第八講_定價(jià)策略打印ppt課件

1、第八講：定價(jià)戰(zhàn)略中國政法大學(xué) 孫忠群1市場營銷經(jīng)典4P產(chǎn)品戰(zhàn)略(Product)發(fā)明價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略(Pricing)表達(dá)價(jià)值渠道戰(zhàn)略(Place)傳送價(jià)值促銷戰(zhàn)略promotion)宣傳價(jià)值中國政法大學(xué) 孫忠群2 “一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰 著名微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家、價(jià)錢學(xué)家亞瑟馬歇爾中國政法大學(xué) 孫忠群3一、影響定價(jià)的根本要素中國政法大學(xué) 孫忠群4(一定價(jià)目的所謂定價(jià)目的，就是企業(yè)定價(jià)時(shí)預(yù)先設(shè)定的、經(jīng)過價(jià)錢手段所要到達(dá)的預(yù)期目的。 定價(jià)目的的綜合分類：利潤導(dǎo)向Profit-oriented銷售導(dǎo)向Sales-oriented對等導(dǎo)向Status quo-oriented預(yù)

2、期投資收益率(ROI) 添加銷售額堅(jiān)持或添加市場份額防止或應(yīng)付競爭樹立或維持企業(yè)籠統(tǒng)最大利潤一、影響定價(jià)的根本要素中國政法大學(xué) 孫忠群5例題：某企業(yè)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得到某定價(jià)產(chǎn)品的需求函數(shù)和本錢函數(shù)分別為:Q=1000 4P C=6000+50Q由于：I=P Q B=I C所以，該定價(jià)產(chǎn)品的總利潤等于： B=P Q C=P1000 4P 6000 + 501000 4P) = 54000 + 1200P 4P求導(dǎo)數(shù)可知：當(dāng)P=150 ，利潤最大34000元此時(shí)產(chǎn)銷量為400單位。中國政法大學(xué) 孫忠群6二企業(yè)的營銷組合由于價(jià)錢是營銷組合的要素之一，所以定價(jià)戰(zhàn)略會遭到營銷組合和其他要素的營銷和制約。

3、4P組合的中心是“平衡。三本錢本錢是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限五種根本本錢： 固定本錢 變動本錢 全部本錢 平均本錢 邊沿本錢中國政法大學(xué) 孫忠群7四市場需求需求是指一種產(chǎn)品在一定價(jià)錢下市場能夠購買的數(shù)量。1、需求彈性(Price Elasticity of Demand) 指市場需求量Q對價(jià)錢P變動的反響程度。 富有彈性需求曲線 需求彈性曲線 缺乏彈性需求曲線 中國政法大學(xué) 孫忠群8需求彈性確實(shí)定 需求彈性系數(shù) E =Q/QP/PE =84/4109/10= 100%10%=10E = 54/4 105/10=25%50%=0.5中國政法大學(xué) 孫忠群92、影響價(jià)錢敏感性的要素1獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)Uniqu

4、e value effect 指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特點(diǎn)評價(jià)越高，他們對價(jià)錢就越不敏感。2認(rèn)知替代效應(yīng)Perceived substitute effect指相對于本企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的競爭產(chǎn)品越少，他們對價(jià)錢就越不敏感。3對比困難效應(yīng)Difficult comparison effect指消費(fèi)者很難對比替代品的優(yōu)劣時(shí)，他們對知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品價(jià)錢敏感性降低。4價(jià)錢/質(zhì)量效應(yīng)Price-quality effect指當(dāng)消費(fèi)者以為高價(jià)在一定程度上代表高質(zhì)量時(shí)，他們對價(jià)錢就越不敏感。中國政法大學(xué) 孫忠群105最終利益效應(yīng)End-benefit effect指產(chǎn)品價(jià)錢占最終利益總本

5、錢的比重越大，消費(fèi)者對價(jià)錢越敏感。6轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng)Switching cost effect指改換供應(yīng)商的本錢越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)錢的敏感性越高。7分擔(dān)本錢效應(yīng)Shared-cost effect消費(fèi)者本人實(shí)踐支付的比重越小，對價(jià)錢越不敏感。8公平效應(yīng)Fair effect產(chǎn)品價(jià)錢超出消費(fèi)者了解的“合理、“公平的價(jià)錢范圍，消費(fèi)者的價(jià)錢敏感性就越高。中國政法大學(xué) 孫忠群11五競爭市場構(gòu)造不同，企業(yè)定價(jià)的自在度就不同。完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場中國政法大學(xué) 孫忠群12對競爭的研討主要回答的問題：誰是我們的競爭對手？他們占據(jù)怎樣的市場位置？分析競爭者本錢、價(jià)錢和提供物？公司需求對

6、它的本錢和競爭者的本錢進(jìn)展比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價(jià)錢和提供物的差別優(yōu)勢和優(yōu)勢。中國政法大學(xué) 孫忠群13二、定價(jià)方法中國政法大學(xué) 孫忠群14一本錢導(dǎo)向定價(jià)法(cost-oriented pricing)價(jià)錢=固定本錢+變動本錢+期望利潤產(chǎn)量1、本錢附加定價(jià)法cost-plus pricing例：某公司消費(fèi)1000件產(chǎn)品，固定本錢400萬元，總變動本錢200元，希望獲得100萬元的利潤。試用本錢附加定價(jià)法定價(jià)。價(jià)錢=(400+200+100)/1000 =7000元中國政法大學(xué) 孫忠群15一本錢導(dǎo)向定價(jià)法(cost-oriented pricing)2、進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法m

7、arkup pricing價(jià)錢=進(jìn)貨本錢1 加成率例：某家電經(jīng)銷商以每臺1000元的本錢向某家電制造商購進(jìn)一批家用電器，希望有20%的加成。按進(jìn)價(jià)本錢加成定價(jià)法定價(jià)。價(jià)錢=1000/120%=1250元中國政法大學(xué) 孫忠群16一本錢導(dǎo)向定價(jià)法(cost-oriented pricing)3、目的報(bào)酬定價(jià)法target-return pricing價(jià)錢=單位本錢+投資資金 目的報(bào)酬率銷售量例：某廠商的固定本錢為600萬元，估計(jì)銷售量為80萬件，單位變動本錢5元變動本錢以固定比率添加。又假定該廠商的投資額是2000萬元，目的投資報(bào)酬率是10%。試計(jì)算目的報(bào)酬定價(jià)。單位本錢=600/80+5=12.

8、5元價(jià)錢=12.5+2000 10%/80=15元中國政法大學(xué) 孫忠群174.邊沿本錢定價(jià)法前例：單位本錢=600/80+5=12.5元價(jià)錢=12.5+2000 10%/80=15元 例:又假定某國外市場要購買20萬件，出價(jià)11元，企業(yè)是否應(yīng)利用這一海外市場時(shí)機(jī)？新增本錢：205=100萬元新增銷售額=20 11=220萬元P = (CV + M) / QP為單位產(chǎn)品價(jià)錢；CV為總的變動本錢；Q為估計(jì)銷售量；M為邊沿奉獻(xiàn)邊沿利潤，M = S CV；S為估計(jì)銷售收入中國政法大學(xué) 孫忠群18本錢導(dǎo)向定價(jià)法的誤區(qū)1、在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)錢確定之前確定產(chǎn)品的單位本錢是不能夠的。2、往往導(dǎo)致市場疲

9、軟時(shí)定價(jià)過高，而在市場景氣時(shí)定價(jià)過低。3、忽視產(chǎn)品的社會價(jià)值、市場需求和競爭情況。中國政法大學(xué) 孫忠群19二需求導(dǎo)向定價(jià)法market-oriented pricing1、了解價(jià)值定價(jià)法 (Perceived-Value Pricing) 即把目的消費(fèi)者情愿承當(dāng)?shù)膬r(jià)錢定為產(chǎn)品的銷售價(jià)，然后按此來組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、消費(fèi)和銷售。設(shè)計(jì) 消費(fèi) 本錢 定價(jià) 銷售 普通定價(jià)方法定價(jià) 本錢/效益 設(shè)計(jì) 消費(fèi) 銷售 反向定價(jià)方法中國政法大學(xué) 孫忠群20案例：美國凱特皮拉公司1本公司產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在普通質(zhì)量上一樣，應(yīng)定價(jià)20000美圓；2耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加3000美圓；3可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加200

10、0美圓；4零部件供應(yīng)期長，應(yīng)加1000美圓；5維修效力周到，應(yīng)加2000美圓；6為顧客提供價(jià)錢折扣，應(yīng)減去4000美圓。 所以，該型遷延機(jī)實(shí)踐定價(jià)24000美圓。中國政法大學(xué) 孫忠群212、需求差別定價(jià)法 即根據(jù)目的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來定價(jià)。主要方式：1以顧客為根底的差別定價(jià)；2以產(chǎn)品為根底的差別定價(jià)； 3以時(shí)間為根底的差別定價(jià)； 4以空間或地點(diǎn)、部位為根底的差別定價(jià)。中國政法大學(xué) 孫忠群22三競爭導(dǎo)向定價(jià)法competition-oriented pricing1、隨行就市定價(jià)法 (Going-Rate Pricing) 即根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)錢或?qū)嵙ψ顝?qiáng)者的價(jià)錢來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)錢。順應(yīng)

11、“勻質(zhì)性產(chǎn)品。2、密封招標(biāo)定價(jià)法 (Sealed-Bid Pricing) 即一種買方引導(dǎo)賣方經(jīng)過競爭擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。程序： 買方公開招標(biāo)； 賣方競爭招標(biāo)； 買方擇優(yōu)選擇； 買方與中標(biāo)者簽約成交。中國政法大學(xué) 孫忠群23三、定價(jià)戰(zhàn)略中國政法大學(xué) 孫忠群24一新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略適用性：1價(jià)錢敏感性低的產(chǎn)品；2競爭者難以在短期內(nèi)推出類似產(chǎn)品；3特殊本錢構(gòu)造的思索；1、市場撇油定價(jià)戰(zhàn)略market skimming pricing-猶如從鮮奶中撇油 市場撇油定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)錢定得大大高于本錢，以便在短期內(nèi)獲取厚利的定價(jià)戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn)：投資回收快； 定價(jià)富于彈性； 有利于提高產(chǎn)品的身價(jià)

12、。 缺陷：不利于開辟市場；吸引競爭者進(jìn)入。中國政法大學(xué) 孫忠群25QP第二次降價(jià)最終價(jià)錢初次撇油定價(jià)公司在瞄準(zhǔn)更多的對價(jià)錢敏感消費(fèi)者之前努力在高價(jià)錢出賣中國政法大學(xué) 孫忠群262、市場浸透定價(jià)market penetration pricing： 市場浸透定價(jià)是當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時(shí)，將價(jià)錢定得較低，以求迅速占領(lǐng)市場并博得較大市場分額的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速進(jìn)入市場； 獲取長期的最大收益； 有效地排斥競爭對手。 缺陷：投資回收慢； 定價(jià)缺乏彈性。適用性：1價(jià)錢敏感性高的產(chǎn)品；2競爭者能夠在短期內(nèi)推出類似的產(chǎn)品；3隨著銷量擴(kuò)展，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國政法大學(xué) 孫忠群27QP公司努力用一種低價(jià)在市場上

13、擴(kuò)展銷售浸透價(jià)錢中國政法大學(xué) 孫忠群28二產(chǎn)品組合定價(jià)Product-Mix Pricing1.產(chǎn)品組合定價(jià)是對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展組合分析，找出一組滿 意的價(jià)錢，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。2.產(chǎn)品線定價(jià)法(Product-Line Pricing) 產(chǎn)品線定價(jià)要求確定好各相關(guān)產(chǎn)品工程之間的價(jià)錢階梯。統(tǒng)籌思索：1本錢差別、2替代度、3顧客對不同產(chǎn)品工程的評價(jià)和4競爭者同類產(chǎn)品的定價(jià)情況。3.附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-Product Pricing) 所謂附帶產(chǎn)品是指必需與主產(chǎn)品一同運(yùn)用的產(chǎn)品。如剃須刀架與刀片等。“油燈效應(yīng)“送君一盞燈，請他來買油中國政法大學(xué) 孫忠群294.相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)

14、法公式：例：某家具廠原來消費(fèi)普通組合家具，本錢680元，售價(jià)920元；后改良產(chǎn)品，消費(fèi)奢華組合家具，本錢添加到890元，試用相關(guān)產(chǎn)品比價(jià)定價(jià)法定價(jià)。價(jià)錢 = 比較產(chǎn)品價(jià) +定價(jià)產(chǎn)品價(jià)與比較產(chǎn)品價(jià)的價(jià)差價(jià)差 = 本錢差 1 + 比較本錢利潤率本錢差 = 新本錢 本來錢 比較本錢利潤率=售價(jià)-本來錢/本來錢中國政法大學(xué) 孫忠群30價(jià)錢 = 920 + 283.5 = 1203.5元 中國政法大學(xué) 孫忠群31三價(jià)錢折扣Price Discounts)數(shù)量折扣(quantity Discounts) 是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。累計(jì)數(shù)量折扣與非累計(jì)數(shù)量折扣。功能折扣(functional Di

15、scounts) 也叫貿(mào)易折扣trade Discounts)，是由廠商根據(jù)各類中間商在產(chǎn)品銷售過程中所提供的業(yè)務(wù)職能而給予折扣。中國政法大學(xué) 孫忠群32三價(jià)錢折扣Price Discounts)現(xiàn)金折扣(cash Discounts)：是在允許買主延期付款的情況下，對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)錢折扣。如 “2/10，net/30。季節(jié)折扣(seasonal Discounts)：是對購買淡季商品或效力的顧客提供的一種價(jià)錢優(yōu)惠。-折讓allowance)：如“以舊換新折讓在購買新品時(shí)交換一個(gè)舊商品的顧客提供優(yōu)惠。中國政法大學(xué) 孫忠群33四心思定價(jià)戰(zhàn)略Psychological Pricing

16、1、奇數(shù)定價(jià)odd-even pricing：即尾數(shù)用奇數(shù)定價(jià)，特別是用9。2、聲望定價(jià)prestige pricing：將產(chǎn)品價(jià)錢與消費(fèi)者的心情和心思上的愿望與需求聯(lián)絡(luò)起來，即有意把價(jià)錢定成整數(shù)或定高價(jià)。3、促銷定價(jià)promotion pricing：即利用顧客有貪圖廉價(jià)的心思，將某幾種商品定低價(jià)低于正常價(jià)錢甚至低于本錢，以廣招徠。中國政法大學(xué) 孫忠群34五地理定價(jià)Geographical Pricing每個(gè)消費(fèi)者或運(yùn)營者都需求制定一個(gè)因買主地理位置不同而索取差別價(jià)錢的戰(zhàn)略，稱為地理定價(jià)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通常涉及：所商定的付貨地點(diǎn)、時(shí)間、以及保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)由誰來負(fù)擔(dān)等。中國政法大學(xué) 孫忠群351

17、、原產(chǎn)地定價(jià)FOB：原產(chǎn)地價(jià)錢是在賣方所在地的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)錢。產(chǎn)品運(yùn)到外地-產(chǎn)生運(yùn)輸費(fèi)用-客戶承當(dāng) X 鄭州元元 A哈爾濱 B廣州MDNE Y 北京OF中國政法大學(xué) 孫忠群36一致交貨定價(jià)uniform delivered pricing：一致交貨定價(jià)是不論買主間隔遠(yuǎn)近，均索取一樣的包括交貨費(fèi)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)錢。分區(qū)域定價(jià)zone pricing：分區(qū)域定價(jià)是把企業(yè)的一切銷售市場按間隔的遠(yuǎn)近劃分為假設(shè)干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行一致價(jià)錢，而不同區(qū)域間價(jià)錢不同?；c(diǎn)定價(jià)base-point pricing：基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)指定一個(gè)或幾個(gè)城市為基點(diǎn)，然后按某基點(diǎn)到買主所在地的間隔收取運(yùn)費(fèi)，而不論貨物實(shí)踐是從哪里起運(yùn)的。中國政法大學(xué) 孫忠群37價(jià)錢戰(zhàn)的原那么和結(jié)果假設(shè)他是市場的指點(diǎn)者？假設(shè)他不是市場的指點(diǎn)者？中國政法大學(xué) 孫忠群38降價(jià)能否促銷降價(jià)動機(jī)問題和危險(xiǎn)1、某企業(yè)“產(chǎn)能”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“產(chǎn)量”和“銷量”，能力過剩，未達(dá)到規(guī)模效益。-競爭對手是否存在同樣的問題-能否在新增的需求中占有較大的份額-價(jià)格彈性系數(shù)測算是否準(zhǔn)確2、某企業(yè)市場份額下滑，準(zhǔn)備以犧牲利潤來奪回市場-競爭對手是否會跟進(jìn)（或開展新一輪價(jià)格戰(zhàn)）-降價(jià)后成本是否會下降-降價(jià)后能否維持現(xiàn)有的價(jià)格水平3、某企業(yè)想壟斷市場 將競爭對手?jǐn)D出去-競爭對手是否會退出市場（及時(shí)虧損）-競爭對手會堅(jiān)持多久-政府是否會