)范化市場(chǎng)是買賣關(guān)系的總和，要正確處置買賣雙方及第三方的利益關(guān)系，就必需共同遵守一些必要的市場(chǎng)行為規(guī)范和規(guī)范。市場(chǎng)規(guī)范化是市場(chǎng)創(chuàng)新的根本準(zhǔn)那么，它既是一種創(chuàng)新約束，又是一種創(chuàng)新導(dǎo)向。市場(chǎng)的高級(jí)化市場(chǎng)標(biāo)志著社會(huì)消費(fèi)力的開展程度，反映了人們的實(shí)踐生活情況和條件。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展程度的不斷提高，市場(chǎng)構(gòu)造和容顏也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。新的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命帶動(dòng)了消費(fèi)革命和市場(chǎng)革命，產(chǎn)業(yè)的高級(jí)化也必然將呵斥市場(chǎng)的高級(jí)化。市場(chǎng)的多樣化市場(chǎng)創(chuàng)新向

6、具有多極性，一方面，市場(chǎng)的科技化、國(guó)際化、規(guī)范化等促進(jìn)了市場(chǎng)的一體化。另一方面，市場(chǎng)的軟化、高級(jí)化、市場(chǎng)開展的不平衡性和市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變等，又呵斥了市場(chǎng)的多樣化。市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)的選擇一切的企業(yè)都面臨著無(wú)限寬廣的市場(chǎng)創(chuàng)新域，各個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新域又構(gòu)成了不同的市場(chǎng)創(chuàng)新向，而不同的企業(yè)就應(yīng)該在創(chuàng)新域中根據(jù)創(chuàng)新向選擇不同的市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)。市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)的選擇 在選擇市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)思索：發(fā)揚(yáng)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。與市場(chǎng)需求變化相順應(yīng)。量力而行。掌握適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新時(shí)機(jī)。集中力量進(jìn)展重點(diǎn)創(chuàng)新。圍繞創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)展創(chuàng)新域的擴(kuò)展。開展立體化創(chuàng)新。在市場(chǎng)開展不同階段里，市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)也有所變化。市場(chǎng)創(chuàng)新的阻力 市場(chǎng)創(chuàng)新的阻力妨礙市場(chǎng)創(chuàng)

7、新活動(dòng)進(jìn)展和實(shí)現(xiàn)的各種不利要素。企業(yè)內(nèi)部阻力市場(chǎng)環(huán)境阻力市場(chǎng)需求阻力市場(chǎng)創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)部阻力企業(yè)的技術(shù)積累和技術(shù)程度、企業(yè)的消費(fèi)條件和資金來(lái)源等，都能夠抑制企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。企業(yè)的成員也存在抵抗創(chuàng)新的心思傾向 害怕變革。市場(chǎng)創(chuàng)新意味著引入新技術(shù)、新設(shè)備、新資料、新產(chǎn)品、新組織、新制度等新的市場(chǎng)要素，就會(huì)改動(dòng)原來(lái)的消費(fèi)作業(yè)方式和組織構(gòu)造，使一些組織成員感到難以順應(yīng)，從而構(gòu)成一定程度的創(chuàng)新阻力。市場(chǎng)創(chuàng)新的環(huán)境阻力企業(yè)外部也會(huì)存在各種與市場(chǎng)創(chuàng)新目的不相順應(yīng)的環(huán)境要素，例如缺乏競(jìng)爭(zhēng)活力的經(jīng)濟(jì)體制、混亂的市場(chǎng)次序、落后的市場(chǎng)法那么等，都能夠成為嚴(yán)重的市場(chǎng)創(chuàng)新阻力，甚至能夠從根本上抑制市場(chǎng)創(chuàng)新。市場(chǎng)創(chuàng)新的需求

8、阻力在制定市場(chǎng)創(chuàng)新決策時(shí)，創(chuàng)新者會(huì)對(duì)有關(guān)新市場(chǎng)的潛在需求進(jìn)展必要的分析和預(yù)測(cè)，然而在這些潛在的市場(chǎng)需求向現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，能夠會(huì)存在許多嚴(yán)重的妨礙。相對(duì)低下的市場(chǎng)購(gòu)買力、陳腐的消費(fèi)觀念、貧乏的消費(fèi)知識(shí)、不合理的消費(fèi)政策等，都能夠極大地不斷市場(chǎng)需求的開展，從而成為市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的阻力。IBM的三次興衰IBM公司總體引見(jiàn)IBM是國(guó)際商用機(jī)器公司的簡(jiǎn)稱，它曾是美國(guó)四大工業(yè)公司之一，年?duì)I業(yè)額高達(dá)六七百億美圓，員工人數(shù)最多時(shí)到達(dá)40余萬(wàn)人，被稱為“藍(lán)色巨人。但自80年代末，IBM墮入姿態(tài)，1991年至1993年間，累計(jì)虧損額高達(dá)162億美圓，相當(dāng)于每天虧損1480萬(wàn)美圓。不過(guò)令人驚奇的是1996

9、年，IBM實(shí)現(xiàn)了770億美圓的營(yíng)業(yè)收入和60億美圓的凈利潤(rùn)，其東山再起的奧妙值得探求。開創(chuàng)之初IBM公司的前身是成立于1911年的CTR公司，早年主要消費(fèi)計(jì)算器、制表器和記錄器。1924年，公司總裁托馬斯沃森公司更名為國(guó)際商用機(jī)器公司IBM，意在突出向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)提供先進(jìn)商用設(shè)備的運(yùn)營(yíng)目的。在整個(gè)20年代和30年代，IBM借助其強(qiáng)大的銷售力量，以及向商界出租打孔計(jì)算設(shè)備，進(jìn)而推銷配套打控卡的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)手法，很快開展為美國(guó)最大、最有實(shí)力的商用設(shè)備制造企業(yè)。占領(lǐng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)的問(wèn)世，宣告了電子數(shù)據(jù)處置時(shí)代的到來(lái)，IBM投資開發(fā)了700系列、650系列電子計(jì)算機(jī)，并以其強(qiáng)大的銷售效力及高層經(jīng)

10、理對(duì)銷售的支持，超越先行者占領(lǐng)了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。50年代末，IBM曾經(jīng)勝利地占有了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)75%的份額。第一次興盛時(shí)期1956年晶體管和1959年集成電路的發(fā)明激發(fā)了計(jì)算機(jī)行業(yè)技術(shù)提高的新浪潮。IBM以其4000人的研討開發(fā)陣容和50億美圓開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，大力利用這些新技術(shù)成果，于1964年向市場(chǎng)投放了與原有計(jì)算機(jī)都不兼容的360大型計(jì)算機(jī)，打擊了其競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)，IBM以每月1萬(wàn)美圓左右的租金在全球范圍內(nèi)出租的5萬(wàn)多臺(tái)計(jì)算機(jī)為公司帶來(lái)了72億美圓的營(yíng)業(yè)收入和9億美圓的凈收益，并以70%的占有率近乎壟斷了美國(guó)大型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。潛在的要挾70年代的計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨著一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。技術(shù)提高使得大型機(jī)產(chǎn)

11、品壽命周期迅速縮短，開發(fā)本錢的回收越來(lái)越難。出現(xiàn)了一些小型的計(jì)算機(jī)企業(yè)。制造本錢低的如本計(jì)算機(jī)企業(yè)開場(chǎng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兼容機(jī)制造廠商帶來(lái)了猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。IBM的姿態(tài)為了加快本錢的回收，IBM放棄了產(chǎn)品租賃戰(zhàn)略，改為實(shí)行全額銷售，為顧客選購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品翻開了缺口。為應(yīng)付來(lái)自于小型企業(yè)及日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，IBM在80年代中期前先后投入400億美圓資金用于降低產(chǎn)品制造本錢，但它的銷售隊(duì)伍又在竭力使公司成為產(chǎn)品差別化廠家，這樣使公司墮入了“彷徨其間的戰(zhàn)略姿態(tài)。1984年到1990年，IBM大型機(jī)營(yíng)業(yè)額的年增長(zhǎng)率從12%下降到了5%左右，市場(chǎng)占有率那么跌到40%以下。其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)IBM以大型機(jī)為主的運(yùn)營(yíng)還

12、遭到了來(lái)自其他廠商的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。1965年，DEC首先開發(fā)出了小型計(jì)算機(jī)，而IBM受大型機(jī)視野制約，沒(méi)有進(jìn)展小型機(jī)的開發(fā)。更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于迅速興起的個(gè)人電腦，該種產(chǎn)品引起了計(jì)算機(jī)行業(yè)的艱苦革命。第二次興盛時(shí)期1980年9月，IBM成立了相對(duì)隔離的個(gè)人電腦開發(fā)小組。由于擺脫了“惟大型機(jī)獨(dú)尊、視個(gè)人電腦為玩具的那些高層經(jīng)理人員的干擾和公司日益嚴(yán)重的官僚體制的束縛，這個(gè)由50人組成的富有創(chuàng)新精神的開發(fā)小組在不到一年的時(shí)間里勝利研制出了IBM PC機(jī)，并很快成為個(gè)人電腦的行業(yè)規(guī)范。個(gè)人電腦的勝利在第一代PC機(jī)勝利后，研發(fā)小組又開發(fā)了擴(kuò)展型的XT個(gè)人電腦和提高型的AT個(gè)人電腦，也獲得了勝利。到1

13、984年IBM個(gè)人電腦營(yíng)業(yè)額已到達(dá)40億美圓，1985年占據(jù)了市場(chǎng)份額的80%。但是，由于IBM個(gè)人電腦中心部件依托外購(gòu)，為其他廠家經(jīng)過(guò)模擬追逐本人提供了時(shí)機(jī)，也為日后象康柏公司這樣靠外購(gòu)零配件裝配和營(yíng)銷技巧而生長(zhǎng)起來(lái)的PC兼容機(jī)制造商發(fā)明了良好的開展條件。第二次衰退的開場(chǎng)IBM的個(gè)人電腦從1985年改由原通用產(chǎn)品分部經(jīng)理比爾洛接納，1988年又易手給來(lái)自大型機(jī)分部的吉米坎內(nèi)維諾。這樣IBM由面向市場(chǎng)的營(yíng)銷者、創(chuàng)新者變成了守業(yè)者，集中一致管理的營(yíng)銷力量與煩瑣的新工程審批程序窒息了員工的創(chuàng)新精神。致命的錯(cuò)誤對(duì)于走下坡路的IBM，致命的一擊來(lái)自公司指點(diǎn)層拒不接受386芯片技術(shù)上的決策失誤。386是

14、32位的中央處置器，它的開發(fā)勝利意味著微機(jī)技術(shù)的革命。雖然Intel進(jìn)展386的開發(fā)時(shí)就向IBM打招呼，希望IBM首先運(yùn)用386開發(fā)386微機(jī)，但I(xiàn)BM表現(xiàn)非常冷淡，直到1985年386開發(fā)勝利， IBM依然回絕采用。創(chuàng)新的阻力IBM回絕采用386，并妨礙386推行的緣由：286依然暢銷，價(jià)錢低，利潤(rùn)豐厚。假設(shè)采用386，那么配套元件和外圍設(shè)備都要重新設(shè)計(jì)，整個(gè)消費(fèi)線都要徹底改造。而且386價(jià)錢高，IBM電腦整機(jī)利潤(rùn)將下降。此前只需大型機(jī)才運(yùn)用32位處置器技術(shù)，假設(shè)IBM率先在微機(jī)上運(yùn)用386，將對(duì)本人的大型機(jī)構(gòu)成挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)市場(chǎng)并不會(huì)聽(tīng)命于權(quán)威，只需傾聽(tīng)市場(chǎng)呼聲，擅長(zhǎng)創(chuàng)新的企業(yè)才干昌盛

15、?？蛋氐裙狙杆僮プ×藱C(jī)遇，向IBM的霸主位置提出了挑戰(zhàn)。1986年，康柏公司推出了386計(jì)算機(jī)，DELL公司以其獨(dú)特的郵件銷售方式使個(gè)人電腦售價(jià)大幅度降低。面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，IBM公司逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)力和獲利才干。第二次衰退80年代中期以后， IBM往日的輝煌已不存在。1984年， IBM獲得65.8億美圓的稅后凈收益，銷售利潤(rùn)率高達(dá)14%，這也是美國(guó)一切公司在此之前的最高贏利記錄，同時(shí)代表著IBM事業(yè)的頂峰，以后， IBM便急轉(zhuǎn)直下。雖然公司采取了精簡(jiǎn)員工、加強(qiáng)銷售力量、重用產(chǎn)品租賃戰(zhàn)略和重構(gòu)組織構(gòu)造等戰(zhàn)略，但未獲得預(yù)期的效果。1991年，IBM虧損28.6億美圓，1992年虧損49.7美圓，

16、1993年1月， IBM的股價(jià)跌至每股40美圓以下，到達(dá)了17年來(lái)的最低價(jià)。第三次興起身處姿態(tài)，IBM經(jīng)過(guò)多方尋覓，選擇了54歲、無(wú)計(jì)算機(jī)行業(yè)運(yùn)營(yíng)閱歷，但有27年從事咨詢、中高層管理任務(wù)經(jīng)理，尤其擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷技巧的RJR煙草公司董事長(zhǎng)郭仕納擔(dān)任新一屆董事長(zhǎng)。郭仕納重申了IBM商標(biāo)的價(jià)值以及集中運(yùn)用營(yíng)銷力量的必要性，強(qiáng)調(diào)各部門間資源、技藝和思想的更大程度的共享。他花了一年的時(shí)間對(duì)公司進(jìn)展重塑，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間以及公司總部與分部之間的聯(lián)絡(luò)。新的使命新的公司指點(diǎn)提出，為繼續(xù)執(zhí)世界信息產(chǎn)業(yè)之牛耳， IBM需求明確的使命感?！癐BM的使命是成為世界上最勝利和最重要的信息技術(shù)公司。勝利，意味著協(xié)助我們的

17、老客戶經(jīng)過(guò)我們的技術(shù)處理他們的問(wèn)題，同時(shí)勝利地把我們杰出的技術(shù)引見(jiàn)給新客戶；重要，由于我們?nèi)元?jiǎng)是信息產(chǎn)品重要發(fā)明的基根源泉。以創(chuàng)新為動(dòng)力郭仕納重新強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于高技術(shù)企業(yè)開展的重要性，為此，他恢復(fù)了將營(yíng)業(yè)收入的10%用于研討開發(fā)投資的傳統(tǒng)做法。并明確指出，技術(shù)創(chuàng)新不應(yīng)該圍繞公司本身產(chǎn)品展開，而應(yīng)著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。為了解用戶需求，郭仕納花了40%的時(shí)間聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)。新的效力1994年末， IBM與第一銀行、國(guó)民銀行、美洲銀行等15家擁有6000萬(wàn)儲(chǔ)戶的銀行，結(jié)合開發(fā)和建立共享的全國(guó)性再線金融效力網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為家用電腦運(yùn)用者提供不出家門的存貸款金融效力，大大加強(qiáng)了同顧客的聯(lián)絡(luò)。第三次輝煌1996年， IBM向市場(chǎng)投放的新的大型機(jī)，僅