第十三章零售促銷ppt課件

1、第十三章零售促銷.零售促銷 .學(xué)習(xí)目標(biāo)零售促銷之重要性。零售促銷的構(gòu)成要素：廣告、公共報(bào)導(dǎo)、人員銷售、直接行銷和銷售促進(jìn)。零售促銷的程序。各種促銷工具之特性與目的。各種促銷工具之運(yùn)用時(shí)機(jī)。各種促銷工具之用法。零售促銷未來(lái)的趨勢(shì)。.零售促銷的重要性.零售促銷零售促銷乃是藉由廣告、公共報(bào)導(dǎo)、人員銷售、銷售促進(jìn)及直接行銷等方法來(lái)說(shuō)服顧客接受某一產(chǎn)品服務(wù)或觀念的溝通過(guò)程。而溝通的內(nèi)容包括與零售商有關(guān)的任何訊息和勸說(shuō)購(gòu)買的各種理由。.規(guī)劃零售促銷戰(zhàn)略 .促銷組合促銷組合(Promotion Mix)包括廣告公共報(bào)導(dǎo)人員銷售銷售促進(jìn)直接行銷 .訂定促銷目標(biāo)通常零售商設(shè)定的短期性促銷目標(biāo)包括添加銷售量銷售額

2、、提示購(gòu)買、引起衝動(dòng)性購(gòu)買、添加客人來(lái)店數(shù)、提高客人購(gòu)買金額等。長(zhǎng)期性促銷目標(biāo)建立或加強(qiáng)商店籠統(tǒng)和商店定位、培養(yǎng)與社區(qū)居民的良好關(guān)係、維持顧客的忠誠(chéng)度等。 .編製整體促銷預(yù)算盡其所能法(Affordable Method)盡其所能法係零售商優(yōu)先把資金分配給零售戰(zhàn)略組合中除了促銷外的每一部份(如：整修店面)，然後才把剩餘的資金分配到促銷預(yù)算。.逐漸調(diào)整法逐漸調(diào)整法(Incremental Method)的促銷預(yù)算編製的方法是依據(jù)先前的資金預(yù)算分配做某種幅度的調(diào)整，亦即以今年的預(yù)算加上或減掉一定比率後，便決定下年度的預(yù)算。.競(jìng)爭(zhēng)本位法競(jìng)爭(zhēng)本位法係指一個(gè)零售商的預(yù)算是提高或者下降，完全根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行

3、動(dòng)而定，以便能維持與競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì).銷貨百分比法銷貨百分比法(Percentage-of-Sales Method)零售業(yè)者依其銷售收入來(lái)決定其促銷預(yù)算。首先公司必須先發(fā)展出一個(gè)促銷費(fèi)用佔(zhàn)銷貨的比率，然後在連續(xù)下來(lái)每一年，縱使其促銷費(fèi)用總數(shù)也許會(huì)變化很大，但其促銷金額對(duì)於銷售金額比率將堅(jiān)持固定。.目標(biāo)任務(wù)法零售業(yè)者先明確地訂定其促銷目標(biāo)，再依據(jù)促銷目標(biāo)列出一切需求完成的任務(wù)項(xiàng)目一旦任務(wù)項(xiàng)目被確定之後，就將每一任務(wù)預(yù)計(jì)所需的費(fèi)用加總起來(lái)，即為達(dá)成目標(biāo)所需之預(yù)算.選擇促銷組合戰(zhàn)略預(yù)算設(shè)定好後，零售商必須決定如何將促銷預(yù)算分配到各個(gè)促銷組合上預(yù)算較少的零售商能夠較依賴商店展現(xiàn)、目標(biāo)化直接郵件、

4、公共報(bào)導(dǎo)、傳單.等有大型促銷預(yù)算的零售商則較依賴報(bào)紙及電視之廣告。 .選擇促銷組合戰(zhàn)略通常消費(fèi)者會(huì)隨著零售商所提出的促銷活動(dòng)而做出一系列的反應(yīng)，也就是所謂的效益層級(jí)方式。簡(jiǎn)言之，在顧客從知覺(jué)、到發(fā)生興趣想要獲得以致於實(shí)際購(gòu)買的過(guò)程中，零售商必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N組合戰(zhàn)略。.執(zhí)行促銷組合戰(zhàn)略媒體決策刊登廣告的常用媒體包括：報(bào)紙、雜誌、電視、廣播電臺(tái)、網(wǎng)際網(wǎng)路 、廣告函件、海報(bào)等終究應(yīng)該選擇何種媒體主要需求評(píng)估整體的本錢、效率、前置作業(yè)時(shí)間、和編輯內(nèi)容。.促銷組合戰(zhàn)略之時(shí)機(jī)在實(shí)行促銷組合戰(zhàn)略時(shí)，零售商必須考慮到尖峰時(shí)段(或旺季)和離峰時(shí)段(或淡季)的不同促銷作法，以及能否要全部或選擇性地運(yùn)用促銷工具；

5、當(dāng)尖峰時(shí)段(或旺季)發(fā)生時(shí)，往往一切的促銷工具皆被派上用場(chǎng)。.訊息內(nèi)容訊息內(nèi)容就廣告而言，包括廣告的主題、措辭、標(biāo)題、顏色、大小、陳列、位置之決定在進(jìn)行個(gè)人銷售時(shí)，訊息內(nèi)容則包括問(wèn)候語(yǔ)、商品解說(shuō)、示範(fàn)、買賣條件和結(jié)束溝通語(yǔ)辭等。甚至在送贈(zèng)品、舉辦摸彩等促銷活動(dòng)時(shí)，公司的訊息亦應(yīng)隨之傳送出去。.銷售人力的構(gòu)成為了展開各種促銷活動(dòng)，零售商必須事先規(guī)劃所需之人力。訂定人員招募、選擇、訓(xùn)練、報(bào)酬、管理及監(jiān)督等管理事宜將一切人員依其才干分類並分配到適當(dāng)部門。.銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)工具(如試吃活動(dòng)、折扣等)的組合有賴於零售商的短期目標(biāo)及其他促銷戰(zhàn)略之配合，並可與供應(yīng)商聯(lián)合舉辦促銷活動(dòng)，共同分擔(dān)費(fèi)用.相互配

6、合的義務(wù)由於促銷的任務(wù)常是綜合性的，既會(huì)牽涉到零售店的不同部門(如人力資源、會(huì)計(jì)、服飾、日用品等)，又會(huì)與外界(如新聞媒體、社區(qū)、顧客等)互動(dòng)，故在公司中必須援助某些人來(lái)負(fù)責(zé)促銷的整合任務(wù)。.評(píng)估及修訂行銷計(jì)畫勝利的促銷計(jì)畫有賴正確的目標(biāo)選擇。假設(shè)行銷目標(biāo)能事先清楚地訂定，則分析評(píng)估的任務(wù)就能簡(jiǎn)化當(dāng)行銷工具無(wú)法達(dá)成事先設(shè)定好的目標(biāo)時(shí)，就必須再做修訂.廣告和公共報(bào)導(dǎo).廣告和公共報(bào)導(dǎo)零售廣告特性廣告之目的廣告重點(diǎn)和產(chǎn)品生命週期媒體形態(tài)公共報(bào)導(dǎo)公共報(bào)導(dǎo)之目的公共報(bào)導(dǎo)內(nèi)容公共報(bào)導(dǎo)之運(yùn)用廣告與公共報(bào)導(dǎo)之優(yōu)缺點(diǎn)比較.零售廣告特性廣告是指由特定贊助人(廣告主)付費(fèi)，以非私人的方式將產(chǎn)品、服務(wù)或概念展現(xiàn)出來(lái)的

7、活動(dòng)。Berkman & Gilson(1987)將廣告定義成為達(dá)成或協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)所作的說(shuō)服性媒體溝通.零售廣告特性零售商比製造商有更多地區(qū)性的集中目標(biāo)市場(chǎng)，這表示零售商比製造商更能適應(yīng)個(gè)別區(qū)域性的需求、習(xí)慣和偏好。 零售廣告強(qiáng)調(diào)即時(shí)性，零售商企圖使其促銷產(chǎn)品能在特別或很短的廣告時(shí)段內(nèi)立刻被購(gòu)買相反的，製造商的廣告通常努力於發(fā)展一個(gè)產(chǎn)品或品牌，不太注重短期銷售的成長(zhǎng)。 .廣告之目的廣告內(nèi)容的主體可分為特定商品或是機(jī)構(gòu)，而零售廣告通常即建立在變化多端的特定目的上屬於特定商品的目的短期銷售的添加和告知消費(fèi)者有關(guān)於商品、服務(wù)的特性屬於整個(gè)零售機(jī)構(gòu)的目的添加消費(fèi)人數(shù)、發(fā)展或增強(qiáng)零售店籠統(tǒng)、告知零售

8、地點(diǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間、發(fā)展私人品牌的需求。.廣告之目的勝利的零售商應(yīng)該選擇一個(gè)或更多的目標(biāo)，並且積極地從事廣告活動(dòng)，以達(dá)到短期內(nèi)刺激銷售和長(zhǎng)期維護(hù)企業(yè)籠統(tǒng)的成果。.廣告重點(diǎn)與產(chǎn)品生命週期生命週期特徵導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期主要消費(fèi)者少數(shù)創(chuàng)新使用者大多數(shù)使用者大多數(shù)使用者落後者銷售者低快速成長(zhǎng)緩慢成長(zhǎng)衰退競(jìng)爭(zhēng)者稀少漸多最多漸少行銷重點(diǎn)產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠(chéng)選擇性廣告重點(diǎn)商品特性告知、鼓勵(lì)嘗試建立品牌定位、增加銷售數(shù)量強(qiáng)化品牌定位、持續(xù)購(gòu)買提醒性告知表 13-3 .媒體形態(tài)零售商可以從報(bào)紙、電話廣告簿、直接郵件、廣播、電視、車廂廣告、戶外廣告、雜誌、直接信函和電腦網(wǎng)路中來(lái)選擇廣告媒體。.廣告媒體之優(yōu)缺點(diǎn)

9、比較媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙具彈性、能把握時(shí)效、能涵蓋地區(qū)性市場(chǎng)、普及、可信度高，成本低，消費(fèi)者回應(yīng)迅速有效期間短暫，印刷效果欠佳，非訂戶之讀者較少，需與同一報(bào)紙內(nèi)之其他專欄爭(zhēng)取讀者注意，刊登的位置不定廣播極為普及，能選擇目標(biāo)聽(tīng)眾，成本低，能有效運(yùn)用聲音、幽默及親密，具彈性只能以聲音表達(dá)，吸引力較電視為低，費(fèi)率行情不一，展露時(shí)間短暫，需持續(xù)使用電視較能選擇目標(biāo)視聽(tīng)眾，兼具聲光與動(dòng)作，感性訴求，具吸引力，接觸群眾廣大，具彈性絕對(duì)成本高，易受干擾，展露時(shí)間短暫，對(duì)中小型零售商過(guò)於昂貴，較難傳達(dá)複雜資訊.廣告媒體之優(yōu)缺點(diǎn)比較雜誌能選擇目標(biāo)讀者，信譽(yù)可靠，印刷效果較佳，有效期間較長(zhǎng)，非訂戶之讀者較多，可以修改

10、及保存，可傳達(dá)複雜資訊購(gòu)買廣告之前置時(shí)間較長(zhǎng)，有些發(fā)行全屬浪費(fèi)，刊登的位置不定，相關(guān)成本較高，須與同一媒體內(nèi)其他文章競(jìng)爭(zhēng)戶外廣告較具彈性，能見(jiàn)度高，可以重複展露，成本較低，競(jìng)爭(zhēng)較少訊息必須簡(jiǎn)潔，不能選擇目標(biāo)顧客群，創(chuàng)意的表現(xiàn)較受限制，品質(zhì)較差，直銷信函最能選擇目標(biāo)群客群，較具彈性，同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的廣告，可衡量，針對(duì)個(gè)人廣告成本較高，有垃圾郵件之稱網(wǎng)際網(wǎng)路互相影響，新穎流行，可接觸人口中某群視聽(tīng)眾，圖片效果佳，變更容易，最能選擇目標(biāo)顧客群接觸的市場(chǎng)相當(dāng)小，效果尚無(wú)法證明.公共報(bào)導(dǎo)公共報(bào)導(dǎo)是任何經(jīng)由大眾傳播媒體傳送的、非私人性的報(bào)導(dǎo)，而且媒體提供的時(shí)間或空間並不需求付費(fèi)，並且也沒(méi)有特定的商業(yè)

11、贊助者。.公共報(bào)導(dǎo)在廣告和公共報(bào)導(dǎo)之間的根本區(qū)別是後者不須付費(fèi)。由於這個(gè)不同點(diǎn)，公共報(bào)導(dǎo)的訊息不容易為受報(bào)導(dǎo)者所控制，加上公共報(bào)導(dǎo)會(huì)經(jīng)過(guò)報(bào)導(dǎo)媒體的過(guò)濾，較易令讀者及觀眾對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生服氣感公共報(bào)導(dǎo)較能引人留意，許多一向迴避推銷人員及廣告干擾的潛在消費(fèi)者，多半有賴於公共報(bào)導(dǎo)來(lái)得知公司的訊息。 .公共報(bào)導(dǎo)之目的添加顧客對(duì)零售商以及其產(chǎn)品與服務(wù)的了解、堅(jiān)持或改進(jìn)企業(yè)的籠統(tǒng)、將零售商視為對(duì)大眾生活品質(zhì)有貢獻(xiàn)的人、以一個(gè)高可信度的方法傳遞企業(yè)良好的訊息、將總促銷本錢減到最小。.公共報(bào)導(dǎo)之運(yùn)用公司的公關(guān)人員還是可以經(jīng)由以下步驟可妥為運(yùn)用公共報(bào)導(dǎo)，發(fā)揮出正面的效果：選擇公司所欲塑造的籠統(tǒng)選擇目標(biāo)視聽(tīng)眾感興趣

12、的報(bào)導(dǎo)選擇目標(biāo)視聽(tīng)眾能夠接觸的媒體，主動(dòng)提供訊息謹(jǐn)慎處理已發(fā)佈，但不是公司所樂(lè)見(jiàn)的公共報(bào)導(dǎo).人員銷售和銷售促進(jìn) .人員銷售特性人員銷售是指為了達(dá)到銷售目的而與一個(gè)或更多的潛在顧客做口頭上的溝通，人員銷售主要是靠推銷人員的溝通技巧，而不受技術(shù)、資本或規(guī)模的限制。.人員銷售特性人員銷售是一種最昂貴的促銷工具，為了拜訪一位顧客，公司的花費(fèi)除了人員薪資及差旅費(fèi)外，還有展現(xiàn)文件及儀器設(shè)備、交際費(fèi)用等，總額相當(dāng)龐大，故普通企業(yè)在編列推銷人員數(shù)目時(shí)，大多非常謹(jǐn)慎。 .推銷人員必須具備的特質(zhì)美國(guó)的超級(jí)推銷員瑪?shù)俾鍌芾钇澕凑J(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的推銷人員必須具備以下五個(gè)特質(zhì)：有主動(dòng)親近人的特質(zhì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度交涉才干旺盛企圖

13、心一手掌握市場(chǎng)變化資訊.人員銷售之目的說(shuō)服顧客去完成購(gòu)買刺激衝動(dòng)性購(gòu)買或符合顧客根本需求的產(chǎn)品完成和顧客的買賣由到府銷售及電話行銷來(lái)引發(fā)對(duì)行銷產(chǎn)品的留意回饋資訊給零售商。提供適當(dāng)?shù)念櫩头?wù)水準(zhǔn)。增進(jìn)並堅(jiān)持顧客滿意度。.銷售人員易犯之錯(cuò)誤推銷人員沒(méi)有示範(fàn)產(chǎn)品或服務(wù)未能把感情參與展現(xiàn)中缺乏知識(shí)和顧客爭(zhēng)論沒(méi)有建議銷售太早放棄沒(méi)有彈性短少追蹤.銷售促進(jìn)特性銷售促進(jìn)是一種臨時(shí)、短期的促銷活動(dòng)，根本上，它是指能夠引起顧客在短期內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的一切活動(dòng)包括展現(xiàn)會(huì)、競(jìng)賽、獎(jiǎng)金、贈(zèng)券、獎(jiǎng)品、實(shí)地教導(dǎo)、打折、購(gòu)買點(diǎn)展現(xiàn)以及其他限時(shí)銷售活動(dòng)。.銷售促進(jìn)之目的吸引顧客上門添加短期銷貨金額或數(shù)量維持顧客的忠誠(chéng)度強(qiáng)調(diào)新商

14、品上市添加顧客對(duì)商品服務(wù)的知識(shí)建立零售商的顧客資料庫(kù)補(bǔ)足其他促銷工具的缺乏.銷售促進(jìn)型式購(gòu)買點(diǎn)展現(xiàn)：擺在櫥窗、地板及收銀機(jī)旁的展現(xiàn)，意圖在引起消費(fèi)者的衝動(dòng)性購(gòu)買，例如便利商店的收銀機(jī)旁常還有口香糖、照相底片等。有時(shí)這些展現(xiàn)是由製造商提供的，例如一堆可口可樂(lè)曲線瓶放在裝有冰塊的敞口大容器內(nèi)銷售。.銷售促進(jìn)型式競(jìng)賽：零售商鼓勵(lì)消費(fèi)者為獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金而參與競(jìng)賽遊戲，而零售店可因此創(chuàng)造出人潮，順便帶動(dòng)買氣。抽獎(jiǎng)活動(dòng)：消費(fèi)者只需填妥公司所要求的資料，投入彩箱內(nèi)，經(jīng)由公開抽籤方式?jīng)Q定中獎(jiǎng)?wù)?。直接郵購(gòu)業(yè)者常採(cǎi)用此種促銷工具。.銷售促進(jìn)型式折扣券：零售業(yè)者提供消費(fèi)者特別的折扣券，可在其店購(gòu)物時(shí)得到減價(jià)的優(yōu)惠。

15、消費(fèi)者通常在報(bào)章雜誌、廣告?zhèn)鲉紊霞粝抡劭廴嵩偾巴?gòu)買。購(gòu)物印花：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買達(dá)一定之金額時(shí)，即免費(fèi)給予購(gòu)物印花。這些購(gòu)物印花可以累積， 以免費(fèi)或搭配觀念換取商品或服務(wù)，故此種活動(dòng)最能吸引顧客的再度光臨。.銷售促進(jìn)型式獎(jiǎng)品：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)，零售商即免費(fèi)給予獎(jiǎng)品。通常只需每次購(gòu)買達(dá)到一定金額就可得到一件獎(jiǎng)品，並不限次數(shù)。免費(fèi)樣品：是給消費(fèi)者免費(fèi)試吃或試用的商品，它可以擺在店內(nèi)任人取用，亦可以郵寄或逐門逐戶遞送.銷售促進(jìn)型式展現(xiàn)：將產(chǎn)品陳列在清潔的地板上，且服務(wù)也展現(xiàn)出來(lái)。介紹人禮物(推薦禮)：把禮物送給介紹新顧客的原有顧客。廣告贈(zèng)品：零售商常在火柴盒、筆、日曆、購(gòu)物袋等物品上印出零售

16、商的店名再贈(zèng)送給顧客作紀(jì)念，亦可達(dá)到宣傳效果。.銷售促進(jìn)型式舉辦特別活動(dòng)：包括流行秀、作者的簽名、藝術(shù)品展覽及各類型之假日活動(dòng)?？罩袕V告：把令人注目的訊息印在建築物之牆上，或是升起有促銷作用的大型廣告汽球以吸引路人的留意，而前往惠顧。.人員銷售與銷售促進(jìn)之優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員銷售1.具有彈性，可以配合個(gè)別顧客的需求提供獨(dú)特的商品或服務(wù)以滿足顧客的需求2.可在短期內(nèi)獲得顧客注意力3.對(duì)有店面的零售商很有利，許多進(jìn)商店的人是潛在顧客4.顧客對(duì)人員銷售的回應(yīng)多於廣告5.提供立即的回饋1.在給定時(shí)間內(nèi)能接觸的顧客有限2.與顧客相互交流的費(fèi)用會(huì)很高3.顧客最初並非是透過(guò)人員銷售而進(jìn)入商店4.自助式服務(wù)

17、可能會(huì)導(dǎo)致沮喪5.顧客也許不能理解推銷人員是有助益，而且是較有知識(shí)的表 13-7 .人員銷售與銷售促進(jìn)之優(yōu)缺點(diǎn)比較銷售促進(jìn)1.它經(jīng)常具有凝聚視線迷人的魅力2.主題跟工具可以是獨(dú)特的3.顧客可以接受某些有價(jià)值的東西，例如贈(zèng)券，獎(jiǎng)品或日曆等。4.協(xié)助吸引顧客和維持忠誠(chéng)度5.衝動(dòng)性購(gòu)買會(huì)增加6.顧客會(huì)產(chǎn)生興趣，特別是競(jìng)賽和實(shí)地教授1.若沒(méi)有不利的顧客反應(yīng)，很難終止特別的促銷活動(dòng)2.假如使用不當(dāng)，可能會(huì)傷害零售商的形象3.有時(shí)會(huì)把無(wú)裨益的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出來(lái)，而沒(méi)有強(qiáng)調(diào)零售業(yè)者的產(chǎn)品搭配、價(jià)格、顧客服務(wù)或其他要素4.許多銷售促進(jìn)活動(dòng)只具有短期的影響力5.只能當(dāng)作其他促銷形式的補(bǔ)充表 13-7 .未來(lái)的零售促銷趨勢(shì) .未來(lái)的零售促銷趨勢(shì)廣告節(jié)目化的興起：將產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，提供相關(guān)的知識(shí)或塑造話題，或者是在節(jié)目中舉辦促銷的活動(dòng)(Call in活動(dòng))，以添加公司本身的知名度及曝光率。尋找活動(dòng)贊助以降低本錢：異業(yè)的結(jié)盟，共同做促銷的活動(dòng)已相當(dāng)普遍。.未來(lái)的零售促銷趨勢(shì)設(shè)計(jì)出新的、具有創(chuàng)意的宣傳方式，以吸引留意：以新的而具有創(chuàng)意圖形、畫面、口語(yǔ)表達(dá)或文字的方式，來(lái)吸引顧客的留意。善用新聞等公共報(bào)導(dǎo)的方式來(lái)增進(jìn)其企業(yè)籠統(tǒng)。不同的媒體展現(xiàn)出不同的風(fēng)采，零售商應(yīng)充分掌握各種媒體，以整合性促銷戰(zhàn)略來(lái)添加其促銷活動(dòng)的價(jià)值。.關(guān)鍵字