公共關(guān)系學(xué)講義課件PPT課件

1、 公共關(guān)系學(xué)講義 課程說明公共關(guān)系學(xué)是一門專業(yè)必修課，它是協(xié)調(diào)處理現(xiàn)代社會(huì)組織與組織、組織與公眾之間的各種關(guān)系，保證事業(yè)成功的一門不可缺少的學(xué)問。它主要研究社會(huì)組織如何運(yùn)用各種信息傳播，雙向溝通等手段，為自己創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使自己和各有關(guān)公眾保持良好關(guān)系，求得生存和發(fā)展。作為一門現(xiàn)代管理科學(xué)，公共關(guān)系在西方已有近百年的歷史。20世紀(jì)80年代初才從西方傳入我國。在我國的政治、經(jīng)濟(jì)，教育、文化等領(lǐng)域中起著舉足輕重的作用。通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生懂得現(xiàn)代組織要生存和發(fā)展，必須樹立良好的組織形象，廣泛獲得內(nèi)外公眾的信任和支持，并能掌握人際交往規(guī)則，學(xué)會(huì)處理組織與社會(huì)公眾之間關(guān)系的方法和技巧

2、。教學(xué)方法與教學(xué)手段說明教學(xué)的指導(dǎo)原則是學(xué)用相結(jié)合。本課程除了講清講透理論知識(shí)外，為了培養(yǎng)學(xué)生的分析判斷能力、理解能力、處理和解決問題的能力和語言表達(dá)能力，本課程加大課堂討論份量，主要形式是案例分析和課堂案例技巧訓(xùn)練、模擬訓(xùn)練。課程結(jié)束學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)的評(píng)定，主要采取閉卷考試形式進(jìn)行。 教材與主要參考書1、張克菲編著，公共關(guān)系學(xué)，高等教育出版社，2001年6月。2、廖為建著，公共關(guān)系學(xué)，高等教育出版社，2000年3月。3、李道平等編著，公共關(guān)系學(xué)，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版，2000年8月。4、公關(guān)世界雜志。5、李健榮、邱偉光編著，現(xiàn)代公共關(guān)系，東方出版社，2002年10月。 第一章 公共關(guān)系概述本章要點(diǎn)：介紹

3、公共關(guān)系的概念和公共關(guān)系的特征，分析一些與公共關(guān)系容易混淆的相關(guān)范疇，最終弄清公共關(guān)系的真正含義，闡明學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的意義。1.1 什么是公共關(guān)系一、公共關(guān)系定義：公共關(guān)系一詞源于美國，它是英文Public Relations的直譯，英文簡(jiǎn)稱PR。那么什么叫公共關(guān)系呢？現(xiàn)把三種代表性觀點(diǎn)介紹給大家：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為：公共關(guān)系是一種管理職能。 以國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義為主要代表國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾經(jīng)下過這樣的定義： “公共關(guān)系是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的功能，它是一種連續(xù)性和計(jì)劃性的工作，社會(huì)組織通過它來贏得并保持與其相關(guān)公眾的理解、同情和支持，即分析、把握公眾的意見，使本組織的政策和措施盡量與之配合，并依

4、靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，獲得有效的合作，實(shí)現(xiàn)共同利益?！钡诙N觀點(diǎn)認(rèn)為：公共關(guān)系是一種雙向的信息傳播活動(dòng)。 以英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)下的定義為代表。這個(gè)定義是：“公共關(guān)系是為了建立和維持組織與其公眾之間的相互理解而付出的一種有目的、有計(jì)劃的持續(xù)努力?！钡谌N觀點(diǎn)認(rèn)為：公共關(guān)系是一門社會(huì)科學(xué)和藝術(shù)。這是1978年8月在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)上所產(chǎn)生的對(duì)公共關(guān)系定義的共識(shí)，即：“公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見，并履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本組織和公眾共同利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?！边@個(gè)定義在國際上具有一定的代表性和權(quán)威性。所謂公共關(guān)系就是社會(huì)組織為了塑造良好

5、形象和信譽(yù)，以獲取社會(huì)公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段與相關(guān)公眾建立起相互了解、理解和信賴的關(guān)系，謀求組織與公眾雙方利益得以實(shí)現(xiàn)。理解這個(gè)定義必須掌握以下幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：1、公共關(guān)系的主體（行為主體）是具體的組織機(jī)構(gòu)，包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、宗教組織、民間組織乃至軍事組織等等具體的機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系是一種有目的、有意識(shí)的組織行為。它不具有私人性和個(gè)體性。2、公共關(guān)系的客體是公眾。公眾是公關(guān)行為主體的溝通對(duì)象。公眾是指與社會(huì)組織具有某種直接或間接利害關(guān)系的個(gè)人、群體和組織。如顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府部門、新聞機(jī)構(gòu)等等。3、聯(lián)結(jié)公共關(guān)系主體與客體的紐帶是傳播、溝通手段。4、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組

6、織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。從以上所分析的要點(diǎn)看，社會(huì)組織、公眾、傳播是構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素。它們是公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實(shí)際操作和運(yùn)行發(fā)展都圍繞這三者的關(guān)系層層展開。二、公共關(guān)系的特征：1、公共關(guān)系就是研究探求組織與相關(guān)公眾之間的良好關(guān)系。2、公共關(guān)系的基本原則是實(shí)事求是與互惠互利。3、公共關(guān)系是一種雙向傳播活動(dòng)。4、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是自覺的行動(dòng)。三、“公共關(guān)系”一詞多義1、公共關(guān)系是一種狀態(tài)。2、公共關(guān)系是一種活動(dòng)。3、公共關(guān)系是一種職業(yè)。4、公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀點(diǎn)、思想。5、公共關(guān)系是一門學(xué)科。四、 公共關(guān)系的界定1、公共關(guān)系與人際關(guān)系 社交只是公關(guān)眾多手段的

7、一種，而且不是主要手段。人際關(guān)系更不是公共關(guān)系工作的主要內(nèi)容。 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別： （1）兩者的行為主體不同 （2）兩者聯(lián)系方式和范圍不同 （3）兩者的目的不同 2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 庸俗關(guān)系與現(xiàn)代公共關(guān)系有本質(zhì)區(qū)別： （1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同 （2）兩者的表現(xiàn)形式不同 （3）兩者的目的不同 （4）兩者產(chǎn)生的影響不同3、公共關(guān)系與宣傳 宣傳是社會(huì)組織通過傳播一定的觀念來影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的有系統(tǒng)的勸說活動(dòng)。 （1）宣傳與公共關(guān)系的共同點(diǎn) （2）宣傳與公共關(guān)系的區(qū)別4、公共關(guān)系與廣告 廣告是廣告主花錢購買傳播媒介（如電視轉(zhuǎn)播時(shí)間、報(bào)紙、雜志的版面）的使用權(quán)，利用它對(duì)公眾進(jìn)

8、行自我宣傳的一種傳播活動(dòng)。（1）公共關(guān)系在傳播手段上要比廣告廣泛的多。 （2）公共關(guān)系是為了塑造組織的良好形象，它向公眾發(fā)布的任何信息都是真實(shí)、可信的，不能夸張、渲染，更不能隱瞞、欺騙； 廣告為了吸引公眾的注意，促使公眾購買行為的產(chǎn)生，可能會(huì)采用一些藝術(shù)性夸張手法，主觀性比較強(qiáng)。 （3）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性和整體性工作。 廣告是一種短暫性、具體性和局部性的工作。5、公共關(guān)系與營(yíng)銷 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密不可分、相輔相成的關(guān)系。但兩者有明顯區(qū)別：（1）公共關(guān)系是一種信息傳播活動(dòng)。 營(yíng)銷是一種純粹性的商業(yè)行為。（2）營(yíng)銷是企業(yè)獨(dú)有的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。通過這種活動(dòng)，可以直接滿足公眾的物質(zhì)需求。

9、 公共關(guān)系是任何組織都可以開展的工作。 公共關(guān)系也可以看作是滿足公眾需求的交換活動(dòng)，但它滿足的不是物質(zhì)需求，而是相互了解、理解、信任的需求。1.2 學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的意義一、 我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要公共關(guān)系1、 企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)范圍多元化、市場(chǎng)范 圍多元化、協(xié)作關(guān)系縱橫交錯(cuò)。2、 社會(huì)專業(yè)化程度大大提高。3、 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨勢(shì)激烈。二、 全方位的對(duì)外開放需要公共關(guān)系。三、 創(chuàng)造和諧、穩(wěn)定的內(nèi)外環(huán)境依助公共關(guān)系。四、 學(xué)習(xí)、環(huán)境公共關(guān)系幫助我們 事業(yè)成功。1、樹立形象觀念，掌握自我塑造藝術(shù)2、樹立“人和”觀念3、對(duì)立傳播、溝通觀念，學(xué)會(huì)推銷自我4、樹立“公眾至上”觀念李陽先生在他的瘋狂英語中有

10、這么一句話：“真正成功的人都是超越自我，全力幫助別人的人；真正成功的企業(yè)，都是因?yàn)槌錾貛椭藙e人而繁榮昌盛（消費(fèi)者獲得稱心如意、帶來舒適的生活的產(chǎn)品和服務(wù)；員工獲得為企業(yè)做出的成就感和豐厚回報(bào)，實(shí)現(xiàn)自我，從而為企業(yè)盡心盡力）?！蔽覀冞€應(yīng)該樹立信譽(yù)觀念、整體觀念、創(chuàng)新觀念和協(xié)調(diào)觀念等。 第二章現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展本章要點(diǎn)：從介紹美國現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過程，總結(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會(huì)歷史條件，介紹國際公共關(guān)系以及我 國公共關(guān)系的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢(shì)。2.1 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生一、 公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生1、“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”是公關(guān)職業(yè)的雛形 代表人物巴納姆 他的宣傳思想是：凡是宣傳

11、皆好事。2、促成公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生的催化劑是 “清垃圾運(yùn)動(dòng)或扒糞運(yùn)動(dòng)”。3、公共關(guān)系職業(yè)的開創(chuàng)者艾維李。艾維李是一名新聞?dòng)浾撸?903年他辭去報(bào)酬低廉的記者工作，成立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”，開始了他的公共關(guān)系生涯。他的宣傳思想就是說真話。1906年艾唯李向報(bào)界發(fā)表著名的原則宣傳闡述了公關(guān)活動(dòng)的宗旨：“我們的責(zé)任是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實(shí)的消息。”艾維李被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。二、 公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生公共關(guān)系學(xué)科的奠基人美國著名的公關(guān)專家愛德華伯內(nèi)斯。1919年他開辦關(guān)公司。1923年，他受聘于紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程，

12、同年出版了他的代表作公眾輿論的形成，這本書在公共關(guān)系學(xué)史上被稱為第一本公關(guān)教科書。1952年，又編寫公共關(guān)系學(xué)教材伯內(nèi)斯的公關(guān)思想是“投公眾所好”。他認(rèn)為：一個(gè)組織要爭(zhēng)取公眾的了解、諒解、信任與合作，必須盡量滿足公眾的要求，要滿足公眾的要求，就必先了解公眾喜好什么，對(duì)組織或企業(yè)有什么期望和要求，在確定公眾的價(jià)值取向和態(tài)度之后，再進(jìn)行有目的的傳播活動(dòng)。三、公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展和成熟1952年美國著名的公共關(guān)系學(xué)家卡特利普和森特等提出并論述了“雙向傳播”的公關(guān)模式，即主張組織和公眾的利益并重、平衡?！半p向傳播”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。另一個(gè)重要標(biāo)志是1998年美國當(dāng)代最著名的公關(guān)

13、學(xué)者格魯尼格提出的“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。2.2 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件一、 公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。二、 民主政治的發(fā)展為公共關(guān)系的興起和發(fā)展創(chuàng)造不可缺少的社會(huì)條件。三、 現(xiàn)代化的交通工具和大眾傳播媒介及技術(shù)的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)條件。四、 公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展同現(xiàn)代管理思想的發(fā)展，開明經(jīng)營(yíng)觀念、方法的出現(xiàn)是密不可分的。2.3 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展與趨勢(shì)一、 國際公共關(guān)系的發(fā)展與趨勢(shì)1、公共關(guān)系的職業(yè)化程度越來越高。2、公關(guān)人員的素質(zhì)和社會(huì)地位日益提高。3、公共關(guān)系的服務(wù)范圍和功能不斷擴(kuò)大。4、公共關(guān)系的教育研究日益發(fā)展。5、公共關(guān)系國際化程

14、度越來越高。二、 我國公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)1、我國公共關(guān)系的發(fā)展?fàn)顩r：（1）公關(guān)職業(yè)發(fā)展迅速，而公關(guān)理論發(fā)展滯后。 80年代初，從廣州白天鵝賓館開企業(yè)公共關(guān)系之先河。 廣州白云山制藥廠開創(chuàng)國企設(shè)置公關(guān)部的先例。（2）營(yíng)利性機(jī)構(gòu)重公關(guān)，非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)輕公關(guān)。 （3）公關(guān)隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，但優(yōu)秀的公關(guān)機(jī)構(gòu)和公關(guān)人才嚴(yán)重缺乏。（4）缺少相應(yīng)的法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。2、制約我國公關(guān)發(fā)展的深層原因：（1）從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的欠發(fā)達(dá)、不完善。（2）從政治環(huán)境看，政府的權(quán)威意識(shí)以及普遍的官本位思想依然嚴(yán)重，具體表現(xiàn)就是強(qiáng)化行政手段，民意觀念淡薄。（3）從社會(huì)環(huán)境看，社會(huì)上仍然存在大量的不正之風(fēng)和腐敗

15、現(xiàn)象。（4）從思想觀念看，人們對(duì)公關(guān)存在不正確的認(rèn)識(shí)，有許多偏差。3、現(xiàn)階段，我國公關(guān)急需解決的若干問題：（1）應(yīng)該樹立更加開放的觀念，保持更加開放的心態(tài)。（2）加強(qiáng)全員公關(guān)教育。（3）普及大眾公關(guān)知識(shí)。（4）加強(qiáng)培養(yǎng)眾多的優(yōu)秀公關(guān)人才。（5）結(jié)合國情，培養(yǎng)中國的名牌公關(guān)公司。（6）盡快建立相應(yīng)的法律、法規(guī)及行業(yè)規(guī)則。中國公關(guān)的未來走向是：職業(yè)專業(yè)化、操作規(guī)范化、理論系統(tǒng)化、教育層次化、人才整合化、活動(dòng)全球化。 第三章 公共關(guān)系的職能本章要點(diǎn)：公共關(guān)系的職能就是公共關(guān)系的職責(zé)和作用。公共關(guān)系不但是一種信息傳播活動(dòng)，而且也是現(xiàn)代組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善、外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。它的主要職能是： 塑造

16、形象、搜集信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、咨詢 建議、危機(jī)處理等。3.1 塑造組織形象一、 組織形明及其構(gòu)成要素組織形象就是社會(huì)公眾對(duì)某一個(gè)具體的組織機(jī)構(gòu)的整體印象和評(píng)價(jià)。它主要由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：1、產(chǎn)品形象。（組織形象的基礎(chǔ)）2、人員形象。（組織形象的化身）3、環(huán)境形象。（展示組織形象的個(gè)性）4、標(biāo)識(shí)形象。（展示組織形象的個(gè)性）5、文化形象。（體現(xiàn)組織形象的內(nèi)涵）6、設(shè)施設(shè)備形象。組織形象還包括組織的辦事程序和效率、財(cái)務(wù)信用和合同信用、市場(chǎng)開發(fā)能力、技術(shù)開發(fā)能力、參與社會(huì)公益活動(dòng)所產(chǎn)生的影響、職工福利條件、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。組織形象要素可以劃分為兩大類：內(nèi)在要素：質(zhì)量、性能、素質(zhì)、能力、品行、觀念、意

17、識(shí)、態(tài)度等等。外在要素：外觀、包裝、作風(fēng)、儀表、品牌、商標(biāo)、名稱、廣告、色彩、設(shè)備等等。組織形象是內(nèi)在和外在要素的統(tǒng)一。二、為什么組織要追求良好的形象1、良好的組織形象可以給組織創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境2、良好形象可以給企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力3、良好的形象可以為組織吸引眾多的優(yōu)秀人才，可以提高組織的整體素質(zhì)，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。4、良好的形象使組織能獲得比其他組織更多更優(yōu)惠的銀行貸款，能提高商品的售價(jià)而依然保持它的暢銷，能贏得更高的股票利潤(rùn)率和股票市場(chǎng)價(jià)值。而這些競(jìng)爭(zhēng)者是不容易低毀和仿效的。三、知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個(gè)基本指標(biāo)1、知名度和美譽(yù)度（1）什么是知名度？知名度就是一個(gè)

18、組織被公眾知道和了解的程度。它是衡量一個(gè)組織名氣大小的客觀尺度。它側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)。（2）什么是美譽(yù)度？美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾贊許、信任、接納、合作的程度。它是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。（3）知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是：知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果；美譽(yù)度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。2、組織的實(shí)際形象有四種狀態(tài)：這四種狀態(tài)可以用四象限圖來表示（見下圖）組織形象地位四象限圖知名度1009080706050403020100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 美譽(yù)度IIIIIIIV（1）高知名度，高

19、美譽(yù)度。（象限I） 這是理想的組織形象。（2）高知名度，低美譽(yù)度。（象限II） 處在這種狀況的組織形象極為不利。（3）低知名度，低美譽(yù)度。（象限III） 處在這種狀況的組織形象是不足取的。（4）低知名度，高美譽(yù)度。（象限IV） 處在這種狀況的組織形象較為安全，具有良好的推廣基礎(chǔ)?？傊?，知名度和美譽(yù)度的提高不能背離目標(biāo)公眾，公共關(guān)系所追求的是組織與公眾之間的和諧合作。3、測(cè)量知名度和美譽(yù)度的方法要在四象限圖中為某一個(gè)組織形象找準(zhǔn)位置，必須把知名度和美譽(yù)度量化，可以這樣計(jì)算： 知曉公眾人數(shù)知名度 = 100% 接受調(diào)查人數(shù) 贊美組織的公眾人數(shù)美譽(yù)度 = 100% 知曉公眾人數(shù)通過以上公式計(jì)算，可以

20、在“組織形象地位四象限圖”里找到一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)。坐標(biāo)點(diǎn)所處的象限就是本組織實(shí)際形象狀況。四、組織形象要素調(diào)查表組織形象要素調(diào)查表是運(yùn)用“語意差別分析法”（又稱“SD”法，即Semantic differencial test）這一工具制作的。制作出來的組織形象調(diào)查表可以把組織的實(shí)際形象以及構(gòu)成要素直觀地反映出來。組織形象要素調(diào)查表的制作方法是：首先，把構(gòu)成組織形象的重要因素，比如經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)態(tài)度等項(xiàng)目羅列出來，然后在每一要素分別用正反相對(duì)的形容詞表示好與壞的兩個(gè)極端，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置若干個(gè)程度有所差別的中間檔次，以便公眾對(duì)每一調(diào)查項(xiàng)目均可以分檔次進(jìn)行評(píng)價(jià)。比如對(duì)“服務(wù)態(tài)度

21、”，可以用“誠懇”和“不誠懇”表示兩種截然相反的評(píng)價(jià)，而在這兩種極端之間可以設(shè)置“非常誠懇”、“相當(dāng)誠懇”、“稍微誠懇”、“一般”、“稍微不誠懇”、“相當(dāng)不誠懇”、“非常不誠懇”等不同程度的評(píng)價(jià)檔次，以此制作出來的組織形象要素調(diào)查表如下：組織形象要素調(diào)查表（1） 評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià) 調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正直經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小下一步就是公關(guān)員把調(diào)查表發(fā)給公眾（抽樣確定），請(qǐng)他們依據(jù)自己的看法作出評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)束后，公關(guān)員把表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目中各種不

22、同程度的評(píng)價(jià)所占的百分比。將這些百分比數(shù)字填入一張表內(nèi)，就能比較直觀地獲知公眾態(tài)度的具體原因，即得到組織實(shí)際形象的具體原因。下面是一家企業(yè)對(duì)100人進(jìn)行調(diào)查之后所獲得的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：組織形象要素調(diào)查表（%）（2） 評(píng)價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià) 調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方針正直652510經(jīng)營(yíng)方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣1090領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大255520組織規(guī)模小五、形象差距比較通過調(diào)查掌握了組織的實(shí)際形象之后，再與組織的自我期望形象相比較，可以找出兩者的現(xiàn)實(shí)差距，“形象要素差距圖”

23、可以顯現(xiàn)出這個(gè)差距。方法是：把“組織形象要素調(diào)查表”上的7個(gè)不同檔次數(shù)量化，成為數(shù)值標(biāo)尺，比如用1表示非常差，2表示相當(dāng)差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相當(dāng)好，7表示非常好。然后，計(jì)算公眾對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值（平均得分）。計(jì)算方法：先把每個(gè)項(xiàng)目中的百分比數(shù)換算成得分，然后拿總得分除以總?cè)藬?shù)，就可以得到某一項(xiàng)目的評(píng)價(jià)平均值。比如我們?cè)诘谝豁?xiàng)目（經(jīng)營(yíng)方針）這一欄把三個(gè)百分比數(shù)換算成得分為：656=390 255=125 104=40第一項(xiàng)目的評(píng)價(jià)平均值為：(390+125+40)100=555100=5.55各個(gè)項(xiàng)目評(píng)價(jià)平均值都算出之后，將各個(gè)平均數(shù)值分別標(biāo)記在各要素?cái)?shù)值

24、標(biāo)尺的相應(yīng)位置上，連結(jié)各點(diǎn)即得到組織的實(shí)際形象的曲線。圖（3）是以上述表（2）為例，圖中實(shí)線部分是該企業(yè)的實(shí)際形象，虛線部分為該企業(yè)的自我期望形象。兩條曲線之間的差距就是組織的形象差距。六、 塑造形象的原則與方法1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是塑造形象的基礎(chǔ)。2、塑造形象的整體性原則。整體性原則包含兩層意思：要求組織制訂統(tǒng)一的公關(guān)策略。要求組織成員樹立起與組織休戚相關(guān)、榮辱與共的意識(shí)。3、塑造形象的長(zhǎng)期性原則(1) 通過贊助體育運(yùn)動(dòng)來提高知名度和美譽(yù)度(2) 通過對(duì)教育事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度。(3) 通過對(duì)文化活動(dòng)和各種社會(huì)福利事業(yè)的贊助和支持，提高知名度和美譽(yù)度的。此外，其他如對(duì)公眾節(jié)

25、日慶典活動(dòng)的參與、贊助，也能夠提高組織的知名度和美譽(yù)度。4、加強(qiáng)雙向溝通的信息傳播。5、對(duì)組織形象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，如導(dǎo)入和實(shí)施CI戰(zhàn)略。3.2 收集信息一、什么是公共關(guān)系信息公共關(guān)系主要是圍繞組織形象這一核心問題而收集和傳播的各種資料、消息。具體包括：產(chǎn)品形象信息組織形象信息公眾需求信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息其他各種信息二、 收集信息的重要性1、收集和掌握相關(guān)信息，是公共關(guān)系最基礎(chǔ)的工作，任何公關(guān)工作都離不開這個(gè)“源頭活水”。2、 監(jiān)測(cè)環(huán)境，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，使組織對(duì)復(fù)雜、多變的社會(huì)環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。三、收集信息的方法1、通過傳播媒介收集信息2、參與各種活動(dòng)3、直接聽取公

26、眾的建議和意見4、實(shí)踐調(diào)查3.3 協(xié)調(diào)關(guān)系一、 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系1、協(xié)調(diào)好組織與員工的關(guān)系（1） 組織內(nèi)部公關(guān)的意義？培養(yǎng)組織成員的向心力和凝聚力；培養(yǎng)組織成員的主體意識(shí)和形象意識(shí)。（2）如何搞好員工關(guān)系？ 1 ）要重視人，重視人的需要 滿足員工的需要有兩方面：第一，在物質(zhì)需要上。滿足員工在工資、獎(jiǎng)金、福利、工作條件上的合理要求。第二，在精神需要上。 重視員工的意見，采納合理建議； 客觀、公正肯定員工的成績(jī)； 充分提供員工成長(zhǎng)機(jī)會(huì)； 吸收員工參與民主管理。 2) 制定的獎(jiǎng)勵(lì)制度應(yīng)體現(xiàn)公正、公平、公正原則。 3) 加強(qiáng)內(nèi)部的信息溝通。組織內(nèi)部的信息有兩個(gè)流向： 縱向傳遞；（組織信息交流的最主要方面）

27、 橫向傳遞。改善組織縱向交流的主要方法有： 確立協(xié)商對(duì)話制度。 上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)還應(yīng)該采用家訪、談話、向員工發(fā)賀卡、新聞傳播等方式密切員工關(guān)系，建立和鞏固雙向溝通制度。 要重視來自非正式組織的信息。 設(shè)立熱線電話或溝通信箱，隨時(shí)接受員工的建議和意見。 編輯出版內(nèi)部刊物和黑板報(bào)，盡量把有關(guān)組織的信息和員工生活信息，反映出來。4) 加強(qiáng)組織文化建設(shè)，提高員工的凝聚力。2、協(xié)調(diào)好組織與股東的關(guān)系（1）及時(shí)通報(bào)企業(yè)情況。（2）讓股東為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策出謀劃策。（3）使股東成為本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳員。二、 協(xié)調(diào)外部關(guān)系1、協(xié)調(diào)好組織與顧客的關(guān)系良好的顧客關(guān)系意味什么？（1）樹立“顧客至上”的觀念。根據(jù)美國學(xué)者的調(diào)

28、查表明：每有一名向公司提出投訴的顧客，就有約26名保持沉默的感到不滿意的顧客，這26名顧客每人都有可能對(duì)另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中， 約33%的人很有可能再把這個(gè)壞消息傳給另外20人。換言之，只要有1名顧客不滿意，就會(huì)產(chǎn)生：27+27 10+2710 33% 20 =2081的人不滿意。(2)牢牢樹立信譽(yù)觀念。(3)認(rèn)真對(duì)待顧客的投訴，妥善處理各種糾紛。(4)加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)工作。如何加強(qiáng)售后服務(wù)？建立顧客檔案，進(jìn)行跟蹤服務(wù)，開設(shè)各種服務(wù)點(diǎn)或維修中心，形成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。收集來自顧客方面的各種信息，及時(shí)、誠懇、負(fù)責(zé)地處理顧客意見。與顧客建立經(jīng)常性的聯(lián)系，加強(qiáng)溝通

29、。2、協(xié)調(diào)組織與社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系指一個(gè)組織同周圍同處于這個(gè)地域的其他組織、群體和個(gè)人的關(guān)系。搞好社區(qū)公關(guān)的意義？良好的社區(qū)關(guān)系離不開以下幾個(gè)方面的工作：(1) 重視并加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通。(2) 調(diào)查社區(qū)公眾對(duì)本組織的印象與評(píng)價(jià)。(3) 主動(dòng)協(xié)助社區(qū)解決棘手問題，如學(xué)生逃學(xué)問題、學(xué)生失學(xué)問題、青少年犯罪問題、傷殘人就業(yè)及職業(yè)培訓(xùn)問題等。(4) 和社區(qū)共同美化周圍環(huán)境，防止環(huán)境污染。(5) 積極支持社區(qū)公益活動(dòng)，如贊助文體活動(dòng)、各項(xiàng)福利事業(yè)、醫(yī)療保健和扶貧活動(dòng)。(6) 向社區(qū)開放文化娛樂設(shè)施，組織義務(wù)服務(wù)隊(duì)為社區(qū)居民提供義務(wù)服務(wù)。(7) 支持和贊助社區(qū)教育事業(yè)，如向社區(qū)有關(guān)教育單位提供獎(jiǎng)學(xué)金、教

30、學(xué)實(shí)習(xí)基地、捐助教學(xué)設(shè)施等。3、協(xié)調(diào)組織與新聞媒介的關(guān)系媒介公眾就是新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，包括廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社、編輯、記者。媒介公關(guān)的意義？新聞媒介具有二重性： 新聞媒介是組織與公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的重要中介； 媒介公眾又是組織需要特別爭(zhēng)取的最重要的外部公眾。怎樣正確處理媒介關(guān)系：(1) 公關(guān)人員要熟悉新聞媒介的工作。(2) 對(duì)待新聞工作者要友好熱情。(3) 向新媒介提供的材料必須真實(shí)。(4) 對(duì)待各類傳播媒介應(yīng)一視同仁。(5) 對(duì)于新聞媒介報(bào)道組織的工作失誤應(yīng)立即加以改進(jìn)。4、協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系政府公眾具體包括市政、財(cái)政、稅務(wù)、工商、人事、法院、治安、環(huán)保、海關(guān)、衛(wèi)檢等

31、政府職能部門及其人員。為什么組織必須與政府公眾建立和保持良好關(guān)系呢？政府的認(rèn)可和支持是最具有權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。良好的政府關(guān)系應(yīng)注重以下幾個(gè)方面的工作：(1)組織必須自覺遵守國家的有關(guān)法令、法規(guī)。(2)主動(dòng)建立和加強(qiáng)組織與政府有關(guān)部門的雙向溝通。5、協(xié)調(diào)組織與名流公眾的關(guān)系名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。搞好名流公關(guān)的意義？ 3.4 咨詢建議一、 咨詢建議的意義1、咨詢建議的概念所謂咨詢建議就是由專門業(yè)務(wù)人員就某個(gè)或某些問題向決策層提供可靠的情況說明和意見。從公關(guān)角度講，就是指公關(guān)人員向決策管理部門提供有關(guān)公關(guān)方面的情況和意見。2、咨詢建議的意義

32、(1) 咨詢建議可以為決策者提供各種信息。 外源信息 內(nèi)源信息(2) 協(xié)助決策者擬定和選擇決策方案。3、咨詢建議的內(nèi)容 公眾的一般情況咨詢 公眾的特殊情況咨詢 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和公眾心理的預(yù)測(cè)咨詢 公眾的專門性情況咨詢二、 怎樣提供咨詢建議1、成立咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)2、參與決策參與決策是咨詢建議的高級(jí)形式。3.5 危機(jī)處理一、什么是公關(guān)危機(jī)？公關(guān)危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突，或出現(xiàn)突發(fā)事件，使公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的情況。二、公關(guān)危機(jī)的種類：公關(guān)糾紛突發(fā)事件三、 公關(guān)糾紛的處理1、糾紛的種類(1) 組織內(nèi)部糾紛(2) 組織外部的糾紛 組織與顧客之間的糾紛 組織與社區(qū)之間的糾紛 組織與

33、新聞媒介之間的糾紛 組織與政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的糾紛 組織與供銷合作單位之間的糾紛公關(guān)糾紛有“三大害”：一害公眾，二害組織，三害社會(huì)。2、處理糾紛的原則與方法(1) 原則： 實(shí)事求是的原則 公眾至上的原則 及時(shí)的原則(2) 處理糾紛的技巧： 聽取意見 查清事實(shí) 妥善處理公共關(guān)系主張：組織在處理與公眾之間矛盾和沖突時(shí)，應(yīng)采取柔性手段（道德、心理、禮儀等），盡量避免使用剛性手段（行政、法律）。剛性手段只有在柔性手段失靈后考慮使用。四、突發(fā)事件的處理1、惡性的突發(fā)事件的特點(diǎn)：(1) 影響大，速度快(2) 時(shí)間短，危害大2、處理惡性突發(fā)事件的一般操作程序(1) 迅速查明事件真相(2) 妥善解決問題A、迅速成立

34、處理事件的專門機(jī)構(gòu)B、迅速處理事件，避免事態(tài)蔓延C、設(shè)立新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，開展信息傳播工作。新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)的具體工作有：搜集有關(guān)危機(jī)事件及其處理的一切信息。對(duì)已搜集的信息進(jìn)行整理，分類存檔，以備查用。分析各種信息的真實(shí)性、可靠性。預(yù)見謠言產(chǎn)生的可能性，一旦謠言產(chǎn)生，組織要以積極鄭重的態(tài)度對(duì)付謠言，進(jìn)行辟謠。確定哪些信息應(yīng)盡早傳播，哪些稍緩傳播，哪些應(yīng)大范圍傳播，哪些應(yīng)在控制范圍傳播等。準(zhǔn)備好背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實(shí)。確定新聞發(fā)言人。發(fā)生重大危機(jī)事件的情況下，一般由總經(jīng)理擔(dān)任；發(fā)生一般危機(jī)事件的情況下，一般由公關(guān)部經(jīng)理擔(dān)任。宣布召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間，以盡可能地減輕公眾電話詢問的壓力，做好新

35、聞發(fā)布會(huì)的全面準(zhǔn)備。(3) 公布事實(shí)真相和處理結(jié)果五、重塑組織形象1、組織的領(lǐng)導(dǎo)者要有強(qiáng)烈的重塑意識(shí)2、明確重塑工作的目標(biāo)重塑工作的目標(biāo)是恢復(fù)或重新建立組織的良好聲譽(yù)，再度贏得社會(huì)公眾的理解，支持與合作。3、采取有效措施，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與公眾進(jìn)行廣泛的信息溝通在組織內(nèi)部進(jìn)一步完善各項(xiàng)規(guī)章制度和措施，有效規(guī)范成員的行為。參與或組織各種社會(huì)公益活動(dòng)并提供贊助，熱心贊助各種社會(huì)福利事業(yè)和慈善事件，以表明組織的社會(huì)責(zé)任感和義務(wù)感。拿出一些過硬的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目在社會(huì)公開亮相，設(shè)法提高組織的美譽(yù)度，從本質(zhì)上改變公眾對(duì)組織的不良印象。 第四章 公共關(guān)系的對(duì)象本章要點(diǎn)：介紹什么是公眾、公眾分類的常見方法以及公眾的消

36、費(fèi)心理分析。 4.1 公眾是公共關(guān)系的對(duì)象一、什么是公眾 一家制造型企業(yè)的公眾圖 新聞機(jī)構(gòu)員工家屬用戶、消費(fèi)者員 工股東、投資人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社 區(qū)事業(yè)社團(tuán)原材料供應(yīng)商合作者批發(fā)、零售商能源供應(yīng)商上級(jí)主管部門董事會(huì)監(jiān)督人黨政機(jī)關(guān)銀行保險(xiǎn)公司一 家 制 造 企 業(yè)公共關(guān)系所指的公眾是與組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系或影響力的個(gè)人、群體和組織的總和。它的基本涵義:1、公眾是公關(guān)主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。2、公眾是相對(duì)特定組織而存在的。3、公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來的。4、公眾是客觀存在的。二、 公眾的特點(diǎn)1、整體性2、共同性3、多樣性4、變化性5、相關(guān)性三、 公眾的分類介紹常用

37、的幾種分類法：1、根據(jù)公眾對(duì)組織的影響程度，可劃分為： 非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動(dòng)公眾2、根據(jù)公眾對(duì)組織的不同態(tài)度，可以將公眾分為： 順意公眾 逆意公眾 獨(dú)立公眾3、根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性的不同和組織的需求，可以分為：首要公眾次要公眾邊緣公關(guān)4、根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)別，公眾可分為：內(nèi)部公眾外部公眾5、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可分為：臨時(shí)公眾周期公眾穩(wěn)定公眾 4.2 公眾的消費(fèi)心理分析一、公眾的消費(fèi)心理表現(xiàn)所謂公眾的消費(fèi)心理是指消費(fèi)在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)及行為表現(xiàn)。消費(fèi)者常常表現(xiàn)出的消費(fèi)心理有以下幾種：1、求方便2、求價(jià)廉3、求實(shí)用4、求實(shí)惠5、求美觀6、求新奇7、求名氣二、應(yīng)用公眾心理的一般方法

38、1、順應(yīng)并利用公眾的一般心理2、把握和區(qū)別對(duì)待公眾的特殊心理 第五章 公共關(guān)系的傳播管理本章要點(diǎn)：闡明公共關(guān)系傳播所要達(dá)到的目的，介紹傳播過程，傳播過程存在的障礙及如何排除障礙，傳播形式以及傳播效果。 5.1 公共關(guān)系傳播目的 一、傳播的概念傳播(Communication)有三層含義：1、信息的傳遞；2、信息的雙向交流；3、信息的共享。二、公共關(guān)系傳播的目的1、通過傳播，與社會(huì)公眾分享組織的信息。如公關(guān)廣告2、通過傳播改變或影響公眾的態(tài)度和看法。3、通過傳播，打動(dòng)人心，促使公眾對(duì)組織采取理解和支持的行為。 5.2 公共關(guān)系傳播過程一、傳播過程的基本模式發(fā)信者內(nèi)容媒介效果收信者反饋1、發(fā)信者。

39、2、信息內(nèi)容。3、信息的載體。4、收信者。5、信息效果。6、信息反饋。二、傳播過程的障礙及其改善（一）傳播過程的障礙分析1、發(fā)信者的問題（1）信息編碼不準(zhǔn)確，如發(fā)信者的措辭不當(dāng)或言不達(dá)意等。（2）發(fā)信者有意或無意簡(jiǎn)縮信息內(nèi)容，使收信者未能全面理解信息。（3）信息傳遞不及時(shí)或不適時(shí)。2、收信者的問題 （1）信息譯碼不準(zhǔn)確，對(duì)信息內(nèi)容理解不全或誤解信息內(nèi)容。 （2）對(duì)傳遞過來的信息采取拒絕或忽視的態(tài)度。3、載體或媒介的問題（1）選擇傳播媒介不正確或不合適。（2）傳遞過程太長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，信息內(nèi)容走樣。（二）傳播過程的障礙排除 1、從發(fā)信者的角度講（1）信息編碼要準(zhǔn)確，不能有意用縮簡(jiǎn)信息內(nèi)容來玩弄或欺騙

40、收信者。（2）選擇最佳的傳播媒介，及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)出信息，保證信息到達(dá)收信者不延誤、不走樣。2、從收信者角度講對(duì)接收的信息要有足夠的重視，對(duì)信息內(nèi)容要有全面準(zhǔn)確的了解和理解，對(duì)不熟悉的內(nèi)容或言詞不能自作主觀臆斷。 三、傳播符號(hào) 語言符號(hào)傳播符號(hào)可分為兩大類： 非語言符號(hào)1、語言符號(hào)是通過文字和口語來傳遞和交流信息的。它的特點(diǎn)是：傳播的信息具有清晰性和準(zhǔn)確性。2、非語言符號(hào)屬于非語言符號(hào)的有：聲音、手勢(shì)、體語、顏色、時(shí)間、空間、信號(hào)、實(shí)物等等。它的特點(diǎn)是：人們通過視聽感覺，全面領(lǐng)會(huì)信息含義。 5.3 傳播的基本形式一、人際傳播形式1、人際傳播的概念人際傳播是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的交往與信息溝通。人際傳播

41、有兩種基本形式面對(duì)面和非面對(duì)面的傳播。 2、人際傳播的特點(diǎn)（1）個(gè)體性。 （2）雙向性。（3）符號(hào)多樣性。（4）人情味濃。人際傳播最大的缺點(diǎn)是傳播面窄。且最容易受到個(gè)人主觀因素的制約。 二、組織傳播組織傳播是指組織與它的成員、組織中的部門與部門以及組織與相關(guān)的外界環(huán)境之間展開的交流活動(dòng)。1、組織內(nèi)部傳播（1）非正式的人際溝通形式（2）正式的組織溝通形式上行傳播下行傳播平行傳播 2、組織外部傳播。三、公眾傳播公眾傳播指?jìng)鞑フ呦蛳鄬?duì)集中的較大公眾群體進(jìn)行的傳播。公眾傳播的主要特點(diǎn)：1、傳播的對(duì)象是人數(shù)較多較集中的公眾群體。2、受傳者往往為了共同目的和興趣聚集在一起的 。3、傳播者與公眾的大規(guī)?，F(xiàn)場(chǎng)

42、參與。 四、大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位、記者、編輯、各類制作人員），通過報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、因特網(wǎng)等傳播媒介，向?yàn)閿?shù)眾多的公眾提供消息、知識(shí)、思想、見解、娛樂、廣告等傳播活動(dòng)。 （一）大眾傳播的特點(diǎn) 1、大眾傳播的受傳者是大量的。2、傳播的內(nèi)容通俗化。3、傳播手段高度技術(shù)化。4、信息反饋比較緩慢。 （二）大眾傳播媒介大眾傳播媒介可以分為兩大類印刷類媒介和電子類媒介。1、印刷類媒介（1）印刷類媒介的優(yōu)點(diǎn)是：第一，讀者有充分的選擇余地。第二，接收可以重復(fù)，資料可保存。第三，可以充分處理信息資料。第四，制作成本低。 （2）印刷類媒介的缺點(diǎn)是：第一，傳播速

43、度不夠快。 第二，受讀者的文化程度和理解能力的限制。第三，不及電視、廣播、電影那樣生動(dòng)、直觀。2、電子類媒介：（1）廣播 其優(yōu)缺點(diǎn)： （2）電視其優(yōu)缺點(diǎn)： （3）互聯(lián)網(wǎng) 其公關(guān)傳播意義 5.4 傳播效果一、傳播效果的含義所謂傳播效果是指通過傳播媒介把信息傳遞給公眾而產(chǎn)生的影響和反響。積極結(jié)果體現(xiàn)為不同層次： 達(dá)到交流信息的效果 聯(lián)絡(luò)感情的效果影響態(tài)度的效果產(chǎn)生行為的效果 二、取得良好傳播效果的條件 1、發(fā)信者具有良好的形象。 2、考慮目標(biāo)公眾的接受能力。3、傳播的信息須與公眾的利益有關(guān)。4、信息的組織形式和表達(dá)形式應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，易于獲得、易于閱讀、易于理解、易于記憶、易于把握。5、傳播活動(dòng)應(yīng)與現(xiàn)

44、實(shí)環(huán)境協(xié)調(diào)一致。 第六章公共關(guān)系的工作程序本章要點(diǎn)：介紹公共關(guān)系工作的四步作法，即調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估。 6.1 調(diào)查分析一、調(diào)查分析的重要性公關(guān)調(diào)查是社會(huì)調(diào)查的一種，它是運(yùn)用一定的方法，有計(jì)劃、有步驟地去考察組織的公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析各種因素及相互關(guān)系，以掌握實(shí)際情況、解決組織面臨的實(shí)際問題的一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。 它的重要性體現(xiàn)以下幾方面：1、公關(guān)調(diào)查可以為組織決策提供充分的依據(jù)。2、公關(guān)調(diào)查是公關(guān)人員解決危機(jī)事件的重要環(huán)節(jié)。3、公關(guān)調(diào)查是制定公關(guān)決策的基礎(chǔ)，又是修正公關(guān)決策的必要途徑。二、調(diào)查的主要內(nèi)容：1、組織基本情況的調(diào)查2、公眾態(tài)度調(diào)查3、社會(huì)環(huán)境的調(diào)查4、組織形象調(diào)查

45、三、調(diào)查方法實(shí)際工作中，常用的調(diào)查方法是很多的，以下分別介紹幾種：（一）抽樣調(diào)查 1、隨機(jī)抽樣調(diào)查（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 （2）等距抽樣 分層同比抽樣（3）分層抽樣 分層異比抽樣 （4）整群抽樣 （5）多段抽樣 2、非隨機(jī)抽樣 （1）判斷抽樣 （2）偶遇抽樣 （3）配額抽樣 （二）公眾熱線電話（三）搜集文獻(xiàn)資料 （四）觀察調(diào)查 （五）訪問座談 （六）問卷調(diào)查四、調(diào)查資料的分析、加工 6.2 制定計(jì)劃（策劃方案）主要內(nèi)容包括：確定目標(biāo)確定目標(biāo)公眾確定活動(dòng)主題選擇傳播方式和媒介選擇PR模式編制預(yù)算一、確定目標(biāo)確定公關(guān)目標(biāo)必須遵守以下原則：1、一致性原則2、具體性原則3、可行性原則二、確定目標(biāo)公眾三、確

46、定活動(dòng)主題四、選擇傳播方式和媒介如何選擇傳播方式和媒介呢？應(yīng)遵循以下原則：1、聯(lián)系目標(biāo)原則2、適應(yīng)對(duì)象原則3、區(qū)別內(nèi)容的原則4、合乎經(jīng)濟(jì)原則五、選擇公共關(guān)系活動(dòng)方式（PR模式）分別介紹常用的幾種公關(guān)模式：1、宣傳型PR。具體的方法有：作公關(guān)廣告、發(fā)新聞稿、印發(fā)小冊(cè)子、設(shè)立標(biāo)識(shí)和板報(bào)、進(jìn)行演講、舉辦展覽會(huì)、召開記者招待會(huì)、制作視聽材料等等。特點(diǎn)：傳播面廣，主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，能有效地與公眾進(jìn)行聯(lián)系和溝通。 2、交際型PR。具體包括：召開座談會(huì)、招待會(huì)、茶話會(huì)，舉辦文體聯(lián)誼活動(dòng)、慰問活動(dòng)、宴會(huì)，舉行談判活動(dòng)、專訪活動(dòng)、參觀活動(dòng)，進(jìn)行電話溝通，接待應(yīng)酬，發(fā)送賀卡、賀片、親筆信函等等。特點(diǎn)：直接溝通、

47、人情味濃，信息反饋快等，對(duì)于加強(qiáng)組織與公眾之間的情感聯(lián)系，效果很好。3、征詢型PR。具體包括設(shè)立熱線電話，公眾意見箱，開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，建立來信來訪制度和合理化建議制度，舉辦信息交流會(huì)，分析新聞?shì)浾?，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會(huì)調(diào)查等等。特點(diǎn)是：以輸入信息為主，對(duì)民意及時(shí)反應(yīng)，保持組織與公眾之間的平衡狀態(tài)。 4、服務(wù)型PR。具體包括提供義務(wù)教育和培訓(xùn)、義務(wù)消費(fèi)指導(dǎo)、義務(wù)咨詢，免費(fèi)上門服務(wù)，扶持社區(qū)企業(yè)等等。特點(diǎn)是：以實(shí)際行動(dòng)感化人心，使組織與公眾之間關(guān)系更加融洽和諧。5、社會(huì)型PR。具體包括贊助各種文化、教育、體育、衛(wèi)生等方面的事業(yè)，支持社會(huì)或社區(qū)的福利事業(yè)、慈善事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大活動(dòng)并提

48、供贊助，利用組織的慶典活動(dòng)為公眾提供有意的活動(dòng)或招待，等等。 這種方式的特點(diǎn)是：側(cè)重于組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整體形象，影響面大，影響力強(qiáng)，但形象投資費(fèi)用也較高。六、編制預(yù)算1、資金預(yù)算具體包括：勞務(wù)報(bào)酬；行政管理費(fèi)。專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用。實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用 2、人員預(yù)算。3、時(shí)間預(yù)算。 6.3 實(shí)施計(jì)劃 （方案）執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，要保證計(jì)劃順利完成，需要把握以下幾方面的工作：1、要保證傳播活動(dòng)不偏離既定的公關(guān)目標(biāo)。 2、掌握進(jìn)度。3、調(diào)整計(jì)劃。 6.4 評(píng)估結(jié)果一、評(píng)估的意義二、如何評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)效果1、檢查公共關(guān)系工作是否達(dá)到了預(yù)期的效果。2、檢查組織的知名度和美譽(yù)度的變化情況。3、檢查新

49、聞媒介對(duì)本組織的報(bào)導(dǎo)情況 。4、檢查預(yù)算執(zhí)行的情況。 5、還可從檢查公眾的來信、來訪和投訴的記錄等，從中分析、評(píng)價(jià)出公關(guān)工作的好壞。 第八章 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員本章要點(diǎn)：介紹公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置、業(yè)務(wù)以及公關(guān)人員的基本素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力及公關(guān)人的職業(yè)道德。 8.1 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公關(guān)機(jī)構(gòu)可分三類: 組織內(nèi)部的公關(guān)部 公關(guān)公司 公關(guān)社團(tuán)一、公關(guān)部1、設(shè)置公關(guān)部的理由：公共關(guān)系已是現(xiàn)代組織不可或缺的管理職能，它的工作立足點(diǎn)是整個(gè)組織，公關(guān)部是代表整個(gè)組織在工作的。對(duì)內(nèi)，它代表最高決策層協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，處理內(nèi)部糾紛；對(duì)外，它代表整個(gè)組織向社會(huì)公眾發(fā)布信息、征詢意見、接待來訪、協(xié)調(diào)外部關(guān)系、處理組織與外部公眾糾

50、紛等事宜。公關(guān)部所擔(dān)任的角色及公關(guān)工作的性質(zhì)，是組織的其他職能部門所無法替代的。 2、公關(guān)部設(shè)置的基本條件（1）上層領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持。 （2）公關(guān)部經(jīng)理需有突出才能。（3）擁有精干的公關(guān)人員3、公關(guān)部的設(shè)置模式：組織設(shè)置公關(guān)部有三種基本模式可以選擇：（1）部門隸屬型。即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門。其模式 ：（2）部門并列型。即公關(guān)部與組織的其他職能部門并列設(shè)置，同處于一個(gè)層次上。其模式： （3）最高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。即公關(guān)部受組織最高管理層直接管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理兼任公關(guān)部的負(fù)責(zé)人。其模式 ：4、公關(guān)部?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置：一般講，公關(guān)部的規(guī)模要適應(yīng)組織的規(guī)模。我們把組織規(guī)模分為大、中、小型規(guī)

51、模。大型企業(yè)一般指員工人數(shù)上萬名，年產(chǎn)值超過10億美元的企業(yè)。這種大型的企業(yè)或集團(tuán)公司，公關(guān)部的人數(shù)平均為44人，內(nèi)部分工細(xì)致，一般有四個(gè)分支層次：公關(guān)部經(jīng)理部科股。 小型企業(yè)指員工人數(shù)在500人以下，年產(chǎn)值300萬美元以下的企業(yè)。它們的公關(guān)部人數(shù)大都不超過5人，且分支層次簡(jiǎn)單，一般只有兩個(gè)：公關(guān)經(jīng)理各業(yè)務(wù)股。中型企業(yè)指介于大小型企業(yè)之間。象這樣的企業(yè)，公關(guān)部一般由十幾人組成，有三個(gè)分支層次：公關(guān)經(jīng)理科股。 5、公關(guān)部的業(yè)務(wù)工作：制訂公關(guān)計(jì)劃，并對(duì)公關(guān)工作的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督和管理。調(diào)查研究，收集信息。負(fù)責(zé)組織的新聞宣傳事項(xiàng)，包括撰寫新聞稿，策劃新聞事件，召開記者招待會(huì)等等。搜集內(nèi)外公眾的各種意見，

52、接待和處理投訴。溝通協(xié)調(diào)組織的內(nèi)部關(guān)系，改善內(nèi)部氛圍。與外部公眾（媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、名流公眾、公關(guān)社團(tuán)等）聯(lián)絡(luò)和交往。參與社會(huì)或社區(qū)的公益活動(dòng)，并負(fù)責(zé)處理贊助事宜。編輯出版組織內(nèi)部的報(bào)刊、雜志、文集等。二、公共關(guān)系公司1、公關(guān)公司的類型（1）綜合性公關(guān)咨詢服務(wù)公司。 （2）專項(xiàng)公關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。 （3）公關(guān)公司與廣告公司合并經(jīng)營(yíng)的服務(wù)公司。 2、公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍收集各種各樣的信息資料，為客戶提供解決疑難問題的指導(dǎo)。為客戶設(shè)計(jì)、制作公關(guān)廣告和商品廣告。協(xié)助客戶處理突發(fā)事件。協(xié)助委托人開展內(nèi)部公關(guān)工作。為客戶策劃和組織各種大型會(huì)議。為客戶策劃和組織各種專題活動(dòng)。（7）同業(yè)務(wù)往來的公關(guān)

53、公司和廣告公司保持密切聯(lián)系。（8）培訓(xùn)和教育公關(guān)人員。（9）撰寫調(diào)查報(bào)告、公關(guān)計(jì)劃書、各種公關(guān)函件、演講稿、廣告詞等。（10）制作海報(bào)、網(wǎng)頁、宣傳欄、標(biāo)語、幻燈片、錄象帶、電影、饋贈(zèng)品、組織標(biāo)識(shí)等。（11）與組織的決策層保持密切聯(lián)系，隨時(shí)向高層領(lǐng)導(dǎo)者提供意見和建議。（12）制定廣告計(jì)劃，監(jiān)督廣告實(shí)施。（13）處理危機(jī)事宜。（14）策劃和組織公關(guān)活動(dòng)，包括各種會(huì)議、專題活動(dòng)等。為客戶策劃和組織重要的外交活動(dòng)。協(xié)助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃。為客戶制作影片、錄像帶、幻燈片、圖片等視聽材料。為客戶設(shè)計(jì)、編制各種宣傳資料和紀(jì)念物。如組織刊物、宣傳畫冊(cè)、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等等。為委托人培訓(xùn)公關(guān)人員。3、公關(guān)公司的

54、職業(yè)規(guī)范優(yōu)先考慮公眾利益。 實(shí)事求是。為客戶保密。 不利用工作之便干涉或控制客戶。 4、公關(guān)公司與公關(guān)部的利弊比較公關(guān)部和公關(guān)公司的利弊比較 公關(guān)部 公關(guān)公司利熟悉內(nèi)情 看問題較為全面和公正 與全體員工保持密切聯(lián)系 專業(yè)水平高 能提供及時(shí)的服務(wù) 靈活性強(qiáng) 成本較低 信息來源豐富 弊難以做到客觀公正，即所謂自家人難揭自家短 對(duì)組織內(nèi)部的各種復(fù)雜情況尤其是人事關(guān)系狀況難以深入了解；成本高 5、如何聘請(qǐng)公關(guān)公司公關(guān)公司的社會(huì)聲望。公關(guān)公司的信譽(yù) 公關(guān)公司的人才狀況 公關(guān)公司的專長(zhǎng) 公關(guān)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 三、公共關(guān)系社團(tuán)公關(guān)社團(tuán)是一種服務(wù)性、松散性、非營(yíng)利性的組織 介紹一些國際著名的公關(guān)公司和我國部分公

55、關(guān)公司。（1）美國的博雅公關(guān)公司這是全球最大的公關(guān)公司。1954年成立。目前在全球近40個(gè)國家和地區(qū)擁有近70個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，其中亞太地區(qū)有15個(gè)辦事處。其業(yè)務(wù)涉及100多個(gè)行業(yè)。在美國幸福雜志評(píng)選的世界五百強(qiáng)企業(yè)中，有75%是博雅的客戶。1985年進(jìn)入中國，協(xié)助成立中國第一家公關(guān)公司中國環(huán)球公關(guān)公司。1992年，博雅還與廣東省合作，成立廣東博雅公關(guān)有限公司，并隨即在北京和上海成立辦事處。（2）美國偉達(dá)公關(guān)公司它是世界最大公關(guān)公司之一。在美國、歐洲、亞洲、澳洲設(shè)有56個(gè)辦事處。總部在紐約。為全球1800多個(gè)官方機(jī)構(gòu)和工商企業(yè)服務(wù)，全美最大的500家企業(yè)中有三分之一是該公司的客戶。其業(yè)務(wù)涉及政治、法

56、律、傳播、學(xué)校、金融、市場(chǎng)、體育、工業(yè)等廣泛領(lǐng)域。1985年在北京設(shè)立辦事處。（3）英國宣偉公關(guān)公司它也是世界最大公關(guān)公司之一，是一家公關(guān)集團(tuán)公司，在世界各地有70多個(gè)附屬公司，在全球的客戶有5000多家。（4）世界傳播集團(tuán)公司這是世界上最大的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司，由36個(gè)國家和地區(qū)的105個(gè)獨(dú)立的公關(guān)公司組成?？偛吭O(shè)在美國。（5）中國環(huán)球公關(guān)公司這是中國大陸創(chuàng)辦最早，規(guī)模最大的公關(guān)顧問公司。1986年成立。隸屬于國家通訊社新華社，總部設(shè)在北京。在中國的省會(huì)及重要地區(qū)均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。其客戶已遍及信息技術(shù)、通訊、醫(yī)療保健、金融、機(jī)械、化工、房地產(chǎn)，以及日用消費(fèi)品等各領(lǐng)域。（6）廣州方圓公關(guān)顧問有限公

57、司是廣州首家中外合作的公關(guān)顧問公司。1991年創(chuàng)建成立以來，已經(jīng)為外資、合資企業(yè)、國營(yíng)企業(yè)、集體企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利性組織等上百家的機(jī)構(gòu)服務(wù)，頗受客戶好評(píng)。1991年首次擔(dān)任企業(yè)常年公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)。1992年承辦麗珠得樂營(yíng)銷公關(guān)項(xiàng)目。1992年11月，承辦第一個(gè)大型電視直播文藝晚會(huì)世紀(jì)之光。其業(yè)務(wù)涉及大型市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目、專題活動(dòng)策劃。危機(jī)管理、上市公關(guān)、整合營(yíng)銷傳播等項(xiàng)目。1996年以“廣州科技進(jìn)步基金會(huì)成立傳播公關(guān)計(jì)劃”榮獲第二屆中國最佳公關(guān)案例大賽金獎(jiǎng)。1999年以廣州工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽獲IPRA卓越公關(guān)成就證書。（7）上海神龍公關(guān)有限公司是上海最有影響的公關(guān)專業(yè)公司之一。1993年

58、4月成立。公司的業(yè)務(wù)范圍有企業(yè)形象設(shè)計(jì)與傳播，信息咨詢及商務(wù)活動(dòng)代理，人才培訓(xùn)與信息傳遞，長(zhǎng)期公關(guān)營(yíng)銷策劃顧問等。服務(wù)項(xiàng)目有：廣告代理，市場(chǎng)調(diào)研，新聞發(fā)布會(huì)，公關(guān)主題活動(dòng)，培訓(xùn)以及公務(wù)代理。該公司已成功策劃了：“上海動(dòng)物園之友”系列活動(dòng)，上海私營(yíng)企業(yè)形象展示會(huì)，花之韻96上海國際友好城市插花藝術(shù)交流展。此外，公司還為肯德基公司、萊福公司、亞都集團(tuán)公司、九洲商廈等企業(yè)進(jìn)行各種營(yíng)銷、促銷及綜合性公關(guān)活動(dòng)。 8.2 公關(guān)人員一、如何定義公關(guān)人從廣義上理解是泛指那些從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)教學(xué)和公關(guān)理論研究的人員以及在公關(guān)社團(tuán)工作的人員。從狹義上理解是指專門從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員。二、對(duì)公關(guān)人的素

59、質(zhì)要求1、在心理方面的要求有：（1）有較強(qiáng)的自我控制能力。（2）有廣泛的興趣和較強(qiáng)的求知欲。 （3）有追求，敬業(yè)，充滿自信。 （4）有較強(qiáng)的心理承受能力。2、對(duì)公關(guān)人的理論水平和專業(yè)知識(shí)要求比較高 。3、對(duì)公關(guān)人的實(shí)踐能力要求有：（1）調(diào)研能力（2）傳播、溝通能力（3）組織能力（4）交際能力（5）創(chuàng)造能力四、對(duì)公關(guān)人的品行素質(zhì)要求：正派；對(duì)人不論親疏、地位高低，都應(yīng)一視同仁；堅(jiān)持原則，是非分明；待人接物謙遜禮貌，寬容大度；善于吸取別人的智慧，富于合作精神；真誠是公關(guān)人的品德。 第九章 公共關(guān)系的傳播實(shí)務(wù)本章要點(diǎn)：主要介紹新聞稿、策劃新聞事件、組織識(shí)別系統(tǒng)（CIS）、公關(guān)廣告等方面的內(nèi)容和作用以

60、及實(shí)施原則與方法。 9.1 新聞稿 一、如何準(zhǔn)備新聞稿 1、新聞稿的新聞價(jià)值一個(gè)事件是否具有新聞價(jià)值，表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：第一，重要性。 第二，真實(shí)性。 第三，顯著性。 第四，接近性。 第五，新鮮性。 第六，時(shí)效性。 2、新聞稿的寫作（1）新聞稿的基本要素:一個(gè)完整的新聞稿件應(yīng)包括六要素：When（何時(shí)）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何因）和How（過程怎樣），簡(jiǎn)稱五個(gè)W一個(gè)H。（2）新聞稿的體裁（結(jié)構(gòu)）新聞稿的體裁一般有三種：倒金字塔式并列式和順時(shí)式其中，倒金字塔是最典型的新聞稿結(jié)構(gòu)。 新聞稿的“倒金字塔式”結(jié)構(gòu) 導(dǎo) 語 事實(shí)1 事實(shí)2 3這種結(jié)構(gòu)由新聞導(dǎo)語和