格調(diào)城蓄水期推廣計(jì)劃

1、 格調(diào)城總體推廣計(jì)劃 前言：為更好推進(jìn)格調(diào)城全盤銷售工作，為項(xiàng)目在成都及周邊市場上迅速擴(kuò)大知名度，樹立項(xiàng)目良好形象，制造品牌效應(yīng)。根據(jù)各個(gè)營銷工作階段的工作目標(biāo)，特制訂以下推廣思路?；仡櫍?010年年初的成都，房產(chǎn)市場環(huán)境一片大好，價(jià)格持續(xù)升溫，很多購房者開始消除觀望情緒，將買房付諸了行動(dòng)。龍泉作為一個(gè)具有生態(tài)優(yōu)勢的區(qū)域，隨著交通環(huán)境的不斷改善，以及現(xiàn)有價(jià)位區(qū)間和媒體的關(guān)注度，將為龍泉房地產(chǎn)帶來契機(jī)。目前龍泉有東山國際新城、果殼里的城、藝錦灣等樓盤憑借各具特色的優(yōu)勢逐鹿市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷手段、包裝手段上等每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重視，為我們在后期推廣階段提出了更高的要求。最新宏觀政策政府對于房地產(chǎn)行

2、業(yè)新的調(diào)控政策已經(jīng)出臺(tái)，通過分析我們發(fā)現(xiàn)：“第二套房首付50%，利率1.1倍，以及金融機(jī)構(gòu)可以根據(jù)情況停止對第三套房以上提供按揭；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款”，這房地產(chǎn)行業(yè)將影響巨大。新政公布第一天北京一項(xiàng)目房價(jià)直降3000元/平米，溫州一項(xiàng)目房價(jià)直降30萬，可以預(yù)見在不久的將來，購房者的信心及購房熱情隨著時(shí)間推移將受到很大影響，房地產(chǎn)行業(yè)將逐漸進(jìn)入調(diào)控時(shí)段。目前，農(nóng)行成都已經(jīng)叫停第三套房按揭，中行全國叫停第三套房按揭，其他銀行也正紛紛就此政策出臺(tái)相應(yīng)細(xì)則。同時(shí)，我們應(yīng)看到，龍泉目前購房者中外地人比列相當(dāng)大，針對外地購者的按揭限制將對龍泉的

3、房地產(chǎn)項(xiàng)目集體產(chǎn)生相當(dāng)明顯的影響。從“果殼里的城開盤事件”看樓市2010年3月20日果殼里的城盛大開盤，由于項(xiàng)目前期排號(hào)收費(fèi)500元（一般客戶），5000元（vip銀卡）較低，因而積累的上千個(gè)客戶，而推出房源較少僅600套左右其中銀行團(tuán)購了部分房源，因此造成大量到場客戶無法選到房屋，同時(shí)在銷售組織上沒有及時(shí)公布房源價(jià)格及銷控，從而引發(fā)客戶買房打砸銷售中心的突發(fā)事件。從這件事情我們看到：一方面說明市場需求旺盛，購房者在09年及10年初房價(jià)快速上漲過程中形成的恐慌心理持續(xù)蔓延，以至演變成集體搶購房屋；另一方面說明銷售組織者，在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)組織上存在不足，從而導(dǎo)致事件的發(fā)生。由此，一方面我們很欣喜市

4、場的購房需求比較旺盛，但我們也需驚醒，在一系列調(diào)控政策出臺(tái)后，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展將會(huì)受到很大影響，需要我們認(rèn)真處理房地產(chǎn)營銷過程的各項(xiàng)工作，密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展情況，及時(shí)應(yīng)對行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類問題。推廣階段劃分第一階段：2010.32010.6，項(xiàng)目亮相到項(xiàng)目開盤；第二階段：2010.62010.12，項(xiàng)目開盤后到10年年底；第三階段：2011.12011.6，項(xiàng)目持續(xù)銷售至項(xiàng)目二期推出。目前推廣現(xiàn)狀及效果目前格調(diào)城已經(jīng)完成了在準(zhǔn)備期的戶外、導(dǎo)旗以及銷售銷售現(xiàn)場的包裝工作。初步在項(xiàng)目周圍樹立了前衛(wèi)、時(shí)尚的形象。引起了周邊人們的興趣。銷售人員進(jìn)場以后，每天接待客戶約為20組左右。已經(jīng)制作了格調(diào)城項(xiàng)

5、目DM單，以樹立年輕、時(shí)尚、小資的DM單，本項(xiàng)目將設(shè)計(jì)2個(gè)版本的DM單，一個(gè)以形象為主，主要宣揚(yáng)項(xiàng)目年輕、時(shí)尚的定位；一個(gè)以產(chǎn)品為主要闡述對象，將戶型特點(diǎn)、灰空間、6米層高陽臺(tái)等詳細(xì)闡述，促進(jìn)客戶對項(xiàng)目的理解。但是格調(diào)城在大成都范圍內(nèi)未正式啟動(dòng)推廣，廣告力度較弱。還未被大眾和目標(biāo)客群知曉。這需要我們根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展陸續(xù)啟動(dòng)平面廣告的推廣。格調(diào)城賣點(diǎn)分析（一）重要特點(diǎn)大環(huán)境優(yōu)勢 龍泉山空氣質(zhì)量好，具有生態(tài)價(jià)值，作為成都近郊一個(gè)游山玩水的地帶。 項(xiàng)目對面即是藍(lán)色理想，距離東山國際社區(qū)步行只有10幾分鐘，可以享受大區(qū)域內(nèi)的完善配套。龍泉大環(huán)境區(qū)域價(jià)值和投資價(jià)值：臨近國家級(jí)開發(fā)新區(qū)，大量白領(lǐng)的居住需求。隨

6、著周邊社區(qū)的打造，居住人氣將會(huì)越來越濃厚。建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格，現(xiàn)代平屋頂，玻璃窗，跳躍靈動(dòng)的色調(diào)，布局和排列突出藝術(shù)性，打造出龍泉又一道風(fēng)景線。建筑灰空間：隨著“灰空間政策”規(guī)定的出臺(tái)，成都市灰空間建筑將會(huì)越來越少?；铱臻g將成為格調(diào)城的一個(gè)重要的賣點(diǎn)。生態(tài)地下停車場。生態(tài)架空層。6米層高空中陽臺(tái)。水景觀及運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施、景觀小品。（二）格調(diào)城面臨的挑戰(zhàn)：1.環(huán)境問題：周邊環(huán)境較差。緊挨工業(yè)廠區(qū)。項(xiàng)目臨近大馬路，私密性不足。2.交通問題：距離地鐵線較遠(yuǎn)。周邊公共交通較少，外出不方便。3.配套問題：周邊配套目前比較欠缺。項(xiàng)目區(qū)域是東山國際區(qū)域日益完善地區(qū)，各類生活配套都在打造過程中，目前尚未

7、打造完善。 4.規(guī)模較?。喉?xiàng)目自身規(guī)模較小，環(huán)境及項(xiàng)目自身配套都對客戶缺少足夠的殺傷力。 四總體推廣方式及解決問題 1.規(guī)避劣勢，提煉項(xiàng)目優(yōu)勢。 2.宣傳一種積極向上的格調(diào)生活方式。3.整合媒介資源，進(jìn)行整合營銷推廣。制定階段推廣主題，利用各種媒介強(qiáng)化這個(gè)主題。如采用報(bào)紙軟文、硬廣，網(wǎng)絡(luò)、車身流動(dòng)媒體，通過各種訴求和表現(xiàn)手法傳達(dá)并強(qiáng)化主題。4.采用新的推廣手法，比如贈(zèng)送Txu衫，搞開心農(nóng)場的活動(dòng)。5.在項(xiàng)目前期搞主題與定位相聯(lián)系的形象活動(dòng)。五蓄水期推廣思路1.本階段還是配合項(xiàng)目開盤前的公開階段為主。2.在項(xiàng)目的銷售蓄水期，是項(xiàng)目進(jìn)入市場，在目標(biāo)客戶群中樹立形象的階段。這個(gè)階段，著重推廣產(chǎn)品的概

8、念和形象為主，初步在客戶中營造一種感覺和氛圍,以軟性訴求為主。3.以25-35歲年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)客戶群，結(jié)合格調(diào)城產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出格調(diào)城的產(chǎn)品價(jià)值和形象價(jià)值。進(jìn)行概念炒作和推廣。形象期推廣重點(diǎn)：樹立項(xiàng)目年輕、時(shí)尚、富有情調(diào)的形象，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)闡釋格調(diào)即是一種年輕的獨(dú)立和驕傲、優(yōu)雅浪漫、且重視實(shí)用的小資生活。（三）項(xiàng)目廣告定位：項(xiàng)目定位：龍泉山下，格調(diào)生活。品牌形象：具有現(xiàn)代年青人、小資族所具有的共性。陽光活力 酷愛運(yùn)動(dòng)：格調(diào)城毗鄰龍泉山，可以登山、賞花、放風(fēng)箏。優(yōu)雅時(shí)尚 熱愛生活：格調(diào)城的6米層高空中陽臺(tái)，底部架空層，可以品茗、閱讀、健身。獨(dú)立自信，富于幻象：格調(diào)城兩房幻變?nèi)?，空間更大

9、，創(chuàng)意更多。個(gè)性率真 酷味十足：生態(tài)地下停車場停車也與眾不同。周邊龍泉山、三圣鄉(xiāng)可以做偷菜族。品位相似 朋友眾多：鄰里年齡相仿，生活方式相同，愛交朋友。精明計(jì)算，投資頭腦：格調(diào)城比鄰工業(yè)園區(qū)，在地鐵2通車及成簡快速通道建成后，具有升值潛力。媒體選擇建議 線上媒體：報(bào)紙類：成都商報(bào)。成都商報(bào)為成都市發(fā)行量和閱讀率最高的報(bào)紙，對象多為工商階層、小資階層。投放版面：二類版。體娛版內(nèi)頁（除封面封底），市民版封面封底。特別是體娛版，閱讀率最高，為年輕人所喜愛。為本項(xiàng)目最佳投放版面。二分之一彩版廣告能有效傳遞項(xiàng)目的個(gè)性。投放時(shí)間：周一或者周五。周一的閱讀率比較高。周五更促使客群記憶，并可能安排好第二天出行

10、來訪計(jì)劃。預(yù)計(jì)費(fèi)用：單次二分之一版、周五約為9萬，從房交會(huì)前4月-開盤前6月，入會(huì)4期形象廣告，分別主打格調(diào)城形象和入會(huì)優(yōu)惠政策，加開盤廣告1次。 費(fèi)用約為9*5=45萬。 其他媒體建議：成都商報(bào)價(jià)格昂貴，面向大眾。但由于持續(xù)時(shí)間較短，可輔助其他媒體。 華西都市報(bào)房產(chǎn)寫真：以軟文的形式介紹格調(diào)城賣點(diǎn)。版面較大，收費(fèi)不高?？缮蟽纱?。 成都商報(bào)搜房：套餐形式，可持續(xù)上8次，并可安排看房團(tuán)看房。 居周刊搜房：房地產(chǎn)專業(yè)雜志，以購房群體為主要閱讀對象，在成都本地有影響力。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)為年輕人所熟悉的媒體。搜房網(wǎng)作為一家比較有影響力的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)，推廣效果明顯?？梢栽谏厦鎸戃浳?，上項(xiàng)目基本資料等。上面游動(dòng)廣

11、告比較吸引眼球。但收費(fèi)偏高，按天計(jì)算，為1萬2/天。加入搜房業(yè)主卡優(yōu)惠1000元。其他網(wǎng)絡(luò)建議：本項(xiàng)目定位為中端產(chǎn)品，面積為52-109平米的中小戶型，購房者主要為剛創(chuàng)業(yè)需要住房的年輕人、少量退休不需要太大住房的的老人、周邊企事業(yè)職工。對于團(tuán)購，要制定比單個(gè)客戶夠更多的優(yōu)惠政策。中國團(tuán)購在線：中國團(tuán)購在線與成都的蘇寧、百V等知名品牌和廠家合作搞團(tuán)購活動(dòng)，有較為豐富的團(tuán)購活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。以自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源，召集客戶群，只針對一個(gè)樓盤組織團(tuán)購活動(dòng)，比同時(shí)看幾個(gè)盤的效果更加明顯。推廣包括一個(gè)月廣告版面、社區(qū)推廣、團(tuán)購活動(dòng)組織一條線。推廣費(fèi)用相對搜房網(wǎng)低廉許多，約為3萬元。公交車身廣告：東邊：332：龍泉

12、汽車總站經(jīng)三圣鄉(xiāng)至成仁路公交站。到達(dá)率比較高。 223：龍泉汽車總站經(jīng)大面鎮(zhèn)至五桂橋公交站。西邊：龍泉-金沙：自行收費(fèi)的新客車，車體比較大，經(jīng)過的站點(diǎn)比較多。北邊：龍泉火車北站。 預(yù)計(jì)費(fèi)用：單條公交線路預(yù)計(jì)2.6萬-2.8萬/年，4條線路約在費(fèi)用大概在10萬/年。三維動(dòng)畫短信類在形象階段發(fā)放2次，開盤發(fā)放1次。針對東邊、南邊的客戶群。內(nèi)容主要以告之和形象樹立為主。每次挑選話費(fèi)50-150元，年齡25-40歲的人群為發(fā)放對象。讓有夠買需求的人及時(shí)了解項(xiàng)目信息。3.線下推廣活動(dòng)：（1）房交會(huì)：5月春季房交會(huì)是項(xiàng)目亮相最好的時(shí)機(jī)，利用參加房交會(huì)的大量媒體宣傳，購房者眾多的機(jī)會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)展示項(xiàng)目形象

13、、宣傳項(xiàng)目優(yōu)勢?？稍诜拷粫?huì)期間到現(xiàn)場發(fā)單宣傳。（2）形象活動(dòng)：活動(dòng)主題之一：格調(diào)生活 車展模特SHOW活動(dòng)形式：在售樓現(xiàn)場搞一個(gè)車展和模特走秀活動(dòng)。樹立項(xiàng)目形象，引起眾人的關(guān)注?；顒?dòng)主題之二：尋找格調(diào)生活白領(lǐng)麗人（時(shí)尚達(dá)人真人時(shí)尚show）活動(dòng)形式：在售樓現(xiàn)場搞選秀活動(dòng)，通過與成都多家媒體合作，提高年輕人參與性，通過一段時(shí)間的炒作，讓格調(diào)城家喻戶曉?；顒?dòng)主題之三：格調(diào)生活現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)情活動(dòng)形式：售樓現(xiàn)場表演活動(dòng)。吸引旁人觀看，提高關(guān)注度。（3）開心農(nóng)場現(xiàn)實(shí)版游戲。開心農(nóng)場是很多年輕人時(shí)下熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲，如果在現(xiàn)實(shí)中能做開心農(nóng)場，讓年輕人實(shí)地體驗(yàn)，將會(huì)贏得眾多人的關(guān)注，特別是年輕群體的關(guān)注。（4）

14、制作賣點(diǎn)DM單，突出戶型優(yōu)勢。戶型作為本項(xiàng)目的主要亮點(diǎn)，單獨(dú)列出，讓客戶群更直觀感受到獲得的實(shí)際利益和項(xiàng)目的實(shí)用性。（5）制作帶有項(xiàng)目LOGO的T桖衫1000件。帶有項(xiàng)目LOGO的衣服可以制作美觀和實(shí)用性?？梢再?zèng)送給入會(huì)的客戶，其流動(dòng)性既可以傳遞項(xiàng)目形象，做廣告宣傳，又可以增加與客戶的情感，是很多樓盤采用的推廣手段。費(fèi)用約為20000元。（6）在龍泉人流集中的地方發(fā)放宣傳資料?？梢宰畲笙薅鹊奶岣唔?xiàng)目知名度。 七費(fèi)用預(yù)算 房地產(chǎn)廣告費(fèi)用一般占總銷售收入的1-1.5%左右，預(yù)計(jì)格調(diào)城均價(jià)4200元，整體推廣費(fèi)用為：1780494200元1.5%=1121.7087萬形象蓄勢和開盤期在總的推廣活動(dòng)中

15、占重要的地位，起著樹立項(xiàng)目形象，導(dǎo)入項(xiàng)目品牌的作用。關(guān)系整盤的推廣和銷售，費(fèi)用占總推廣費(fèi)用的三分之一以上。即：1121.7萬0.3=374萬。 目前考慮在項(xiàng)目前期，項(xiàng)目并未盈利，根據(jù)天藝公司實(shí)際情況，不宜投入過高，增加資金壓力。 從以上媒體情況來看，可以預(yù)計(jì)的費(fèi)用包括：蓄水期廣告費(fèi)用控制在100萬以內(nèi)。應(yīng)該可以達(dá)到廣告預(yù)期效果。1.其中線上媒體占70%，70萬。其中戶外車身為40%，為28萬。報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等為42萬左右。2.短信占10%，即10萬元。3.線下SP活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)占10%，即10萬。4.宣傳資料制作在6%，即6萬。5.禮品制作4%，即4萬。八各階段廣告投放計(jì)劃 1.亮相和公開期：2010年4月-2010年6月 本階段也是項(xiàng)目蓄水期