第3章媒體策略_媒體選擇與組合ppt課件

1、第3章 媒體戰(zhàn)略媒體選擇與組合哪個媒體更適宜我的品牌每個媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體能夠是最恰當(dāng)?shù)倪x擇電視電視是最有效的到達(dá)最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也能夠適宜，由于： 需求不同的或更復(fù)雜的信息 預(yù)算有限 目的消費者狹窄 行銷與媒體戰(zhàn)略Product產(chǎn)品類型與功能消費群 態(tài)度與運用A&U)Price消費群區(qū)隔銷售量與利潤區(qū)域消費潛力Place鋪貨區(qū)域鋪貨進(jìn)程經(jīng)銷利潤Promotion促銷組合與行程訊息傳播品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重媒體行程區(qū)域資源分配媒體預(yù)算行銷與媒體組合戰(zhàn)略Product產(chǎn)品類型與功能？消費群態(tài)度與運用A&U)Price消費群區(qū)隔銷售/利潤區(qū)域消費潛力

2、Place鋪貨進(jìn)程鋪貨區(qū)域經(jīng)銷利潤Promotion促銷組合/行程訊息傳播品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重媒體行程區(qū)域資源分配媒體預(yù)算制定媒介目的和媒介組合戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題制定媒介目標(biāo)的關(guān)鍵問題制定媒介組合策略的關(guān)鍵問題誰是我們的首要和次要目標(biāo)受眾？重度使用者或中度使用者或輕度使用者？人口統(tǒng)計特征怎樣？到達(dá)目標(biāo)受眾的最佳媒體是什么？選擇哪個時段？媒介需要支持促銷嗎？如何進(jìn)行？采用何種媒介組合進(jìn)行促銷？占媒介預(yù)算的百分比是多少？我們需要在全國性媒體或地方性媒體投放嗎？全國性媒體占多少份額？地方性媒體占多少份額？要留意根據(jù)目的制定的戰(zhàn)略續(xù)表制定媒介目標(biāo)的關(guān)鍵問題制定媒介組合策略的關(guān)鍵問題根

3、據(jù)對手的媒介策略我們應(yīng)作何反應(yīng)？我們應(yīng)與對手采取同樣的媒介組合策略和預(yù)算分配策略嗎？根據(jù)我們的品牌創(chuàng)意策略，我們應(yīng)采取何種媒介策略？哪種媒體能最大限度地展現(xiàn)創(chuàng)意策略？需要特別的媒介處理（大折頁、插頁）嗎？在哪個時段投放？第1節(jié) 媒體的類別與特性媒體評價：兩級評價A、媒體類別Media Class) 評價B、媒體載具M(jìn)edia Vehicle)評價先效果后效率媒體類別評價電波媒體平面媒體 電視 報紙 廣播 雜志 戶外網(wǎng)絡(luò)媒體媒體類別評價評價工程創(chuàng)意承載才干能不能說清楚，有沒有壓服力。涵蓋才干和速度能不能接觸到足夠消費者，夠不夠快。媒體分工與組合需不需求用不同媒體來達(dá)成所需效果。最低投放限制投放量

4、會不會太少而無法呵斥需求的效果。競爭優(yōu)勢和競爭品牌相比，會不會被淹沒。媒體載具評價量收視率千人本錢CPM收視點成CPRP浪費比率干擾度忠實度質(zhì)接觸關(guān)注度延續(xù)收視編輯環(huán)境載具位置、載具籠統(tǒng)廣告環(huán)境相關(guān)性電視頻道選擇運用模型西安市資料來源：中國市場與媒體研討CMMS2000央視-索福瑞CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價在西安優(yōu)先選擇西安電視1臺，其次為西安2臺，西安有線生活頻道，投資全省性媒體有部分浪費，所以不選；寶雞由于沒有數(shù)據(jù)支持，僅用閱歷把握。白領(lǐng)減肥沖劑廣告媒體方案電視媒體的特性優(yōu)點：覆蓋面廣，速度快、影響力大。偏向感性，具有演示功能，為創(chuàng)意提供了寬廣空間。 強迫性媒體，具有較

5、高的同時注目率，相應(yīng)的節(jié)目到達(dá)率也高。對家庭的浸透力較強，有利于家庭購買決策的構(gòu)成。便于進(jìn)展資助、冠名、另類接觸如將品牌信息糅合進(jìn)劇情。缺陷廣告制造和播出本錢高。 不能傳送較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)展理性訴求。 屬于時間性媒體，構(gòu)成最低投資量的最低“門檻。觀眾對廣告選擇性差，接觸廣告的態(tài)度是被動的，廣告經(jīng)常被忽略或跳過不看。電視廣告的干擾度較高。新思索：電視頻道專業(yè)化，廣告媒體投放的目的群針對性強，但到達(dá)率和收視率下降。數(shù)字電視廣告的生存形狀怎樣？比如，嘗試互動性活動，廣告和節(jié)目內(nèi)容的交融廣播媒體的特性優(yōu)點傳播速度快，信息發(fā)布和收聽的時間靈敏，可以隨機變化，最適宜做時機性廣告。強迫性媒體，具有

6、較高的同時收聽率，相應(yīng)的節(jié)目到達(dá)率也高。簡便迅捷、時效性強，能較靈敏配合促銷具有較強的想象張力和心情感染廣告制造和播出本錢低白天時段較好，與電視互補個人化媒體，在接觸上比較不受時間和空間的限制缺陷覆蓋不夠廣，低到達(dá)率，高頻次僅能傳播音訊難以承當(dāng)闡明性廣告的功能，普通只適宜做印象性廣告創(chuàng)意承載才干較有限，通常需求較高的暴露頻次不能傳送較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)展理性訴求。 新思索：對特殊人群學(xué)生、司機有特殊的覆蓋價值，甚至超越電視、報紙網(wǎng)絡(luò)化廣播廣告的生存形狀？報紙媒體的特性優(yōu)點當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面較廣，可信度較高信息的接納投入程度較高且較為深化，偏向理性可承載大量信息允許有創(chuàng)意的空間適宜傳播細(xì)節(jié)信

7、息每千人本錢低簡便迅捷、時效性強，能較靈敏配合促銷缺陷非強迫性媒體常受印刷質(zhì)量牽制純平面視覺，無聲無動感不利于示范性和感性訴求報紙廣告版面篇幅大小會影響廣告效果 雜志媒體的特性優(yōu)點：具有較強表現(xiàn)力和較高接觸深度目的對象明確、讀者群較穩(wěn)定，針對性強保管周期長，具有較高反復(fù)閱讀率和傳閱性允許有創(chuàng)意空間適宜傳播細(xì)節(jié)信息缺陷非強迫性媒體發(fā)行量與覆蓋面有限純平面視覺，無聲無動感不利于示范性和感性訴求雜志的信息消費周期長，廣告安排靈敏性較差雜志版面不同會影響廣告效果 印刷媒體的新思索經(jīng)過創(chuàng)意可發(fā)明互動、添加訊息傳達(dá)力可以嘗試突破承載除視覺、聽覺以外的信息元ELLE雜志 香水新的廣告版面，帶來新的視覺表現(xiàn)力

8、封面開頁可鼓勵收藏，或配合游戲性、或搜集性的活動訊息承載，書簽、年歷電子報紙和電子雜志廣告的生存形狀？戶外媒體的特性優(yōu)點區(qū)域性強，地點選擇有彈性到達(dá)率高。見圖1 24小時傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力，視覺沖擊力強制造本錢低具有即時提示品牌及促銷作用缺陷覆蓋有限承載有限信息非強迫性媒體每千人本錢過高千人本錢低？只需視覺效果“粗略接觸，關(guān)注度較低，不適宜于細(xì)節(jié)信息傳播效果評價難度大新思索：生活方式變化驅(qū)動戶外媒體的開展戶外媒體的方式網(wǎng)視頻互動的方向開展圖1 主要媒體一周內(nèi)到達(dá)率(%)數(shù)據(jù)來源:CMMS2000 戶外廣告媒體的類型廣告媒體培訓(xùn)-戶外廣告的認(rèn)知.ppt電影媒體優(yōu)點：視聽沖擊力高電影院環(huán)境較好，受

9、眾的接觸關(guān)注度高受眾較為明晰，偏向年輕人缺陷：覆蓋面有限，到達(dá)率低千人本錢較高新思索：廣告與節(jié)目內(nèi)容的交融，影院現(xiàn)場互動活動網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)點：針對性強，尤其定向技術(shù)的運用。受眾的可丈量性高。與受眾的互動性強。具有多媒體兼容功能，可全媒體演示。信息容量大，信息發(fā)布及時。缺陷：可信度方面遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的群眾傳播媒體。網(wǎng)速慢, 上網(wǎng)費用高, 影響網(wǎng)民接受廣告的積極性新思索：互聯(lián)網(wǎng)提供直銷行銷與電子商務(wù)的平臺群眾媒體的小眾化手機媒體手機廣告媒體的特性與優(yōu)勢 全新的個性化、群眾化的個人媒體。其存在的價值就在于提供個人生活溝通便利和文娛、資訊消費和信息智能效力。 手機廣告媒體的優(yōu)勢主要表如今以下幾個方面。1、終端

10、普及率高。 2、信息直達(dá)與即時反響。 3、有效接觸率高。 手機廣告媒面子臨的瓶頸1、廣告主對于手機媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放志愿。 2、消費者的接受習(xí)慣。3、產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。4、技術(shù)瓶頸。手機短信廣告的行業(yè)分布詳見表2 中國用戶對于氣候效力短信廣告認(rèn)可度最高，其次為IT產(chǎn)品價錢、商場促銷信息、手機增殖效力等。 表2建立在質(zhì)化而不是量化上的對于不同訊息的媒體效應(yīng)的丈量法1感性VS理性影響力VS 表現(xiàn)力權(quán)威性VS 影響面針對性VS 覆蓋面?zhèn)鞑ニ俣萔S 延續(xù)性信息承載力VS 干擾度媒體屬性距陣圖：感性VS理性感性強理性強戶外電視電臺報紙雜志媒體屬性距陣圖：影響力VS 表現(xiàn)力表現(xiàn)力強影響力

11、強戶外電視電臺報紙雜志媒體屬性距陣圖：權(quán)威性VS 影響面權(quán)威性強影響面廣電視電臺報紙雜志專業(yè)媒體屬性距陣圖：針對性VS 覆蓋面針對性強覆蓋面廣電視電臺報紙雜志專業(yè)媒體屬性距陣圖：傳播速度VS 延續(xù)性傳播速度快延續(xù)性強電視/電臺報紙雜志媒體屬性距陣圖：信息承載力VS 干擾度信息承載力強干擾度大電視電臺報紙雜志建立在質(zhì)化而不是量化上的對于不同訊息的媒體效應(yīng)的丈量法2 電視 雜志 報紙 廣播 戶外示范12345典雅21543特寫31452質(zhì)量21543刺激12534想象23415美麗21453文娛14325性感21543個人的32415一對一13425 電視 雜志 報紙 廣播 戶外產(chǎn)品運用12354

12、食譜31245幽默14325傳統(tǒng)31425指點力12534資訊41235權(quán)威21435隱私 32514聲威31542夸張24351新聞24135事件14235沖擊13245Source: NS & S/USA對于不同訊息的媒體效應(yīng)哪種媒領(lǐng)會做得更好電視 雜志報紙廣播戶外示范 典雅新聞想象包裝 I.D.刺激 特征勢利訴求個人的產(chǎn)品運用文娛 質(zhì)量食譜隱私夸張一對一 美麗資訊文娛特寫產(chǎn)品運用 性感事件一對一高檔幽默 勢利訴求沖擊幽默指點力 食譜傳統(tǒng)事件 傳統(tǒng)沖擊 權(quán)威 高檔第2節(jié)制定品牌媒體組合戰(zhàn)略有時，客戶由于認(rèn)識或預(yù)算的緣由，只想用一種媒體，怎樣壓服他？客戶能夠會說：我的預(yù)算不多，我看報紙挺好的

13、，能講很多東西，電視就夠了，就用5秒，電臺做它一年吧，反正費用不大。為什么運用媒體組合獲得1+1 2的效果一種媒體的到達(dá)率一直有限，運用媒體組合添加到達(dá)率 使更多的人看到利用媒體接觸多樣性，添加接觸頻次 使人看到更多不同媒體有不同的特性，壓服方式各有特征 使人更接納得進(jìn)去SMART Mix 媒體組合5個思索點戰(zhàn)略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位能否相配合？媒體能否配合受眾特點？媒體能否配合產(chǎn)品特點？媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？此媒體的特征為何？媒體組合戰(zhàn)略選擇媒體的要素建立市場氣勢目的對象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))經(jīng)濟效益操作靈敏性媒體屬性(建立籠統(tǒng))提高品牌籠統(tǒng)創(chuàng)意性媒體的可行性低

14、投資高效果媒體選擇與組合戰(zhàn)略的思索角度1.行銷需求與傳播課題的角度媒體所提供的對目的市場的覆蓋率，以及對目的消費群的到達(dá)率，都是媒體選擇的重要思索根據(jù)。媒體因其特性不同，對不同的傳播課題有其對應(yīng)的優(yōu)勢。各媒體的角色建立籠統(tǒng)協(xié)助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的 促銷信息廣播：高頻次低本錢特別有助于傳送促銷信息雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳送信息戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)展深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時與中心目的群建立聯(lián)絡(luò)各類型媒體對銷售的奉獻(xiàn)度高 奉獻(xiàn)度 低資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部家中媒體如電視、報紙在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大奉獻(xiàn)；在途媒體

15、如戶外和購買點媒體(氣氛、POP)的勝利運用對銷售的最終達(dá)成奉獻(xiàn)更大。以受眾接觸地點劃分知名了解偏好確信志愿行動家中媒體在途媒體購買點媒體建立市場氣勢建立偏好度低投入度高投入度 互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體 報紙 不同媒體的功能舉例:研討不同媒體對目的群的作用選擇媒體的要素建立市場氣勢目的對象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研討廣播報紙電視戶外電影互聯(lián)網(wǎng)雜志媒體接觸度(Penetration): 目的群對各媒體類別可接觸比率在分析和比較各媒體類型時，常用此參數(shù)代表該媒體對于目的人群影響的廣度。傾向性指數(shù)(Index): 反映目的群對各媒體接觸的集中度指數(shù)100的媒體，闡明該目的

16、群對此種媒體普及的/消費的比例更集中，傾向性更高。傾向性指數(shù) = 目的群體對某媒體的普及率總體人口對某媒體的普及率媒體接觸度傾向性指數(shù)Reach %Index數(shù)據(jù)來源：CMMS2021年春季數(shù)據(jù)市場：重慶媒體選擇與組合戰(zhàn)略的思索角度2.品類關(guān)懷度與品類相關(guān)性的角度品類關(guān)懷度與媒體類別選擇對廣告效果產(chǎn)出的影響。媒體內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，那么越具有價值。品類的相關(guān)性除了從外表的商品歸類直接判別之外，還必需深化了解消費者需求與媒體接觸的相關(guān)性。建立市場氣勢建立偏好度低投入度高投入度 互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體 報紙 品類關(guān)懷度與媒體類別選擇媒體選擇與組合戰(zhàn)略的思索角度3.創(chuàng)意類型與品牌籠統(tǒng)個性的角

17、度這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊：媒體如何強化創(chuàng)意的溝通；媒體需求什么才干到達(dá)創(chuàng)意上的特別要求；媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇。創(chuàng)意考量創(chuàng)意的考量主要看整體戰(zhàn)略及方案開展的要素來思索，這或許也是最困難的決議。 由于 :這是一種無形的溝通 ;個人的判別占一個重要的角色.媒體啟示戰(zhàn)略訊息是什么?執(zhí)行怎樣去呈現(xiàn) 語調(diào)和態(tài)度創(chuàng)意 媒體特性 創(chuàng)意單位 媒體環(huán)境 廣告版本 媒體價值媒體啟示每一媒體的角色語氣和態(tài)度永遠(yuǎn)在戰(zhàn)略里第一步是清楚“語調(diào)和態(tài)度它可以在選擇上有艱苦影響 :媒體類型創(chuàng)意單位運用方法 & 戰(zhàn)術(shù)不 媒體環(huán)境 同類型媒體對特定創(chuàng)意 活動的適宜度的比較CF30講

18、一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念CF15維持記憶CF5品牌提示所以我們每波廣揭露起階段用CF 30延續(xù)階段用CF 15 或5 。電視廣告版本的運用品牌籠統(tǒng)個性考量媒體的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境對品牌的契合性。品牌在選擇顯露媒體時，需謹(jǐn)慎評價媒體受眾的認(rèn)識形狀及其對品牌個性的接受度。媒體選擇與組合戰(zhàn)略的思索角度4.消費者作息動線與競爭態(tài)勢的角度找出最有效、最經(jīng)濟的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目的受眾消費者作息動線與媒體接觸習(xí)慣分析目的群的媒體習(xí)慣 媒體覆蓋率目的群對媒體的喜歡度媒體組成目的群的生活習(xí)慣目的群的興趣目的群的心思特征目的群的生理特征舉例:透過消費心思層面的分析尋覓新的有效接觸點從客戶細(xì)分出發(fā)，中國挪動

19、創(chuàng)建了針對年輕人的客戶品牌但針對15-25歲復(fù)雜多樣的消費群，什么樣的溝通方式更為有效？舉例:從心思層面了解動感地帶的目的群我喜歡的品牌，我會不斷運用它我不喜歡評判他人的生活方式對我而言，感遭到來自周邊人的尊重是很重要的選購物品時,我會仔細(xì)閱讀包裝上的闡明我對待生活的態(tài)度很實踐我希望能到達(dá)所從事職業(yè)的頂峰傾向性(%)94.385.482.982.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望本人成為有獨特風(fēng)格的人我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品假設(shè)失去如今的任務(wù)，我很自信能很快找到新任務(wù)我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西我經(jīng)常會

20、很激動地做些事情傾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研討 2003年春季 基于15-64歲的一切人務(wù)虛向上型推行人口:12,574,000樣本量:12,906品牌認(rèn)識注重面子生活實踐追求個人成就個性時髦型推行人口:7,276,000樣本量:6,843引領(lǐng)時髦崇尚個性激動好玩探求新奇占15-25歲人群的63%占15-25歲人群的37%數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研討 2003年春季 基于15-25歲的一切人傾向性(%)電視：昨天收音機：昨天戶外：上周報紙：昨天雜志：上個月電影院：上個月網(wǎng)

21、絡(luò)：上周務(wù)虛向上型個性時髦型媒介消費量(%)電視：昨天戶外：上周網(wǎng)絡(luò)：上周雜志：上個月收音機：昨天報紙：昨天電影院：上個月舉例:他們的媒介接觸習(xí)慣高到達(dá)率媒體覆蓋兩類用戶高針對性媒體個性時髦用戶偏愛比例(%)97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1.9101.979.8傾向性(%)數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研討 2003年春季 基于15-64歲的一切人27.6%的個性時髦用戶以為電影廣告比電視廣告好“。(傾向性:147.7)44.8%的個性時髦用戶經(jīng)常去

22、西餐廳就餐。(傾向性:165.4) 36.4%的個性時髦類用戶“更情愿與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯。(傾向性:143.5)79.4%的個性時髦用戶“喜歡花時間與朋友聊天。 (傾向性:.7)28%的個性時髦類用戶以為“卡拉OK是我最喜歡的消遣之一 。(傾向性:152.9)舉例: 他們經(jīng)常參與的休閑文娛活動新穎的嘗試、不斷地發(fā)掘電影貼片 DVD媒體 與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入 與錢柜協(xié)作小結(jié)經(jīng)過消費者作息動線與媒體接觸習(xí)慣分析，掌握媒體壓服的時間與空間。消費者在接觸媒體時的環(huán)境與心境也提供壓服時機?；谙M者在不同時段的媒體接觸，可根據(jù)傳播的需求采取“跟隨環(huán)繞的媒體戰(zhàn)略如何壓倒競爭對手？

23、方法一：投入更多費用方法二：改善媒體投放 效益根據(jù)競爭態(tài)勢制定媒體選擇衡量競爭對手的根本工具SOS從投資角度出發(fā)，可以準(zhǔn)確了解品牌的媒體投資金額。 SOV從受眾接受的角度出發(fā)計算，接觸人次的加權(quán)挪動平均能顯示受眾真正的接納，更貼近傳播效果。訊息真正產(chǎn)生作用是在于受眾接納，應(yīng)該盡量從受眾角度檢視品牌占有率。SOV的高低促廢品牌在消費者心思上的排名，然而真正影響品牌排名的是以消費者為軸心的SOV。在相對較小的利基市場時，尤其需求細(xì)分媒體受眾區(qū)隔，檢視較小范圍目的群的SOV，以免失去媒體傳播的原貌。有些媒體在市場上具有特殊的位置和價值舉例：群眾類報紙組合及選擇以上海為例，全國性和地方性報紙組合：數(shù)據(jù)

24、來源: CMMS2002年春季方案1方案2方案3投放次數(shù)444到達(dá)率69.8%66.6%67.3%花費16萬19萬17萬媒體 方案1 方案2 方案3方案 次數(shù) 到達(dá)率 破費目的群：25-44歲的一切人僅從上海市場來看，在頻次一定的情況下，“方案一的媒體組合到達(dá)率最高、破費最少。全國性報紙地方性報紙舉例：巧妙的購買套裝廣告益處：多頻次，省錢；適宜要求高覆蓋的投放舉例：北京地域購買：6頻道：5：42左右“今日話題前6頻道：6：55左右“北京您早前6頻道：11：23左右“北京特快，“經(jīng)濟環(huán)球，“城際特快前6頻道：12：25左右“首都經(jīng)濟報道，“第七日前6頻道：00：12左右“每日新聞綜述前21頻道：

25、00：12左右“重播晚間新聞報道前21頻道：6：12左右“北京您早等前周二除外27頻道：20：35左右“科教新干線前北京電視臺的新聞套裝每天播出8次,財經(jīng)新聞類節(jié)目為主平均累積收視率為 5.5；每點收視本錢 RMB 2,181比常規(guī)購買的RMB3,800節(jié)省43%！媒體選擇與組合戰(zhàn)略的思索角度5.媒體分工組合與預(yù)算運用各媒體的角色建立籠統(tǒng)協(xié)助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的 促銷信息廣播：高頻次低本錢特別有助于傳送促銷信息雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳送信息戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)展深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時與中心目的群建立聯(lián)絡(luò)各類型媒體對銷售的奉獻(xiàn)度高

26、 奉獻(xiàn)度 低資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部家中媒體如電視、報紙在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大奉獻(xiàn)；在途媒體如戶外和購買點媒體(氣氛、POP)的勝利運用對銷售的最終達(dá)成奉獻(xiàn)更大。以受眾接觸地點劃分知名了解偏好確信志愿行動家中媒體在途媒體購買點媒體建立市場氣勢建立偏好度低投入度高投入度 互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體 報紙 不同媒體的功能不同媒體因其傳播特性而有不同的廣告商業(yè)價值，必需針對品牌傳播的詳細(xì)需求制定媒體組合戰(zhàn)略。品牌傳播在一些情況下需求運用媒體組合。應(yīng)將全部媒體預(yù)算集中投資在運用效率最高的媒體，并制定媒體選擇優(yōu)先順序。預(yù)算的思索兩種方法：根據(jù)媒體目的所需求的投資額來定預(yù)算根據(jù)既定的媒體預(yù)算來作取舍方法1普通根據(jù)所需求的媒體投放量如總收視點來反推所需金額方法2那么需求對地域戰(zhàn)略、媒體組合、及行程設(shè)定等作一定的取舍。這是比較常見的方法。問題：如在預(yù)算缺乏的時候，應(yīng)否改動媒體目的？舉例:不同市場的媒體組合思索理想的預(yù)算較高的預(yù)算較低的預(yù)算不同市場媒介環(huán)境的特性不同媒體組合配合詳細(xì)的市場需求媒體組合評分表每一工程按1-5評分，并根據(jù)其重要性予以加權(quán)媒體類別選擇運用模型優(yōu)先選擇電視，其次為報紙白領(lǐng)減