網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的困難和問題分析研究市場營銷專業(yè)

1、摘 要自上世紀(jì)末以來，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)化的熱潮席卷全球?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用不僅大大方便了人們的學(xué)習(xí)和生活，同時也對傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的運作產(chǎn)生了巨大的沖擊。二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，是全球化的經(jīng)濟(jì)，是以客戶為中心的，民主化、信息化、低成本的經(jīng)濟(jì)，是一種能夠精確營銷的經(jīng)濟(jì)。在此背景下，企業(yè)的營銷體系發(fā)生了重大的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷這一創(chuàng)新的營銷模式一方面給企業(yè)帶來了全新的競爭和新的有價值的機(jī)會，另一方面又對企業(yè)的經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。本文在分析網(wǎng)絡(luò)營銷對貿(mào)易的重要影響的基礎(chǔ)上，以青島恒德公貿(mào)有限公司在網(wǎng)絡(luò)營銷上的發(fā)展和應(yīng)用進(jìn)行分析研究，指出了青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的困難和問

2、題，并提出了相應(yīng)的改善建議，為公司尋求更好的途徑帶來更多的機(jī)會和效益。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)Research ON Online Marketing Of QINGDAO HENGDE INTERNATIONAL TRADING CO., LTDAbstract：From the late of last century,with the rapid development of IT industry,the Internet connects every corner of the world.The wide application of Internet not o

3、nly brings great convenience to our study and lives,but also produces enormous impact and influence on the traditional commercial operation. The economy of 21st century is the cyber economy,which is the global,customer-oriented, democratic and informationized. Under this circumstance, great changes

4、have taken place in the marketing system of enterprises. Online marketing is the innovated marketing pattern,brings new competitiveness and valuable opportunities to the enterprises on one hand,and produces enormous impact and influence on the other hand. This essay is on the basis of analyzing the

5、great affect on trade of Online marketing,investigating the development and implementation of Online marketing of Qingdao HengDe Industry and Trading Co.Ltd,pointed out the problems and difficulties the company exist,and pointed out advices which would make more opportunities and benefits.Keywords:I

6、nternet; Online Marketing, Company; Cyber Economy; 目 錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc232612263 1引言 PAGEREF _Toc232612263 h 1 HYPERLINK l _Toc232612264 1.1問題的提出 PAGEREF _Toc232612264 h 1 HYPERLINK l _Toc232612265 1.2國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc232612265 h 1 HYPERLINK l _Toc232612266 1.3研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu) PAGEREF _T

7、oc232612266 h 4 HYPERLINK l _Toc232612267 1.4研究思路及方法 PAGEREF _Toc232612267 h 5 HYPERLINK l _Toc232612268 2網(wǎng)絡(luò)營銷概述及對國際貿(mào)易的影響 PAGEREF _Toc232612268 h 7 HYPERLINK l _Toc232612269 2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述 PAGEREF _Toc232612269 h 7 HYPERLINK l _Toc232612270 2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 PAGEREF _Toc232612270 h 10 HYPERLINK l _Toc23261

8、2271 2.3網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響 PAGEREF _Toc232612271 h 12 HYPERLINK l _Toc232612272 3. 青島恒德公貿(mào)有限公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動因分析 PAGEREF _Toc232612272 h 15 HYPERLINK l _Toc232612273 3.1公司現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc232612273 h 15 HYPERLINK l _Toc232612274 3.2恒德公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析 PAGEREF _Toc232612274 h 15 HYPERLINK l _Toc232612275 4恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)

9、狀分析與存在問題 PAGEREF _Toc232612275 h 18 HYPERLINK l _Toc232612276 4.1恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc232612276 h 18 HYPERLINK l _Toc232612277 4.2恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 PAGEREF _Toc232612277 h 19 HYPERLINK l _Toc232612278 5 青島恒德公司網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略 PAGEREF _Toc232612278 h 21 HYPERLINK l _Toc232612279 5.1網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略 PAGEREF _Toc2

10、32612279 h 21 HYPERLINK l _Toc232612280 5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略 PAGEREF _Toc232612280 h 23 HYPERLINK l _Toc232612281 5.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和定價策略 PAGEREF _Toc232612281 h 24 HYPERLINK l _Toc232612282 5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 PAGEREF _Toc232612282 h 25 HYPERLINK l _Toc232612283 5.5網(wǎng)絡(luò)促銷策略 PAGEREF _Toc232612283 h 25 HYPERLINK l _Toc23261228

11、4 5.6網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 PAGEREF _Toc232612284 h 26 HYPERLINK l _Toc232612285 6總結(jié)與展望 PAGEREF _Toc232612285 h 28 HYPERLINK l _Toc232612286 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc232612286 h 29 HYPERLINK l _Toc232612287 致謝辭 PAGEREF _Toc232612287 h 30 HYPERLINK l _Toc232612288 附錄 PAGEREF _Toc232612288 h 31 1引言1.1問題的提出當(dāng)今時代，以Internet為核心

12、的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展與廣泛的應(yīng)用，世界經(jīng)濟(jì)向全球化和信息化的發(fā)展成為21世紀(jì)鮮明的特征和趨勢，人類社會開始跨入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，這是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，標(biāo)志著一個以Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場已經(jīng)初步形成并不斷發(fā)展，這是一個具有全球性、數(shù)字化、跨時空等特點的飛速增長且潛力巨大的新興市場。在不斷變化著的全新的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟(jì)增長方式乃至人們的生活、工作、交往方式都發(fā)生了劇烈的變化，企業(yè)所熟悉的傳統(tǒng)市場營銷策略隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生深刻的調(diào)整與變革，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷得到不斷發(fā)展并日益受到廣大企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使

13、廣大中小企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用，結(jié)合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。1.2國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀美國的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究和實踐都處于世界前列。斯坦福大學(xué)的WardManson教授在他的網(wǎng)絡(luò)營銷原理1一書中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營銷帶來的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施策略。Cliff Allen在其一對一網(wǎng)絡(luò)營銷2一書中對“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”的基本概念和實施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入探討。美國Emory大學(xué)Goizueta商學(xué)院教

14、授賈帝許N謝斯（Jagdish N.Sheth）等在所著的網(wǎng)絡(luò)營銷3一書中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天，沒有哪一項企業(yè)職能像營銷職能一樣，能夠發(fā)生如此深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品/服務(wù)信息一體化媒體、互動通訊工具以及交易的市場，對市場營銷實踐所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷”這一炙手可熱的名詞，因為互聯(lián)網(wǎng)對人們強(qiáng)大的誘惑力和其自身堅定的前進(jìn)步伐而受到追捧。內(nèi)華達(dá)大學(xué)里諾分校的營銷學(xué)副教授朱迪施特勞斯等在其著作網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版）4中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營銷功能、營銷策略、消費者行為方面對傳統(tǒng)營銷學(xué)所產(chǎn)生的影響，及這些影響所促成的增加客

15、戶價值并提高公司盈利能力的新商業(yè)模式。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上花店，年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數(shù)由去年同期

16、平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營銷資訊門戶,那里提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷信息資源。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。目前國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)營

17、銷的系統(tǒng)研究還處于初級階段，理論基礎(chǔ)和內(nèi)容框架都不完善，有些方面也表現(xiàn)出與實踐的脫節(jié)，大量新的、有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷方法還沒有得到及時的提煉和總結(jié)。另一方面，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究的不足，我們的已有的網(wǎng)絡(luò)營銷理論又很難對網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍實踐給予較好的指導(dǎo)。當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實際效果和網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)水平總體來說仍然處于非常低的水平。國內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡(luò)營銷教材已經(jīng)多達(dá)幾十部，由于網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員的研究視角和知識背景不同，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解也有較大的差異，因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同，同樣是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍，內(nèi)容可能相差很大。例如，一些學(xué)者偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實

18、現(xiàn)手段，因而在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中重點研究各種網(wǎng)絡(luò)手段的原理和應(yīng)用，以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁設(shè)計等；有些側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用，因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷方法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容；也有一些學(xué)者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā)，以研究消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費行為為主；也有書籍中仍以傳統(tǒng)市場營銷的體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸。當(dāng)然，這些研究方法和網(wǎng)絡(luò)營銷都有著直接的關(guān)系，但并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)容，難以反映出網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌。馮英鍵5先生是國內(nèi)研究網(wǎng)絡(luò)營銷的知名學(xué)者之一，曾在互聯(lián)網(wǎng)實驗室、中國頻道、時代財富等知名企業(yè)任職，從事網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)相關(guān)實踐和研究。其研究特點是堅持實踐導(dǎo)向，認(rèn)為實踐性是

19、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征之一，離開可操作性來空談網(wǎng)絡(luò)營銷是沒有任何意義的。除了出版網(wǎng)絡(luò)營銷專著以及在網(wǎng)站和報刊發(fā)表文章之外，馮英健在工作中還完成了多部具有重要影響力的研究報告，其中包括：中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況研究報告（2001年9月），網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告（2001年10月），中國電子政務(wù)研究報告（2002年5月），中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場研究報告（2003年9月），大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告（2004年6月）。大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報告（2004）歷時3個多月完成，整個報告共計5萬多字，各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)近千項。研究報告中的調(diào)查樣本設(shè)定為大型消費類企業(yè)（包括日用消費品和耐用消費品），并且具有可以

20、正常訪問的獨立網(wǎng)址的企業(yè)網(wǎng)站。該報告選擇了157個消費產(chǎn)品或服務(wù)的大型企業(yè)作為樣本，在對這些網(wǎng)站進(jìn)行詳盡調(diào)查的基礎(chǔ)上，獲得了國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、功能等方面的詳細(xì)信息。以此為基礎(chǔ)，歸納出大型企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題，并有針對性地提出了大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇建議。馮英鍵先生編寫的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐的完美結(jié)合，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷界產(chǎn)生了較大的影響。在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐不斷發(fā)展的推動下，一大批專家學(xué)者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐出發(fā)并學(xué)習(xí)借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。值得注意的是，

21、國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究在兩個方面得到進(jìn)一步深化。一方面是按網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段的細(xì)分，如搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、Rss營銷、網(wǎng)站營銷等；另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入研究，如旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷等。1.3研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營銷給國際貿(mào)易帶來的影響，以及為企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過對青島恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷實施情況的分析，提出了公司在網(wǎng)絡(luò)營銷運行過程中存在的問題，并針對問題提出了解決的方案。全文共分六部分：1、引言這一部分介紹了本文研究的背景及意義，國內(nèi)外的研究情況，研究內(nèi)容和方法。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的概述及對國際貿(mào)易的影響本章對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

22、及定義做了基本的闡述，與傳統(tǒng)營銷方式做了比較 ，并分析了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響3、青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的動因分析本章主要對青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性進(jìn)行了具體的分析。4、青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在問題本章首先對青島恒德公貿(mào)有限公司目前網(wǎng)絡(luò)營銷的實施情況進(jìn)行了闡述，并對其中存在的問題進(jìn)行了歸納總結(jié)。5、青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略針對恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題，有針對性的提出了一些解決的對策。6、總結(jié)與展望對全文進(jìn)行了總結(jié)并對恒德實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前景進(jìn)行了展望。1.4研究思路及方法1.4.1研究思路研究思路圖如

23、下：總結(jié)與展望恒德應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷動因分析恒德網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀及問題網(wǎng)絡(luò)營銷概論及對國際貿(mào)易的影響恒德應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略引言圖1-1思路流程圖1.4.2研究方法本文通過請教老師，互聯(lián)網(wǎng)和圖書館，查閱國內(nèi)外專家學(xué)者的文獻(xiàn)著作、期刊，然后對其采選、編譯、歸納和分析，主要通過理論分析和實證分析相結(jié)合的方法，進(jìn)行闡述說明。以青島恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用情況作為研究對象，通過在恒德一個月的實習(xí)詳細(xì)了解了企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，找出企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，進(jìn)行理論聯(lián)系實際，針對企業(yè)的實際情況提出解決問題的對策，結(jié)合企業(yè)的相關(guān)資料完成論文的構(gòu)思與寫作。結(jié)合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)研究，對青島恒德公

24、貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，并提出了相關(guān)的建議。2網(wǎng)絡(luò)營銷概述及對國際貿(mào)易的影響2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念的界定20世紀(jì)90年代以來，世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、商業(yè)競爭國際化、企業(yè)經(jīng)營虛擬化的方向發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的突進(jìn)帶來了營銷學(xué)領(lǐng)域的新模式網(wǎng)絡(luò)營銷。今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為營銷學(xué)的主流模式之一，頻頻出現(xiàn)在學(xué)術(shù)書刊和日常媒體中。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個充滿想象力和創(chuàng)造力的概念，也是一個迄今為止缺乏明確界定的概念。本文對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，從概念的界定開始。國外對網(wǎng)絡(luò)營銷有多種單詞表達(dá)，如internetmarketing，onlinemarketing，webmar

25、keting，e-marketing，netmarketting，cybemarketing等等。盡管我們在中文中都翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但是在英文中，它們的含義還是有區(qū)別的。Internetmarketing:強(qiáng)調(diào)的是以因特網(wǎng)(因特網(wǎng)專指全球最大的，開放使用TCP/IP協(xié)議，由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的網(wǎng)絡(luò)集合體)為工具的市場營銷。Onlinemarketing:指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷，一般是指因特網(wǎng)。Webmarketing:指網(wǎng)站營銷。如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過站點與顧客溝通，保持顧客對站點的忠誠等。E-marketing:指互聯(lián)網(wǎng)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)包括因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)等。Networkmar

26、keting:指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動。這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是指因特網(wǎng)，還包括其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。cybemarketing:指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體的營銷方式。4在國內(nèi)，對“網(wǎng)絡(luò)營銷”也有多種定義，舉例如下:姜旭平6認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展。陰雙喜、何佳訊、王壘7認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究：李友根8認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交換媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種

27、營銷方式。黃敏學(xué)9認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在Inetmet上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大的區(qū)別。周游、趙炎10認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為，它可以視為一種新的營銷方式，但它并非要替代傳統(tǒng)營銷方式，而是迎合信息科技的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷方式。上述定義雖然側(cè)重點各不相同，但這類經(jīng)營方式都涵蓋了兩個要素:網(wǎng)絡(luò)和營銷。本文把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為:基于綜合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的的市場營銷活動。綜合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)。市場營銷11是指“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品的價

28、值，以獲得所需所欲之物的一種社會管理過程”。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)具有市場覆蓋面大、消費群體大、信息傳輸速度快，易于交互等特性，與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點:1、虛擬性。網(wǎng)上的市場是虛擬的市場，業(yè)務(wù)的全過程是在一種“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營銷中采用電子數(shù)據(jù)、電子傳遞，使?fàn)I銷雙方無論身在何時何地，均可以進(jìn)行交流、訂貨，實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流。2、廣泛性。目前全球幾乎所有國家和地區(qū)都已接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個真正意義上集中所有生產(chǎn)者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字媒體，受眾范圍廣泛。3、經(jīng)濟(jì)性。在傳統(tǒng)的營銷方式中，大量的人力物

29、力資源耗費在中間環(huán)節(jié)和渠道上。網(wǎng)絡(luò)營銷繞過傳統(tǒng)營銷模式下的一些中間環(huán)節(jié)，如代理商、中間商等，縮短了生產(chǎn)、經(jīng)營的價值鏈條，降低了日常管理和交易成本。4、交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實現(xiàn)和顧客的雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)高效的客戶服務(wù)。5、信息性。在網(wǎng)上，公司介紹、產(chǎn)品資訊、圖片等等大量想要提供給客戶的資料，都可以放在互聯(lián)網(wǎng)上面。隨著計算機(jī)性能和Iniemet傳輸速度的不斷提升，集文字、圖形、圖像、聲音、視頻等于一體的多媒體信息傳送也已成為現(xiàn)實。6、整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣

30、呵成，因此也是一種全程的營銷活動。同時企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播渠道中的不一致性造成的沖突。7、技術(shù)性.網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互連網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，提升信息管理部門的職能，引進(jìn)懂營銷與電腦的復(fù)合型人才，才能具備市場競爭優(yōu)勢。8、針對性。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)的潛在客戶不會被動地接受任何對他們而言沒有價值的信息。因為受眾可以自由選擇感興趣的內(nèi)容瀏覽和討論。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高，可以實現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)，更易于與消費者建立長期良好的關(guān)系。9

31、、實時性。網(wǎng)絡(luò)沒有時間、地域的諸多限制，可以每周7天、每天24小時，隨時隨地的提供跨時間、跨地域的營銷服務(wù)。122.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潮起潮落，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也迥然各異。有一種觀點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷將全面替代傳統(tǒng)營銷，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不是相互對立的，而是相互融合的。2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一是營銷活動的經(jīng)濟(jì)假設(shè)前提不同。任何營銷活動都有其經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提和假設(shè)，傳統(tǒng)的營銷活動在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的背景下，遵循著邊際報酬遞減規(guī)律。即企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，由于各種管理成本上升，使得單位產(chǎn)出的成本遞增從而利潤遞減。所以傳統(tǒng)的營銷管理活動重點在控制供應(yīng)來源，獲取專利，并對進(jìn)犯的新

32、廠商采取防御行為，不斷推出新的品牌占領(lǐng)有限的貨架。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，營銷活動則是遵循著邊際報酬遞增的規(guī)律。根據(jù)麥特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)的成本會隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張，但網(wǎng)絡(luò)的價值卻是呈倍數(shù)增加。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，貨架的空間沒有限制，企業(yè)對規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)張，例如對資訊、音樂和軟件等產(chǎn)品，可以用比特的方式復(fù)制、傳輸，它的邊際成本幾乎為零。二是營銷活動的起點不同。傳統(tǒng)的營銷活動的起點是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)、參數(shù)(如地理、年齡、性別等)將目標(biāo)市場劃分為若干細(xì)分子市場，假設(shè)每個細(xì)分子市場的需求相似或相同而進(jìn)行營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷將顧客細(xì)分到單一個體，實施“一對一”的營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)和公司的網(wǎng)站，顧客把個性化的產(chǎn)品

33、設(shè)計傳遞給企業(yè)(逆向營銷)，企業(yè)通過電子商務(wù)來與材料供貨商及其他相關(guān)的協(xié)同單位實時生產(chǎn)，再通過快捷的渠道將產(chǎn)品傳遞到消費者手中。三是營銷渠道和信息溝通方式不同。傳統(tǒng)的營銷渠道中介過程繁雜，產(chǎn)品從制造商經(jīng)過批發(fā)商、零售商等幾個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費者手中。這種價值傳遞方式使得交易成本過高，交付時間過長，顧客的信息和意見得不到及時的反饋，造成了大量的客戶流失。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)顧客和企業(yè)之間是互動的，這樣雙方就可以繞開中間環(huán)節(jié)，提高了效率，節(jié)省了成本。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)沒有區(qū)別。營銷活動是有利益地滿足消費者需求，無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷活動都是以了解顧客

34、、滿足顧客為核心內(nèi)容。因此一些營銷的核心概念，如需求、顧客價值、交換等仍十分重要。同樣傳統(tǒng)營銷活動中對消費者行為的分析，對市場環(huán)境的掃描及對營銷活動的評估和控制，在網(wǎng)絡(luò)營銷中不但沒有淡化反而更加突出。傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和延伸。傳統(tǒng)營銷建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時代后，傳統(tǒng)營銷理論的一些組成部分確實己經(jīng)不能完全適用于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如:營銷調(diào)研(普通信函式、拜訪式等無法適應(yīng)快速的市場變化)、營銷渠道構(gòu)建(經(jīng)銷商與分銷商、客戶的渠道)、營銷管理(職能化營銷管理與項目類營銷管理相結(jié)合、資本力量控制)、營銷策略(直復(fù)營銷的全面拓展)等等。但這些營銷理

35、論并非完全不能用，至少在目前階段以及未來很長一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只不過為企業(yè)營銷多增加了了一種手段而己。網(wǎng)絡(luò)營銷能迅速全面代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷只是人們從表面上看所產(chǎn)生的錯覺。盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)市場營銷活動與傳統(tǒng)營銷相比較，在活動的程序和營銷的手段上都發(fā)生了很大變化，但筆者認(rèn)為市場營銷的實質(zhì)始終沒有變，即以顧客需求為中心的觀念沒有變;并且網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)能更好地掌握最終客戶的需求信息，為客戶提供個性化的服務(wù)。從傳統(tǒng)營銷的基本理論來看，網(wǎng)絡(luò)營銷也無法全部脫離它們。比如針對一個目標(biāo)實施一個行為(網(wǎng)絡(luò)營銷行為)，也要通過計劃、分析、實施、控制，也要市場細(xì)分一一選擇目標(biāo)市場市場定位一一市場調(diào)研產(chǎn)品定價(或確

36、定業(yè)務(wù)、品牌目標(biāo)實現(xiàn))構(gòu)建渠道確立營銷方式營銷審計營銷結(jié)束、總結(jié)，運用的基本理論也大多是從傳統(tǒng)營銷中提取出來的。所以，如果想在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有所作為，應(yīng)該合理吸取和利用傳統(tǒng)營銷理論。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響2.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響 網(wǎng)絡(luò)在改變社會生產(chǎn)和人們生活的同時，也迅速改變著國際貿(mào)易，使國際貿(mào)易呈現(xiàn)出許多新的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1、網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了國際貿(mào)易流程，提高了效率。傳統(tǒng)貿(mào)易中，廠商對產(chǎn)品的營銷、談判、訂貨、銷售、分發(fā)、支付等國際貿(mào)易商務(wù)活動往往分別在不同的場所進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)營銷則把這類活動集中在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)方式下，國際貿(mào)易流程通常要20

37、個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷下只要8個環(huán)節(jié)，從而大大提高了貿(mào)易效率。如表所示:表2-1:傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)方式下國際貿(mào)易流程比較表步驟傳統(tǒng)方式網(wǎng)絡(luò)方式1買方準(zhǔn)備一份請購單買方準(zhǔn)備一份請購單2獲得批準(zhǔn)與授權(quán)獲得批準(zhǔn)與授權(quán)3輸入請購單數(shù)據(jù)輸入請購單數(shù)據(jù)4打印采購訂單5郵寄采購單給買方6買方接收采購訂單7進(jìn)行訂貨登記8打印裝箱單或訂單打印裝箱單或訂單9貨物裝運給買方貨物裝運給買方10報關(guān)及報驗報關(guān)及報驗11繕制發(fā)票記應(yīng)收帳款12將發(fā)票寄給買方13買方收到貨物買方收到貨物14收到發(fā)票15登記所收貨物存貨科目登記所收貨物存貨科目16將發(fā)票輸入應(yīng)付款系統(tǒng)17繕制發(fā)票18將支票寄給賣方19賣方收到支票20登記應(yīng)收款帳戶沖

38、帳2、網(wǎng)絡(luò)營銷改變了國際貿(mào)易的交易場所、地理方向和市場范圍網(wǎng)絡(luò)營銷削弱了商品和勞務(wù)的提供者和消費者在地理位置上的聯(lián)系，使商品、勞務(wù)的交易活動由固定場所轉(zhuǎn)移到?jīng)]有固定場所、開放的網(wǎng)絡(luò)上。國際貿(mào)易的地理方向發(fā)生了從簡單的國與國、區(qū)域與區(qū)域向全球化的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易市場范圍與傳統(tǒng)貿(mào)易市場范圍是不同的，傳統(tǒng)貿(mào)易市場要受到國界的限制，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易下企業(yè)面對的則是全球市場。3、網(wǎng)絡(luò)營銷改變了國際貿(mào)易的主體和客體作為國際貿(mào)易主體的買方和賣方，搜尋信息和獲得信息以及根據(jù)信息進(jìn)行決策的流程和方式發(fā)生了新的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷下的買方和賣方可以跨越中間商直接接觸，并隨之產(chǎn)生一種新的國際貿(mào)易主體，即網(wǎng)絡(luò)公司。同時國際貿(mào)易客體也

39、發(fā)生了新的變化，從傳統(tǒng)的消費品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品的商品貿(mào)易與旅游、工程等服務(wù)貿(mào)易的貿(mào)易構(gòu)成，產(chǎn)生出新的網(wǎng)絡(luò)信息貿(mào)易。4、網(wǎng)絡(luò)營銷改變了國際貿(mào)易經(jīng)營管理方式網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)貿(mào)易以單向物流為主的運作格局，實現(xiàn)了“四流一體”，即以物流為依托，資金流為形式，信息流為核心，商流為主體的全新模式。這種經(jīng)營戰(zhàn)略通過信息網(wǎng)絡(luò)提供全方位、多層次、多角度的互動式商貿(mào)服務(wù)。貿(mào)易中間商、代理商和專業(yè)進(jìn)出口公司的地位相對降低，引發(fā)了國際貿(mào)易中間組織結(jié)構(gòu)的革命。5、網(wǎng)絡(luò)營銷使信息貿(mào)易比重飛速增長傳統(tǒng)貿(mào)易以實物貿(mào)易為主，而網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的深刻變化則更多的表現(xiàn)在無形資產(chǎn)的許可與轉(zhuǎn)讓上，如計算機(jī)程序、游戲、書籍、音樂、圖像以及各

40、種可數(shù)字化的信息。國際信息貿(mào)易正從國際服務(wù)貿(mào)易中分離出來，以一種獨立的、新的貿(mào)易形式出現(xiàn)，其發(fā)展促使國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)走向高級化、軟件化。3. 青島恒德公貿(mào)有限公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動因分析3.1公司現(xiàn)狀青島恒德公貿(mào)有限公司成立于2005年9月3日，屬私營獨資企業(yè)，注冊資本200萬元。公司與多家大型外貿(mào)公司合作。配套產(chǎn)品超市購物車、嬰兒車、手推車、貨倉車、工具車、各種橡膠制品銷往國內(nèi)、亞非、歐美等國際市場。 年出口創(chuàng)匯達(dá)100萬元。近年來，該公司緊跟國際趨勢，把品種開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新放在首位，使銷售市場迅速擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長，企業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。3.2恒德公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析3.2.1通

41、過網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)市場競爭形勢的變化網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物,是今后市場營銷發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息技術(shù)為支撐,重組或創(chuàng)新營銷活動全過程而形成的嶄新營銷方式,網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是當(dāng)代信息科技與市場營銷資源重組或創(chuàng)新的融合,它標(biāo)志著企業(yè)營銷全過程的信息化,其運作過程包括網(wǎng)絡(luò)信息收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)宣傳、電子交易、產(chǎn)品廣告發(fā)布與投放、網(wǎng)上顧客支持服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是低成本、高速度、最大限度地滿足消費者需求。3.2.2恒德可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷增加企業(yè)自身競爭優(yōu)勢實施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅能為企業(yè)帶來直接的銷售增長,它

42、還能給企業(yè)帶來很多或直接或潛在的效益,如提供更滿意的顧客服務(wù)來強(qiáng)化和顧客的關(guān)系;提高企業(yè)的知名度,企業(yè)的網(wǎng)站本身就是一個品牌財富;實現(xiàn)國際營銷,或營銷管理虛擬化等等,無論是哪種目標(biāo),最關(guān)鍵的是要搶占網(wǎng)絡(luò)這個高科技領(lǐng)域的制高點,以免在以后的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮中處于被動地位。3.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的影響互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能與聯(lián)網(wǎng)數(shù)量近年來急劇提高，尤其在商業(yè)與營銷上的應(yīng)用更旦快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，拉近消費者的距離，到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式，改變市場的競爭形態(tài)。因此這項所謂年代超級科技與管理工具，已逐漸對于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來沖擊與影響。其主要影響歸納如下：

43、 1、傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變 傳統(tǒng)肖依賴層屋嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入爭奪市場的作法，在網(wǎng)絡(luò)時代將成為無法負(fù)荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。未來的營銷方式，將依賴網(wǎng)絡(luò)做為顧客聯(lián)系與產(chǎn)品促銷的訂渠道，因此企業(yè)網(wǎng)址（）也會成為企業(yè)對外的重要聯(lián)絡(luò)代號?？傊?，在 銷成為主流的時代，傳統(tǒng)營銷的組織與運作方式勢必要進(jìn)行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整，這也是營銷部門主管未來面臨的一大變革挑戰(zhàn)。 2、企業(yè)組織的重整互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相繼帶動企業(yè)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，形成內(nèi)外部溝通與經(jīng)管理，均需要

44、依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少、組織層級的減少與扁平化、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量的減少、渠道的縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織的盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程的迫切需要。尤其網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的興起，改變企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等，在未來都將會十分的也形成企業(yè)組織重整的必要性。3、競爭型態(tài)的轉(zhuǎn)變由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放特性，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭 是透明的，人人都能掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此勝負(fù)的

45、關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來制訂具優(yōu)勢的競爭策略。此外策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭型態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。4、顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感。網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，將會需要許多創(chuàng)新的營銷作為。5、跨國經(jīng)的必要性在過去分工經(jīng)營時期，

46、企業(yè)只需專注在本企業(yè)與本地市場，國外市場則委由代理商或貿(mào)易商經(jīng)營即可。但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)跨越時空連貫全球的功能，已使得全球營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，不但要熟悉跨國市場顧客的特性、爭取信任與滿足他們的需求，不要安排跨國生產(chǎn)、運輸與今后服務(wù)等，安排這些跨國業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行。4恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析與存在問題4.1恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)2007年初，企業(yè)盡管公司有外貿(mào)人員，有電腦和寬帶，也有自己的企業(yè)網(wǎng)站，但總體網(wǎng)絡(luò)營銷水平非常低，觀念模糊，根本無網(wǎng)站推廣意識，也根本無網(wǎng)絡(luò)促銷的任何方式方法，總之說

47、幾乎為零。但恒德公司在2008年的硬件投入，系統(tǒng)維護(hù)，信息技術(shù)人員和人才投入為8.6萬元，在軟件投入為2.5萬元。所有部門配備專用電腦，并安裝各類辦公軟件，實現(xiàn)了基本的辦公自動化；公司財務(wù)及進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，采用速達(dá)E3PR0網(wǎng)絡(luò)版，集成復(fù)雜的企業(yè)進(jìn)、銷、存、財務(wù)整體解決方案；已建立企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行過一些簡單的推廣。同時為每個工作站安裝NORTON數(shù)據(jù)、GHOST恢復(fù)系統(tǒng)及企業(yè)級防火墻軟件，實現(xiàn)內(nèi)網(wǎng)互聯(lián)，并同外網(wǎng)隔離，安全性得到保障。4.1.2創(chuàng)建了企業(yè)網(wǎng)站恒德公司已建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站主要宣傳了公司的企業(yè)文化、理念、總體的概況及公司的要聞，同時展示了企業(yè)的主營業(yè)務(wù)以及各分支機(jī)構(gòu)的情況。網(wǎng)站主要

48、用以推廣宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，并沒有實現(xiàn)貿(mào)易流程的相關(guān)操作。然而門戶網(wǎng)站不僅是一種媒介，而且是企業(yè)面向市場和客戶的窗口，其最大的功能就是信息的傳播，企業(yè)發(fā)布供求信息仍要通過第三方交易平臺，如阿里巴巴，中國市場商品交易網(wǎng)等。網(wǎng)站并沒有提供客戶交流平臺和24小時在線服務(wù)功能。4.1.3建立了企業(yè)局域網(wǎng) 恒德公司已對公司的電腦建立起了企業(yè)局域網(wǎng)，采用10/100非智能交換機(jī)，外部聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)，接入電信2M ADSL寬帶，基本上滿足了公司日常的辦公需要。員工可通過電子郵件，騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)聊天工具磋商，然而對于文件傳輸，會議通知，單據(jù)交接等工作未能通過局域網(wǎng)高效的完成，所以辦公自動化方面還存在一些缺陷。4.

49、2恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題4.2.1公司網(wǎng)站頁面及推廣方面存在的問題原來網(wǎng)站域名是www. ,又長又令人費解，它是“恒德公貿(mào)有限公司”的拼音字母首字的組合。網(wǎng)站內(nèi)容為中英文對照，讓外國客商看好比在文字中插入了亂碼。頁面flash動畫過多，延長了網(wǎng)頁的打開時間。網(wǎng)頁更新速度慢，讓人沒有新鮮感。公司網(wǎng)站的推廣還建立在原有推廣基礎(chǔ)之上，沒有達(dá)到較為明顯的效果。4.2.2公司調(diào)研方面存在的問題公司對市場及競爭對手的調(diào)研還處于比較初級狀態(tài)，而一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，定期或不定期在設(shè)計一些表格或調(diào)查信息進(jìn)行市場調(diào)查，內(nèi)容包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的分析,收集對外貿(mào)易機(jī)會和國

50、外買家的求購信息。此外還擊及利用網(wǎng)絡(luò)收集目標(biāo)和潛在市場的相關(guān)資訊，如市場需求狀況、價格水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)政策法規(guī)等。4.2.3公司產(chǎn)品定價與營銷渠道方面存在的問題由于本企業(yè)屬于私營而且是新興企業(yè)，自身不具有明顯的品牌優(yōu)勢，故而在產(chǎn)品定價與營銷推廣上下一番功夫。自從我到恒德公司實習(xí)以后，根據(jù)企業(yè)實際狀況，規(guī)模小，資金缺，我們基本上排除了傳統(tǒng)的營銷渠道，定格為走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。具體表現(xiàn)為“企業(yè)+網(wǎng)絡(luò)信息中間商+客戶”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具體消費者購買需求。4.2.4公司促銷與服務(wù)方面存在的問題同樣是因為我們企業(yè)規(guī)模和資金的原因，我們的促銷方面需要更多的關(guān)注，怎樣能做到小投入得到大回報，

51、是值得思考的問題。服務(wù)方面，由于國內(nèi)同行業(yè)的競爭十分激烈，我們須以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量來贏得廣大客戶的信賴。5 青島恒德公司網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略針對恒德網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中的問題，結(jié)合自己所學(xué)知識給出以下幾點對策，我們先從網(wǎng)站建設(shè)著手，逐步詳細(xì)規(guī)劃來開展國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷： 5.1網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略一、網(wǎng)站建設(shè)策略具體體現(xiàn)在以下幾方面：1、重新選擇域名。原來網(wǎng)站域名是www. ,又長又令人費解，它是“恒德公貿(mào)有限公司”的拼音字母首字的組合。我?guī)椭髽I(yè)重新申請域名，考慮到企業(yè)今后的發(fā)展，將“青島”兩拼音字母首字放進(jìn)去，便成了，相當(dāng)容易記住。2、原先網(wǎng)站內(nèi)容為中英文對照，我所了解的情況是外商非常討厭這種布局

52、，認(rèn)為這樣做是沒有實力的表現(xiàn)，另外網(wǎng)站也不美觀，因為外商不識中文，網(wǎng)頁上的中文對他來說是亂碼，有亂碼的網(wǎng)頁能漂亮嗎?考慮到成本和企業(yè)發(fā)展方向，我將中文刪去，只保留英文。3、取消首頁的Flash動畫設(shè)計，因為復(fù)雜的網(wǎng)頁特效，如Java等會延長瀏覽器下載時間，漫長的等待會嚇跑瀏覽者，嚴(yán)重地影響網(wǎng)站和企業(yè)在客戶心中的形象，而這些客戶往往以后不會再進(jìn)入這樣的網(wǎng)站。4、經(jīng)常更新優(yōu)化，否則總是老面孔會讓人產(chǎn)生視覺疲勞。 二、網(wǎng)站推廣策略現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)站千千萬萬，如何讓外商找到我們的網(wǎng)站？只要找到我們的網(wǎng)站就能發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品，就意味著商機(jī)。根據(jù)企業(yè)的實力我是通過以下途經(jīng)的：1、公司將通過企業(yè)的自身情況選定合

53、適的搜索引擎注冊，并且隔一段時間觀察排名情況，并總結(jié)出哪些搜索引擎能帶來實際效果。公司希望不僅注冊國內(nèi)的中文搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)實名，如搜狐，百度等，同時注冊英文搜索引擎，如Google,Yahoo等，雖然這兩個搜索引擎價格比較高，但仍是值得的。同時購買關(guān)健詞在這兩個搜索引擎里參與競價排名，以使客戶在查詢時能夠在較前的頁面找到我們公司。越排名在前，勝出的概率就越大。2、在B2B網(wǎng)站推廣方面，繼續(xù)與世界第一的B2B網(wǎng)站阿里巴巴簽約，成為它的中國供應(yīng)商。安排企業(yè)另外一個外貿(mào)人員專門在網(wǎng)站上發(fā)布供應(yīng)信息，讓我們的供應(yīng)信息始終排在同類行情中前列，以吸引外商眼球。公司還購買了發(fā)布信息類軟件，比如商務(wù)快車以及

54、環(huán)球商務(wù)信息發(fā)布系統(tǒng)等，能把公司產(chǎn)品信息及時而且批量發(fā)布到國內(nèi)外各個B2B網(wǎng)站上去。3、加入專業(yè)貿(mào)易網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)。目前專門為企業(yè)提供商貿(mào)營銷服務(wù)的網(wǎng)站很多，以下是我挑選的部分網(wǎng)站：（1）或中國企業(yè)網(wǎng)（2）中華工商網(wǎng)（3）中國出口商（4）中國出口商品網(wǎng)（5）www.ChinaE.com中貿(mào)網(wǎng)（中國產(chǎn)品B2B門戶網(wǎng)站）（6）國家外經(jīng)貿(mào)部網(wǎng)站（7）www.China-B2B.com面向全球貿(mào)易商的專業(yè)網(wǎng)站（8） 21世紀(jì)中國全球貿(mào)易網(wǎng)（9）中國國際貿(mào)易發(fā)展網(wǎng)（10）實華開國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)（11）中國工業(yè)采購第一網(wǎng)加入這些專業(yè)貿(mào)易網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)基本上是免費的，我們就是要遍地開花，讓公司的網(wǎng)站充分曝光，也

55、就是在推銷自己的產(chǎn)品，如果有國內(nèi)外貿(mào)公司購買我們的產(chǎn)品，也就等于把產(chǎn)品推向了國際市場。通過以上的網(wǎng)站改進(jìn)和推廣策略的應(yīng)用，大大提升了個案企業(yè)的知名度，國外的買家紛紛向我們發(fā)出詢盤，國內(nèi)的外貿(mào)公司也直接跑上門來洽談生意。每天收到的詢價電子郵件是以往的幾十倍，我們一一認(rèn)真及時回復(fù)，不放過任何一線商機(jī)。同時，得到了行業(yè)內(nèi)買家的眾多信息，充實了營銷數(shù)據(jù)庫資料。5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略一、調(diào)研內(nèi)容自2009年以來，本企業(yè)認(rèn)真對待網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，定期或不定期在設(shè)計一些表格或調(diào)查信息進(jìn)行市場調(diào)查，內(nèi)容包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的分析,收集對外貿(mào)易機(jī)會和國外買家的求購信息。此外還擊及利用網(wǎng)絡(luò)收集目標(biāo)和

56、潛在市場的相關(guān)資訊，如市場需求狀況、價格水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)政策法規(guī)等。二、調(diào)研方法1、瀏覽各種網(wǎng)站尋找供求信息，如阿里巴巴和慧聰?shù)?，這些網(wǎng)站有英文求購信息，看里面是否有我們公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果有，立即與外商聯(lián)系。2、利用RSS收集最新市場情報和資訊。許多大型財經(jīng)網(wǎng)站都提供RSS服務(wù)，且都是免費的，我們從中了解本行業(yè)的發(fā)展方向。3、用電郵訂閱有關(guān)信息。主動到相關(guān)網(wǎng)站上去訂閱免費的信息，如阿里巴巴的Trade Alert能提供相關(guān)產(chǎn)品的供求信息，從中選擇對我企業(yè)有用的信息。4、到國際上著名的搜索引擎如Google,Yahoo等輸入關(guān)鍵字，搜集國外的經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，主動發(fā)送電子郵件與他們聯(lián)系。對于

57、經(jīng)銷商，他們會比較貨源，如果我的產(chǎn)品價廉物美，他們毫無疑問會向我們表達(dá)采購或合作的愿望；對于生產(chǎn)商，我們會留心觀察他們的產(chǎn)品，掌握市場的動態(tài)和發(fā)展方向，及時反饋到生產(chǎn)部作產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。通過以上市場調(diào)研方法,我們獲得了包括對消費者、競爭對手以及整個 市場情況的及時報道和準(zhǔn)確分析，使企業(yè)的決策建立在多、快、省的信息資源基礎(chǔ)之上，大大提高了出口決策的科學(xué)化水平，促使企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定出正確的全球產(chǎn)品推廣和促銷方案。同時也獲得了可觀的訂單，使我們的出口銷售量大大增加，而且價格也相對不錯，不像在廣交會上同類企業(yè)擠在一起相互殺價，低價競爭，企業(yè)兩敗俱傷，而國外買家漁翁得利。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和定

58、價策略根據(jù)本企業(yè)的特點，我們的產(chǎn)品相對來說不適宜開網(wǎng)上商店，產(chǎn)品價值低，不適宜零賣。我們也沒有品牌價值，盡管我們會逐步樹上和宣揚自己的品牌，但目前最好的辦法是做貼牌OEM和代工。嚴(yán)格按照客戶要求的質(zhì)量來加工，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，使之符合國際市場和目的國的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。在定價上，正因為我們坐在辦公室接單，省下了巨額的展覽費和差旅費等，大大減少生產(chǎn)成本，使得我們可以讓利于客戶，直接低價定價，但絕對保持一個相對穩(wěn)定利潤率；批量大時我們再給客戶打折扣；客戶需要樣品我們一律免費提供，但國際快件費必須客戶自己支付?？傮w而言我們還是比較滿意的產(chǎn)品和價格方面的做法。與展覽會促銷相比，展商扎堆競相殺價，而網(wǎng)絡(luò)營

59、銷就不會出現(xiàn)這樣的局面，但不等于沒有價格戰(zhàn)。如果我們能不斷開發(fā)新品，始終走在行業(yè)的前面，那我們肯定會獲得好的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷讓我們開了一個好頭，相對滿意的價格能促使我們迅速獲利，也能促使企業(yè)迅速成長，迅速壯大。我們企業(yè)已相繼增添了新機(jī)器設(shè)備,擴(kuò)招了工人，生產(chǎn)能力得到了大力提升。5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略根據(jù)企業(yè)實際狀況，規(guī)模小，資金缺，我們基本上排除了傳統(tǒng)的營銷渠道，定格為走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。具體表現(xiàn)為“企業(yè)+網(wǎng)絡(luò)信息中間商+客戶”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具體消費者購買需求。目前在中國能提供這樣服務(wù)的主要有三家,即阿里巴巴Alibaba，慧聰hc360，環(huán)球資源Globalsources。我們

60、先后都與他們合作過，經(jīng)過幾年的比較，我們最終還是固定在阿里巴巴上，因為我們能得到更多的信息反饋，因而也能得到更多的訂單。通過努力，在營銷渠道方面我們確實收到了花小錢辦大事的效果，要不然我們這些小企業(yè)要想在這激烈競爭的市場環(huán)境中成長起來，是多么艱難。反過來，如果沒有效果，如果沒有我們這些中小企業(yè)年年在阿里巴巴Alibaba上購買他們的服務(wù)，阿里巴巴就不會在短短的幾年里發(fā)展成為世界第一B2B網(wǎng)站，也不會成功在香港上市。美國哈佛大學(xué)已將阿里巴巴案例編進(jìn)他們的教科書。阿里巴巴Alibaba把公司的宗旨定格為服務(wù)廣大的中小企業(yè)9。5.5網(wǎng)絡(luò)促銷策略同樣根據(jù)我們企業(yè)規(guī)模小資金缺乏的實際狀況，我們在網(wǎng)絡(luò)促銷