初級(jí)技能品牌營(yíng)銷

1、營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）初級(jí)技能（品牌營(yíng)銷）說明2:說明2:本筆記中出現(xiàn)類似“（技能點(diǎn)1問卷2構(gòu)一一ZP69-70）”的內(nèi)容，括號(hào)里面的內(nèi)容怎么看，首先是技能點(diǎn)1代表這個(gè)是個(gè)技能點(diǎn)。問卷結(jié)構(gòu)代表技能鑒定的內(nèi)容，Z（還有X和Y）代表重要程度，X是重要，Y是一般，Z是輔助。P+后面的數(shù)字代表在書上第幾頁(yè)。說明3：在舉例子或者例子說明時(shí)會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)答題或者論述題描述。簡(jiǎn)答題是在案例分析里面的小問題，只需要講清概念即可，并不是單一的簡(jiǎn)單題，大家不要弄錯(cuò)。說明4：答題技巧由于基本是通過案例分析或者通過數(shù)據(jù)以及表格分析，根據(jù)問題要求進(jìn)行簡(jiǎn)答和論述。根據(jù)每一個(gè)問題，你要進(jìn)行相應(yīng)的回答，如果是一般對(duì)一個(gè)概念的問題，

2、你就直接寫概念的答案。如果是一個(gè)案例分析中的簡(jiǎn)答題，諸如問題體現(xiàn)了一些什么要素，那么你在列明要素的時(shí)候，最好還能夠?qū)⒚恳粋€(gè)要素在文中的體現(xiàn)說明。如果是論述題問你如何改進(jìn)，或者讓你自己編制文檔或表格等，一定要結(jié)合鑒定點(diǎn)的內(nèi)容一步步來，并且要有所擴(kuò)展。品牌營(yíng)銷A、品牌信息管理一、卷煙市場(chǎng)需求（技能點(diǎn)1卷煙品牌市場(chǎng)需求情況調(diào)研X=P39）從市場(chǎng)營(yíng)銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，因此，對(duì)卷煙市場(chǎng)需求的調(diào)研，也是卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。卷煙市場(chǎng)需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少、需求時(shí)間等）；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌（

3、產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等?！拘≠N士】卷煙消費(fèi)者需求類型劃分1、生理需求型（低檔、中低檔；生理滿足，價(jià)格首要）2、安全需求型（中檔、中高檔；健康首要）3、社交需求型（中高檔、高檔；包裝精美，社交首要）4、尊重需求型（高檔；獲得認(rèn)同、尊重首要）5、自我實(shí)現(xiàn)型（高檔、品牌內(nèi)涵首要）例：卷煙品牌市場(chǎng)需求情況調(diào)研某煙草公司想要開發(fā)A市場(chǎng)，計(jì)劃在A市場(chǎng)投放兩個(gè)品牌的卷煙作為主銷牌號(hào)。該公司有五個(gè)表現(xiàn)較好

4、的品牌，應(yīng)該在A市場(chǎng)上投放哪兩個(gè)品牌讓該公司舉棋不定。因此該煙草公司決定對(duì)A市場(chǎng)的卷煙品牌市場(chǎng)需求情況進(jìn)行調(diào)研。公司市場(chǎng)部制定了詳細(xì)的調(diào)查方案，調(diào)查內(nèi)容包括A市場(chǎng)消費(fèi)者人口年齡階段、職業(yè)、收入和吸煙史。簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)該公司的調(diào)查內(nèi)容是否完善，并說明理由。解析：關(guān)于本題，所要回答的問題是調(diào)查內(nèi)容是否完整，并說明理由。那么就是兩個(gè)問題，第一個(gè)問題是完整，還是不完整。然后再來分析為什么完整，或?yàn)槭裁床煌暾?。接下來看?nèi)容。這個(gè)是煙草公司為了開發(fā)A市場(chǎng)，要在五個(gè)品牌中選取兩個(gè)作為主銷牌號(hào)投放。他們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，內(nèi)容是消費(fèi)者人口年齡階段、職業(yè)、收入和吸煙史。這四個(gè)是消費(fèi)者的人口特征或者稱為消費(fèi)者群體構(gòu)成。這些

5、是對(duì)品牌市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)，并不構(gòu)成一份完整的品牌市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，所以，是不完整的。然后就進(jìn)行解答。解答：該公司對(duì)品牌市場(chǎng)需求的調(diào)查內(nèi)容不完整。對(duì)某市場(chǎng)的卷煙品牌市場(chǎng)需求的調(diào)查，不應(yīng)只包括對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征（或稱為消費(fèi)者群體構(gòu)成）的調(diào)查（如年齡、職業(yè)、收入狀況等），還應(yīng)調(diào)查現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌（產(chǎn)品）的天都和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信賴的程度，以及消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。另外，除去對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的調(diào)查外，還應(yīng)對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況進(jìn)行調(diào)研（包括需求什么、需求多少和需求時(shí)間等），如此才能真正了解市場(chǎng)需求。對(duì)于本技能點(diǎn)，單列出來考的概率不較大。一般題目類型就和上面的例題類型差不多，但是有一點(diǎn)需要注

6、意，這個(gè)技能點(diǎn)也有可能與之后我要說的品牌屬性調(diào)研和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)出綜合題。綜合題可能的形式我在之后再將。二、卷煙產(chǎn)品屬性（技能點(diǎn)2卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研X=P41）卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等。主要應(yīng)用于對(duì)老產(chǎn)品的改進(jìn)、新產(chǎn)品的開發(fā)、如何做好銷售服務(wù)等方面。主要指標(biāo)包括吸味、包裝、質(zhì)量、名稱和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：1、吸味卷煙吸味調(diào)研的內(nèi)容集中在消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的吸味評(píng)價(jià)、吸味要求、吸味差異幾個(gè)方面。通過對(duì)測(cè)試數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，研究產(chǎn)品口味的適應(yīng)性，細(xì)分消費(fèi)者對(duì)口味的要求與差異以及吸味改進(jìn)的量化標(biāo)準(zhǔn)。表：卷煙品牌吸味調(diào)研的內(nèi)

7、容體驗(yàn)評(píng)價(jià)聯(lián)想卷煙外觀香氣定位引起購(gòu)買欲望的能力舒適性感受吸阻刺激性競(jìng)品對(duì)比品牌聯(lián)想燃燒速度勁頭大小特點(diǎn)印證價(jià)格聯(lián)想創(chuàng)新性驗(yàn)證回味質(zhì)地評(píng)價(jià)開發(fā)屬性的體現(xiàn)殘余味道接受、喜歡程度新感受收集針對(duì)上述研究?jī)?nèi)容的概念模型，考慮消費(fèi)者的心里感受維度，根據(jù)測(cè)試產(chǎn)品的特點(diǎn)，將其細(xì)化為測(cè)試問卷的測(cè)試量表，以進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查活動(dòng)。2、包裝通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)各個(gè)方面的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的顏色、外觀、形狀、圖案等方面進(jìn)行定量的統(tǒng)計(jì)分析，研究設(shè)計(jì)目的是了解消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品包裝的接受程度和意見，以進(jìn)行改進(jìn)。最重要的是要研究包裝的產(chǎn)異性和視覺沖擊性，以便消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中能夠比較快地進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知和產(chǎn)品購(gòu)買欲望。3、

8、質(zhì)量通過對(duì)吸煙者的調(diào)查，了解吸煙者對(duì)煙支的外觀、煙絲的色澤、吸阻、燃燒速度、填料的飽滿度等方面的定量意見，以分析質(zhì)量對(duì)吸煙者選擇香煙品牌、品種的影響程度。4、名稱這是對(duì)產(chǎn)品的具體名稱進(jìn)行象征屬性方面的研究，以判斷產(chǎn)品名稱被消費(fèi)者接受的程度，了解消費(fèi)者自行理解的代表意義。例如，現(xiàn)代的、落后的，年輕的、年長(zhǎng)的，尊貴的、一般的，豪華的、普通的，有地位的、平民的，將康德、有害的，等等。使名稱的設(shè)計(jì)貼近多數(shù)人心目中積極的形象，以減少由于名稱造成的負(fù)面影響。5、價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度測(cè)試是對(duì)足夠數(shù)量的消費(fèi)者，通過描述性文字介紹香煙產(chǎn)品或?qū)嶋H品吸、觀察香煙產(chǎn)品后，進(jìn)行價(jià)格判斷從而了解消費(fèi)者對(duì)該卷煙的心理價(jià)位區(qū)

9、間。它能夠準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品上市后的消費(fèi)者價(jià)格接受范圍。由于其判斷來源于日常的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，所以準(zhǔn)確性大于專業(yè)人士的定位判斷。例：卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研某煙草公司通過對(duì)A市場(chǎng)的市場(chǎng)需求調(diào)研，最終確定投放SS和LL兩個(gè)品牌的卷煙作為主銷品。但煙草公司發(fā)現(xiàn)SS牌卷煙與目前市場(chǎng)上另一個(gè)公司的II牌卷煙吸味相似，為確定SS牌卷煙在吸味上優(yōu)勢(shì)在哪里，煙草公司決定對(duì)SS牌卷煙的吸味進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查樣本確定為吸煙歷史在一年以上有過吸食SS牌卷煙的人，調(diào)查內(nèi)容包括品吸過程和吸味感受兩大內(nèi)容。請(qǐng)簡(jiǎn)要分析該調(diào)查樣本和調(diào)查內(nèi)容設(shè)定是否合理，并說明理由。解析：這是一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品屬性的調(diào)研。問題依然有兩個(gè)，一個(gè)回答是否合理，一個(gè)

10、回答理由。同時(shí)對(duì)于是否合理，還需要回答兩方面是否都合理。一個(gè)是調(diào)查的樣本，一個(gè)是調(diào)查的內(nèi)容。這里先分析內(nèi)容，這個(gè)一個(gè)公司針對(duì)產(chǎn)品屬性的調(diào)研，同時(shí)請(qǐng)注意，當(dāng)中有一個(gè)很重要的條件，就是SS牌卷煙和II牌卷煙的吸味相似。那么其所進(jìn)行的調(diào)研可以說是一個(gè)比較式調(diào)研，也就是SS和II的比較。那么目前這個(gè)案例的調(diào)研內(nèi)容只包括品吸過程和吸味感受兩大內(nèi)容，并且這兩個(gè)內(nèi)容是只針對(duì)SS品牌的，應(yīng)該也加入II品牌，一起進(jìn)行描述才能有比較所以在內(nèi)容上是不完整的。接下來看調(diào)查樣本，這里只針對(duì)有過吸食SS牌卷煙的人，這個(gè)是不完整的，在調(diào)研的過程上有明顯的錯(cuò)誤，要針對(duì)這個(gè)比較調(diào)研，必須是既吸食過SS品牌又吸食過II品牌的人，

11、才是調(diào)研的目標(biāo)群體。所以不論是內(nèi)容還是結(jié)構(gòu)都是不合理的。解答：該調(diào)查樣本和調(diào)查內(nèi)容的設(shè)定不合理，也不完整。首先，調(diào)查樣本的選取不合理。因?yàn)樵撐墩{(diào)查的目的在于確定相對(duì)于II品牌，SS牌卷煙在吸味上的差別和優(yōu)勢(shì)在哪里。因此，在選取調(diào)查樣本時(shí)，應(yīng)該選擇那些既有SS牌卷煙的吸食經(jīng)歷又有II牌卷煙吸食經(jīng)歷的人作為調(diào)查對(duì)象。另外，在調(diào)查內(nèi)容的設(shè)定上，除了要求被調(diào)查者對(duì)SS牌卷煙的品吸過程和吸味感受做出回答外，還應(yīng)要求其對(duì)II牌卷煙也進(jìn)行描述，并對(duì)比兩者的不同之處。三、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)（技能點(diǎn)3卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研X=P42）卷煙品牌診斷和評(píng)估是卷煙品牌營(yíng)銷的重要依據(jù)。要對(duì)卷煙品牌進(jìn)行診斷和評(píng)估，前提是對(duì)卷煙

12、品牌現(xiàn)行市場(chǎng)運(yùn)行情況的充分了解，因此企業(yè)有必要定期對(duì)卷煙品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查和分析。卷煙企業(yè)可以依據(jù)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的調(diào)研結(jié)果判定卷煙零售客戶消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的意見、評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向，以及與改品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷品牌的市場(chǎng)情況等，并據(jù)此分析品牌的市場(chǎng)接受度，預(yù)測(cè)品牌的成長(zhǎng)前景。品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括：1、品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。2、品牌生命周期調(diào)查主要調(diào)查

13、品牌的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，分析卷煙品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定。3、品牌營(yíng)銷效果調(diào)查主要調(diào)查營(yíng)銷工作的進(jìn)展情況，所采取的營(yíng)銷措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。調(diào)研的主要內(nèi)容是各種促銷手段、促銷政策的可行性，其中一般企業(yè)較為重視的有廣告和人員推銷的調(diào)研。廣告的調(diào)研包括廣告媒體、廣告效果、廣告時(shí)間和廣告預(yù)算等的調(diào)研。人員促銷的調(diào)研包括銷售力量大小、銷售人員素質(zhì)、銷售人員分派是否合理、銷售人員報(bào)酬、有效的人員促銷策略等的

14、調(diào)研。此外，還有各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的調(diào)研、公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)研案例：某卷煙品牌調(diào)查指標(biāo)體系行業(yè)內(nèi)角度消費(fèi)者角度說明品牌市場(chǎng)表現(xiàn)品牌商業(yè)銷量（銷售實(shí)力）品牌滲透率及占有率1、行業(yè)內(nèi)指標(biāo)汪正從“量”的角度進(jìn)行考量。2、消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系則從“質(zhì)”和“量”兩個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。3、消費(fèi)者視角的評(píng)價(jià)指標(biāo)，是對(duì)行業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)體系的有效補(bǔ)充，兩廂對(duì)照，可以對(duì)品牌表現(xiàn)做出更加客觀的評(píng)價(jià)。省外銷量比重（全國(guó)性特征）各城市上柜率缺之“質(zhì)”的考量。品牌認(rèn)知度品牌偏好度及品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度品質(zhì)的認(rèn)知度品牌經(jīng)營(yíng)狀況品牌市值（交換價(jià)值）成本費(fèi)用率（成本降低狀況）品牌形象個(gè)性化、吸引力產(chǎn)品創(chuàng)新性營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新性、吸引力零售商的

15、經(jīng)銷意愿分銷商的支持力度品牌發(fā)展?jié)摿Τ砷L(zhǎng)率（各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)情況）品牌影響力各項(xiàng)指標(biāo)的提升品牌轉(zhuǎn)換率（從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)取份額）品牌檔次定位品牌主導(dǎo)規(guī)格比重品牌溢價(jià)能力品質(zhì)保障市場(chǎng)抽檢感官質(zhì)量（業(yè)內(nèi)專家評(píng)定）廣品品質(zhì)滿息度產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性購(gòu)買的假煙比率案例點(diǎn)評(píng)：評(píng)價(jià)品牌需從兩個(gè)角度進(jìn)行：企業(yè)角度與消費(fèi)者角度。二者通過不同的指標(biāo)對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行評(píng)判，如果結(jié)果不一樣，就必須進(jìn)一步找出問題所在。例：卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研某公司在A市場(chǎng)銷售SS牌香煙已近一年，為進(jìn)一步了解該品牌卷煙在市場(chǎng)的銷售狀況，該公司決定組織一次針對(duì)SS牌卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)的調(diào)研。公司市場(chǎng)部制定了詳細(xì)的問卷，并走訪了該市內(nèi)大大小小的經(jīng)銷商和零售商鋪，

16、根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、所處生命周期和營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行了分析。請(qǐng)簡(jiǎn)要說明該調(diào)研是否合理？請(qǐng)說明理由。解析：這個(gè)案例依然要進(jìn)行兩方面回答。一個(gè)是合不合理，一個(gè)是針對(duì)何不合理說明原因。那么先來分析合理不合理。案例中寫的很清楚，要進(jìn)行的是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研，那么里面重要的話就是走訪了市內(nèi)大大小小的經(jīng)銷商和零售商鋪。這里很清楚了，這個(gè)調(diào)研只是從行業(yè)的角度出發(fā)，但是沒有從消費(fèi)者角度出發(fā)，明顯是這個(gè)調(diào)研是不合理的，也是不完整的。請(qǐng)重新看上面的品牌調(diào)查指標(biāo)體系，這個(gè)同一個(gè)指標(biāo)，他既從行業(yè)內(nèi)角度，又從消費(fèi)者角度兩方面結(jié)合著來調(diào)查的。所以案例上面只做行業(yè)（企業(yè)）方面是不合理的。解答：該市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研并不合理。因?yàn)?/p>

17、對(duì)卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研應(yīng)從兩個(gè)角度進(jìn)行：企業(yè)角度和消費(fèi)者角度。案例中，對(duì)品牌SS的調(diào)查僅從企業(yè)角度展開，調(diào)查來的數(shù)據(jù)并不能全面反映該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。還應(yīng)從消費(fèi)者的角度，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度、偏好度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認(rèn)知度等內(nèi)容。四、品牌檔案的建立和維護(hù)（技能點(diǎn)4品牌檔案的建立和維護(hù)X=P171）當(dāng)前卷煙品牌對(duì)信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫(kù)），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，主要適用于一些特定的、臨時(shí)的、緊急的、需要及時(shí)處理的信息。建立品牌檔案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。為每個(gè)卷煙品牌規(guī)格

18、建立個(gè)性化、動(dòng)態(tài)管理的檔案，為每個(gè)品牌規(guī)格“畫像”，不僅為引入新品、跟蹤經(jīng)營(yíng)品牌提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的數(shù)據(jù)支持，而且有利于建立形成對(duì)卷煙品牌進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺(tái)，更好地為制定品牌經(jīng)營(yíng)決策和培育策略服務(wù)。（一）品牌檔案的構(gòu)成要素建立卷煙品牌檔案以卷煙單品即一個(gè)品牌規(guī)格為建檔對(duì)象，包括在銷和尚未銷售的品牌規(guī)格。每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息（參見下表）卷煙品牌檔案信息構(gòu)成要素示意表品牌基礎(chǔ)信息品名、卷煙代碼、卷煙類別、品類、批零價(jià)格、包裝、吸味特點(diǎn)、焦油、煙堿含量、技術(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)等。品牌文化信息品牌發(fā)展歷史、品牌核心價(jià)值、目

19、標(biāo)消費(fèi)群描述、品牌形象定位、品牌廣告資料等。品牌營(yíng)銷信息品牌發(fā)展策略、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率、交易合同簽訂、補(bǔ)簽和解除情況匯總、品牌日常銷售跟蹤記錄、品牌銷售預(yù)測(cè)和銷售總結(jié)、品牌生命周期、品牌評(píng)價(jià)信息、零售價(jià)格信息、庫(kù)存信息、新品上市方案、品牌推廣促銷策劃方案、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等。品牌客戶信息典型客戶樣本庫(kù)：名稱、地址、商圈、業(yè)態(tài)、規(guī)模、品牌銷售、同品類銷售等。品牌消費(fèi)者信息典型消費(fèi)者樣本庫(kù)：姓名、電話、通信地址、職業(yè)、收入、教育水平、消費(fèi)偏好等。工業(yè)企業(yè)信息工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)，如生產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)地位、現(xiàn)有產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等。1、品牌基礎(chǔ)信息一般包括品名、卷煙代碼

20、、卷煙類別、品類、批零價(jià)格、包裝、吸味特點(diǎn)、焦油、煙堿含量、技術(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)等。2、品牌文化信息一般包括品牌發(fā)展歷史、品牌核心價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)群描述、品牌形象定位、品牌廣告資料等與品牌內(nèi)涵相關(guān)的信息。3、品牌營(yíng)銷信息一般包括品牌發(fā)展策略、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)銷量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率、交易合同簽訂、補(bǔ)簽和解除情況匯總、品牌日常銷售跟蹤記錄、品牌銷售預(yù)測(cè)和銷售總結(jié)、品牌生命周期、品牌評(píng)價(jià)信息、零售價(jià)格信息、庫(kù)存信息、新品上市方案、品牌推廣促銷策劃方案、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等。4、品牌客戶信息根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的需要，選擇一定數(shù)量不同區(qū)位、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模、對(duì)經(jīng)營(yíng)該品牌具有代表性的卷煙零售客戶

21、，建立典型客戶樣本庫(kù)，進(jìn)行品牌日常信息檢測(cè)與跟蹤。5、品牌消費(fèi)者信息根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的需要，選擇一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次、品牌偏好、吸食和購(gòu)買對(duì)該品牌具有典型性的卷煙消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫(kù)，用于開展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求、偏好跟蹤以及新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研。6、工業(yè)企業(yè)信息指生產(chǎn)該品牌的工業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)，如生產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)地位、現(xiàn)有產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等。（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)“檔案質(zhì)量是檔案信息資源建設(shè)的生命線?！苯⒏哔|(zhì)量、可開發(fā)利用的卷煙品牌檔案，品牌經(jīng)理應(yīng)遵循以下原則與標(biāo)準(zhǔn)：1、真實(shí)準(zhǔn)確原則真實(shí)是信息的生命，準(zhǔn)確是信息的靈魂。錄入品牌檔案的信息必須真實(shí)、完整、客觀、

22、準(zhǔn)確，為品牌決策提供科學(xué)依據(jù)提供可靠的信息數(shù)據(jù)，凸顯信息的利用價(jià)值。2、及時(shí)有效原則根據(jù)信息時(shí)效性的特點(diǎn)，由專人負(fù)責(zé)對(duì)品牌檔案信息進(jìn)行及時(shí)維護(hù)，各類信息發(fā)生增加或變更時(shí)，都應(yīng)及時(shí)建立信息檔案或變更信息內(nèi)容，保障檔案信息的有效性。3、規(guī)范統(tǒng)一原則各種品牌信息應(yīng)采用統(tǒng)一的分類方案，對(duì)信息的內(nèi)容、形式、時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，采用標(biāo)準(zhǔn)化格式和規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)操作，各種信息應(yīng)采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，避免形成“信息孤島”。4、共建共享原則品牌檔案應(yīng)在品牌、訂單、客戶服務(wù)、專賣、物流等相關(guān)部門間按照職能范圍共享信息資源，同時(shí)便于外部查詢信息或提出信息協(xié)同要求，充分發(fā)揮信息資源的最大效用。（三）品牌檔案的建立程序建立品牌

23、檔案的程序一般分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確建檔標(biāo)準(zhǔn)、分類歸檔，第四是動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案。如下圖所示：建立品牌檔案的一般程序1、收集品牌信息資料品牌信息資料來源包括：國(guó)家局發(fā)布的文件資料、工業(yè)企業(yè)提供的資料與數(shù)據(jù)、行業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)、本企業(yè)內(nèi)部提供的營(yíng)銷文件資料、開展市場(chǎng)調(diào)研獲取直接的市場(chǎng)信息、通過日常品牌監(jiān)測(cè)獲取終端客戶和消費(fèi)者信息等。2、整理分析品牌資料對(duì)初步收集來的散亂的品牌信息進(jìn)行分析整理和有效鑒別，一是完成信息篩選，去偽存真，去粗取精，例如哪些信息是屬于品牌的基礎(chǔ)信息？哪些是營(yíng)銷信息？哪些是與客戶和消費(fèi)者相關(guān)的信息？二是完成信息識(shí)別，區(qū)分典

24、型信息和一般信息，按照典型信息詳細(xì)、一般信息簡(jiǎn)化的要求進(jìn)行整理。3、明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔根據(jù)品牌檔案的標(biāo)準(zhǔn)化格式要求與操作規(guī)范，把整理好的信息分門別類，利用信息管理系統(tǒng)錄入檔案資料庫(kù)，歸檔保存。4、動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案市場(chǎng)是變化的，品牌的各類信息都會(huì)隨著市場(chǎng)變化、行業(yè)政策調(diào)整、工業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等不斷更新，因此，建立品牌檔案的關(guān)鍵和難點(diǎn)在于動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)維護(hù)。相關(guān)人員要時(shí)刻監(jiān)控各種信息變化情況，按照標(biāo)準(zhǔn)化的要求，及時(shí)更新和調(diào)整信息檔案的內(nèi)容。主要體現(xiàn)在：一是時(shí)刻學(xué)習(xí)研究國(guó)家局政策精神，根據(jù)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，及時(shí)更新品牌檔案相關(guān)內(nèi)容；二是與工業(yè)企業(yè)建立暢通的信息交流渠道和信息共享機(jī)制，及時(shí)根據(jù)工業(yè)企業(yè)信

25、息變化更新品牌檔案；三是定期跟蹤品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷量等營(yíng)銷信息，如果有變化，就要及時(shí)調(diào)整；四是定期進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)階段和品牌周期性評(píng)價(jià)分析，更新品牌檔案相關(guān)信息內(nèi)容。案例“135工作法”品牌信息表案例點(diǎn)評(píng)：本案例中的“品牌基本信息與狀態(tài)信息庫(kù)”可以說是品牌檔案的一種有效表現(xiàn)形式，每月維護(hù)更新，有利于為市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理等一線營(yíng)銷人員提供更及時(shí)準(zhǔn)確的品牌信息，屬于后臺(tái)信息支支持的組成部分。說明：這個(gè)鑒定店的內(nèi)容很多，在考試的時(shí)候可能只問其中一個(gè)小點(diǎn)，但也可能是整個(gè)鑒定點(diǎn)作為一個(gè)完整考題。先說只靠一個(gè)小點(diǎn)可能出現(xiàn)的問題，一個(gè)個(gè)來說。針對(duì)品牌檔案的構(gòu)成要素可能出現(xiàn)的題：A煙草公

26、司對(duì)其的Z品牌的Z1規(guī)格做一個(gè)品牌檔案，設(shè)立了工業(yè)企業(yè)信息、品牌基礎(chǔ)信息、品牌文化信息、品牌營(yíng)銷信息，請(qǐng)問，這樣的品牌檔案是否合理？為什么？解析：又是兩個(gè)問題，先回答是否合理，再回答為什么。那么接下來進(jìn)行分析。根據(jù)他所上面列的一些要素，有工業(yè)企業(yè)信息、品牌基礎(chǔ)信息、品牌文化信息、品牌營(yíng)銷信息。那么對(duì)于一個(gè)品牌的檔案來說，他的構(gòu)成要素缺少了客戶信息和消費(fèi)者信息。這個(gè)是不完整的也就是不合理。解答：這樣的品牌檔案不合理且不完整。建立卷煙品牌檔案每個(gè)規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、文化信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息。在題中Z品牌的Z1規(guī)格缺少了客戶信息和消費(fèi)者信息，所以是不合理且不

27、完整的。針對(duì)建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)可能出的題：A煙草公司決定對(duì)旗下三個(gè)品牌分別建立不同的品牌檔案，現(xiàn)交給了品牌經(jīng)理小王完成該項(xiàng)工作。小王在接到該項(xiàng)任務(wù)以后，查詢了很多建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)方面的資料，決定對(duì)三個(gè)品牌按照真實(shí)準(zhǔn)確和共建共享兩方面出發(fā)。請(qǐng)問，小王的做法對(duì)嗎？為什么？解析：兩個(gè)問題，依次回答。這里是考建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)，從題目來看，小王在建立品牌檔案的過程中，所遵循的標(biāo)準(zhǔn)只有真實(shí)準(zhǔn)確和共建共享，缺少了及時(shí)有效和規(guī)范統(tǒng)一，所以是不對(duì)的。不做解答，大家按上一題的做法44看。針對(duì)品牌檔案的建立程序可能出的題：A煙草公司決定對(duì)旗下三個(gè)品牌分別建立不同的品牌檔案，現(xiàn)交給了品牌經(jīng)理小王

28、完成該項(xiàng)工作。小王在接到該項(xiàng)任務(wù)以后，查詢了很多建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)方面的資料。他收集了品牌信息的相關(guān)資料，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類歸檔，并且制定了動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案的標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)問，小王這樣的做法對(duì)嗎？為什么？解析：這道題是品牌檔案的建立程序。小王收集了品牌信息資料（收集了品牌信息的相關(guān)資料）；明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔（根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類歸檔）；動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案（制定了動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案的標(biāo)準(zhǔn)），但是他缺少對(duì)品牌資料的整理分析，所以是不完整的。所以做法不對(duì)。不做解答，大家按第一題的做法44看。綜合題（簡(jiǎn)單點(diǎn)）：A煙草公司決定對(duì)旗下三個(gè)品牌分別建立不同的品牌檔案，現(xiàn)交給你完成該項(xiàng)工作。請(qǐng)問，你該如何完成？解析

29、：回答的要點(diǎn)。首先確定品牌檔案的六項(xiàng)構(gòu)成要素，可以對(duì)每項(xiàng)要素都羅列一些內(nèi)容。然后，確定建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)，四點(diǎn)要求。最后，將建立品牌檔案的四點(diǎn)程序稍做說明，即可。不做解答，大家自己44看。五、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的使用（技能點(diǎn)5市場(chǎng)調(diào)研信息的使用Y=P176）（一）精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)卷煙營(yíng)銷邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)施的新型營(yíng)銷模式，它建立在面向市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為支撐，通過精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理，使有限的營(yíng)銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營(yíng)銷水平，促進(jìn)

30、重點(diǎn)培育品牌健康成長(zhǎng)。卷煙工商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，要以事實(shí)說話、以數(shù)據(jù)說話，依靠精確的信息，實(shí)現(xiàn)投放的準(zhǔn)確性、有效性。精準(zhǔn)武器的使用是建立在衛(wèi)星定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，也就是說如果沒有全球的地理分布圖，沒有衛(wèi)星的導(dǎo)航，這個(gè)武器就沒有價(jià)值。同樣，精確信息是實(shí)施卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，精準(zhǔn)營(yíng)銷的提出和實(shí)踐，大大提高了對(duì)信息精確度和對(duì)信息有效使用的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的精確采集、精確分析、精確傳遞、精確共享和精確應(yīng)用，通過工商企業(yè)的共同努力，尤其是商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主體功能的進(jìn)一步發(fā)揮，對(duì)現(xiàn)有信息內(nèi)容予以補(bǔ)充完善、對(duì)現(xiàn)有信息渠道和平臺(tái)予以疏通和整合、對(duì)現(xiàn)有采集分析方法予

31、以規(guī)范和統(tǒng)一，把現(xiàn)有“多層級(jí)”采集、傳遞、報(bào)送的信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ǖ朗健毙畔?。在信息采集?nèi)容上主要從三類信息入手：一是銷售信息，商業(yè)企業(yè)通過訂貨系統(tǒng)真實(shí)、完整地記錄零售客戶的第一要貨信息，匯總后反饋給工業(yè)企業(yè)；二是市場(chǎng)信息，重點(diǎn)建立針對(duì)零售終端的零售價(jià)格、零售庫(kù)存、零售動(dòng)銷的信息采集、分析和反饋共享體系；三是零售戶信息，重點(diǎn)梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一。因此，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅要求營(yíng)銷人員發(fā)揮好市場(chǎng)觀察員、信息收集員的重要作用，更要通過信息去分析市場(chǎng)、指導(dǎo)市場(chǎng)、運(yùn)作市場(chǎng)。案例：J市煙草“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷模式之精確信息J市煙草在試點(diǎn)“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中，建立了

32、以“一個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)重點(diǎn)、三個(gè)層面、四類信息、五個(gè)渠道”為內(nèi)涵的精確信息傳遞機(jī)制。即：充分利用工商協(xié)同營(yíng)銷信息平臺(tái)，開展信息交互的基礎(chǔ)上,把握好“兩個(gè)重點(diǎn)”，在銷售信息方面，重點(diǎn)挖掘和集成零售訂單信息，在市場(chǎng)信息方面，重點(diǎn)對(duì)零售終端的價(jià)格、庫(kù)存、動(dòng)銷進(jìn)行信息采集、分析和反饋；充分發(fā)揮零售客戶、消費(fèi)者、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“三個(gè)層面”的信息收集能力；全開放、全過程的定期向工業(yè)企業(yè)提供基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、零售終端信息、品牌信息等“四類信息”；通過“雙千”信息工程、手機(jī)短信采集、卷煙市場(chǎng)調(diào)研、電子商務(wù)平臺(tái)、終端信息系統(tǒng)等“五個(gè)渠道”開展信息數(shù)據(jù)采集分析，實(shí)現(xiàn)工商之間、上下之間、客我之間的精確信息溝通。案例點(diǎn)評(píng)：精

33、確信息是品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。J市煙草通過建立精確信息采集與傳遞機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)中華品牌的精度科學(xué)定位、精準(zhǔn)貨源投放提供了科學(xué)依據(jù)，從而在精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)工作上取得了上海煙草集團(tuán)的充分認(rèn)可。（二）市場(chǎng)信息是制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃必須以市場(chǎng)為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)和品類進(jìn)行細(xì)分，對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。因此，制定品牌發(fā)展規(guī)劃的第一步，總是離不開市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)調(diào)研信息的有效使用。通過開展市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查，獲取經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、卷煙市場(chǎng)信息、周邊市場(chǎng)信息和市場(chǎng)波動(dòng)信息，據(jù)此分析品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，作為品牌經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)

34、；通過通過市場(chǎng)需求調(diào)查，獲取市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等信息，并據(jù)此分析市場(chǎng)需求滿足情況、品牌需求滿足情況，為對(duì)各品類卷煙的單品數(shù)和整個(gè)品牌體系的總體規(guī)模進(jìn)行規(guī)劃提供市場(chǎng)依據(jù)。（三）市場(chǎng)信息是實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”有效使用精確可靠的市場(chǎng)信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，而且為制定正確的營(yíng)銷策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。在制定品牌維護(hù)策略時(shí)，要進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查，獲取品牌的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平等信息，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力等，據(jù)此分析

35、品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，有針對(duì)性地制定品牌維護(hù)策略。在制定新品引入策略時(shí)，要進(jìn)行新品引入調(diào)查，獲取新品牌（新引入品牌）在本地市場(chǎng)的知名度、記憶度、識(shí)別度、美譽(yù)度，卷煙零售客戶和消費(fèi)者對(duì)新品牌卷煙觀察和品吸后的意見、評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向，新品牌試銷期的市場(chǎng)接受情況，以及與該品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷品牌的市場(chǎng)情況等信息，據(jù)此分析新品牌的市場(chǎng)接受度，預(yù)測(cè)新品牌的成長(zhǎng)性，進(jìn)而分析引入該品牌的可行性，提出品牌引入建議。在制定品牌退出策略時(shí)，要進(jìn)行品牌衰退調(diào)查，獲取衰退品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)信息，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并提出維護(hù)辦法或淘汰建議。在制定品牌替代策略時(shí)，要進(jìn)行品牌替代調(diào)查，獲取市場(chǎng)對(duì)清退該品牌的反映、該品牌對(duì)其

36、他品牌替代的可能性好替代該品牌的主要品牌有哪些，并據(jù)此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。在評(píng)估調(diào)整營(yíng)銷策略時(shí)，要進(jìn)行營(yíng)銷效果調(diào)查，獲取營(yíng)銷工作進(jìn)展情況，所采取的影響措施的效果，目前存在的問題，以及客戶和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷措施的看法和建議，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。小貼士：品牌經(jīng)理“135”工作法中“分析”步驟作業(yè)要求品牌經(jīng)理“135”工作法是以通過工商協(xié)同營(yíng)銷、培育知名品牌、滿足客戶需求，與客戶建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為一條主線，圍繞“品牌、市場(chǎng)、客戶”三個(gè)要點(diǎn)，每月通過“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五個(gè)步驟的操作，支持品牌經(jīng)理開展品牌營(yíng)銷工作的方法。“分析”步

37、驟的作業(yè)目的是通過分析，把握市場(chǎng)整體狀態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，了解工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者的品牌需求，明確重點(diǎn)培育品牌，為制訂品牌培育計(jì)劃提供依據(jù)?！胺治觥币阅甓取⒃露葹橹芷陂_展分析，結(jié)合信息系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和日常工作中收集的信息圍繞品牌、市場(chǎng)、客戶三個(gè)要點(diǎn)開展分析。（1）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析：以年度為單位開展品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析，著重把握重點(diǎn)品牌的銷量、市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)性、生命周期等。（2）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研分析：以年度為單位開展，主要通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的分析，分品類把握市場(chǎng)容量、消費(fèi)者卷煙需求和偏好、購(gòu)買行為等信息，了解品牌市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌需求預(yù)測(cè)提供依據(jù)。（3）供求分析：以月度為單位開展，以重點(diǎn)品牌為主要對(duì)象

38、，通過客戶訂單滿足率、社會(huì)存銷比和市場(chǎng)價(jià)格等指標(biāo)的分析，掌握品牌的市場(chǎng)供需狀態(tài)，為貨源采購(gòu)提供依據(jù)。（4）新品上市分析：以新品培育的實(shí)施階段為單位，開展消費(fèi)者認(rèn)知度和零售客戶上柜率、再購(gòu)率的分析，掌握品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，確定品牌是否進(jìn)入市場(chǎng)推廣。工具箱：反映卷煙品牌市場(chǎng)狀態(tài)的主要指標(biāo)有市場(chǎng)占有率、品牌覆蓋率、單品牌上柜率、單品牌重需率、單品牌動(dòng)銷率、單品牌斷貨率和單品牌成長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率：指某種卷煙品牌銷售量占所在市場(chǎng)同品類銷售總量的百分比，可揭示品牌在市場(chǎng)的地位和業(yè)績(jī)，反映品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。計(jì)算公式為：市場(chǎng)占有率=該品牌周期內(nèi)銷量/同品類周期內(nèi)銷量*100%。品牌覆蓋率：是反映卷煙品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)

39、覆蓋程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：覆蓋率=（已覆蓋的片區(qū)數(shù)量/目標(biāo)片區(qū)數(shù)量）*100%。單品牌上柜率：是反映卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標(biāo)，該指標(biāo)能反映出品牌的投放策略和零售戶對(duì)品牌的接受程度。計(jì)算公式為：（實(shí)現(xiàn)上柜零售戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)）*100%。單品牌重需率：是反映零售客戶對(duì)某品牌規(guī)格的需求旺盛程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌本周有需求記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單記錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。單品牌動(dòng)銷率：是反映卷煙品牌銷售面變化的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌有需求記錄但訂單為0的訂單記錄數(shù)/該品牌有需求的訂單記錄總數(shù)）*100%單品牌公司斷貨率：是反映公司貨源組織程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為

40、：（某品牌有需求記錄但訂單為0的訂單記錄數(shù)/該品牌有需求的訂單記錄總數(shù)）*100%。單品牌客戶斷貨率：是反映公司對(duì)零售戶貨源滿足程度的指標(biāo)。計(jì)算公式為：（某品牌規(guī)格當(dāng)周庫(kù)存為0的樣本客戶數(shù)/前三周有該品牌規(guī)格訂單的樣本客戶總數(shù)）*100%單品牌成長(zhǎng)率：是反映某品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，分銷量增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。銷量增長(zhǎng)率=（本期銷量/上年同期銷售-1）*100%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率=（本期品牌在同價(jià)區(qū)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額/上期品牌在同價(jià)區(qū)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額-1）*100%。關(guān)于這個(gè)技能鑒定點(diǎn)：這個(gè)技能鑒定點(diǎn)內(nèi)容很多，在考試的時(shí)候，文字題和計(jì)算題均可能出現(xiàn)。2011版不同于2

41、007版，2011版的小貼士、工具箱均可能是考試內(nèi)容。所以各位一定要注意。這個(gè)鑒定點(diǎn)，跟上一個(gè)鑒定點(diǎn)類似，可能會(huì)考其中一個(gè)小點(diǎn)，也可能會(huì)全部考。我們直接用綜合題來分析，可能會(huì)出來的題型。例：J市煙草與工業(yè)公司合作針對(duì)H品牌開展了精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過零售客戶、消費(fèi)者、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)三個(gè)層面的開展信息收集，建立信息共享體系，并且定期向工業(yè)公司進(jìn)行反饋。在精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)之前，通過對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查，獲取市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、品牌需求量及社會(huì)庫(kù)存等信息，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了合理的規(guī)劃。隨后開展了H品牌優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力分析，獲取品牌的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、社會(huì)庫(kù)存和客戶盈利情況的綜合分析考量，最終成功與工業(yè)協(xié)同對(duì)H

42、品牌開展精準(zhǔn)營(yíng)銷取得了良好的效果。降低了單店存銷比，大大加強(qiáng)了庫(kù)存盈利水平。問：結(jié)合案例試分析該案例體現(xiàn)了信息的那些作用？解析：這個(gè)就是一道綜合題，問題是結(jié)合案例分析體現(xiàn)信息的哪些作用。那么首先看，精準(zhǔn)信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)這個(gè)小點(diǎn)有沒有內(nèi)容，我們看到，通過零售客戶、消費(fèi)者和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)三個(gè)層面開展信息，是精確信息的基礎(chǔ)，所以是有內(nèi)容的。再看市場(chǎng)信息是制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”是否有內(nèi)容，我們看到通過對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查，獲取市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)、品牌需求量及社會(huì)庫(kù)存等信息，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了合理的規(guī)劃，所以這個(gè)也是有內(nèi)容的。最后看市場(chǎng)信息是實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”是否有內(nèi)容，我們看到開展了H

43、品牌優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力分析，獲取品牌的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、社會(huì)庫(kù)存和客戶盈利情況的綜合分析考量，最終成功與工業(yè)協(xié)同對(duì)H品牌開展精準(zhǔn)營(yíng)銷取得了良好的效果。降低了單店存銷比，大大加強(qiáng)了庫(kù)存盈利水平。這個(gè)也是有內(nèi)容的。所以，針對(duì)這道題的回答，確認(rèn)了三個(gè)小點(diǎn)的內(nèi)容都涉及，所以答題的時(shí)候只要一步步來，每個(gè)小點(diǎn)結(jié)合相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行回答就可以了。不做解答，自己嘗試。由于這個(gè)鑒定點(diǎn)是Y點(diǎn)，考的概率相對(duì)X點(diǎn)會(huì)小點(diǎn)。B、品牌定位與傳播一、品牌定位的過程（技能點(diǎn)1品牌定位的過程X=P56）定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。它從受眾的角度進(jìn)行審視，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入調(diào)查分析，從而對(duì)信息進(jìn)行有效篩選，并通過集中、持續(xù)一致的傳播，在

44、目標(biāo)受眾的頭腦中建立獨(dú)特的記憶。品牌定位包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位（下圖）。定位步驟針對(duì)這個(gè)鑒定點(diǎn)，一般會(huì)有這樣的題目：某煙草公司對(duì)旗下品牌進(jìn)行整合，推出新品牌S。為了能夠?qū)π缕放朴幸粋€(gè)合適的定位，他們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，從零售戶、消費(fèi)者、營(yíng)銷人員等多方面出發(fā)，開展針對(duì)新品的概念測(cè)試，盡可能使S品牌能夠更好的滿足市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的喜好，上市之后迅速搶占目標(biāo)消費(fèi)群體，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。問：一般對(duì)品牌定位，需要有哪些步驟，請(qǐng)具體說明。解析：如上圖，三個(gè)步驟，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和目標(biāo)定位。然后對(duì)市場(chǎng)細(xì)分里面說兩點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇里面說兩點(diǎn)，品牌定位里面說兩點(diǎn)即可。不做解答，自

45、己嘗試。二、市場(chǎng)細(xì)分的程序（技能點(diǎn)2市場(chǎng)細(xì)分的程序Y=P57）市場(chǎng)細(xì)分的程序如下圖所示：市場(chǎng)細(xì)分步驟（1）界定相關(guān)市場(chǎng)界定相關(guān)市場(chǎng)就是確定企業(yè)推廣其產(chǎn)品或服務(wù)所要尋找的消費(fèi)者群體。企業(yè)在確定消費(fèi)群體時(shí)，必須明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)自己的資源條件在以下幾方面做出抉擇：產(chǎn)品線的寬度；顧客類型；地理范圍等。有效的市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)在清晰的市場(chǎng)上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的需求，也就要求企業(yè)必須了解消費(fèi)者的態(tài)度、偏好及其所追求的利益。（2）收集研究信息收集、整理市場(chǎng)情報(bào)和資料，并進(jìn)行分析研究。例如通過收集同類產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，作為新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的參考；或者通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，來檢驗(yàn)欲采用的細(xì)分因素是否合適。

46、（3）選擇細(xì)分依據(jù)企業(yè)在選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需結(jié)合本企業(yè)具體情況有所創(chuàng)新，以建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須設(shè)計(jì)最佳的細(xì)分依據(jù)，其步驟是：先把各種潛在的、有用的細(xì)分變數(shù)都羅列起來；對(duì)被選擇出的重要標(biāo)準(zhǔn)做進(jìn)一步的劃分，某些劃分可能比較直接和顯而易見，如年齡、性別等。對(duì)那些心理因素，則要做較為深入的調(diào)查，以了解其特征和需求類型。（4）確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果往往是得到了大量的細(xì)分市場(chǎng)，顯然，企業(yè)既不可能也無必要對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都予以足夠的重視，因此，必須對(duì)它們進(jìn)行篩選，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來講，這種篩選要同時(shí)考慮細(xì)分市場(chǎng)本身的特征和本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、資源兩個(gè)方面?？赡艹霈F(xiàn)的題目類型：

47、本題可能會(huì)和上面的一個(gè)鑒定點(diǎn)放在一起進(jìn)行考，出較大類型的綜合題。請(qǐng)注意上面那道例題，再第一個(gè)問題提完以后，我可以接著出現(xiàn)第二個(gè)問題，請(qǐng)問市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該有哪些程序（這個(gè)是最簡(jiǎn)單的問題）。解析：?jiǎn)柲銘?yīng)該有哪些程序，就按照上面一步步下來即可。自己解答，不寫答案。另外一種出法，會(huì)比較活。如市場(chǎng)細(xì)分一般包括四個(gè)程序，分別是收集市場(chǎng)信息、界定相關(guān)市場(chǎng)、選擇細(xì)分依據(jù)、確定目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的細(xì)分步驟才是合理的。請(qǐng)問正確嗎？解析：四個(gè)要素齊全了，很多同學(xué)認(rèn)為正確。但事實(shí)是不正確，為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分是程序，程序是一種遞進(jìn)關(guān)系，不能打亂次序。明顯應(yīng)該是先界定相關(guān)市場(chǎng)、再收集市場(chǎng)信息。所以這里出現(xiàn)錯(cuò)誤了。是不正確的。自

48、己解答，不寫答案。還可能會(huì)對(duì)其中的某一個(gè)小點(diǎn)進(jìn)行出題，不再舉例。三、卷煙品牌文化傳播及其手段（技能點(diǎn)3品牌文化傳播的手段X=P132）（一）散發(fā)書面資料品牌經(jīng)營(yíng)者廣泛借助書面資料來聯(lián)系和影響目標(biāo)市場(chǎng)。這些書面資料有年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、企業(yè)業(yè)務(wù)通讀和刊物等。不少企業(yè)自編廠報(bào)、刊物，作為文化傳播的有效形式。例如，E市煙草用近一年的時(shí)間編纂了企業(yè)讀本大山有路。該書分五個(gè)部分：山韻、山路、山魂、山賦和山問，以加強(qiáng)企業(yè)品牌“山文化”的傳播。黃鶴樓品牌文化的傳播陣地黃鶴樓周刊，發(fā)行量達(dá)到了50萬份，以50萬零售戶為中介進(jìn)行廣泛的文化傳播；向全國(guó)范圍內(nèi)的3萬名具有影響力的消費(fèi)者直郵特別關(guān)注雜志。（二）編

49、輯視聽材料諸如電影、幻燈片、錄像帶等視聽材料正越來越多地被用作品牌文化傳播的工具，它們成本高于書面資料，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。視聽材料可以高效地向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌文化，以引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)請(qǐng)影視新聞機(jī)構(gòu)為其拍攝制作企業(yè)形象、品牌與產(chǎn)品宣傳的專題片，都是一種形象與品牌文化傳播的手段。廣東“雙喜”男人故事TVC回家篇、友情篇、真情篇、豪情篇就是典型的試聽材料。（三）利用自身媒體品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)使公眾能迅速辨認(rèn)出本品牌的視覺身份。視覺身份的傳播可通過品牌的廣告標(biāo)識(shí)、文件、小冊(cè)子、招牌、模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服和車輛等企業(yè)永久性媒體來完成。當(dāng)品牌的身份媒體具有吸引力、個(gè)性和

50、印象深刻的效果時(shí)，它就成了品牌經(jīng)營(yíng)者開展品牌文化傳播的一個(gè)有利工具。（四）案例故事和活動(dòng)傳播文化傳播主要依托兩大途徑：案例故事和活動(dòng)。文化、理念都是抽象的東西，不利于傳播，而案例故事把哪些需要“領(lǐng)會(huì)”的抽象理念通過具體的故事表達(dá)出來了，是文化傳播的重要方式。比如90年代中期海爾通過“砸冰箱”的故事傳播其品質(zhì)文化，21世紀(jì)初，通過“洗地瓜的洗衣機(jī)”的故事傳播其“客戶至上”的文化；黃鶴樓也通過“1916老配方”的故事在消費(fèi)群甚至社會(huì)上廣泛傳播。此外，活動(dòng)、典儀也是文化傳播的重要載體。文化理念需要行為來體現(xiàn)，而一些習(xí)慣的、普遍的、經(jīng)典的行為、活動(dòng)流傳下來就成了“傳統(tǒng)”。比如清明要掃墓、中秋吃月餅、元

51、宵吃湯圓等一系列活動(dòng)都體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)注重親情、家庭的文化理念。很多企業(yè)、品牌在進(jìn)行宣傳上也非常注重通過活動(dòng)的方式傳播文化，如“登喜路生活館”傳播品位人生的生活理念、廈門煙草通過建立面向零售客戶、工業(yè)企業(yè)的“三角梅俱樂部”傳播其三角梅服務(wù)品牌文化。例：“千杯恩，十年舞，此去漫天游。情悠悠，黃鶴樓。黃鶴樓，情悠悠”2008年11月5日，一曲韻味悠長(zhǎng)、旋律優(yōu)美的黃鶴樓拉開了第八屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)的序幕。湖北中煙在品牌推廣過程中，積極打造“黃鶴樓”品牌文化傳播平臺(tái)。再如，黃鶴樓品牌文化的傳播陣地一一黃鶴樓周刊，發(fā)行量達(dá)到了50萬份，以50萬零售戶為中介進(jìn)行廣泛的文化傳播；向全國(guó)范圍內(nèi)的3萬名具有影響力的消費(fèi)

52、者直郵特別關(guān)注雜志。另外，再鶴樓品牌文化手冊(cè)、再鶴樓品讀武漢等文化產(chǎn)品，也是“再鶴樓”品牌文化傳播的橋梁。再鶴樓是用怎樣的方式來傳播品牌文化的？分析：案例中視聽資料再鶴樓歌曲傳播“再鶴樓”香煙深厚的文化底蘊(yùn)；再鶴樓周刊作為書面資料，也是品牌文化傳播的有效形式；再鶴樓品牌文化手冊(cè)、再鶴樓品讀武漢等自身媒體也成為了“再鶴樓”品牌文化傳播的橋梁。由此可見，卷煙工業(yè)企業(yè)可以利用視聽資料、書面資料和自身媒體來傳播卷煙品牌文化。對(duì)于這個(gè)鑒定點(diǎn)，會(huì)直接通過一個(gè)某品牌的案例來考。就用上面的再鶴樓這個(gè)案例。會(huì)怎么出題呢，一般是對(duì)于某品牌，你認(rèn)為它在文化傳播方面運(yùn)用了哪些手段，請(qǐng)具體說明。解析：在案例中針對(duì)四個(gè)傳

53、播手段找內(nèi)容。一定要看清是否每一個(gè)傳播都有對(duì)應(yīng)的。解答：一、運(yùn)用了散發(fā)書面資料（再鶴樓周刊）；二、編輯試聽材料（一曲韻味悠長(zhǎng)、旋律優(yōu)美的再鶴樓拉開了第八屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)的序幕）；三、利用自身媒體（再鶴樓品牌文化手冊(cè)、再鶴樓品讀武漢等自身媒體也成為了“再鶴樓”品牌文化傳播的橋梁）；四、案例故事和活動(dòng)傳播（2008年11月5日，一曲韻味悠長(zhǎng)、旋律優(yōu)美的再鶴樓拉開了第八屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)的序幕）。四、營(yíng)業(yè)推廣的方式（技能點(diǎn)4營(yíng)業(yè)推廣的方式X=P135）營(yíng)業(yè)推廣的一個(gè)特征就是多樣性，所以其方法就有很多，如免費(fèi)樣品、印花、折價(jià)券、贈(zèng)送、銷售人員競(jìng)賽、事件促銷、活動(dòng)促銷、抽獎(jiǎng)和返券等等，下面重點(diǎn)探討幾種營(yíng)業(yè)推廣方法

54、。（一）免費(fèi)樣品廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣品，目的是為了建立顧客對(duì)品牌的信息，并期望通過試用樣品達(dá)到銷售的目的。樣品可派人逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。贈(zèng)送樣品是有效也是較昂貴的介紹新品牌的方式。比如美國(guó)浪花牌洗滌劑在剛生產(chǎn)出來時(shí)，知名度較低，于是該公司向美國(guó)4/5的家庭分送了價(jià)值4300萬美元的免費(fèi)樣品，當(dāng)時(shí)派送樣品還是比較新鮮的做法，此舉使浪花成為全國(guó)知名品牌。近來，由于許多新品牌都使用這種方式，其影響力明顯下降。煙草行業(yè)中，常見的“會(huì)議招待用煙”就是典型的免費(fèi)樣品促銷形式。美國(guó)雷諾公司雇用年輕的促銷人員在紐約東村的最時(shí)髦的酒吧散發(fā)免費(fèi)的香煙（1998

55、年該公司送出了價(jià)值1440萬美元的香煙，1999年的數(shù)字是3370萬美元），這些錢花出去的目的就是間接的造成吸煙很有趣又很時(shí)尚的印象。（二）印花促銷印花也叫商業(yè)貼花，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)獲得的標(biāo)簽、積分點(diǎn)券或購(gòu)物憑證等一類的證明，當(dāng)收集積累的印花達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)，可到指定地點(diǎn)兌換獎(jiǎng)品。百年前，印花促銷可以說是香煙促銷的一個(gè)經(jīng)典手段，當(dāng)時(shí)的印花被稱作香煙牌。香煙牌是清末至民國(guó)年間香煙包裝盒內(nèi)的小畫片。香煙牌的由來?yè)?jù)說因最初的香煙是軟包，為了使煙盒更挺些，便在煙盒內(nèi)襯以硬紙版一張，該硬紙版即為香煙牌的雛形。初始硬紙版是空白而無圖無文的，生產(chǎn)廠家便利用該紙版的空白印制一些山水人物、花鳥蟲魚、成語(yǔ)故事等

56、。香煙牌是隨香煙問世而誕生的，完全是香煙的附屬品。但自香煙牌面世開始，便有很多人熱衷收藏而樂此不疲。一方面是由于香煙牌的設(shè)計(jì)新穎，取材貼近生活，很多畫片還出自繪畫大師之手，老少均喜愛；另一方面是因?yàn)榫頍熒a(chǎn)廠家為提高煙廠的知名度和擴(kuò)大品牌銷售，在香煙牌上印制贈(zèng)品代券來吸引民眾購(gòu)買本品牌卷煙，或積累一定張數(shù)可以兌換贈(zèng)品。二十世紀(jì)二三十年代是我國(guó)香煙牌鼎盛時(shí)期，幾乎所有煙廠都曾附贈(zèng)過香煙牌。當(dāng)今，印花促銷也時(shí)常被利用，如黃山、泰山煙在盒中放卡片，收集一定的數(shù)額可以抽獎(jiǎng)，當(dāng)然還可以采取積分或俱樂部的方式，如大紅鷹。另外，印花促銷還可以將“有害”與“受益”有效聯(lián)系起來，到達(dá)轉(zhuǎn)換受益對(duì)象的作用，如父親吸

57、煙，煙盒中放置對(duì)小孩有用的獎(jiǎng)品或卡片，收集一定的數(shù)量可以參加有關(guān)活動(dòng)，如游迪斯尼、夏令營(yíng)等等。（三）贈(zèng)品促銷當(dāng)購(gòu)買某種特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來鼓勵(lì)購(gòu)買另一種產(chǎn)品。贈(zèng)品常見的方式有酬謝包裝、包裝贈(zèng)品和郵寄贈(zèng)品三種。酬謝包裝是以標(biāo)準(zhǔn)包裝的原價(jià)格，供給比標(biāo)準(zhǔn)包裝更大的包裝，或以標(biāo)準(zhǔn)包裝另外附加商品的方式來酬謝購(gòu)買者。如匯源果汁加量30%，但價(jià)位不變。包裝贈(zèng)品。包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、包裝外贈(zèng)品以及可利用包裝，都屬于包裝贈(zèng)品的促銷方式。其中，包裝內(nèi)贈(zèng)品就是將贈(zèng)品放在包裝內(nèi)附送；包裝上贈(zèng)品是將贈(zèng)品附在產(chǎn)品上或產(chǎn)品包裝上，而不是置于包裝內(nèi)部；包裝外贈(zèng)品是將贈(zèng)品在零售點(diǎn)購(gòu)物時(shí)就送給顧客；可利

58、用包裝是指產(chǎn)品通常被裝在一個(gè)有藝術(shù)或?qū)嵱脙r(jià)值的容器內(nèi)，當(dāng)產(chǎn)品用完時(shí)，此容器便可另做它用。郵寄贈(zèng)品。郵寄贈(zèng)品是指通過郵寄為消費(fèi)者提供免費(fèi)贈(zèng)品或禮物的方法。這一方式的特點(diǎn)是顧客要把已購(gòu)產(chǎn)品可作為憑證的信物（如購(gòu)買發(fā)票、包裝上小標(biāo)志等）寄回公司，公司再免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。針對(duì)香煙贈(zèng)品促銷，可由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見人愛的贈(zèng)品，隨包（煙品條盒）贈(zèng)送，例如印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物，因?yàn)檫@些贈(zèng)品逢年過節(jié)，還要加以包裝配套贈(zèng)送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)，比如在重點(diǎn)賣場(chǎng)，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些

59、高價(jià)值的開發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳（釣魚用）、品牌太陽(yáng)帽、品牌水壺等等。（四）抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)促銷最能令消費(fèi)者充滿興奮和中將期待的促銷活動(dòng)，自然非競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)莫屬，亦即提供給消費(fèi)者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。多年來，企業(yè)挖空心思不斷努力尋求有人的獎(jiǎng)品，從無以數(shù)計(jì)的金銀財(cái)寶、彩電、汽車等獎(jiǎng)品到精神心理上的享受及滿足，幾乎無所不有。無疑其目的都是希望抓住消費(fèi)者，并吸引他們踴躍參與促銷活動(dòng)。例如，喜悅洋參曾經(jīng)組織過“喜悅對(duì)對(duì)碰”的活動(dòng)。顧客購(gòu)買50元的喜悅洋參產(chǎn)品，即得1張有編號(hào)的“喜悅酋長(zhǎng)故事卡”，揭開后即可得到精美禮品1份。此外，持1號(hào)卡者若能找到2、3、4、5號(hào)

60、卡的顧客，每人將獲贈(zèng)一枚價(jià)值5000元的白金鉆戒；持2號(hào)卡者若能找到3、4、5號(hào)卡的顧客，每人將獲贈(zèng)一枚價(jià)值500元的黃金鉆戒；持3號(hào)卡者若能找到4、5號(hào)卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片3盒及“九九喜悅臺(tái)歷”；持4號(hào)卡者若能找到5號(hào)卡的顧客，每人可得“喜悅”洋參含片2盒。活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者的參與，效果不錯(cuò)。這個(gè)鑒定點(diǎn)，是一個(gè)案例里面一個(gè)小問題的可能性較大。這個(gè)我在后面另外幾種推廣方式都說完了以后綜合題里體現(xiàn)。這里不做單列說明了。五、卷煙品牌常用的公共推廣手段（技能點(diǎn)5卷煙品牌常用的公共推廣手段X=P139）緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳全社會(huì)廣泛關(guān)注的特點(diǎn)問題常常被品牌用來宣傳、提升自身形象，尤其是那