第四章-旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇PPT課件

1、第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇010203概況三點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容整體概況概況一點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容概況二點擊此處輸入相關(guān)文本內(nèi)容 第三節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位 第二節(jié) 旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法第一節(jié) 旅游市場細(xì)分的作用與原則3鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 明確旅游市場細(xì)分的作用和地位； 熟悉旅游市場細(xì)分的基本原則和步驟； 熟悉旅游市場細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)； 掌握旅游目標(biāo)市場選擇的程序及策略； 掌握主要的旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。4一、市場細(xì)分 市場細(xì)分又稱為市場分割,它是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把某一個產(chǎn)品市場劃分為若干不同

2、的消費者群體的行為過程。其中每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 市場細(xì)分的概念 5鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 市場細(xì)分的原理 圖a圖b 圖c 圖d ABCED圖e 6鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 市場細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。依據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。7鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好質(zhì)量價 格質(zhì)量價 格質(zhì)量價 格市場偏好模式圖8鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系同質(zhì)偏好 如圖（a）所示，市場上所有顧客有大致相

3、同的偏好，且相對集中于中央位置。分散偏好 如圖（b）所示，分散型偏好表示，市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。9鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系集群偏好 如圖（c）所示，市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。10鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系1. 顧客偏好的異質(zhì)性市場是一個非聚合市場，因而構(gòu)成市場的所有購買者并不都是相同的人群或企業(yè)，因而可以劃分成若干個同質(zhì)的小細(xì)分市場?？梢宰R別出具有相

4、似的行為、價值觀和背景的人群或企業(yè)的子集合；子集合的人群比市場整體要小些, 更加同質(zhì)些。為小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要容易些。 企業(yè)資源 就資源而言，市場細(xì)分的依據(jù)在于企業(yè)的比較優(yōu)勢。 市場競爭 就市場競爭而言，不僅市場競爭本身要求對市場進行細(xì)分；而且要有效地進行競爭，也要求尋求有吸引力的市場細(xì)分。 11鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系二、旅游市場細(xì)分 指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需要。 旅游市場細(xì)分的概念 12鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)

5、市場機會，開拓新市場；有利于旅游企業(yè)掌握目標(biāo)市場的特點和選擇目標(biāo)市場；有利于旅游企業(yè)制定市場營銷組合策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略，從而提高企業(yè)的 競爭能力。 旅游市場細(xì)分的作用 13鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系可衡量原則：指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力大小等可以衡量和推算?？捎瓌t：要求細(xì)分市場有足夠的需求量，有可以開發(fā)的經(jīng)濟價值。可進入原則：要求細(xì)分市場使旅游產(chǎn)品能夠進入，從而占有一定的市場份額。穩(wěn)定性原則：要求細(xì)分的市場具有相對的穩(wěn)定性。 旅游市場細(xì)分的原則 14鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系差異性原則：要求細(xì)分的市場之間必須異質(zhì)或有別，不同細(xì)分市場中的顧客在對營銷組合變數(shù)做出的反應(yīng)方

6、面，應(yīng)當(dāng)盡可能不同。 可行性原則：企業(yè)能夠設(shè)計出滿足細(xì)分市場顧客需求的有效方案。15鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系引例：一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細(xì)分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是收入）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 16鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游市場細(xì)分的程序 選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客基本需求分析潛在顧客不同需求排除潛在顧客共同需求劃分相應(yīng)

7、的市場群進一步分析各細(xì)分市場具體特點評估各個細(xì)分市場17鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系一、旅游市場細(xì)分的依據(jù) 地理變量 地理區(qū)域變量 氣候變量 空間位置變量18鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地 區(qū)人口密度城市規(guī)模地 形氣 候國內(nèi)：華東、華南、西南、西北、華北、東北國際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲城市、農(nóng)村大城市、中小城市、城鎮(zhèn)山區(qū)、平原、高原、盆地?zé)釒?、亞熱帶、溫帶、寒帶市場?xì)分地理變量構(gòu)成表19鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 人口統(tǒng)計變量 年齡、性別與家庭生命周期細(xì)分依據(jù)特征青少年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費水平較低，發(fā)展前景好中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)

8、旅游居多，消費水平高，逗留時間較短老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量 收入、職業(yè)、受教育程度與社會階層20鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（三）心理變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型市場細(xì)分心理變量構(gòu)成21鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（四）行為變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購買動機觀光、會議、商務(wù)、文化民俗、度假、其他購買數(shù)量團體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好購買時間旅游旺季、旅游淡季購買次數(shù)一次購買、重復(fù)購買購買行為特征理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型市場細(xì)分行為變量構(gòu)成22鹽城師范學(xué)院商學(xué)院

9、旅游管理系二、旅游市場細(xì)分的方法 細(xì)分方法 單變量細(xì)分法 多變量細(xì)分法 顧客盈利能力細(xì)分方法23鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系多變量細(xì)分法24鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系一、旅游目標(biāo)市場的選擇 旅游目標(biāo)市場概述 目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進行營銷活動所要滿足的市場需求。這一類的消費者群體的市場需求曾為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。最主要的特點是有針對性，這種目標(biāo)市場只能針對于特定的旅游市場營銷企業(yè)。25鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游目標(biāo)市場選擇 選擇目標(biāo)市場的過程評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場 細(xì)分市場規(guī)模和 增長率 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力 旅游市場營銷目標(biāo)與資源 目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營

10、目標(biāo)和企業(yè)形象符合 目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配 目標(biāo)市場必須具備結(jié)構(gòu)性和吸引力26鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 目標(biāo)市場范圍選擇策略 產(chǎn)品-市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 市場全面化27鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產(chǎn)品產(chǎn)品-市場集中化28鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化29鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產(chǎn)品市場專業(yè)化30鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產(chǎn)品選擇性專業(yè)化31鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議

11、游保健游產(chǎn)品市場全面化32鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 無差異營銷 差異性營銷 集中性營銷33鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系無差異營銷營銷組合 旅游企業(yè)不考慮市場內(nèi)消費者的潛在差異，將整個市場視為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場，不進行市場細(xì)分，只以單一的產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，力求適應(yīng)盡可能多的消費者的需求。34鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系優(yōu)點： 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性：可以降低生產(chǎn)和服務(wù)成本以及營銷費用；其次能使旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和批量生產(chǎn)，提高服務(wù)技巧和勞動效率。 缺點： 忽略市場需求的差異，對市場需求的變化反應(yīng)遲鈍，市場適應(yīng)能力差。35鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系旅游企業(yè)采用無差

12、異營銷的條件： 有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線; 有廣泛的銷售渠道; 產(chǎn)品在消費者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅; 產(chǎn)品滿足人們的基本需求，消費者的需求差異小。36鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 差異性營銷 旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C營銷計劃X營銷計劃37鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系缺點：主要缺點是增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，也會使市場營銷費用會大幅度增加。 主要優(yōu)點是可以有針對性的滿足不同顧客的需求，有利于擴大銷售；可以提高

13、產(chǎn)品的競爭力，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險；有利于企業(yè)樹立良好的形象，吸引更多的購買者。優(yōu)點：38鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系旅游企業(yè)采用差異性營銷的條件：有一定的規(guī)模，人力、物力、財力較雄厚； 旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力能夠與之相呼應(yīng)； 旅游企業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象； 市場的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場吸引力均衡。39鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系集中性營銷 旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷組合，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場 營銷計劃C40鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管

14、理系這一策略適合資源薄弱的中小型旅游企業(yè)，有利于它們集中資源，節(jié)省費用；進行專業(yè)化經(jīng)營，滿足特定市場的需求。這樣可以使企業(yè)在目標(biāo)市場中取得有力的地位。但是這一策略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。41鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)的綜合實力 企業(yè)產(chǎn)品的特色 產(chǎn)品生命周期階段 市場的類同性 競爭者的戰(zhàn)略42鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 目標(biāo)市場選擇與市場定位的關(guān)系目標(biāo)市場選擇 是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過對各細(xì)分市場的規(guī)模、銷售潛力和需求特點以及對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力進行評價，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合市場定位 為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某種與眾

15、不同或突出的地位VS二、旅游市場的定位43鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 市場定位 “定位”這個詞是由廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特勞特提出的，他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一所機構(gòu)，甚至是一個人；但定位并不是對產(chǎn)品本身做什么，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個合適的位置。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品的本身，而是改變名稱和溝通等要素。44鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的有價值的位置。（科特勒定義） 市場定位(Marketing pos

16、itioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客；使顧客對該產(chǎn)品在細(xì)分市場上比競爭產(chǎn)品有更好的認(rèn)知的過程。45鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（三）市場定位的過程1、 確定定位的層次；2、確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征；3、確定定位位置；4、市場定位選擇；（避強定位、迎頭定位、重新定位）5、市場定位的實施。46鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系（四）旅游企業(yè)定位 旅游企業(yè)定位的作用 塑造消費者對企業(yè)產(chǎn)品的持久形象； 在市場上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢； 使企業(yè)利用自身某方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。4

17、7鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游企業(yè)定位的方法 根據(jù)產(chǎn)品特色進行定位 根據(jù)價格-質(zhì)量之間的聯(lián)系進行定位 根據(jù)產(chǎn)品的用途進行定位 根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位 根據(jù)產(chǎn)品的類別進行定位 借助競爭者進行定位48鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略特色、質(zhì)量、性能、風(fēng)格、設(shè)計等 服務(wù)差異化戰(zhàn)略售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù) 形象差異化戰(zhàn)略建立個性化形象（事件、名稱、氣氛等） 人員差異化戰(zhàn)略聘用和培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工以獲取優(yōu)勢 渠道差異化戰(zhàn)略49鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系 旅游市場營銷定位戰(zhàn)略市場營銷定位戰(zhàn)略市場追隨戰(zhàn)略市場補缺戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略 擴大總需求

18、，尋找新消費者 保持現(xiàn)有市場份額，通過擴大或縮小市場范圍來實現(xiàn) 繼續(xù)提高市場占有率，提高營銷數(shù)量 正面進攻 側(cè)面進攻 圍堵進攻 迂回進攻 提供特殊利益 降低成本 保持較高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量通過專業(yè)性經(jīng)營占領(lǐng)有力市場50鹽城師范學(xué)院商學(xué)院旅游管理系案例分析： 華山旅游市場細(xì)分一、背景介紹 華山是我國著名的五岳之一，位于陜西省西安以東120公里的華陰縣境內(nèi)，海拔2160米，在五岳中居于首位。華山北臨坦蕩的渭河平原和咆哮的黃河，南依秦嶺，是秦嶺支脈分水脊的北側(cè)的一座花崗巖山。憑藉大自然風(fēng)云變換的裝扮，華山的千姿萬態(tài)被有聲有色的勾畫出來，是國家首批頒布的四十四家風(fēng)景名勝區(qū)之一，多年來和許多名山大川一樣在

19、國內(nèi)旅游市場中擁有較高的地位。 然而，我國名山大川眾多，近年來隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，新開發(fā)的各類旅游景點也如雨后春筍般出現(xiàn)，旅游市場競爭日益激烈。沒有一個科學(xué)的市場細(xì)分和有效的營銷手段，就無法滿足旅游者日益擴大的消費需求和瞬息萬變的市場競爭。 因此，華山景區(qū)對旅游進行了細(xì)分，以便作為目標(biāo)營銷的依據(jù)。51二、旅游市場細(xì)分 華山地處我國北方地區(qū)，但其兼有北國之雄、南國之秀，是特點較為獨特的山岳風(fēng)景區(qū)，目前面對的市場主要是國內(nèi)旅游市場，國際旅游市場占有份額非常小，每年外賓、包括四類人的旅游人數(shù)只占到全年游客量的6%。國內(nèi)旅游市場以市場占有額相對穩(wěn)定的黃河金三角地區(qū)為中心，循序漸進，向外輻射。近年來，在陜西、山西、河南的主要城市設(shè)立華山旅游服務(wù)咨詢中心，與當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙木频?、旅行社建立旅游協(xié)作關(guān)系，并通過一定形式的廣告、信息宣傳，使該地區(qū)成為華山旅游的重要客源市場，2000年該地區(qū)游客量占到52%。今后的營銷目標(biāo)應(yīng)進一步向