第三章產(chǎn)品組合策略ppt課件

1、第三章產(chǎn)品組合戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 界定產(chǎn)品組合管理的劃分原則2. 知曉包裝、設(shè)計(jì)、標(biāo)示對產(chǎn)品的輔助性效果3. 瞭解品質(zhì)與保證在戰(zhàn)略上的涵義Case Study-7品牌延伸贏的戰(zhàn)略 第一節(jié)產(chǎn)品組合管理 企業(yè)可以藉寬度、長度、深度及一致性四個指標(biāo)來思索產(chǎn)品組合。以義美公司的一些消費(fèi)品為例，其產(chǎn)品組合中較為強(qiáng)勢的產(chǎn)品類別有五種：冰品、飲品、冷凍調(diào)理食品、糖餅甜點(diǎn)、麵包糕點(diǎn)( 見表3-1)。普通行銷教材則將此視為五條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的寬度(width)：意指該公司有多少種不同的產(chǎn)品類型。產(chǎn)品組合的長度(length)：依柯特勒的講法，此指其產(chǎn)品組合中品項(xiàng)的總數(shù)，在表3-1 內(nèi)有30 項(xiàng)。產(chǎn)品組合的深度(

2、depth)： 意指在產(chǎn)品類型中每條產(chǎn)品線提供多少變體( 即樣式或種類)。 產(chǎn)品組合的一致性(consistency)：意指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷通路或其他方面的相關(guān)程度。 第一節(jié)產(chǎn)品組合管理 產(chǎn)品組合購面第一節(jié)產(chǎn)品組合管理 產(chǎn)品組合購面由產(chǎn)品組合構(gòu)面擴(kuò)展事業(yè)戰(zhàn)略添加新產(chǎn)品類型， 從而拓寬產(chǎn)品組合加長每一條產(chǎn)品線添加產(chǎn)品項(xiàng)目的樣式變化，以加深產(chǎn)品組合，以及在產(chǎn)品組合裏追求趨於一致的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品線，好讓企業(yè)專擅於某一領(lǐng)域，而在單一領(lǐng)域內(nèi)得享盛名。 第一節(jié)產(chǎn)品組合管理 第二節(jié)制定專屬墮入的商品組合 在追求利潤極大化的前提下，不論是提供個別產(chǎn)品或產(chǎn)品線，企業(yè)均應(yīng)防止掉入產(chǎn)品自戀的圈套

3、，換言之，生活導(dǎo)向是制定商品組合時不可忽略的重點(diǎn)， 尤其在科技的推波助瀾下，消費(fèi)型態(tài)起了艱苦變革， 因此，商家要能周延顧及新生活方式的崛起， 隨時提供滿足買方利益的產(chǎn)品， 並創(chuàng)造購物時得享娛樂的情境，才干有效提升其專屬墮入的程度。 第二節(jié)制定專屬墮入的商品組合 業(yè)者應(yīng)選擇最正確組合的準(zhǔn)則應(yīng)視貢獻(xiàn)度之有無，而非營業(yè)額之高低；即須知曉，好賣的不一定有賺頭，有賺頭不一定是營業(yè)額最高。交融80/20 法則 80% 業(yè)績來自20% 商品的原則，經(jīng)由ABC等級評定法，評選出創(chuàng)造營業(yè)額的ABC 級商品，以做為機(jī)器設(shè)定、採購、品質(zhì)確認(rèn)、存貨管理與進(jìn)貨援助之依據(jù)。管理會計(jì)學(xué)謂此為作業(yè)基礎(chǔ)本錢系統(tǒng)分析。 第二節(jié)制

4、定專屬墮入的商品組合 鯨魚曲線(whale curve)作業(yè)基礎(chǔ)本錢系統(tǒng)分析中經(jīng)?？梢砸姷竭@種 鯨魚曲線(whale curve)，鯨魚背脊最高處代表企業(yè)獲利率最高的產(chǎn)品所帶來的利潤，與其它打平或虧損的產(chǎn)品兩相平均後，企業(yè)的獲利與海平面切齊是最起碼的要求。 第二節(jié)制定專屬墮入的商品組合 鯨魚曲線(whale curve)第二節(jié)制定專屬墮入的商品組合 獲利性改善戰(zhàn)略及行動的順序 l 替產(chǎn)品重新訂價l 取代現(xiàn)有產(chǎn)品l 重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品l 改善生產(chǎn)流程l 改變營運(yùn)政策與戰(zhàn)略l 在彈性技術(shù)上做投資l 停產(chǎn)沒有利潤的產(chǎn)品 第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 美國行銷協(xié)會(AMA) 在產(chǎn)品線一詞的定義裏，附帶說明了

5、一句產(chǎn)品線中經(jīng)常還有產(chǎn)品線葉日武據(jù)以認(rèn)為產(chǎn)品線可以用某些方式來作不同層次的區(qū)分，並舉裕隆汽車公司的例子，說明其產(chǎn)品組合可先區(qū)分為轎車和商用車這兩大產(chǎn)品線( 即筆者所謂的產(chǎn)品類型)，再以汽缸排氣量範(fàn)圍進(jìn)一步劃分，最後再用品牌作第三度區(qū)分。故而，Cefiro、Sentra、March 既可視為單一產(chǎn)品線，也可納入小型車與中型車的產(chǎn)品線，甚至同時併入轎車的產(chǎn)品線。 第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 為何劃分產(chǎn)品線？1. 發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)效益2. 包裝一致性3. 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格組件4. 強(qiáng)化配銷5. 品質(zhì)劃一(行銷所談的產(chǎn)品線與生產(chǎn)管理的產(chǎn)品線在意義上有所不同 )第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)

6、品線延伸產(chǎn)品線刪減產(chǎn)品線特征化產(chǎn)品線現(xiàn)代化第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸: 向下向上雙向同時進(jìn)行 第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略向下延伸(downward stretch) 1. 下游市場存在很強(qiáng)的成長機(jī)會，藉由增添低價品項(xiàng)的販?zhǔn)?，以便在市場卡位?阻撓新競爭者進(jìn)入， 如早期進(jìn)駐臺灣的量販零售商萬客隆、家樂福，企圖吸引追求物超所值商品的購物者。2.箝制低階價位的競爭者往高級價位市場鑽, 攻擊是最正確的防禦。3. 發(fā)現(xiàn)高級品市場已有成長停滯或衰退的現(xiàn)象。4. 企業(yè)原先以進(jìn)入高級品市場建立品質(zhì)籠統(tǒng)， 而後試圖轉(zhuǎn)進(jìn)低階產(chǎn)品市場。第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管

7、理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略向上延伸(upward stretch) 公司假設(shè)遭到高成長，高利潤的誘惑，或只是想將本人定位成具有完好產(chǎn)品線的製造商，它會試圖進(jìn)入更高階的市場。 向上延伸也有風(fēng)險存在，因?yàn)楦呒壠犯偁帍S商非但會固守城池，也能夠會向低階產(chǎn)品市場反攻。 普通消費(fèi)者能夠不置信低品質(zhì)廠商能夠發(fā)展出像樣的東西，而且企業(yè)的銷售代表與經(jīng)銷商亦很能夠缺乏才干和訓(xùn)練來提供高級品市場服務(wù)。 第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)品線填補(bǔ) 企業(yè)亦可在現(xiàn)有的產(chǎn)品線範(fàn)圍內(nèi)，添加更多品項(xiàng)，此謂為產(chǎn)品線填補(bǔ) (linefilling)戰(zhàn)略動機(jī)係基於：(1) 追求額外利潤(2) 滿足埋怨產(chǎn)品線品項(xiàng)缺乏而流失

8、顧客的經(jīng)銷商(3) 利用剩餘產(chǎn)能(4) 想成為產(chǎn)品線完好化的領(lǐng)導(dǎo)廠商(5) 卡位排除競爭者。第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)品線填補(bǔ) 範(fàn)例第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略雙向延伸(two-way stretch)提供市場中階產(chǎn)品企業(yè)，能夠決定同時向兩方延伸產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，汽車業(yè)是個顯例。 第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)品線刪減 緣由經(jīng)由銷售額與本錢分析，得知產(chǎn)品線中存有使利潤減少的朽木( 能夠源於本身銷售量太低或市場已被同一產(chǎn)品線的其它品項(xiàng)所侵蝕)，即在BCG 矩陣中屬於明日黃花的落水狗或問題的產(chǎn)品，均應(yīng)加以消除。從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來審視，留下

9、中心戰(zhàn)略所要的產(chǎn)品，非中心戰(zhàn)略的產(chǎn)品就要忍痛加以刪除。對手推出相當(dāng)於本人產(chǎn)品線的競爭品項(xiàng)時，有些產(chǎn)品則變成過時不當(dāng)，這時也可選擇撤除本身的弱勢產(chǎn)品。 第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)品線特征化 產(chǎn)品線經(jīng)理會選擇產(chǎn)品線中幾項(xiàng)產(chǎn)品，樹立特征，通常會以低品級的促銷品項(xiàng)權(quán)充人潮製造者(traffic uilder)，做為號召。例如高島屋百貨以超低價家電用品吸引顧客。亦有反用高檔品項(xiàng)建立尊貴特征的例子，香耐兒公司促銷其價格高達(dá)新臺幣10,000 元的拖鞋，雖然很少人買得起，但又可作為頂足( 代表最高級的拖鞋)的象徵。 Case Study-8幫寶適如何突破品牌瓶頸？ 第三節(jié)產(chǎn)品類型與產(chǎn)

10、品線的管理 產(chǎn)品線長度調(diào)整戰(zhàn)略產(chǎn)品線現(xiàn)代化 當(dāng)產(chǎn)品線長度頗為適當(dāng)而不需增刪時， 並不代表就不用為產(chǎn)品線動手腳，事實(shí)上，隨著市場環(huán)境的變化、消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移、來自競爭者的壓力等要素，必須時時刻刻留意產(chǎn)品線調(diào)整(line adjusting)，以符合現(xiàn)代化的使命。 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 產(chǎn)品品項(xiàng)的管理包括了以下幾個課題：產(chǎn)品屬性的決策產(chǎn)品品牌管理產(chǎn)品包裝產(chǎn)品保證第四節(jié)品項(xiàng)的管理 品質(zhì)管理績效品質(zhì): 指產(chǎn)品根本特性運(yùn)作的程度。 可靠性: 產(chǎn)品在特定期限內(nèi)，不會發(fā)生缺點(diǎn)或損壞的能夠機(jī)率。 可修復(fù)性: 指修繕缺點(diǎn)產(chǎn)品的難易程度產(chǎn)品保證第四節(jié)品項(xiàng)的管理 認(rèn)證 鑑於衡量品質(zhì)是項(xiàng)人言言殊之舉，而且在許多買賣場合裏

11、無法或不適合讓消費(fèi)者現(xiàn)場檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，所以就有公正客觀的第三者存在的必要性，由其對重要品質(zhì)層面製訂標(biāo)準(zhǔn)，甚至在檢驗(yàn)後頒發(fā)證書以召告天下某產(chǎn)品符合既定的品質(zhì)遊戲規(guī)則，而通過這些規(guī)則根本要求謂為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)(product standard)，而檢驗(yàn)授證的過程則稱作產(chǎn)品認(rèn)證(product certification)。 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 功能 產(chǎn)品的功能係指產(chǎn)品的用途、成效、便利性和平安性等。產(chǎn)品的功能會直接與顧客的需求相關(guān)，產(chǎn)品經(jīng)理人應(yīng)先探求顧客的需索後，再據(jù)以設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，以免亂投藥石，事倍功半。 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 款式與設(shè)計(jì) 產(chǎn)品款式與設(shè)計(jì)決定了產(chǎn)品的樣式與外型美感。 設(shè)計(jì)(

12、design) 是滿足消費(fèi)者和獲得差異化優(yōu)勢方法之一 , 從企業(yè)的角度來看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品需求容易製造與運(yùn)送；但從顧客的觀點(diǎn)而言，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該外型美觀、易於安裝、學(xué)習(xí)、運(yùn)用、修繕與處置。一致性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操作特性與目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)接近的程度顏色(Colors) 則是另一個能讓產(chǎn)品外形萌生美感的重要功臣，產(chǎn)品顏色通常是消費(fèi)者決定能否購買產(chǎn)品之決定性要素。 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 包裝 優(yōu)良的包裝設(shè)計(jì)能創(chuàng)造顧客便利價值，並為廠商創(chuàng)造促銷價值。 包裝包含三層資料：l 初級包裝(primary package)：係指直接接觸產(chǎn)品的部分。l 次級包裝(secondary package)：將初級包裝容納在內(nèi)，

13、不與產(chǎn)品接觸的部分謂之。l 第三級包裝(tertiary package)：是其於搬運(yùn)上的需求而存在，因此也稱為運(yùn)輸包裝第四節(jié)品項(xiàng)的管理 包裝的附加功能 l自助傳播 展現(xiàn)價值 轉(zhuǎn)換感受 創(chuàng)新機(jī)會 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 標(biāo)示 所謂標(biāo)示(label)，是指附屬於產(chǎn)品上的資訊，能夠只是在產(chǎn)品貼上一簡單標(biāo)籤，或者將一精心設(shè)計(jì)的圖案化為包裝的一部分，有時候還會以吊牌或其它方式顯現(xiàn)。 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 標(biāo)示類別l 品牌標(biāo)示(brand label)：用以顯示產(chǎn)品品牌。l 敘述性標(biāo)示(descriptive label)：提供產(chǎn)品用途、成分、運(yùn)用方法等資訊。l 等級標(biāo)示(grade label)：用以顯示品質(zhì)等級。l 警告標(biāo)示(warning label)：用以警告顧客防止誤用。l 認(rèn)證標(biāo)示(accredit label)：因應(yīng)第三者認(rèn)證的日益普及，以此顯示業(yè)已獲得某項(xiàng)認(rèn)證。第四節(jié)品項(xiàng)的管理 產(chǎn)品性格與定位 產(chǎn)品經(jīng)理人要針對產(chǎn)品來塑造產(chǎn)品獨(dú)特的性格，以提高其附加價值。例如卡西歐(CASIO) 的G-SHOCK、BABY-G 手錶，日產(chǎn)(Nissan) 的March 汽車，皆曾因塑造出獨(dú)特的性格，而打出亮麗的銷售成績單。 第四節(jié)品項(xiàng)的管理 產(chǎn)品保證 產(chǎn)品保證(product warrantie