“造勢”營銷在企業(yè)中的應(yīng)用

1、“活動營銷”和“事件營銷”的英文翻譯都是“Event Marketing,很多人認(rèn)為兩者只是中文叫法 不同，并沒有本質(zhì)區(qū)別。其實(shí)，無論在實(shí)際操作中還是中文的字面理解，“活動營銷”都不等 同于“事件營銷”。辭海對“事件”一詞的解釋為：“歷史上或社會上所發(fā)生的大事”，一般具有突發(fā)性和 不可控性；而“活動”一詞的解釋則是：“為某種目的而采取的行動”，一般具有計(jì)劃性和可控 性。9?11，對拉登來說是一場圖謀已久的“活動”，對美國人來說是一個(gè)無法預(yù)料的“事件”。 再例，“汶川大地震”是一個(gè)災(zāi)難性事件，絕不會有人說它是一場“活動”；但“汶川大地震”募 捐晚會，則是一場“活動”。為更好地區(qū)分“活動營銷”與“

2、事件營銷”，新活動傳媒董事長王偉在活動的力一后 廣告時(shí)代的營銷突圍一書中舉了兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。 一個(gè)組織的文化，很可能就是 某個(gè)領(lǐng)袖的文化；所以我們的企業(yè)總是說：企業(yè)文化就是老板文化！所以佛教有佛組釋迦摩 尼，基督教有耶穌；但一個(gè)組織的紀(jì)律，就必須是所有人的紀(jì)律！所以真正的佛教徒要素食 和禁欲；基督徒要祈禱和禮拜！在美國西點(diǎn)軍校，有一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)，學(xué)員遇到軍官問 話時(shí)，只能有四種回答：“報(bào)告長官，是”、“報(bào)告長官，不是”、“報(bào)告長官，不知道”、“報(bào) 告長官，沒有任何借口”。除此以外，不能多說一個(gè)字。很多組織對此羨慕不已，他們太喜 歡別人沒有任何借口了，于是就又開始借助這個(gè)靈感立即執(zhí)行！其

3、實(shí)這個(gè)案例真正要告訴我 們的是：你的組織成員是否沒有任何借口其實(shí)并不重要！關(guān)鍵是每個(gè)組織都應(yīng)該有幾條百年 不移的紀(jì)律！有紀(jì)律的思想，對組織的成員是一種挑戰(zhàn)；首先就是能人機(jī)制受到挑戰(zhàn)！銷售導(dǎo)向的組 織，最習(xí)慣的思想，就是去尋找和培育世界上最偉大的推銷員！有紀(jì)律的思想，對于組織的 領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)者，更是一道門檻!一個(gè)組織的思想，通常都是這些人發(fā)明和控制 的，他們更熱中于征服，但他們必須學(xué)會的是影響。有紀(jì)律的思想，對于整個(gè)組織是一場變 革！文化也許會隨時(shí)代和發(fā)展而變化，但你真正需要鑄造的是：象佛教的素食和禁欲;基督 教的祈禱和禮拜；西點(diǎn)軍校的沒有任何借口一樣的組織紀(jì)律！組織紀(jì)律性對于“個(gè)體”

4、來說就是“不自由”。就象開車就要看紅綠燈一樣！ 一個(gè)組織真正 能沉淀和傳承的是什麼呢？絕對不是那若有若無的文化，而是實(shí)實(shí)在在的紀(jì)律！思想意識是 高度差異化的，社會上是這樣，一個(gè)組織內(nèi)部也一樣；惟有鐵的紀(jì)律才能把這些差異的思想 整合起來！如果你覺得這很難接受，你仍然推崇文化，那麼你就把紀(jì)律看成文化中最特殊的 一個(gè)部分：文化中必須沉淀傳承下來的組織基因！茅臺一摔獲金獎(jiǎng)（事件營銷）民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展 出，茅臺酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝 精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無

5、人問津。情急之下，一負(fù) 責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾 多外國參觀者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金 質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆Ｎ麒F城澳大利亞一摔成名（活動營銷，但一般人誤認(rèn)為是事件營銷）日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在 某廣場空投手表，誰撿到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表 空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。顯然，茅臺一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi)，贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng)，進(jìn)而推廣了自我 的內(nèi)在價(jià)值，獲得了極大的回報(bào)，并造就自己的品

6、牌形象和品質(zhì)地位；這一個(gè)摔”的動作， 沒有預(yù)先籌劃，更無系統(tǒng)完備的策劃，只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營銷，但實(shí)際上這已經(jīng)不僅僅是一次簡單的事 件了，而是一場有策劃有組織的活動營銷。首先，西鐵城在扔手表活動”之前，借助大眾媒 體廣而告之這一活動的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次，扔手表活動意 料之中”形成了良好的口碑效應(yīng)，西鐵城“趁熱打鐵”，配合線下促銷和媒體攻勢，最終成功 打開澳大利亞市場?？傮w說來，事件營銷主要針對過去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行策劃營銷， 一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營銷的時(shí)機(jī)稍縱即逝，可遇而不可求，需要策劃人審時(shí)度

7、勢、 抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。因此，事件營銷更多是借事而造勢”，借已有的社會重大事件或者具有某種重要 新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來達(dá)到其營銷目的，例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號”升空 打出“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語、活動營銷一般經(jīng)過較長時(shí)期的醞釀，活動的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過反復(fù)推敲。 活動執(zhí)行與活動策劃越契合，活動往往越成功。因此，活動營銷一般是造事且造勢”。像房 地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動都在于策劃“造事”，再通過媒體的傳播和宣傳推 廣將“造勢”進(jìn)行到底?！笆录本哂型话l(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營銷往往是一次性的，時(shí)效較差。隨著事 件的新聞效應(yīng)越來越小，事件營銷的效果也越來

8、越小?；顒訝I銷則不同，活動主辦方可以策 劃一系列主題事件 這個(gè)世界上絕大多數(shù)企業(yè)，內(nèi)心深處其實(shí)都認(rèn)為自己擁有卓越的執(zhí)行力， 尤其是所謂的領(lǐng)導(dǎo)者和管理層，執(zhí)行不就是做事嗎？連做事都不行，還談什麼領(lǐng)導(dǎo)和管理！ 他們接受了士氣壓倒一切的理念，做的第一件事就是扔掉“今天工作不努力，明天努力找工 作”的條幅；換上了新的標(biāo)語：“快樂在工作中”“企業(yè)是我家；發(fā)展靠大家”！整個(gè)組織的士 氣大有改善，他們這個(gè)時(shí)候也許會說：趙一灃這家伙還真有一套!但他們真實(shí)的想法是：看 我的執(zhí)行力多強(qiáng)，想到立即做到！這種現(xiàn)象可以說是最普遍的組織虛弱的癥狀！組織虛弱癥的最典型的癥狀就是：總覺得別人有一套，就是提煉不出來自己的一套！

9、總 是希望靠隨處得來的某些靈感來一步到位！他們的理由甚至十分強(qiáng)硬：競爭對手都做了，我 不這樣做行嗎？你別管我聽沒聽懂，我覺得有道理就做，今天做錯(cuò)了沒關(guān)系，我明天就能改 過來！做到了錯(cuò)死，也比做不到等死好！這就是他們對執(zhí)行力的理解;對于虛弱的組織來講， 唯一不變的就是變化！這種組織也許表面看起來很瀟灑和美麗，但從來就沒有一點(diǎn)自己的東 西能沉淀下來，總是在破壞中重復(fù)建設(shè)，你說這是強(qiáng)大還是虛弱？仔細(xì)觀察一下那些銷售導(dǎo) 向的企業(yè)，這就是他們的寫真！曾經(jīng)有一句話，令所有的職業(yè)經(jīng)理人心寒：對于企業(yè)，所有職業(yè)經(jīng)理人的名字，都象寫 在白板上的字跡，清清的一擦，就不復(fù)存在！這句話的刺激下，曾經(jīng)導(dǎo)致了無數(shù)的跳槽和

10、分 拆事件，但也正是這句話表達(dá)的深刻含義，推動了整個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)進(jìn)化。自我退后， 才是真正的職業(yè)化！要想成就一個(gè)成功的企業(yè)，一個(gè)杰出的組織，就必須把所有人的名字放 在這個(gè)企業(yè)和組織的名字后面！列寧說：“戰(zhàn)爭就是戰(zhàn)爭，它要求鐵的紀(jì)律?！睜I銷，營銷是 一個(gè)組織的活動，所以在營銷中：組織就是組織，必須要求鐵的紀(jì)律！我們通常是這樣說的：通用的韋爾奇；海爾的張瑞敏！如果凋過來講：韋爾奇的通用； 張瑞敏的海爾；那意義就截然不同了！事實(shí)是：對于商業(yè)，所有企業(yè)的名字，也都象寫在白 板上的字跡，清清的一擦，就不復(fù)存在！一個(gè)組織中的人，越是想突出自己，那個(gè)組織消亡 的就越快！所以一個(gè)組織的紀(jì)律，對每一個(gè)成員都

11、是平等的，無論你在這個(gè)組織處在怎樣的 位置！簡單的講就是，一個(gè)組織的行動和思想都必須有紀(jì)律！完成銷售的征服，對于一個(gè)組 織，也許有紀(jì)律的行動就已經(jīng)足夠了；但要想完成營銷的影響，思想必須有紀(jì)律！，同一場活動也可以重復(fù)進(jìn)行。其時(shí)效性依活動吸引力、活動持續(xù)時(shí)間而定。此外，兩者在運(yùn)作成本、互動性、媒體運(yùn)用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險(xiǎn)性等方面，也有 明顯的區(qū)別。就運(yùn)作成本而言，“事件營銷”成本低，甚至是零投入。活動營銷一般需要嚴(yán)格的預(yù)算， 運(yùn)作資金依活動規(guī)格、規(guī)模而定。就互動性而言，事件營銷往往缺少互動和反饋機(jī)制，一般是靠單方向的信息傳播來獲得 營銷的目的，其效果一般是提升知名度?；顒訝I銷建立了比較系統(tǒng)和完

12、整的互動機(jī)制和有效的反饋機(jī)制， 不僅可以樹立自身的品牌形象，還可以系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)靡全球的“美國偶像”從辦活動到 產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，發(fā)展成為一個(gè)包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。就媒體運(yùn)用而言，事件營銷一般就是一個(gè)具有轟動效應(yīng)的新聞事件，能夠吸引媒體主動 關(guān)注?；顒訝I銷強(qiáng)調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌，像當(dāng)年的“超 級女聲”，不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺，還有手機(jī)短信平臺，以及后來網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播，到近年的手機(jī)微博方式傳播?；顒?營銷不僅有效利用了各媒體，而且也有效地整合了媒體，活動促成了全媒體的融合，全媒體 的整合也使活動營銷上升到了更高的層次、。就適應(yīng)范圍而言，事件營銷一般用于知名度較低、急需打開市場，或品