某商場第二期客流量抽樣調(diào)查分析報告樣本

1、某商場第二期客流量抽樣調(diào)查分析報告前言世界貿(mào)易組織（WTO）成立以后，各國普遍降低了進出口貿(mào)易的關(guān)稅，同時也放寬了對國際投資管理的政策，這使得跨國采購和運送貨物變得十分方便，為零售企業(yè)走向國際市場提供了機會。近幾年來，隨著外國資本不斷的進入，使我國的一些行業(yè)不同程度地受到“外來者”的沖擊，零售業(yè)就是其中之一。據(jù)調(diào)查，在我國北京等大城市，每千人所擁有的商場面積高達560平方米，而在素有“購物天堂”之稱的法國巴黎，每千人擁有的商場面積只不過幾十平方米。南京市統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1998年南京市新建、擴建32個批發(fā)市場和38個室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場，全年新增連鎖經(jīng)營網(wǎng)點90個，至年末，全市20家連鎖商業(yè)企業(yè)共有各類

2、商家450個，營業(yè)面積達12萬平方米，從業(yè)人員1萬余人。在這種不利的行業(yè)背景之下，外資零售業(yè)卻還在積極擠入南京市場，家樂福、麥德龍各自盤踞一方，其它的一些國際零售連鎖集團如伊藤洋華堂、大榮也正準備積極搶灘。他們何以如此“膽肥”？我國加入WTO指日可待，在更趨激烈的競爭中，今后國內(nèi)零售業(yè)市場究竟誰主沉??？為了追蹤南京市商場客流量整體狀況及其變動趨勢，研究中國入世前后零售業(yè)界的特點和所應(yīng)采取的反應(yīng)戰(zhàn)略，并為商場的宣傳營銷決策提供科學依據(jù)，商場繼1999年5月份第一次客流量抽樣調(diào)查分析之后，時隔半年，于1999年12月上旬進行了第二次客流量抽樣調(diào)查。每隔半年進行一次這樣的調(diào)查是為了商場了解消費者群，

3、調(diào)查商場的宣傳與促銷策略，改善服務(wù)與店面設(shè)置，以達到最佳的流通與營銷效果提供了可靠依據(jù)。本次調(diào)查沿襲第一次客流量調(diào)查的基本內(nèi)容，主要涉及三個層次：顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟收入等自然屬性和社會屬性的特征指標，在統(tǒng)計分析中稱為社會學因素。行為反應(yīng)層次，主要調(diào)查顧客商場消費的一般行為狀況。動機層次，主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認可情況本次調(diào)查對象是從光顧商場新老樓區(qū)的六萬多名消費者當中隨機抽取的年齡大于18周歲以上的顧客。調(diào)查方式為直接面訪，調(diào)查員由商場組織，經(jīng)過專業(yè)研究人員進行培訓后，調(diào)查員將問卷直接送到被訪者手中，當場填答，當場收回。調(diào)查的布置工作自19

4、99年11月份開始，1999年12月份結(jié)束，商場曾多次組織有關(guān)專家和基層員工對調(diào)查內(nèi)容進行論證。正式調(diào)查的直接面訪工作歷時一周，共抽取18歲以上顧客樣本2380人，有效問卷2373份，問卷回收有效率為99.71。數(shù)據(jù)結(jié)果交由聯(lián)數(shù)工作室采用SPSS統(tǒng)計軟件包處理，并對全部數(shù)據(jù)進行了加權(quán)處理。第一部分基本情況在南京市固定資產(chǎn)凈值排列的前50名商業(yè)企業(yè)中，商場排名第七；在同類競爭行業(yè)當中，商場則位列第四。商場作為南京市一家老牌大型商場，其商業(yè)事業(yè)的發(fā)展，離不開經(jīng)濟建設(shè)提供的堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，由于購物環(huán)境、消費習慣、收入水平、時間分配、休閑方式及個人經(jīng)歷等因素的影響，顧客在對商場的選擇方面也形成了

5、不同的消費行為和心理，這些特點對商場的市場細分、定位及營銷效果影響極大，遵從顧客的消費偏好、消費行為與消費心理的規(guī)律，使商業(yè)運營與之相統(tǒng)一，是廣大商業(yè)從業(yè)人員及理論工作者的理想和追求。（一）商場顧客的數(shù)量作為江蘇省首府的南京市，是我國人口超過百萬的特大城市之一，1998年底城區(qū)與郊區(qū)人口為2，731，300人，同時南京市是長江中下游地區(qū)的口岸城市，人們的生活水平較高，以1998年為例，全年共完成社會消費品零售總額38239億元，比上年增長108%，增幅居省內(nèi)第一位。如圖一所示，兩次客流量抽樣調(diào)查之間，商場顧客光顧人次增幅在50以上，1999年5月份最高光顧人次比同年12月份最低光顧人次都要低1

6、0000人次以上。圖一兩次客流量調(diào)查期間顧客數(shù)量趨勢線（二）假日經(jīng)濟新特點1999年9月，國務(wù)院頒布了全國年節(jié)及紀念日放假辦法，將全國法定節(jié)日放假時間由7天增加到10天，加上雙休日與部分工作日對調(diào)，老百姓實際享有的節(jié)日休息時間還要多一些。這意味著從1999年國慶開始，假日消費與假日休閑開始進一步成為我國普通居民生活中的重要內(nèi)容，假日經(jīng)濟已經(jīng)成為我國經(jīng)濟生活中的新亮點。節(jié)假日、雙休日在時間上的變化，引起了顧客消費從時間、地點、方式上的整體變化。從圖二可見，商場雙休日與平時光顧的顧客增幅在30以上。圖二第二次客流量調(diào)查期間顧客總體數(shù)量隨著競爭的加劇，在職職工的工作節(jié)奏大大加快，平時早出晚歸，根本無

7、法忙里偷閑、顧暇消費，即使是購買油鹽醬醋，也往往捱到雙休日不可，專賣店、大商場、超市因此成了市民雙休日購物的好去處。除了節(jié)假日、雙休日之外的平日里消費則為一種補充型消費，大多為家里缺一點，立即補一點的形式。這種消費的主要特征，又大多為就近消費，小區(qū)附近的便利店，成了平時補充型消費的主要場所。雙休日制度的推出，使在職職工以往每年50天左右的休息日實實在在地翻了一番，人們在雙休日中除了有充裕的時間休息、整理家務(wù)以外，最常見的活動即是外出購物、消費。雙休日的氛圍有利于隨機消費，各種新、奇、特的特色商品成為引發(fā)人們消費熱情的首要目標。這種消費往往取決于消費者一時的消費沖動，或餐飲、或娛樂、或購物、或旅

8、游，這在平時則很少見。而節(jié)假日的熱烈氛圍是構(gòu)成消費高潮的主要媒介。雙休日的消費特征主要有這么幾點：挑選比較型，這主要體現(xiàn)在家電商品、裝潢材料、服飾等需要比價格、比款式、比質(zhì)量的商品大類上。挑選比較型的消費由于費時間，故人們往往利用雙休日來進行。另一種則為休閑消費型，市民往往利用雙休日，舉家外出餐飲、旅游等和進行網(wǎng)球、保齡球等休閑活動。再一種則為居家消費型，人們利用雙休日跑大商場和逛超市，購買的商品大多集中在食品、副食品等日常生活必備品上，以應(yīng)付一周的生活所需。此三種消費特征中，第一項和第三項均是商場應(yīng)當密切注意的內(nèi)容，同時商場在經(jīng)濟條件許可的情況下，繼續(xù)完善商場休閑娛樂設(shè)施，增加商場的文化附加

9、值，定可起到“四兩撥千斤”、“潤物細無聲”的潛移默化作用。綜上所述，節(jié)假日與雙休日潛伏著重大商機，應(yīng)積極地加以有效利用，這將對商場營銷的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。（三）商場顧客的構(gòu)成由于職業(yè)，文化水平、價值觀念和所處社會環(huán)境的差異，商場消費者的結(jié)構(gòu)形成了層次豐富的顧客組合（見表一），具有相同社會學因素的消費者不僅存在相似的消費行為，而且他們的消費偏好與消費動機也較接近。這是因為他們存在著相似的要求、興趣、知識水平和職業(yè)經(jīng)歷，相似的態(tài)度和價值取向。這些同一層次或同一類別的消費者在許多方面有著很多的相似點；抓住這些相似點，也就等于抓住了各個不同層次和類別顧客群的共性；捕捉到了這些共性，就可化繁為簡，將“

10、眾口難調(diào)”的難度降低至最小。性別 男 45.4%女 54.6%年齡18-25歲20.0%26-35歲36.4%36-45歲23.0% 46-60歲12.7%61歲以上8.0%文化程度小學及小學以下3.7%初 中13.6%高中（含中專、中技）42.0%大 專20.3%大學本科16.2%研究生及以上 8.0%職業(yè)學生7.0%黨政干部10.0%廠礦企業(yè)職工16.2%農(nóng)民1.5% 公檢法人員4.3%個體勞動者10.5%科教文衛(wèi)等專業(yè)人員5.9%現(xiàn)役軍人3.2%企業(yè)公司領(lǐng)導及三資企業(yè)白領(lǐng) 9.0%事業(yè)單位職員7.6%待業(yè)或下崗者9.5%離退休人員 8.7%其 他6.5%婚姻狀況已婚61.3%未婚（含離異

11、、喪偶等）38.7%年總收入5000元以下20.4%5000-10000元32.4%10001-30000元27.0%30001-50000元 9.9%50001元以上10.2%購物狀況沒有購物19.8%1-50元21.8%51-100元18.3%101-300元 7.7%301-500元10.7%500元以上21.7%表一商場顧客的構(gòu)成與第一次客流量抽樣調(diào)查結(jié)果相比較，具有以下幾個特征：（1）女性顧客比例有所減少。女性顧客比例從59下降到54.6，但仍然要高于男性顧客9個百分點，這應(yīng)當從顧客雙休日結(jié)伴逛商場方面進行考察；（2）未婚顧客比例明顯增多?；趯W生顧客的比例下降不到一個百分點的情況，

12、未婚（含離異、喪偶等）顧客的比例卻從28.7上升到38.7，考察其原因，這一方面是因為年輕顧客的比例有所上升，另一方面與南京市人口自然增長率持續(xù)走低、單身家庭與丁克家庭比例上升、婚育年齡逐漸推遲等人口因素有一定聯(lián)系；（3）高收入顧客比例明顯增多。年收入在30001-50000元的顧客比例上升了4個百分點，年收入在50001元以上的顧客比例上升了8個百分點。這說明商場通過開展一系列的節(jié)日慶典與多種特色經(jīng)營重新樹立自己的行業(yè)特征，效果顯著。從本次客流量抽樣調(diào)查所得出的現(xiàn)實數(shù)據(jù)可以看出，南京作為一個經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，家庭人均年收入（包括工資、獎金和其它合法收入）低收入和中等收入水平的仍占大多數(shù)。因此商

13、場的經(jīng)營內(nèi)容與傾向，要善于引導消費，結(jié)合商場傳統(tǒng)的經(jīng)營大眾型商品的優(yōu)勢，同時做好引導高消費的工作。商場應(yīng)考慮到地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和絕大多數(shù)低收入和中等收入家庭的情況，弘揚優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、勤儉持家的精神。消費者結(jié)構(gòu)多層次性的特點，決定了商場經(jīng)營的多層次性，針對不同顧客層次和類型產(chǎn)生了大量的對象性營銷類型。研究顧客結(jié)構(gòu)各個層次的特征及其相互之間的關(guān)聯(lián)，可為商場的市場細分與定位提供基本的依據(jù)。第二部分消費者透視漫步南京市的街頭，就會看到在各大商場門前掛滿了名目繁多的降價、折扣、優(yōu)惠等促銷宣傳畫。面對這場沒有硝煙的“價格戰(zhàn)”，人們眾說紛紜。有人說，此乃促銷之舉，有利于繁榮市場；也有人說：這種價格戰(zhàn)擾亂了市場，

14、得不償失。究竟孰是孰非？本次客流量抽樣調(diào)查的研究人員力圖根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，作進一步分析和探討。南京市各商場“價格戰(zhàn)”的爆發(fā)，其背景和原因是錯綜復雜的，可以從宏觀與微觀兩方面來分析。就宏觀而言，首先是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理，導致商品大量積壓，買方市場形成。如何處理這些積壓商品呢？幾乎所有廠商的答案都是“降價”。認為降價能提高購買力，使資金盡快回籠。其次，由于購買力的分流，市場購買能力下降。住房改革、醫(yī)療改革、教育改革等，使人們的購買趨向多樣化。同時人們把手中的錢攥得更緊，以備將來之需。江蘇省工行營業(yè)部最近在南京搞了一次儲蓄問卷調(diào)查儲蓄仍為居民首要選擇，儲蓄、國債、保險三項投資占居民金融資產(chǎn)的70。居民對

15、未來支出增加的心理預期加大，儲蓄仍是居民配置金融資產(chǎn)的首要選擇。再次是市場競爭日趨白熱化、多元化。一方面，競爭主體多元化，國有、集體、外資企業(yè)一齊上。比如，進駐南京不久的家樂福、麥德龍，就已搶占了不少的市場份額；另一方面，業(yè)態(tài)形式多樣化，平價、超市、連鎖、倉儲等如雨后春筍般地興起，以低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)搶占了市場。最后是商業(yè)數(shù)量規(guī)模膨脹化和分布密集化。商場群雄逐鹿，也必然加劇商戰(zhàn)的殘酷性。例如新街口一帶，便有新百、華聯(lián)、金鷹、中央商場等。為了立足南京，搶占市場，各商家不惜使出渾身解數(shù)，而法寶之一的“降價”自然就成為他們的首選。就微觀而言，零售業(yè)其實已進入“微利時代”。幾年前，各大商場把主要精力

16、投入到搶占黃金地段和追求購物環(huán)境舒適等方面，致使許多商家沒來得及受益，便背上了沉重的債務(wù)包袱；而且許多大商場定位相似，缺乏特色，經(jīng)營手段、布局、品種更是千店一面，進一家而知千家，很少涉及經(jīng)營理念、內(nèi)部管理、營銷策略的組合運用。只能借助于最原始最能在短期內(nèi)見效的“價格戰(zhàn)”來解燃眉之急?；谝陨纤龅牧闶蹣I(yè)行業(yè)基本狀況，本次客流量抽樣調(diào)查的研究人員認為，研究顧客不僅僅局限于顧客的消費行為，對于顧客的社會學因素影響的分析研究，這樣才能擺脫視野囿于價格促銷的局限性，同時將有助于對商場經(jīng)營的深入了解，也將為商場改良經(jīng)營特質(zhì)、制定營銷策略、編制媒體投放計劃等，起到基礎(chǔ)的、甚至是致關(guān)重要的作用。本次客流量抽

17、樣調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者比例（56.1）要比男性消費者比例（43.9）高出近12個百分點。以往統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在各消費層次，女性顧客比例都要高于男性顧客。但本次調(diào)查結(jié)果卻出現(xiàn)了多樣化的形勢。如圖三所示，購買100元以下商品的男性顧客比例略高于女性顧客，購買101300元的商品的男性顧客比例則要略低于女性顧客；購買301500元的男性顧客比例明顯高于女性顧客，購買500元以上商品的女性顧客比例明顯高于男性顧客。圖三消費者性別特征從消費者的年齡分布來看，如圖四所示，消費額的分布呈現(xiàn)“U”曲線狀態(tài)。這說明商場的顧客群目的性比較強，其消費商品組合內(nèi)容比較明確，因此101-300元消費額的組合正好形成“

18、U”曲線的谷底；同時，我們還可以看出在35歲以下年齡段的消費者取代了經(jīng)濟實力雄厚并且生活負擔較輕的老年消費者，消費額在500元以上的比例遙遙領(lǐng)先于其他年齡段的消費者，這一新出現(xiàn)的特征說明一個新的消費熱點已經(jīng)形成，商場在今后的經(jīng)營過程中應(yīng)當適當改變原先的策略，樹立新的消費引導重點。圖四消費者年齡特征從消費者的文化程度方面來看，如圖五所示，消費額與文化程度之間存在著斜對稱的關(guān)系。高中以下文化程度的消費者購買1-50元商品的比例高于大專以上文化程度消費者10個百分點以上，而本科以上消費者購買500元以上商品的比例高于大專以下文化程度消費者15個百分點以上。研究人員為，這是因為消費者的年收入與其消費額

19、的相關(guān)系數(shù)為0.379，并且通過了統(tǒng)計檢驗。而消費者的文化程度與消費者的年收入又存在著斜對稱關(guān)系，即文化程度越低，年收入越低；而文化程度越高，取得高額年收入的可能性越大。這說明商場的消費者收入與消費結(jié)構(gòu)越來越趨于合理化。圖五商場消費者的文化程度特征職 業(yè)1-50元51-100元101-300元301-500元500元以上總計學生Count502178692百分比%54.322.87.68.76.5100.0黨政干部Count3741223179210百分比%17.619.510.514.837.6100.0廠礦企業(yè)職工Count10277302047276百分比%37.027.910.97.2

20、17.0100.0農(nóng)民Count11226728百分比%39.37.17.121.425.0100.0公檢法人員Count202013111983百分比%24.124.115.713.322.9100.0個體勞動者Count2153133786210百分比%10.025.26.217.641.0100.0科教文衛(wèi)等專業(yè)技術(shù)人員Count272091640112百分比%24.117.98.014.335.7100.0現(xiàn)役軍人Coun分比%21.935.94.717.220.3100.0企業(yè)公司領(lǐng)導及三資企業(yè)白領(lǐng)Count1827143068157百分比%11.517.2

21、8.919.143.3100.0事業(yè)單位職員Count3033201939141百分比%21.323.414.213.527.7100.0待業(yè)或下崗者Count531813830122百分比%43.414.810.76.624.6100.0離退休人員Count5238131721141百分比%36.927.09.212.114.9100.0其他Count4524102119119百分比%37.820.28.417.616.0100.0總計Count4803971692354741755百分比%27.422.69.613.427.0100.0表二商場消費者職業(yè)特征從商場消費者的工作狀況來看，如表

22、二所示，廠礦企業(yè)職工、個體勞動者、黨政干部和公司企業(yè)領(lǐng)導及三資企業(yè)白領(lǐng)四個職業(yè)群體就占總體消費者的一半左右。從消費額在500元以上的消費者的職業(yè)分布方面來看，個體勞動者占了總消費群的18.1，此比例高出其在調(diào)查總體比例中的12。黨政干部占了總消費群的16.7，此比例高出其在調(diào)查總體比例中的12。企業(yè)、公司領(lǐng)導及三資企業(yè)白領(lǐng)占了總消費群的14.3，此比例也高出其在調(diào)查總體比例中的8.9。由此可見，商場擁有一個相當穩(wěn)定消費者群，這種情況非常有利于商場細分市場，對自身進行市場定位，有針對性地開展吸引與引導消費者的工作。綜上所述，年輕女性、企事業(yè)單位職員及機關(guān)工作者在商場的消費傾向性最高，而科、教、文

23、、衛(wèi)等專業(yè)技術(shù)人員與學生對商場的消費性傾向性則要低得多。這與商場以往的經(jīng)營歷史、自身的實力以及所處的地域特征有著很大的關(guān)系。商場不同于地處南京繁華地段的新街口和剛剛開展全國“百城萬店無假貨”活動的湖南路商業(yè)街，其定位就是中高檔消費者，實行的是“名品進名店，名店賣名品”的營銷思路。商場應(yīng)當結(jié)合自身的經(jīng)營優(yōu)勢與當前的消費熱點，根據(jù)自己的經(jīng)營實力，逐步擴大業(yè)態(tài)，挖掘潛力，體現(xiàn)經(jīng)營特色，鑄造專營品牌。比如零售商業(yè)面臨的競爭對手不僅來自業(yè)內(nèi)，還來自于諸如房地產(chǎn)、旅游、娛樂等相關(guān)行業(yè)，商場應(yīng)主動與這些市場競爭對手合作，也可形成一大特色。同時，商場應(yīng)當遵循國際零售業(yè)集團的經(jīng)營趨勢，加強科學經(jīng)營，實施嚴格管理

24、，加快體制改革，練好扎實內(nèi)功。企業(yè)形象和商業(yè)信譽的樹立，不僅靠做廣告、搞宣傳，更是由長期堅持不懈的商業(yè)道德、商業(yè)信用和經(jīng)營管理形成的。另外，商場經(jīng)營層還應(yīng)當重視爭取政府支持，主動加強宏觀調(diào)控。市場的自發(fā)調(diào)節(jié)具有盲目性，需要政府從宏觀上進行調(diào)節(jié)。因此，要切實貫徹反不正當競爭法和價格法，創(chuàng)造公平有序的市場競爭環(huán)境；同時，還要采取措施擴大內(nèi)需，刺激消費，平衡供求關(guān)系。此外，還應(yīng)當嚴格控制商場自身的的設(shè)施建設(shè)，使之與零售業(yè)市場發(fā)展水平和當前目標消費者的消費能力相適應(yīng)。第三部分顧客消費偏好分析在“有關(guān)商場商品與服務(wù)質(zhì)量”問卷中，研究人員新設(shè)計了一條詢問顧客對于商場服務(wù)質(zhì)量印象的問題，請被訪者從“很好”、

25、“較好”、“一般”到“較差”、“很差”五個階段進行選擇。通過被訪者的回答，研究人員可以了解顧客獨有的心理脈絡(luò)和消費偏好。如圖六所示，從總體消費者來看，近四分之三的顧客對商場的服務(wù)質(zhì)量印象相當好，而只有2的顧客對商場的服務(wù)質(zhì)量不滿意，說明商場在服務(wù)質(zhì)量方面成績卓著。圖六商場整體服務(wù)質(zhì)量印象評價結(jié)合上節(jié)所確定的目標消費者對象，本次客流量抽樣調(diào)查的研究人員引入一個TGI指數(shù)的概念，以便與今后的客流量調(diào)查結(jié)果進行比較。TGI（Target Group Index）中文譯作“目標群體指數(shù)，是指某一子群、某一指標的比例，與總?cè)和恢笜吮壤?，再乘以標準?shù)100所得的值。其最基本的目的是精確地描述目標群體

26、的特征，分析顧客的購買行為、態(tài)度、生活形態(tài)和媒體接觸習慣，為更有效地制定市場營銷戰(zhàn)略和廣告計劃提供可靠的依據(jù)。這里我們列出上述幾類目標消費者對于商場服務(wù)質(zhì)量的評價趨向滿意的TGI指數(shù)，從中可以分析商場在服務(wù)質(zhì)量方面的特征和優(yōu)劣勢。根據(jù)圖七可以看出，對商場服務(wù)質(zhì)量評價較高的是職業(yè)與收入都比較穩(wěn)定、社會地位比較高的消費一族。圖七目標消費者對商場服務(wù)質(zhì)量的印象第四部分商圈研究商圈研究（Trading Area Research）作為一門新興的零售研究領(lǐng)域，是以商場為對象，研究商店顧客的來源、經(jīng)濟社會特征、消費者購買動機和購買習慣等消費者信息；調(diào)查研究商場在入貨、商品搭配、店內(nèi)裝潢、賣點促銷、人員服務(wù)

27、等等方面的自我形象；以及確定商場店址，比較商圈內(nèi)各零售店的競爭地位等。商圈就是指商場或其集聚吸引消費者的區(qū)域，一般和零售市場的空間范圍（經(jīng)濟學的觀點）、中心地的腹地或勢力圈（地理學的觀點）或涉及商業(yè)勢力的商勢圈同時使用。一般而言，零售店在商圈內(nèi)的顧客呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，離商場愈近的地方的消費者到商場消費的比例越高；反之，就越低。但兩次客流量調(diào)查結(jié)果如圖八所示，除了騎自行車到商場的時間在1520分鐘的消費者比例較低一些，其余居住區(qū)的消費者比例相關(guān)不大，核心商圈（Primary Trade Area）與次級商圈（Second Trade Area）分化不大明顯。圖八二次調(diào)查商圈分布本次調(diào)查研究人員認

28、為，商場的這種商圈分布特征與它自身所處的原始地域有很大的關(guān)系。由于商場遠離新街口，接近夫子廟，市區(qū)南部的雨花商場無論從商勢還是從地勢上來看都不能對商場構(gòu)成威脅；同時，與商場接近的白下區(qū)與秦淮區(qū)近年來的工作重點一直圍繞著社區(qū)建設(shè)而不是交通建設(shè)，這對于培養(yǎng)商場的新消費者群非常有利。在這樣的商圈分布情況下，商場可以在很長時間內(nèi)保持其創(chuàng)出顧客型商場的商圈特征。所謂“創(chuàng)出顧客型商場”，是指當顧客想購物時，帶著購買意圖去該商場；盡管顧客有時不購物，只表示對商品的關(guān)心，這也算是該商場吸引了顧客。這種類型的商場以獨特的吸引力從遠離的其它商場中吸引顧客。正是商場這種“山高皇帝遠”的優(yōu)勢，使它與下關(guān)商場相似，可以

29、躋身南京大型商場的前四強，而下關(guān)商場也可名列第七，而地處湖南路商業(yè)街的湖南路商場與山西路百貨商店根本無法進入前十強；甚至可以說，“家樂?！背械倪x址，個中也不無考慮南京市獨特的商圈特征的因素存在。第五部分結(jié)論與建議本次客流量抽樣調(diào)查結(jié)果表明，商場無論在經(jīng)濟實力、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度方面都取得了長足的進步，尤其是半年之內(nèi)客流量增長50，更是令人嘆為觀止。在我們不禁為商場所煥發(fā)出的巨大活力以及創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡而歡欣鼓舞的同時，我們?nèi)杂斜匾郧逍训念^腦，冷靜地思考，在新世紀到來之際，我們以何種新的業(yè)態(tài)來迎接新世紀的到來，商場以何種新的姿態(tài)跨入21世紀，這是擺在我們面前的重大課題。因此，研究人員將從現(xiàn)

30、實、經(jīng)驗和建議這三個層面上提出幾點想法。南京市零售業(yè)界內(nèi)外現(xiàn)狀（一）從南京市零售業(yè)界當前趨勢來看，據(jù)江蘇省社會科學院社會學所1999年市民生活藍皮書表明，世紀之交南京市的消費熱點，主要集中在四個方面：一是現(xiàn)代家居消費。由于本市住房政策的不斷完善，市民居住條件也得到了逐步改善，追求生活質(zhì)量、改善居住環(huán)境，已成為本市市民消費的重頭戲，因此無論是在建筑裝潢材料上也好，還是在家庭軟裝潢上也好，抑或在家具選購上也好，其消費的現(xiàn)狀和潛力都是相當驚人的，這占到了本市市民98年消費性支出的20.29%。二是現(xiàn)代家庭文化消費。隨著本市市民在生活上步入小康，對物質(zhì)生活用品已經(jīng)初感滿足，正在向第二需求發(fā)展，即精神文

31、化類的消費需求。這幾年已經(jīng)搬入新居的本市居民在家庭文化上的消費，如VCD等音像制品、藝術(shù)裝飾類商品，以及各類休閑娛樂類消費，占到了98年本市市民消費支出的12.28%。三是以現(xiàn)代食品為中心的家庭消費。超市、大商場已經(jīng)將本市市民中的中青年消費者從傳統(tǒng)的菜市場中分化出來，成為超市、大商場的日常消費的主流群體。他們已經(jīng)不習慣或不喜歡傳統(tǒng)菜市場那種泥濘和臟亂，超市那整潔、干凈的購物環(huán)境和衛(wèi)生、潔凈的冷凍包裝食品，以及各類生鮮菜肴越來越被現(xiàn)代家庭所看好，現(xiàn)代食品無論是從食品本身，還是在銷售方式上都在大步取代傳統(tǒng)的食品包裝和銷售方式，98年全市超市、大商場的食品消費占到了所銷售商品的65.7%。四是以現(xiàn)代

32、新潮服飾為中心的消費。這類消費一直是以青少年群體為消費主流，追求時尚，趕超流行是青少年消費群體主要消費追求目標，連續(xù)幾年這類消費一直占到全市消費品零售總額的14.3%。本市消費已經(jīng)形成了以上述四點消費熱點為中心的嶄新格局，在多樣化的消費互動下，又顯現(xiàn)了以餐飲、文化、娛樂、服飾消費最為活躍的消費傾向。（二）面對著國際零售連鎖集團的涌入，有兩種流行而又似曾相識的觀點：一是加大限制外商進入的力度：二是聯(lián)合起來對付進入的外國零售業(yè)。但這是難以實現(xiàn)的。1.我們很難加大限制外商進入的力度。從中國改革、開放的歷史進程看，先開放商品，后開放生產(chǎn)領(lǐng)域，今天已經(jīng)走到開放分銷領(lǐng)域的階段，因此不可能關(guān)小國門，只會越開

33、越大。從外商進入的策略看，分為三步，70年代末80年代初是第一步，即輸出商品；80年代末90年代初是第二步，即輸出資金諸如燕莎等百貨商店的開業(yè)；90年代是第三步，即輸出牌子，外國著名零售集團店牌已掛在了中國的商業(yè)街道上，其中第三步最具威脅性。因此政府決定中外合資零售業(yè)中方必須控股51以上，其目的之一是保護自己店鋪的牌子。但是中國相當部分消費者偏愛洋店牌，許多中國企業(yè)為了吸引顧客，自然愿意使用著名的國際店牌。因此，盡管我們一直在限制外國零售業(yè)進入，但外國零售業(yè)有進入的欲望，地方政府有歡迎的熱情，中國企業(yè)有合資的企盼，使我們無法改變外商進入的態(tài)勢。加入世貿(mào)組織，我們必須提出市場準入開價單，必須為其

34、它簽約國的零售集團進入提供相對優(yōu)惠的條件，這就決定我們開放的幅度要逐漸增大?？磥?，那種一遇危機，就請求政府保護的傳統(tǒng)思維必須改變；那種一遇競爭，就想到對抗與限制并不實用。2.我們很難聯(lián)合民族商業(yè)一致對外。因為外國零售業(yè)進入已與中國零售業(yè)粘合在一起，很難說它是純粹的洋店鋪，即使聯(lián)合起來將它們擠垮，擠垮的往往是中國零售企業(yè)，因為中方常常占大股。同時，由于行業(yè)封鎖、地方分割現(xiàn)象的存在，企業(yè)之間聯(lián)合對外往往只是流于美好的幻想。我們應(yīng)該從限制與對抗的思路轉(zhuǎn)移到自身實力增強方面。國外零售業(yè)先進經(jīng)驗與我國零售業(yè)的不足（一）零售業(yè)的跨國經(jīng)營是在20世紀70年代以后逐漸展開的，于90年代進入高潮。國外的零售業(yè)集

35、團經(jīng)過長期的經(jīng)營總結(jié)，基本上有以下幾條經(jīng)驗可供我國零售業(yè)界予以參考。1.實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。據(jù)統(tǒng)計，全球最大的零售商美國沃馬特集團，在加拿大、墨西哥、巴西、中國和印度尼西亞等國家，已經(jīng)開設(shè)了180多家分店。該集團下設(shè)的沃馬特國際公司，1996年的銷售額已達60億美元，預計到2000年將達到150億美元。日本在國外開設(shè)的企業(yè)的總數(shù)為22400家，其中有41是屬于流通業(yè)。規(guī)模經(jīng)濟為外資零售商低價競爭創(chuàng)造了條件。2.標準化的經(jīng)營管理。各外國零售商的卓越管理是眾所周知的。零售商對全球市場細分以后，在商品組合、服務(wù)標準、價格、促銷和店面布置等五個方面，采用標準化營銷管理。在遍及全球的各個分店中，使用統(tǒng)一的經(jīng)

36、營方針，統(tǒng)一的商品或服務(wù)種類和款式，統(tǒng)一的銷售方法和服務(wù)流程，統(tǒng)一的廣告主題和促銷，統(tǒng)一的店鋪陳列和裝潢，統(tǒng)一的企業(yè)形象設(shè)計。并由每個國家的總部統(tǒng)一商品或服務(wù)定價。在企業(yè)內(nèi)部，他們把員工看成顧客，目的是增強彼此間的合作意識。同時，也是為了樹立良好的企業(yè)觀念；在企業(yè)外部，則是奉行了“顧客就是上帝”，千方百計使顧客感到滿意。如今，伴隨著科學技術(shù)的高速發(fā)展，零售商們也紛紛采取計算機信息處理技術(shù)，建立了POS、EOS等系統(tǒng)，營業(yè)運作也逐漸程序化和標準化，大大提高了經(jīng)營管理效率。3.有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)商零售商顧客，是三個密不可分的重要的營銷環(huán)節(jié)，居于中間位置的零售商必須同時重視這前后兩個重要群體，因為

37、供應(yīng)商和顧客都是“上帝”。有實力的一些外資零售商還形成了有效的物流供應(yīng)鏈。面對遍及全球的各個分店，由若干個大型物流配送中心供貨。這些物流中心，分貨檢貨的機械化程度很高，它們采用條形碼技術(shù)和計算機控制，有很強的運輸供貨能力。外資零售業(yè)還通過建立連鎖專賣店和發(fā)展“中間商品牌”等方式來促進銷售。遍及全球的麥當勞和肯德基快餐，以及銷售國際著名品牌的零售商都采用了連鎖專賣這種策略。這種策略可以降低擴張風險，分散所有權(quán)，并集中經(jīng)營權(quán)。麥當勞在世界上64個國家開設(shè)了13000多家分店，在本國有84的分店采用特許連鎖的方式，在國外幾乎是100采用合資的形式。發(fā)展“中間商品牌”有利于突出零售商業(yè)的個性化，還能獲

38、得品牌的無形資產(chǎn)。英國馬獅公司與其開發(fā)的“圣米高”品牌就是其中的佼佼者，目前年銷售額和利潤分別達到70億和10億英鎊。（二）與國外零售集團對比，我國零售業(yè)界則普遍存在著以下幾個方面的不足：1.單體規(guī)模不足和片面追求擴大企業(yè)規(guī)模。1997年，世界排名第100位的零售企業(yè)的年銷售額是44億美元，而當年我國年銷售額排名第一的商業(yè)企業(yè)才34億元人民幣，折合4億多美元，只相當于前者的十分之一。目前，許多零售商不考慮地方經(jīng)濟發(fā)展水平和實際購買能力而一味地擴大商場規(guī)模，他們誤以為豪華、高檔、規(guī)模大，競爭力就一定強，就能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。殊不知，規(guī)模大了卻難以操作，難以適應(yīng)市場需求，難以調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)展方向

39、。2.管理還不太完善。這主要體現(xiàn)在我國零售企業(yè)對電子技術(shù)和信息技術(shù)等現(xiàn)代化管理手段利用不足。目前在我國已開業(yè)的中國零售企業(yè)，如家樂福、麥德龍、伊藤洋華堂、大榮等，在管理上都具有高科技水平，他們廣泛這些現(xiàn)代化和管理手段是要依托于強大的資金支持的，而目前我國的零售企業(yè)大多不具備這樣的資金基礎(chǔ)。我國的零售企業(yè)大多尚處于勞動密集型的人工操作管理階段，在銷售中主要采用的促銷方式就是降價和打折，而消費者對此早已不感興趣。在銷售方式上主要是面對售貨方式，比較單一。而對于新興的銷售方式，如自助方式、直銷、電視直銷、郵購、電話訂購銷售、貨倉式銷售等，則運用不足。隨著競爭的不斷加劇，商業(yè)信息日益深入到商業(yè)的各個領(lǐng)

40、域，一方面，在商業(yè)經(jīng)營中企業(yè)要獲得進貨渠道、品種、價格、批量等重要信息，以便及時掌握市場動態(tài)，迅速采取相應(yīng)措施，以滿足顧客需要；另一方面，由于商品種類日益繁多，容易使顧客眼花繚亂，在成千上萬的商品海洋中，常常暈頭轉(zhuǎn)向，無所適從。因此，及時向顧客提供商品種類、規(guī)格、性質(zhì)、特點等多種信息，越來越成為零售商業(yè)之間非價格競爭的重要內(nèi)容。因此，我國的零售業(yè)在這方面特別有待加強。3.營銷網(wǎng)絡(luò)不健全、不通暢。零售商與顧客相脫節(jié)。時下許多零售商為了追求短期效益，將商場分割后租給生產(chǎn)廠家，由廠方直接售賣，讓他們自主經(jīng)營，獨立核算，只需定期向商場交納一定的租金，而“精明”的零售商只是坐收租金，實際上這在一定程度上

41、阻礙了零售商與消費者的聯(lián)系。當商家知道某種商品為消費者不認同或已經(jīng)滯銷時，卻不能在短時期內(nèi)進行有效調(diào)整，因為經(jīng)營的主動權(quán)畢竟掌握在生產(chǎn)廠家手上。忽視供應(yīng)商。居于營銷渠道末端的零售商以其最貼近消費者的有利地位，對供應(yīng)商不加重視，主要表現(xiàn)了缺乏責任心與信譽感、拖欠貨款等，一旦其遇到經(jīng)營風險，供應(yīng)商們則給以還擊。例如南京某家大型商志開業(yè)不到一年便草草收場，究其原因主要是長期拖欠供應(yīng)商巨額貨款，引起訴訟，該商場不得不關(guān)門大吉。設(shè)想與建議為實現(xiàn)商場新的整體騰飛，必須全面提升商業(yè)企業(yè)的綜合競爭力。不久的將來，當我國加入世界貿(mào)易組織（WTO），在更大廣度上開放市場時，我們將面臨著資金雄厚、規(guī)模巨大、管理先進的外國企業(yè)全方位的競爭。因此抓緊僅有的一點時間努力增進同國際連鎖商企相競爭的實力，顯得尤為緊迫。本次客流量抽樣調(diào)查研究人員根據(jù)實際分析，提出以下具體設(shè)想與建議：1通過進一步的企業(yè)兼并與資產(chǎn)重組，以資產(chǎn)經(jīng)營的方式，擴大規(guī)模，努力提高商場的組織化程度，從規(guī)?；?、集約化的角度發(fā)掘潛力，使之形成整體經(jīng)營優(yōu)勢。與國外大型零售企業(yè)相比，當前我國