NIKE籃球鞋營銷項(xiàng)目策劃書

1、WORD12/12前言NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的羽毛，代表著速度與動(dòng)感，NIKE公司自從成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于其他同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)用品的市場；作為世界知名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋工藝外，NIKE更是在媒體宣傳上做到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同的體育運(yùn)動(dòng)的超級巨星作為其品牌的形象代言人，目前，NIKE已經(jīng)成為了家喻戶曉的知名品牌，但其仍然在不斷努力著，努力打造著世界第一品牌形象。關(guān)鍵詞：NIKE；籃球鞋；市場；策劃目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc19402 前言 PAG

2、EREF _Toc19402 1 HYPERLINK l _Toc24491 緒論 PAGEREF _Toc24491 3 HYPERLINK l _Toc22845 1 NIKE籃球鞋的營銷概況 PAGEREF _Toc22845 4 HYPERLINK l _Toc28123 1、1策劃目的PAGEREF _Toc28123 4 HYPERLINK l _Toc2351 1、2目標(biāo)市場的選擇 PAGEREF _Toc2351 5 HYPERLINK l _Toc21525 2 目標(biāo)市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析與消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc21525 5 HYPERLINK l _Toc2

3、5454 2、1目標(biāo)市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc25454 5 HYPERLINK l _Toc20788 2、2產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc20788 6 HYPERLINK l _Toc12448 2、3消費(fèi)者分析 PAGEREF _Toc12448 6 HYPERLINK l _Toc25496 3 有關(guān)NIKE籃球鞋的SWOT分析 PAGEREF _Toc25496 7 HYPERLINK l _Toc13485 3、2劣勢 PAGEREF _Toc13485 8 HYPERLINK l _Toc10855 3、3機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc10855 8 HYPER

4、LINK l _Toc22909 3、4威脅 PAGEREF _Toc22909 8 HYPERLINK l _Toc31196 4 營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc31196 9 HYPERLINK l _Toc13451 5 關(guān)于NIKE籃球鞋的營銷策略 PAGEREF _Toc13451 11 HYPERLINK l _Toc777 5、1產(chǎn)品策略PAGEREF _Toc777 11 HYPERLINK l _Toc26138 5、1、1有關(guān)NIKE籃球鞋市場定位 PAGEREF _Toc26138 11 HYPERLINK l _Toc12986 5、1、2 有關(guān)NIKE產(chǎn)品形象 P

5、AGEREF _Toc12986 11 HYPERLINK l _Toc1809 5、1、3有關(guān)NIKE籃球鞋包裝策略 PAGEREF _Toc1809 11 HYPERLINK l _Toc18520 5、2價(jià)格策略 PAGEREF _Toc18520 12 HYPERLINK l _Toc17101 5、2、1折扣促銷策略 PAGEREF _Toc17101 12 HYPERLINK l _Toc27902 5、2、2代金卷發(fā)放策略 PAGEREF _Toc27902 12 HYPERLINK l _Toc25706 5、2、3代理商銷售渠道策略 PAGEREF _Toc25706 12

6、HYPERLINK l _Toc5151 5、2、4產(chǎn)品媒體宣傳策略 PAGEREF _Toc5151 12 HYPERLINK l _Toc6982 6 預(yù)期效果預(yù)測 PAGEREF _Toc6982 13緒論首先，隨著國經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提升，對于中高端產(chǎn)品的消費(fèi)能力有了顯著的提高；其次，隨著籃球運(yùn)動(dòng)在中國的流行與發(fā)展，籃球鞋受到了熱愛籃球的青年人與部分中老年人士所追捧，籃球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡也帶來了籃球鞋的消費(fèi)熱潮；最后，人的消費(fèi)跟跟風(fēng)與虛榮心理導(dǎo)致一些宣傳力度大的中高端體育用品受到追捧，使得體育用品的消費(fèi)前景變得十分可觀。外加近年來中國國體育事業(yè)的開展與其普與，全民健身運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)

7、展，引領(lǐng)了一波體育運(yùn)動(dòng)的熱潮，隨著這波體育熱潮的襲來，帶動(dòng)來體育類用品的高速發(fā)展與銷售熱潮，使得體育類用品得以迅速繁衍，而NIKE則是這一行業(yè)的領(lǐng)軍型企業(yè)，其知名度毋庸置疑，獲得了廣大消費(fèi)這的青睞與認(rèn)可。1 NIKE籃球鞋的營銷概況1、1策劃目的隨著近年來各種運(yùn)動(dòng)品牌的出現(xiàn)與發(fā)展，一、二線城市運(yùn)動(dòng)類用品的市場環(huán)境競爭日益激烈，各大商家都開始將眼光投入向第二市場的尋覓與開發(fā)，然而第二市場的開發(fā)過程中，各商家不約而同的將目光放在了三、四線城市之上，可見三、四線城市是非常具有發(fā)展?jié)摿Φ?，所以，本次策劃我們將把NIKE籃球鞋等運(yùn)動(dòng)類用品的元旦銷售的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至三、四線城市。本次促銷目標(biāo)針對NIKE籃球運(yùn)

8、動(dòng)鞋系列產(chǎn)品進(jìn)行全面的市場策劃，為了達(dá)到策劃目的，制定了以下策略。1、2目標(biāo)市場的選擇NIKE籃球鞋的銷售目標(biāo)市場將著重選擇三、四線城市，由于近年來，一線城市競爭激烈，市場接近飽和，雖然消費(fèi)能力高，但是各品牌之間都存在固定的消費(fèi)群體，擁有著相當(dāng)激烈的競爭，然而三、四線城市市場條件則略顯寬松，并且隨著現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，三、四線城市的消費(fèi)能力從整體上看并沒有與一、二線城市拉開過大的差距，而且在三、四線同樣擁有著一定數(shù)量的高端體育用品消費(fèi)人群，在諸多條件允許的情況下，三、四線城市將成為預(yù)期的目標(biāo)市場。挖掘三、四線城市市場，在三、四線城市展開促銷，緊抓NIKE籃球鞋質(zhì)量、科技、舒適以與對運(yùn)動(dòng)者

9、保護(hù)性強(qiáng)等優(yōu)勢進(jìn)行大力度宣傳，活動(dòng)期間降低一些庫存數(shù)量小、款式過時(shí)、略顯低端的籃球鞋進(jìn)行大幅度降價(jià)，在活動(dòng)期間，打破NIKE在消費(fèi)者心中價(jià)格過高的心理印象，激發(fā)曾被NIKE籃球鞋價(jià)格拒之門外的消費(fèi)群體，激發(fā)籃球愛好者的購買欲望。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，有80的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，有68的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有52的青少年買過NIKE運(yùn)動(dòng)鞋，說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，有很多人愿意花重金買雙在運(yùn)動(dòng)場上感受時(shí)代氣息的鞋；由此看來，當(dāng)代青年人也是一個(gè)很大的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場，由此，我們將把三、四線城市的青年人與部分中年人作為目標(biāo)市場，進(jìn)行促銷活動(dòng)。2 目標(biāo)市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析與消費(fèi)者分析2、1目標(biāo)市場環(huán)境分析

10、過去的幾年大部分三、四線城市的運(yùn)動(dòng)裝備品牌以寧、361、安踏這些中低端的運(yùn)動(dòng)品牌為主，然而隨著近年來三、四線城市經(jīng)濟(jì)的不斷攀升，當(dāng)?shù)鼐用駥Ω叨梭w育類用品的需求也隨之不斷攀升，雖然三、四線城市對低中端體育類用品有著一部分的忠實(shí)消費(fèi)群體；然而這些中低端品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量同樣得以保證，而且價(jià)格更容易受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但在這種市場環(huán)境中的銷售商家大多缺乏廣告宣傳力度，知名度較低，無法滿足消費(fèi)者攀比心理消費(fèi)欲望，不符合部分高層人士的消費(fèi)理念，可見，目標(biāo)市場部分銷售單元缺失，而NIKE品牌的入駐則可以很好的填充這一市場空白。 2、2產(chǎn)品分析NIKE公司生產(chǎn)各類運(yùn)動(dòng)類用品，其中包括：運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、

11、運(yùn)動(dòng)背包等各類運(yùn)動(dòng)用品，而在這里，我們著重介紹NIKE的籃球運(yùn)動(dòng)鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)與悠久歷史所積攢下來的優(yōu)良制鞋理念，其不但對運(yùn)動(dòng)者本身保護(hù)性極佳，而且外觀、款式新穎，受到廣大消費(fèi)者的一致好評；NIKE籃球鞋面采用真皮、人造揉皮和人工織物做為材料，能夠很好的提供支持性、保護(hù)性、透氣性；外底采用硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、碳素橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠、天然橡膠和黏性橡膠作為材料，可以很好的提供耐磨性與摩擦力，是在抵御外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON等高科技工藝制成，能夠?yàn)榇┲咛峁┓€(wěn)定性、緩震性以與彎曲性，是籃球鞋中最為主要的組成部分。而NIKE籃球鞋的底則采用其獨(dú)一

12、無二的氣墊技術(shù)制成，NIKE所獨(dú)有的氣墊技術(shù)在籃球鞋上發(fā)揮了巨大的功能，由于籃球運(yùn)動(dòng)是個(gè)多彈跳的運(yùn)動(dòng)，NIK籃球鞋的氣墊技術(shù)則是很好的解決了運(yùn)動(dòng)者在落地時(shí)膝蓋所承受的壓力，對運(yùn)動(dòng)者本身起到了至關(guān)重要的保護(hù)作用；NIKE產(chǎn)品高端的科技性不得不讓為之折服，正所謂千里之行始于足下，一雙好的鞋子不僅要具備美觀性、舒適性、科技性，更要注重對腳的保護(hù)性，而NIKE所生產(chǎn)的產(chǎn)品恰到好處的展現(xiàn)了一雙好鞋的種種優(yōu)良品質(zhì)，而NIKE則更以JUST DO IT作為自己的口號，努力打造著世界第一的品牌形象。2、3消費(fèi)者分析NIKE是當(dāng)前消費(fèi)者選擇的第一目標(biāo)，首先，為了運(yùn)動(dòng)的需求，其次，是為了跟上時(shí)尚與滿足自己對世界知

13、名品牌的滿足感，再者則是看重NIKE的優(yōu)良品質(zhì)、經(jīng)典的設(shè)計(jì)，最后，世界體育界的知名巨星的代言起來相當(dāng)大的作用。在近年來，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，與NIKE存在競爭關(guān)系的幾大世界品牌的消費(fèi)者購買比率來看，NIKE遙遙領(lǐng)先于其他同類競爭者；其中，阿迪達(dá)斯的市場占有率為27.7，彪馬的市場占有率為20.5，卡帕的市場占有率為13.6，而其他運(yùn)動(dòng)品牌則占據(jù)了市場銷售總額的10.9。3 有關(guān)NIKE籃球鞋的SWOT分析3、1優(yōu)勢 首先，NIKE運(yùn)動(dòng)品牌較之其他中低端運(yùn)動(dòng)類品牌而言歷史悠久，品牌知名度高，廣告宣傳力度大、覆蓋圍與其廣泛；其次，NIKE所生產(chǎn)的籃球鞋較之其他中低端品牌擁有著更良好的使用性、舒適性、科

14、技性，對運(yùn)動(dòng)者本身的保護(hù)作用更為突出；最后，NIKE品牌擁有著眾多體育界超級巨星的代言，而這些體育巨星往往是酷愛體育運(yùn)動(dòng)的青年人所崇拜的對象，而NIKE則是很好的利用了明星效應(yīng)，使得NIKE品牌成了青年人與部分中年人在購買運(yùn)動(dòng)類物品的首選對象。3、2劣勢NIKE品牌的運(yùn)動(dòng)類商品其價(jià)格普遍偏高，旗下?lián)碛忻餍谴缘幕@球鞋更是昂貴，這樣一來，便將一些有購買欲望但不擁有購買力的群體拒之門外，使得NIKE品牌的消費(fèi)群體缺少，而NIKE的高端做工單單針對社會(huì)群體中擁有中等消費(fèi)力以上的群體，NIKE品牌的高價(jià)格則是導(dǎo)致NIKE在與其他中低端體育類用品的競爭中處于劣勢的地位。3、3機(jī)會(huì)首先，三、四線城市雖然低

15、中端體育用品眾多，但其知名度與廣告宣傳力度低，而在廣告方面NIKE則做的十分到位，這樣NIKE在認(rèn)知度、青睞度較其他中低端品牌更擁有機(jī)會(huì)優(yōu)勢；其次，NIKE搶先于其他國家知名品牌占領(lǐng)三、四線城市，使得在銷售方面占得先機(jī)，著重對青年人的培育，從而獲得忠實(shí)的消費(fèi)群體；最后，中國近年來體育人才輩出，而NIKE則是最大的贊助商家之一，鑒于中國運(yùn)動(dòng)員優(yōu)異的表現(xiàn)，NIKE更加受到大眾的青睞。3、4威脅首先，同類品牌間的競爭，例如：阿迪達(dá)斯、卡帕、彪馬等高端與NIKE間都存在著等同競爭關(guān)系;其次，三、四城市的中低端體育類用品擁有固定的消費(fèi)群體，也就是說，部分中低端體育類用品品牌已經(jīng)占據(jù)了部分消費(fèi)者，并使之成

16、為了忠實(shí)的消費(fèi)者；最后，一些質(zhì)量較好、價(jià)格較便宜的中低端商品，雖然其宣傳力度不足，但其在當(dāng)?shù)乜芍^占據(jù)著“地頭蛇”的地位，之所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，成為了NIKE進(jìn)駐三、四線城市的威脅之一。4營銷目標(biāo)在入駐三、四線城市后，在一系列策略的指導(dǎo)下，在一年，NIKE籃球鞋系列體育用品銷售總量將達(dá)到75008500雙之間，預(yù)計(jì)毛利可達(dá)650750萬元之間，努力實(shí)現(xiàn)市場占有率達(dá)到50以上，占據(jù)該城市體育用品銷售行業(yè)的龍頭，在市場穩(wěn)定后，努力提高市場占有率，減少同行業(yè)間的競爭壓力，確保NIKE籃球鞋銷售業(yè)績的穩(wěn)定與攀升。5 關(guān)于NIKE籃球鞋的營銷策略5、1產(chǎn)品策略5、1、1有關(guān)NIKE籃球鞋市場定位NIKE公

17、司所生產(chǎn)的籃球鞋較其他運(yùn)動(dòng)品牌旗下生產(chǎn)的籃球鞋更加容易被消費(fèi)者認(rèn)可，我們將依靠其先進(jìn)的科技性、良好的舒適性、以與經(jīng)典的外觀設(shè)計(jì)，在眾多競爭者之中拔得頭籌，但也正所謂一分價(jià)錢一分貨，NIKE的籃球鞋價(jià)格普遍偏高，建立在市場上的高端體育用品形象。5、1、2 有關(guān)NIKE產(chǎn)品形象NIKE的產(chǎn)品在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。我們將著重宣傳NIKE籃球鞋精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的，在NIKE品牌滿意度調(diào)查中顯示，消費(fèi)者對NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的滿意程度也相當(dāng)之高，對NIKE的產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)滿意度分別達(dá)到96和92，NIKE公司旗下的產(chǎn)品在市場氛圍中擁有著良好

18、的口碑與知名度，甚至很多人都以能穿上一雙NIKE鞋而感到無比榮耀，從而建立在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中建立NIKE籃球鞋的高端形象，激發(fā)其購買欲望。5、1、3有關(guān)NIKE籃球鞋包裝策略鞋盒我們將延續(xù)傳統(tǒng)的理念設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的品牌形象，給消費(fèi)者以簡單而不簡約的外觀感；而外包裝袋的設(shè)計(jì)上，首先，我們則要印上代言的體育巨星，充分發(fā)揮NIKE產(chǎn)品的明星效應(yīng)；其次，在外包裝整體的設(shè)計(jì)上要獨(dú)樹一幟，以體育巨星為主題，加入科技元素，充分體現(xiàn)出NIKE籃球鞋的科技感；最后，手提袋的設(shè)計(jì)要突出品牌商標(biāo)，無論消費(fèi)者最后將手提袋怎樣處理，無論手提袋最后出現(xiàn)在何處，都要讓人一眼便看出這是NIKE商品的外包裝袋，這也是變相的廣告宣傳。5、2價(jià)格策略5、2、1折扣促銷策略當(dāng)入駐三、四城市的同時(shí)，進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，將一些庫存數(shù)量少、款式略有過時(shí)的籃球鞋進(jìn)行打折銷售，從而激發(fā)由于經(jīng)濟(jì)問題而無法購買NIKE，但卻有購買欲望的群體的購買行為，與此同時(shí)，更容易激發(fā)經(jīng)濟(jì)條件允許，但至今在徘徊與普通消費(fèi)者的消費(fèi)群體的購買行為，讓其充分體會(huì)與習(xí)慣NIKE籃球鞋舒適、美觀等