迪歐咖啡 服務(wù)營銷分析

1、 迪歐咖啡服務(wù)營銷分析Dio組名：彼岸組長：張秀春 （080208237） 組員：楊璐璐 （080208233） 張喬依 (080205239)周偉 （080208241） 趙書偉 （080208140）劉海燕 （080208215） 高賀杰（080208209） 王倩 （080208226） 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc294735794 1 行業(yè)背景介紹 PAGEREF _Toc294735794 h 1 HYPERLINK l _Toc294735795 1.1 連鎖餐飲業(yè)簡介 PAGEREF _Toc294735795 h 1 HYPERLIN

2、K l _Toc294735796 1.1.1 連鎖餐飲業(yè)營業(yè)收入業(yè)態(tài)分布 PAGEREF _Toc294735796 h 1 HYPERLINK l _Toc294735797 1.1.2 連鎖餐飲業(yè)的三種發(fā)展模式 PAGEREF _Toc294735797 h 1 HYPERLINK l _Toc294735798 1.1.3 連鎖餐飲業(yè)的營銷特點 PAGEREF _Toc294735798 h 2 HYPERLINK l _Toc294735799 1.2 鄭州咖啡行業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc294735799 h 2 HYPERLINK l _Toc294735800 1.2.1

3、 鄭州咖啡店的發(fā)展 PAGEREF _Toc294735800 h 2 HYPERLINK l _Toc294735801 1.2.2 鄭州咖啡行業(yè)的三種業(yè)態(tài)模式 PAGEREF _Toc294735801 h 3 HYPERLINK l _Toc294735802 1.2.3 鄭州咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc294735802 h 3 HYPERLINK l _Toc294735803 2 迪歐咖啡簡介 PAGEREF _Toc294735803 h 4 HYPERLINK l _Toc294735804 2.1 迪歐餐飲集團 PAGEREF _Toc294735804 h

4、4 HYPERLINK l _Toc294735805 2.2 迪歐咖啡 PAGEREF _Toc294735805 h 5 HYPERLINK l _Toc294735806 2.3 迪歐核心價值觀 PAGEREF _Toc294735806 h 5 HYPERLINK l _Toc294735807 2.4 迪歐咖啡主要的連鎖經(jīng)營模式特許經(jīng)營 PAGEREF _Toc294735807 h 5 HYPERLINK l _Toc294735808 2.5 鄭州迪歐發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc294735808 h 6 HYPERLINK l _Toc294735809 3 迪歐咖啡ST

5、P戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc294735809 h 6 HYPERLINK l _Toc294735810 3.1 市場的細(xì)分 PAGEREF _Toc294735810 h 6 HYPERLINK l _Toc294735811 3.2 目標(biāo)市場的選擇 PAGEREF _Toc294735811 h 8 HYPERLINK l _Toc294735812 3.3 正確的市場定位 PAGEREF _Toc294735812 h 8 HYPERLINK l _Toc294735813 3.4 錯位競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc294735813 h 9 HYPERLINK l _To

6、c294735814 4 迪歐咖啡服務(wù)營銷7Ps策略分析 PAGEREF _Toc294735814 h 9 HYPERLINK l _Toc294735815 4.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc294735815 h 9 HYPERLINK l _Toc294735816 4.2 價格策略 PAGEREF _Toc294735816 h 9 HYPERLINK l _Toc294735817 4.3 促銷策略 PAGEREF _Toc294735817 h 10 HYPERLINK l _Toc294735818 4.3.1 節(jié)日促銷。 PAGEREF _Toc294735818 h

7、 10 HYPERLINK l _Toc294735819 4.3.2 內(nèi)部宣傳促銷。 PAGEREF _Toc294735819 h 10 HYPERLINK l _Toc294735820 4.4 渠道策略 PAGEREF _Toc294735820 h 11 HYPERLINK l _Toc294735821 4.4.1 服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新特許經(jīng)營 PAGEREF _Toc294735821 h 11 HYPERLINK l _Toc294735822 4.4.2 服務(wù)位置的選擇 PAGEREF _Toc294735822 h 11 HYPERLINK l _Toc294735823 4

8、.5 人員策略 PAGEREF _Toc294735823 h 11 HYPERLINK l _Toc294735824 4.6 服務(wù)過程策略 PAGEREF _Toc294735824 h 12 HYPERLINK l _Toc294735825 4.6.1 迪歐服務(wù)理念 PAGEREF _Toc294735825 h 12 HYPERLINK l _Toc294735826 4.6.2 迪歐的服務(wù)準(zhǔn)則 PAGEREF _Toc294735826 h 12 HYPERLINK l _Toc294735827 4.7 有形展示策略 PAGEREF _Toc294735827 h 12 HYPE

9、RLINK l _Toc294735828 5 迪歐咖啡服務(wù)質(zhì)量的五維模型 PAGEREF _Toc294735828 h 13 HYPERLINK l _Toc294735829 5.1 有形性 PAGEREF _Toc294735829 h 13 HYPERLINK l _Toc294735830 5.2 響應(yīng)性 PAGEREF _Toc294735830 h 14 HYPERLINK l _Toc294735831 5.3 移情性 PAGEREF _Toc294735831 h 14 HYPERLINK l _Toc294735832 5.4 安全性 PAGEREF _Toc294735

10、832 h 14 HYPERLINK l _Toc294735833 5.5 可靠性 PAGEREF _Toc294735833 h 14 HYPERLINK l _Toc294735834 6 迪歐咖啡服務(wù)營銷的優(yōu)缺點分析 PAGEREF _Toc294735834 h 14 HYPERLINK l _Toc294735835 6.1 迪歐服務(wù)營銷的優(yōu)點 PAGEREF _Toc294735835 h 15 HYPERLINK l _Toc294735836 6.2 迪歐服務(wù)營銷的缺點 PAGEREF _Toc294735836 h 15 HYPERLINK l _Toc294735837

11、7 針對改善迪歐服務(wù)缺點的建議 PAGEREF _Toc294735837 h 161 行業(yè)背景介紹1.1 連鎖餐飲業(yè)簡介廣義的連鎖店是指使用相同商標(biāo)、商店名稱與招牌，并能造成消費者統(tǒng)一的商店形象之的商店。即只要具備形式上條件，便可稱為連鎖店。中國連鎖業(yè)萌芽于80年代，90年代起更加發(fā)達(dá)，目前連鎖店可概分為餐飲業(yè)、綜合零售業(yè)、專業(yè)店、專賣店及服務(wù)業(yè)五大類，包括快餐店、咖啡店超市、藥房、信息產(chǎn)品賣場、服飾店、美容、房屋中介、沖印等業(yè)態(tài)。而連鎖餐飲業(yè)則是連鎖業(yè)的熱點之一。1.1.1 連鎖餐飲業(yè)營業(yè)收入業(yè)態(tài)分布中國人自古講求“民以食為天”,也因此連鎖餐飲業(yè)在中國得以迅速發(fā)展。我們常見的連鎖餐飲店有中

12、餐、麥當(dāng)勞之類的快餐、咖啡館、茶館等連鎖店。其中各種營業(yè)收入業(yè)態(tài)比重如圖1-1所示。圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 1-11.1.2 連鎖餐飲業(yè)的三種發(fā)展模式連鎖餐飲業(yè)一般有直營連鎖、自愿連鎖、特許連鎖三種發(fā)展模式。（1）直營連鎖：單一資本直接經(jīng)營11家以上的分店,它們屬于同一個所有者,負(fù)責(zé)決定各連鎖店的產(chǎn)品種類、商品價格及一致的促銷活動和店面布置。即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。（2）自愿連鎖：各連鎖店在保留單店所有權(quán)的基礎(chǔ)上實行聯(lián)合,總部同各連鎖店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系,統(tǒng)一使用物

13、流及信息設(shè)施。在自愿加盟體系中，商品所有權(quán)是屬于自愿連鎖的店主所有，而系統(tǒng)運作技術(shù)及商店品牌的專有信息則歸總部持有。（3）特許連鎖：指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。特許企業(yè)的存在形式具有 HYPERLINK /view/139068.htm t _blank 連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征。1.1.3 連鎖餐飲業(yè)的營銷特點 連鎖餐飲業(yè)由于自身行業(yè)特點的原因，使之營銷也有別于其他行業(yè)。我們要了解連鎖餐飲業(yè)的營銷狀況，首先要清楚連鎖餐飲業(yè)

14、的特點：（1）較之其他行業(yè)，更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍。（2）重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)。（3）營銷要具有新奇性和娛樂性。 （4）更注重服務(wù)質(zhì)量及產(chǎn)品質(zhì)量。 （5）更注重生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境等方面。（6）重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求。（7）注重顧客對信息的需求 。（8）注重迎合都市時尚及其生活方式 。1.2 鄭州咖啡行業(yè)現(xiàn)狀1.2.1 鄭州咖啡店的發(fā)展1999年鄭州一家左岸咖啡廳開業(yè)，第一次將西餐與咖啡結(jié)合在一起，但以后，鄭州所有西餐廳幾乎都沿用了這個模式，同時經(jīng)營餐品和飲品，國內(nèi)很多城市都這樣兩者兼營，而不是像國外那樣，西餐廳就是西餐廳，咖啡廳就是咖啡廳。2000

15、年前后，上島、捷農(nóng)、海景花園等一批咖啡廳的出現(xiàn)在鄭州掀起了一股時尚餐飲潮流。這種新的咖啡廳以咖啡銷售為主，稍帶一些小點心。雖然招牌都以“咖啡廳”示人，其實是一種有咖啡、茶、酒、西式快餐、中式便餐的混合體。一般營業(yè)面積都在700800平方米，裝修講究，分樓層經(jīng)營。在這里，人均消費并不高，人均35元40元。家人休閑、朋友聚會、商業(yè)洽談大家首先想到的就是咖啡廳，大家可以在這里就餐，窩在沙發(fā)里打牌、聊天。當(dāng)時咖啡廳的發(fā)展非常好，可以說引領(lǐng)了一種新的西餐消費潮流。在2004年，這種多功能復(fù)合式咖啡廳在鄭州的經(jīng)營達(dá)到了鼎盛時期，每天的上座率高達(dá)300人次左右。1.2.2 鄭州咖啡行業(yè)的三種業(yè)態(tài)模式1999

16、年以上島咖啡為代表的一批外來西餐連鎖企業(yè)進入鄭州。2003年開始，西餐廳和咖啡廳開始在鄭州長足發(fā)展。其業(yè)態(tài)模式有一下三種：（1）本土單店，其代表為老樹、托斯卡納等。（2）本土連鎖，其代表為捷農(nóng)、海景、金帝、歌德、卡布奇諾。（3）外來連鎖，其代表為迪歐、豪享來、綠茵閣、上島。鄭州目前的西餐廳中，營業(yè)面積在500到1000m2的有30多家，一般大型連鎖店投資在200萬元左右，小型單店投資在20萬元左右，中檔店投資在50萬元至60萬元左右。1.2.3 鄭州咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀迪歐咖啡連鎖等名牌企業(yè)登陸鄭州以來，迅速的跟進并占領(lǐng)市場，快速擴張壯大。近兩年內(nèi)，鄭州出現(xiàn)的大大小小的咖啡西餐廳的牌子就不下30

17、個，店面更是達(dá)到了百家，其帶給消費者的已經(jīng)不單純是“餐飲”的概念，還被注入了商務(wù)、休閑、品位等因素。 按照鄭州的消費水平，目前能在西餐咖啡廳消費的顧客群體仍在不斷擴大，市場的需求面和供應(yīng)面同時處于增長的階段，市場潛力還有待開發(fā)，市場還遠(yuǎn)未飽和，競爭環(huán)境還是相對比較寬松的。從目前鄭州市場的咖啡西餐連鎖來看，市場仍處于喜堡、迪歐、歌德、海景、捷農(nóng)等不同品牌檔次和風(fēng)格幾分天下的局面。如圖1-2所示。圖表 12不少業(yè)內(nèi)人士表示，西式正餐、西式快餐、多功能復(fù)合式咖啡廳等多種西餐廳形式的并存發(fā)展，一定程度上推動了西餐業(yè)在鄭州市場的壯大。誰在西餐上搞錯位經(jīng)營，辦出特色，實現(xiàn)本土化，誰就可以打開這個龐大的市場

18、。而鄭州百姓的西餐消費也將有更多選擇，更多方便。當(dāng)連鎖的擴張速度超越市場容量的增速時，勢必預(yù)示著不久之后就會在這個行當(dāng)出現(xiàn)一次洗牌式的優(yōu)勝劣汰。而西餐咖啡廳為了增加自身的競爭力，首先就要在餐種上突出自己的特色，并在附加的服務(wù)上不斷地完善。主戰(zhàn)高端市場，主要用錯位經(jīng)營、細(xì)分市場的戰(zhàn)略搶占市場份額。物價迅速增長也使得咖啡連鎖面臨新的市場局面，“謀變”勢在必行。目前為止全球最大的咖啡連鎖店星巴克并未登陸鄭州，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在品牌競爭尚不充分的市場環(huán)境下，與其說若“星巴克”大舉進駐會對鄭州咖啡西餐企業(yè)造成一定的競爭壓力，不如說它將在更大程度上提升和豐富市場業(yè)態(tài)種類。2 迪歐咖啡簡介2.1 迪歐餐飲集團

19、迪歐餐飲集團在經(jīng)濟全球化的背景下專注于中西文化融合的餐飲休閑服務(wù)，自2002年在上海青浦創(chuàng)設(shè)首家門店以來，迪歐始終秉承優(yōu)雅歐亞氣息和“誠信、尊重、關(guān)懷”的核心價值觀，成為咖啡行業(yè)的品質(zhì)典范并得到廣泛的認(rèn)同和贊譽。迪歐集團旗下項目包括“迪歐咖啡”、“米蘿咖啡”、“上島咖啡（擁有部分省份的特許經(jīng)營權(quán)）”三個連鎖品牌經(jīng)營及管理、迪歐食品加工等，全國門店總數(shù)800余家，遍布中國二十多個省份、自治區(qū)和直轄市中的百余城市，擁有強大加盟商團隊的支持，五大分公司雄踞南北、互相策應(yīng)，成為中國復(fù)合式休閑餐飲咖啡類的領(lǐng)先者。2.2 迪歐咖啡“迪歐”原引世界語“神的博愛”之寓意，又可作為英語“DEAR”的諧音，表達(dá)有

20、“親愛的”含義，傳遞著迪歐如咖啡般的濃濃情誼。同時它與迪歐“誠信、尊重、關(guān)懷”的核心價值觀相契合。期望人們在這“愛的咖啡館”，累積生命，暢想生活！在最新出爐的“2010年中國餐飲百強”排名中，迪歐咖啡位列總第11位，休閑餐飲第一位。迪歐品牌得以成功的關(guān)鍵，在于其對產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)的孜孜以求，還有那令人意猶未盡的優(yōu)雅環(huán)境與充滿人文氣息的歐亞咖啡文化。全國萬余名迪歐人，奉行迪歐以客戶滿意為宗旨的服務(wù)準(zhǔn)則，為客戶營造歐亞咖啡文化氛圍，打造一座又一座“愛的咖啡館”2.3 迪歐核心價值觀誠信誠信的本義就是要誠實、誠懇、守信、有信。迪歐咖啡秉持一顆真誠的心，服務(wù)每一位迪歐的顧客、服務(wù)他們的加盟業(yè)主以及同

21、事。 尊重迪歐要求員工養(yǎng)成換位思考的習(xí)慣，時常換角度為他人著想，尊重他人人格尊嚴(yán)和勞動成果，欣賞他人的優(yōu)點、寬容他人的不足，協(xié)助他人進步。 關(guān)懷關(guān)懷源于理解、寬容，關(guān)懷是用心去感受他人的內(nèi)心，關(guān)懷是用行動去支持別人的行動，關(guān)懷是用態(tài)度去感化他人，用愛去滋潤他人的心靈，關(guān)懷是在他人的需要上看到自己的責(zé)任。2.4 迪歐咖啡主要的連鎖經(jīng)營模式特許經(jīng)營（1）特許加盟加盟商自籌全部開店費用，加盟商主導(dǎo)經(jīng)營管理，總部負(fù)責(zé)配合管理，加盟商需按總部商業(yè)模式及經(jīng)營規(guī)則管理?？偛刻峁┭b修設(shè)計、人員培訓(xùn)、人員支援之責(zé)任并協(xié)助加盟店開業(yè)籌備，加盟店必須接受總部的定期督導(dǎo) （2）特許托管加盟加盟商自籌全部開店費用，委托

22、總部直接主導(dǎo)經(jīng)營管理，總部提供裝修設(shè)計、人員培訓(xùn)、人員支援之責(zé)任并協(xié)助加盟店開業(yè)籌備，加盟店必須接受總部的定期督導(dǎo)。 圖表2-12.5 鄭州迪歐發(fā)展現(xiàn)狀目前迪歐咖啡在鄭州共有29家店（本小組走訪的是淮河?xùn)|路總店）。迪歐是近幾年趕超上島咖啡并在鄭州市首屈一指的大型連鎖咖啡廳，鄭州迪歐定位于商務(wù)休閑，登陸鄭州后“入鄉(xiāng)隨俗”實行本土化經(jīng)營，價格屬于中級水平，采取餐飲復(fù)合式的產(chǎn)品組合，以服務(wù)和休閑為訴求點，其目標(biāo)顧客主要定位于25至40歲的人群。目前鄭州各店盈利狀況良好。3 迪歐咖啡STP戰(zhàn)略分析STP營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是決策營銷成敗的關(guān)鍵。3.1 市場的細(xì)分市場細(xì)分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。

23、就國內(nèi)咖啡連鎖品牌的影響力而言，以美式咖啡為代表的星巴克和以日式咖啡為代表的上島毫無疑問是領(lǐng)先的。星巴克、上島在咖啡連鎖領(lǐng)域來說是龍頭，迪歐沒有能力以同樣的模式跟它們對抗。如果在這樣的市場上分一杯羹，必須要有非同凡響的“殺手锏”才可以獨當(dāng)一面。迪歐正是通過從風(fēng)格到產(chǎn)品，再到經(jīng)營和 HYPERLINK /marketing/ t _blank 營銷模式上的一系列努力，創(chuàng)造出了一個全新的、具有獨特形象的咖啡品牌，從而區(qū)別于星巴克和上島的。因此，迪歐一開始就采取差異化經(jīng)營。在模式上，迪歐是復(fù)合式咖啡館，既有吧臺也有廚房，產(chǎn)品組合豐富；而星巴克是美式咖啡館，只賣咖啡、飲料和西點，沒有廚房。在服務(wù)上，星

24、巴克為快餐式，比較自助；而迪歐倡導(dǎo)主動服務(wù)、尊重服務(wù)和關(guān)懷服務(wù)。在所提供的餐飲方面，迪歐兼有歐亞的特點，形成了自己獨特的風(fēng)格。在渠道上，在一級城市居民由于房租的壓力大，商務(wù)流動快，沒有更多時間用于休閑。所以迪歐選擇由二線城市切入，采取餐飲復(fù)合式的產(chǎn)品組合，以服務(wù)和休閑為訴求點，以白領(lǐng)階層作為訴求的目標(biāo)，消費群體主要定為在 25到45歲之間的商務(wù)人士。圖表3-1星巴克則是以 20-30 歲之間年輕人為主，因為頻繁的商務(wù)活動，這個群體的成員沒有更多的時間可以坐下來，所以星巴克是以跑量為主，通過快速的顧客流動帶來效益的提升圖表3-2在店面風(fēng)格方面，迪歐雖源自上島，但和上島存在著很多差別。就視覺而言，

25、上島屬于日式風(fēng)格，而迪歐采用的是歐式風(fēng)格，裝潢設(shè)計采用了歐洲巴洛克風(fēng)格，在風(fēng)格上更強調(diào)情調(diào)和文化氛圍。事實上，迪歐創(chuàng)辦人王陽發(fā)是當(dāng)初上島咖啡的創(chuàng)店股東之一。迪歐出于上島，起點就要在它之上，在規(guī)模、裝潢、服務(wù)、產(chǎn)品與經(jīng)營 HYPERLINK /management/ t _blank 管理等各方面，都要更上一個檔次，才能突出特色和優(yōu)勢。 3.2 目標(biāo)市場的選擇市場競爭中，企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度，視目標(biāo)市場的容量、層次和企業(yè)的條件而不同，其市場選擇的類型大致可以分為四類，而迪歐采取的則是以下三類：（1）排擠型。即在目標(biāo)市場競爭中，一個企業(yè)的進展必使另企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同

26、時以同一產(chǎn)品進入容量不大的目標(biāo)市場爭奪中。迪歐不斷的推出新產(chǎn)品，快速的占領(lǐng)市場。（2）分占型。即在目標(biāo)市場競爭中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額。當(dāng)目標(biāo)市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時，常可見到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場中。迪歐咖啡正是采取了分占型市場選擇。就國內(nèi)咖啡連鎖品牌的影響力而言，以美式咖啡為代表的星巴克和以日式咖啡為代表的上島毫無疑問是領(lǐng)先的，迪歐憑借自己獨特之處，也在國內(nèi)咖啡市場上分得一杯羹。這幾個企業(yè)分占了整個咖啡市場。（3）獨占型。即某企業(yè)以其獨特的技藝獨占別的企業(yè)所難滲透的某一目標(biāo)市場。迪歐倡導(dǎo)“

27、服務(wù)在客人開口之前”，用一個低聲的問候，或是一個輕柔的手勢，來為顧客品嘗咖啡、享用餐點營造出一種尊貴又不失親切的感受。3.3 正確的市場定位（1）迪歐以主打潮流產(chǎn)品與終端產(chǎn)品，以品牌質(zhì)量和差異化服務(wù)壓向國內(nèi)其他品牌。（2）迪歐在過去的十幾年中，不斷的創(chuàng)新推出更為具有歐亞特點的餐飲，形成了自己獨特的風(fēng)格，這與迪歐終身學(xué)習(xí)、服務(wù)為本的經(jīng)營理念是密不可分的。（3）迪歐在產(chǎn)品層次上，選擇由二線城市切入，以服務(wù)和休閑為訴求點，以白領(lǐng)階層為訴求的目標(biāo)，消費群體主要定為在25到45歲的商務(wù)人士，這一點，不同于星巴克等其他企業(yè)。3.4 錯位競爭戰(zhàn)略（1）把咖啡館開的像酒店走進迪歐，千余平米的營業(yè)面積，畢加索壁

28、畫、暖色調(diào)的木質(zhì)和布藝流蘇相接。用裝飾、音樂、燈光精心打造出經(jīng)典的“歐陸懷舊風(fēng)格”，帶著淡淡的懷舊氣質(zhì)，含蓄而不張揚。足夠大的門店面積，盡情體現(xiàn)巴洛克風(fēng)格，突出情調(diào)和文化氛圍。（2）郊區(qū)的選址迪歐的顧客多來自社會中高階層，大多為30歲上下的白領(lǐng)及商務(wù)人士，他們通常有穩(wěn)固的事業(yè)基礎(chǔ)和不錯的經(jīng)濟能力。對他們來說，驅(qū)車前往一個不算太遠(yuǎn)的地方享受清靜，比在鬧市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情調(diào)得多。這可能就是成功人士的隱貴情結(jié)吧。迪歐城鄉(xiāng)結(jié)合的也是迪歐差異化經(jīng)營的表現(xiàn)之一（3）“大咖啡”模式，專業(yè)戶廚房由商務(wù)用餐的細(xì)分市場出發(fā)所采取的競爭戰(zhàn)略。所謂的“大咖啡”，其實是一種“咖啡+西式休閑餐廳”的模式，迪歐

29、另辟專業(yè)化廚房，為客人提供美味的餐點。菜單上牛排、水果、湯面、菜粥無所不有，充分融合了咖啡廳、西餐廳、茶餐廳的功能 。4 迪歐咖啡服務(wù)營銷7Ps策略分析4.1 產(chǎn)品策略服務(wù)產(chǎn)品提供者必須基于用戶所期望的的利益和競爭者狀況來選擇核心產(chǎn)品（商品或服務(wù)）。也就是說，服務(wù)者必須注意那些能夠為用戶創(chuàng)造價值的服務(wù)活動的所有方面。迪歐餐飲產(chǎn)品是整體產(chǎn)品，它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次構(gòu)成的綜合體。迪歐咖啡，顧名思義，咖啡是它的最基本層次，是它給消費者帶來的核心效用，也就是核心產(chǎn)品；除了咖啡飲品，在迪歐，你還可以享受到中西餐、休閑食品等，這些都是迪歐咖啡的形式產(chǎn)品，是顧客核心利益賴以存在的載體；除

30、了這些有形產(chǎn)品，迪歐所提供給顧客的主動服務(wù)、關(guān)懷和尊重都屬于迪歐的附加產(chǎn)品。4.2 價格策略餐飲經(jīng)營的價格策略會對餐飲企業(yè)本身的銷售產(chǎn)生直接的影響，因此，餐飲經(jīng)營者需要在制定餐飲價格策略的時候采取靈活多樣的方式。迪歐的目標(biāo)顧客主要定位在30歲左右的白領(lǐng)階層，這些顧客都有了一定的社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)，對咖啡的需求量大，同時對服務(wù)質(zhì)量的要求也逐漸提高，所以迪歐咖啡的價格在整個咖啡市場屬于中等價位，采取的是適中定價策略。例如：在迪歐，最便宜的咖啡是一杯32元，最貴的90元。 冰激凌全部40元，冰沙全部42元等等，旨在讓大部分的顧客都可消費得起。4.3 促銷策略4.3.1 節(jié)日促銷。產(chǎn)品的推廣促銷要抓住

31、各種機會甚至創(chuàng)造機會吸引客人購買，以增進銷量。各種節(jié)日是難得的促銷機會，迪歐咖啡一般每年都要做自己的促銷計劃，尤其是節(jié)日促銷計劃，使節(jié)日的促銷活動生動活潑，富有創(chuàng)意，以取得較好的促銷效果。例如，在2010年的圣誕節(jié)期間，迪歐就推出了“晶彩圣誕 溫情共享”的活動，主要如下：（1）體驗經(jīng)典歐式圣誕。圣誕期間，我們將營造出地道歐式圣誕節(jié)日氛圍，火樹銀花，圣誕老人來到你的身邊，讓您體驗原汁原味的歐式圣誕。（2）享用美味套餐，獲贈精品禮品。圣誕期間，點分享雙人套餐（或單桌消費滿238元），獲贈神秘許愿精靈一份；點歡聚三人套餐（或單桌消費滿288元），贈送許愿晶靈與竹纖維毛巾禮盒各一份。（3）平安圣誕 多

32、彩圣蛋。24日平安夜來店消費，為您奉上象征平安健康的平安果；25日圣誕夜來店消費，為您奉上多彩奇趣的圣誕彩蛋，享受動手的樂趣。4.3.2 內(nèi)部宣傳促銷。在店內(nèi)餐飲促銷中，使用各種宣傳品、印刷品和小禮品、店內(nèi)廣告進行促銷是必不可少的。常見的內(nèi)部宣傳品和方式有：（1）定期活動節(jié)目單:廚房及餐廳將本周、本月的各種餐飲活動、文娛活動印刷后放在餐廳門口或電梯口、總臺發(fā)送、傳遞信息。也可以將這些信息進行特別設(shè)計處理，例如：寫在口布上；印染或書寫在布簾上等等，以引起客人關(guān)注，增加宣傳效果。（2）餐廳門口告示牌：招貼諸如菜肴特選、特別套餐、節(jié)日菜單和增加新的服務(wù)項目等。4.4 渠道策略4.4.1 服務(wù)分銷渠道

33、的創(chuàng)新特許經(jīng)營（1）特許加盟。加盟商自籌全部開店費用，加盟商主導(dǎo)經(jīng)營管理，總部負(fù)責(zé)配合管理，加盟商需按總部商業(yè)模式及經(jīng)營規(guī)則管理?？偛刻峁┭b修設(shè)計、人員培訓(xùn)、人員支援之責(zé)任并協(xié)助加盟店開業(yè)籌備，加盟店必須接受總部的定期督導(dǎo) （2）特許托管加盟。加盟商自籌全部開店費用， 委托總部直接主導(dǎo)經(jīng)營管理，總部提供裝修設(shè)計、人員培訓(xùn)、人員支援之責(zé)任并協(xié)助加盟店開業(yè)籌備，加盟店必須接受總部的定期督導(dǎo) 4.4.2 服務(wù)位置的選擇較之于星巴克這些把店面開設(shè)在一線大城市繁華地段或高檔寫字樓的做法，迪歐咖啡卻把大部分店面設(shè)在了郊區(qū)和二線、三線甚至是四線城市內(nèi)。上島咖啡的成功卻讓迪歐的創(chuàng)始人王陽發(fā)發(fā)現(xiàn)了一個與一線城市

34、中永遠(yuǎn)腳步匆忙、有能力沒時間消費的的白領(lǐng)階層不同的消費群體：三十歲上下，有一定消費能力，期望在工作之余，有一個舒適靜謐的地方休閑，就餐或是喝咖啡。而且，比起京滬穗和一線省會城市，這類人群在三四線新興城市中不僅數(shù)量增長更為明顯，能夠滿足他們需求的服務(wù)也更稀缺。他們的生活節(jié)奏沒有那么緊張，擁有大把的閑暇時間，在大城市俯拾皆是的咖啡館、酒吧、西餐廳、俱樂部、電影院、桌游吧等，在這里幾乎都是一片空白。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，三四線城市的主流人群的消費能力也達(dá)到了休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的臨界點，人們在滿足日?；旧钚枨笾?，有余力也有意愿為舒適“謀殺時間”而支付成本。迪歐咖啡就是切準(zhǔn)了這樣的市場需求應(yīng)運而生。依靠這一獨

35、特的定位，迪歐咖啡短短8年中便成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。800多家門店深入上百個城鎮(zhèn)，大大超過簇?fù)碓诰氲男前涂?00多家門店的數(shù)量，平均單筆消費金額更是遠(yuǎn)高于星巴克。迪歐咖啡被譽為“小鎮(zhèn)上的星巴克”。4.5 人員策略迪歐的服務(wù)是依賴于用戶與員工之間的直接互動，這種互動特征強烈影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，迪歐把主要精力放在招募、培訓(xùn)和激勵一線員工方面，員工的素質(zhì)和能力至關(guān)重要。迪歐企業(yè)文化中的核心價值觀和服務(wù)理念正是體現(xiàn)了迪歐對于人才的要求。迪歐的核心價值觀是“誠信、尊重、關(guān)懷以誠信、尊重、關(guān)懷的行動，帶領(lǐng)我們的員工，面對我們的貴客”；迪歐的服務(wù)理念是“與眾不同的并不是超凡的工作，而是

36、做得非常出色的普通工作，令我們的服務(wù)變得與眾不同”。4.6 服務(wù)過程策略 淮河?xùn)|路總店的部長王女士曾多次談及迪歐人常掛在嘴邊的一句話就是：服務(wù)只有起點，沒有終點。迪歐確定了各種情況下的服務(wù)流程并將其制度化，增加服務(wù)人員與消費者之間的交流與互動，提高了服務(wù)質(zhì)量，做好以全員、全程、全方位為特征的全面質(zhì)量管理。在服務(wù)過程中，員工與賓客的溝通至關(guān)重要。4.6.1 迪歐服務(wù)理念迪歐人最信奉的一句話是：與眾不同的并不是超凡的工作，而是做得非常出色的普通工作，令我們的服務(wù)變得與眾不同。因此迪歐咖啡一貫秉承“誠信、尊重、關(guān)懷”的服務(wù)理念，從每一個細(xì)節(jié)入手，服務(wù)在客人開口之前，想顧客之所想，急顧客之所急。積極主

37、動、敬業(yè)愛崗、終身學(xué)習(xí)。致力于給顧客家的溫暖而不懈努力。并以打造一個“愛的咖啡館”為宗旨，使顧客在這里積累生命，暢想生活。4.6.2 迪歐的服務(wù)準(zhǔn)則（1）主動服務(wù)，服務(wù)在客人開口之前。（2）關(guān)愛服務(wù)，致力于給你顧客無微不至的關(guān)懷，為老人、小孩等特殊群體特被關(guān)注，小心服務(wù)。（3）尊重服務(wù)，由己推人，尊重自己，尊重顧客。 4.7 有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。由于餐飲行業(yè)競爭激烈，迪歐做好了以下方面的有形展示：迪歐在服務(wù)質(zhì)量的要求上，對標(biāo)于星級酒店。比如說，客戶乘車到門店，下車時服

38、務(wù)生會過來幫忙開車門；客戶離店門口兩米時，門童一定會主動為客人拉門，進門口就有服務(wù)生歡迎招呼；還有更多的服務(wù)細(xì)則，比如，水壺的水線低于1/2就要加水；倒水時要求在桌子旁側(cè)身以示禮貌；一旦煙灰缸的煙頭超過2個就要換掉。在顧客的點單卡上，點單時間和送達(dá)時間分成兩欄，一壺新鮮水果茶的送達(dá)時間一定會在8-10分鐘以內(nèi)，等等。迪歐在餐廳的設(shè)計上采用的是歐式風(fēng)格，裝潢設(shè)計采用了歐洲巴洛克風(fēng)格。在風(fēng)格上更強調(diào)情調(diào)和文化氛圍，迪歐咖啡的店面兼具了大氣和精致的特色，千余平方的餐廳區(qū)別于現(xiàn)今普遍的Coffee Express咖啡文化，迎門而進便可立即感受到熱烈的歐陸氣氛，暖色調(diào)的木材和歐風(fēng)鐵藝、布藝流蘇相接，打造

39、出和諧的 HYPERLINK /view/3622.htm t _blank 歐洲懷舊風(fēng)格，從店內(nèi)寬敞的桌椅擺設(shè)、服務(wù)生溫暖燦爛的笑厴，直至細(xì)節(jié)的一幅壁畫、一段鋼琴演奏、一個親柔的服務(wù)手勢，都能為顧客品嘗咖啡、享用餐點營造出一種恬靜、舒適的氛圍和尊貴又不失親切的感受。為了能夠在細(xì)節(jié)上一絲不茍，迪歐有非常嚴(yán)格的加盟管理制度，包括對門店的裝修需要用怎樣的窗簾、怎樣的燈光、怎樣的沙發(fā)，咖啡價格、原料的配送方式，服務(wù)的模式和規(guī)范等。由于發(fā)現(xiàn)各地的加盟商所購買的沙發(fā)在質(zhì)量上參差不齊，為了讓全國各地的門店能夠在裝修上達(dá)到加盟標(biāo)準(zhǔn)，迪歐不得不自己開設(shè)了家具廠，為加盟店制造沙發(fā)等家具。迪歐申請了八項裝修方面的

40、專利，比如沙發(fā)的布料和圖案，洗手間的橫條。總之，迪歐咖啡做到了以五星級的標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)客戶，以四星級的風(fēng)格來裝修，以三星級的收費標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客覺得物超所值。5 迪歐咖啡服務(wù)質(zhì)量的五維模型下面我們以總店為例，分析迪歐咖啡的服務(wù)質(zhì)量的五維模型。5.1 有形性迪歐咖啡不同的服務(wù)角色著裝統(tǒng)一，服務(wù)人員微笑服務(wù)，團隊合作氣氛濃烈。室內(nèi)環(huán)境整潔優(yōu)雅，裝修格調(diào)秉承優(yōu)雅歐亞氣息，棗紅色和暗綠為主要色調(diào)，白色流蘇的窗簾及玻璃纖塵不染。室內(nèi)燈光強度、音樂的強度、室內(nèi)溫度都有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。餐桌布置精致，所有顧客可能需要的物品整齊擺放（包括迪歐專用紙巾、牙簽、立體綠色菜品推薦頁），每張餐桌在統(tǒng)一的位置擺放著花瓶，保證裝飾的花色

41、鮮艷。提供充足的停車位，支持無線上網(wǎng)。5.2 響應(yīng)性迪歐咖啡員工以主動服務(wù)為準(zhǔn)則，服務(wù)在顧客開口之前，顧客一個眼神，一個動作，服務(wù)人員就會及時提供顧客所需的服務(wù)?？蛻舫塑嚨介T店，下車時服務(wù)生會過來幫忙開車門。餐廳外圍有專門的服務(wù)人員指引停車?？蛻綦x店門口兩米時，門童一定會主動為客人拉門，進門口就有服務(wù)生歡迎招呼。餐桌上水壺的水線低于1/2就要加水；倒水時要求服務(wù)員在桌子旁側(cè)身以示禮貌；一旦煙灰缸的煙頭超過2個就要換掉。在顧客的點單卡上，點單時間和送達(dá)時間分成兩欄，一壺新鮮水果茶的送達(dá)時間一定會在8-10分鐘以內(nèi)。等等各個正門之后有專門的人員為來賓開門，微笑迎接。大廳中央始終站有兩名服務(wù)人員，指

42、引來賓入座，點餐。5.3 移情性迪歐咖啡以尊重服務(wù)為準(zhǔn)則。換位思考，思顧客所思，急顧客所急。服務(wù)人員在言語、行動上尊重顧客，切實體現(xiàn)迪歐“關(guān)懷、尊重、誠信”的核心價值觀。保證為開車而來的顧客提供停車位。為帶小孩而來的顧客照顧孩子。為給顧客營造幽靜良好的用餐的環(huán)境，娛樂活動僅限在包間里進行。5.4 安全性迪歐咖啡員工每個月都要接受專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)。服務(wù)人員不僅要接受餐飲行業(yè)專業(yè)知識、服務(wù)禮儀的培訓(xùn)，而且還必須掌握突發(fā)疾病急救措施，食品衛(wèi)生等方面的必備技能。力求為顧客營造安全的用餐環(huán)境。5.5 可靠性迪歐人以“誠信、尊重、關(guān)懷”為核心價值觀，并且在實際的服務(wù)中每個工作人員都以此要求自己，提供讓顧客滿意的服務(wù)。以實際行動實踐著“主動服務(wù)、尊重服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)”，按照迪歐人的承諾誠信傳遞服務(wù)。6 迪歐咖啡服務(wù)營銷的優(yōu)缺點分析“服務(wù)”是迪歐品牌的核心競爭力，服務(wù)貫穿于迪歐人的全部工作與生活。服務(wù)是利潤的源泉，而利潤是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基石。但任何一個企業(yè)都不能將服務(wù)做到盡善盡美。6.1 迪歐服務(wù)營銷的優(yōu)點（1）有形展示策略。環(huán)境比較幽靜，靠窗的座椅都是沙發(fā)，可躺可坐。找個“悠閑”的午后，約上三五好友相聚于此，要一壺咖啡，一邊“慢慢熬煮”，一邊“暢談閑聊”，共同度過一段“溫馨愜意”的好時光。（2）采用人員策略。迪歐的服務(wù)依賴于員工與顧客之間的直