房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷分析報告

1、WORD35/40WORD信息工程學(xué)院本科畢業(yè)論文（2014屆）題目鏈家房地產(chǎn)中介公司網(wǎng)絡(luò)營銷分析系管理工程系專業(yè)工商管理班級10091212學(xué)號10912232學(xué)生鋒指導(dǎo)教師月艷完成日期2014年5月摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普與，網(wǎng)絡(luò)營銷日益成為產(chǎn)品營銷中的一個重要組成部分。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷存在著很多方面的優(yōu)勢，給傳統(tǒng)營銷帶來了巨大的沖擊，帶來了一場營銷觀念的革命。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，與市場的變革和競爭以與營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)，顯然，網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷未來的發(fā)展方向，但是不可能完全取代傳統(tǒng)營銷，因此，將兩者結(jié)合的整合營銷才能更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)1胡曉輝溫州房產(chǎn)中介發(fā)展研究J

2、.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008年（2）2菲利普科營銷管理M：人民大學(xué).2010 年.3伍茜茜淺析網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展J科技資訊2008年（5）4姚若輝電子商務(wù)給房地產(chǎn)中介的啟示J中國商界2010年（3）5高嬋偉電子貿(mào)易環(huán)境下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷研究J大學(xué)中國知網(wǎng)2011年（3）6徐小麗、吳敏潔網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展的影響今日南國2013年（7）7樊蘭網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人JXX界2012年（4）8李耀煒、張利霞房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷策略J合作經(jīng)濟(jì)與科技2011年（8）9盧穎，鄭義.發(fā)展房地產(chǎn)中介營銷模式.第三屆沈陽科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集C 沈陽市科協(xié)，2006年10徐麗蓉新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究J.湖南社會科

3、學(xué). 2011年(3)11馮英健網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第2版）M:清華大學(xué)，2012年12陳平淺談房產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營與管理J時代經(jīng)貿(mào)（學(xué)術(shù)版），2008年6 （11） 13Emna Cherif，Delvin GrantAnalysis of e-business models in real estateJElectronic Commerce Research，July 2010.14 RayPort&JohnJ.Sviokla.NetworkMarketingSPace.H，ardBusinessReview，1995:25(8)677815高涵.房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合應(yīng)用探討J商場

4、現(xiàn)代化，2010年（8）。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和Internet的發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)營銷日漸成熟，對企業(yè)改善營銷環(huán)境、提高核心競爭力和市場占有率的作用越來越顯著。本文運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法、定性和定量分析方法等，通過公司營銷策略，品牌知名度，客戶忠誠度，營銷效果，市場占有率等指標(biāo)的分析，找出鏈家當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面的不當(dāng)之處，對鏈家的營銷管理給出新的方案。本文分六部分開展對該課題的研究：第一部分主要包括開展本文的研究背景和研究意義、本研究的研究思路與框架、所采用的研究方法等；第二部分闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的形成與現(xiàn)有研究方向，并對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法進(jìn)行了總結(jié)概括；第三部分對鏈家公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營

5、銷模式進(jìn)行描述和總結(jié)；第四部分通過對數(shù)據(jù)資料的分析，對鏈家網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行闡述和分析；第五部分是針對分析結(jié)果，給出自己對鏈家網(wǎng)絡(luò)營銷管理的幾點(diǎn)意見；第六部分結(jié)合鏈家公司的特色與現(xiàn)狀，運(yùn)用研究分析結(jié)果，對鏈家公司網(wǎng)絡(luò)營銷管理進(jìn)行重新設(shè)定與設(shè)計。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；核心競爭力；品牌知名度；營銷策略ABSTRACTWith the popularity of the Internet, network marketing has become an important part of product marketing. Compared with the traditional marketing

6、, network marketing has many advantages, has brought the huge impact to the traditional marketing, brings a revolution of marketing idea. Network marketing is based on modern electronic technology and communication technology, transformation and the change of the market and competition and marketing

7、 concepts are closely related, apparently, the network marketing is the future development direction of marketing, but can not completely replace the traditional marketing, therefore, the combination of integrated marketing in order to realize the goal of marketing. With the development of network e

8、nvironment and Internet, network marketing is becoming more and more mature, more effect on enterprises to improve the marketing environment, improve the core competitiveness and market share more significant. Analysis through the companys marketing strategy, brand awareness, customer loyalty, marke

9、ting, the market share index, find out Homelink in the current network marketing management irregularities,and give Homelink the new marketing management.This paper is divided into six parts to carry out research on this topic: the first part mainly includes the research background and research sign

10、ificance, the research mentality and the frame, the research methods; second part describes the direction of network marketing and the existing research, the concept and method of network marketing are summarized the third part is described and summarized Homelinks existing network marketing model;

11、the fourth part through the analysis of the data, Homelinkspresent network marketing situation carries on the elaboration and the analysis; the fifth part is the analysis results, give Homelink some network marketing management ideas; the sixth part combines the characteristics and current situation

12、 of chain company, using the research analysis result, re setting and design the new network marketing management of Homelink.Keywords： Network marketing; Core competitiveness; Brand awareness; Marketing strategy 目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc345 一、引言 PAGEREF _Toc345 1 HYPERLINK l _Toc8235 （一）研究背

13、景與意義 PAGEREF _Toc8235 1 HYPERLINK l _Toc25361 （二）研究思路與框架 PAGEREF _Toc25361 2 HYPERLINK l _Toc8639 （三）研究方法2 HYPERLINK l _Toc24389 二、市場營銷理論研究綜述 PAGEREF _Toc24389 4 HYPERLINK l _Toc19188 （一）市場營銷的概念 PAGEREF _Toc19188 4 HYPERLINK l _Toc10322 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的研究與發(fā)展 PAGEREF _Toc10322 5 HYPERLINK l _Toc18277 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷

14、的實踐與應(yīng)用6 HYPERLINK l _Toc15186 三、市房地產(chǎn)中介營銷現(xiàn)狀分析9 HYPERLINK l _Toc18442 （一）房地產(chǎn)中介市場環(huán)境分析9 HYPERLINK l _Toc32074 （二）房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析13 HYPERLINK l _Toc8235 （三）房地產(chǎn)中介常見的營銷策略15 HYPERLINK l _Toc18055 四、鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc18055 18 HYPERLINK l _Toc9933 （一）鏈家地產(chǎn)基本概況 PAGEREF _Toc9933 18 HYPERLINK l _Toc16353 （

15、二）鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與分析 PAGEREF _Toc16353 18 HYPERLINK l _Toc3035 五、數(shù)據(jù)資料的搜集與整理22 HYPERLINK l _Toc25682 （一）公司資料搜集與調(diào)查22 HYPERLINK l _Toc14095 （二）問卷設(shè)計與調(diào)查 PAGEREF _Toc14095 22 HYPERLINK l _Toc25682 （三）數(shù)據(jù)資料的分析與結(jié)果 PAGEREF _Toc25682 23（四）鏈家網(wǎng)絡(luò)營銷問題與原因分析27 HYPERLINK l _Toc31148 六、鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策與建議30 HYPERLINK l _Toc3114

16、8 七、結(jié)論33 HYPERLINK l _Toc18273 參考文獻(xiàn)35 附 錄 36一、引言（一）研究背景與意義在房地產(chǎn)交易產(chǎn)生的早期，就產(chǎn)生了在房屋買賣之間牽線搭橋的專業(yè)服務(wù)人員，后經(jīng)過不斷發(fā)展和演進(jìn)，在近代形成了較為完善的房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)，并且確定了其在房地產(chǎn)市場中的地位。其中美國式最具代表性的，美國房地產(chǎn)中介行業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，在企業(yè)運(yùn)營、行業(yè)自律、政府監(jiān)管等方面形成了一套完整的制度和成熟的模式，形成了全球知名的品牌企業(yè)并贏得了民眾的廣泛信任，領(lǐng)先于其他國家。房地產(chǎn)中介行業(yè)的營銷模式，也隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，由過去的單一化向多元化邁進(jìn)。主要模式有：單一的店面式營銷模式；縱向的

17、連鎖店營銷模式；橫向的聯(lián)動式營銷模式；便捷的網(wǎng)絡(luò)化營銷模式。房地產(chǎn)中介的營銷模式仍將不斷地推出新，隨著社會的發(fā)展而發(fā)展。我國在改革開放后，城鎮(zhèn)住房制度改革不斷深入和房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，二手房市場發(fā)展迅猛，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產(chǎn)中介企業(yè)的數(shù)量迅速增長起來。行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員數(shù)量也快速增長，業(yè)務(wù)圍逐漸拓展，對傳遞供求信息和繁榮房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個重要環(huán)節(jié)和房地產(chǎn)市場體系的重要組成部分。但是，我國房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展時間還不長，基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)部的約束機(jī)制和外部的規(guī)制體系還不健全，使得整個房地產(chǎn)市場體系也不夠完善。在二手房中介市場，鏈家的品牌知名

18、度還很低，而且面臨著我愛我家，華邦地產(chǎn)，盛世管家等在打拼多年的強(qiáng)大競爭對手。在連鎖店面式營銷競爭齊頭并肩的情況下，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷成為房產(chǎn)中介爭奪市場份額，增強(qiáng)品牌知名度和加強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的新方向。研究意義主要有如下幾方面：（1）分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè)，特別是鏈家房地產(chǎn)中介分公司剛剛進(jìn)入市場，市民普遍對鏈家的認(rèn)知度很差，通過本文的研究希望該公司能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營銷這一塊做得更加完善和規(guī)化，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷這一切入點(diǎn)獲取自身在二手房產(chǎn)市場的競爭優(yōu)勢。（2）具體解剖鏈家房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷中所存在的問題，分析鏈家房地產(chǎn)中介公司的營銷策略優(yōu)劣，以此歸納房產(chǎn)中介公司普遍在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題。（3）在繼承已有

19、成功模式的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計鏈家房地產(chǎn)中介公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)對房地產(chǎn)市場的推動作用。（二）研究思路與框架本文沿著由宏觀到微觀的思路構(gòu)建了研究的基本框架，并基于此，開展對問題的研究與分析。1、研究思路通過翻閱國外有關(guān)市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面的書籍，查找有關(guān)房產(chǎn)銷售、客戶關(guān)系保持、企業(yè)競爭力、整合營銷等的相關(guān)期刊論文，參考以往學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷管理的調(diào)查和研究，通過文獻(xiàn)調(diào)研，結(jié)合自己平時在鏈家地產(chǎn)實習(xí)工作的積累，研究房地產(chǎn)中介公司應(yīng)該如何展開網(wǎng)絡(luò)營銷來提高自身的市場占有率。并且，從現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)和市場營銷的基礎(chǔ)理論出發(fā)，結(jié)合鏈

20、家地產(chǎn)的實際狀況，通過分析鏈家部每周的相關(guān)統(tǒng)計資料，并結(jié)合自己要探討的問題，設(shè)計問卷并發(fā)放，對客戶的滿意度、客戶關(guān)系的維持等方面進(jìn)行研究，并采用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，找出其中的不足之處，最后提出相應(yīng)的改善對策。2、研究框架本文分六部分開展對該課題的研究分析：第一部分主要包括撰寫本文的研究背景和研究意義、本文的研究思路與框架、所采用的研究方法等；第二部分是本文的理論基礎(chǔ)與研究綜述，首先闡述了市場營銷的概念與現(xiàn)有研究方向；然后，對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法進(jìn)行了總結(jié)概括，并引用了相關(guān)文獻(xiàn)綜述。第三部分是基于對網(wǎng)絡(luò)營銷的綜述，以與房地產(chǎn)市場環(huán)境分析，進(jìn)一步對鏈家地產(chǎn)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況進(jìn)行描述和總

21、結(jié)；第四部分對鏈家地產(chǎn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與其特點(diǎn)進(jìn)行闡述，并進(jìn)行描述和分析；第五部分是通過收集到的資料進(jìn)行分析，得出鏈家地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面存在的問題，與問題產(chǎn)生原因的分析；第六部分是結(jié)合鏈家地產(chǎn)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用研究分析結(jié)果，針對鏈家地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，給出幾點(diǎn)自己的建議。（三）研究方法 1、資料收集方法 本文研究分析的主要方法主要是數(shù)據(jù)分析法，輔以文獻(xiàn)研究法和問卷調(diào)查法。（1）數(shù)據(jù)分析法 在查閱了大量文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)之上，在實習(xí)期間，收集鏈家地產(chǎn)部每周的數(shù)據(jù)庫資料與鏈家的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。收集的資料時間為2013年12月2014年2月。 （2）文獻(xiàn)資料法 文獻(xiàn)資料的收集主要依靠圖書館、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

22、等方式查閱既有的相關(guān)研究成果、官方統(tǒng)計文獻(xiàn)、媒體報道文獻(xiàn)，并利用文獻(xiàn)資料對調(diào)查和訪談形成的一手資料進(jìn)行補(bǔ)充、矯正。 （3）問卷調(diào)查法 在查閱了大量文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)之上，按照市場研究方法的基本要求設(shè)計并發(fā)放問卷調(diào)查。調(diào)查時間為2014年2月。采取自填問卷的方法。 2、資料分析方法 本研究收集的資料主要在定量資料收集的基礎(chǔ)上，還進(jìn)行了定性資料的搜集。因此，資料分析也相應(yīng)的分為定量分析與定性分析。 （1）定量分析 本研究所有定量資料的統(tǒng)計分析都借助統(tǒng)計軟件SPSS16.0軟件來完成。主要進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。 （2）定性分析 將搜集到的文獻(xiàn)研究的資料，運(yùn)用到定性分析結(jié)果的解釋與其他分析中，豐富并完善自身的

23、研究。二、網(wǎng)絡(luò)營銷理論綜述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念：是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的研究與發(fā)展1、網(wǎng)絡(luò)營銷的容網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式和營銷手段為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的容非常豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷針對新興的虛擬市場，與時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析以與營銷依據(jù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上進(jìn)行營銷活動，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信

24、息交流自由、開放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，需要改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷在Internet上進(jìn)行營銷，它的基本營銷目的和營銷工具是一致的，只是在實施和操作過程中與傳統(tǒng)營銷有著很大區(qū)別。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要容：網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。Internet用戶作為一個特殊群體，與傳統(tǒng)市場群體中有著不同的特性，開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特點(diǎn)、購買動機(jī)和購買行為模式。Internet作為信息溝通工具，已經(jīng)成為許多興趣趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個個有鮮明特征的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏

25、好是分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。在市場中不同的企業(yè)有不同的地位，這些企業(yè)各自的營銷目的也是不同的，企業(yè)必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營銷策略，因為網(wǎng)絡(luò)營銷雖然是非常有效的營銷工具，但企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷需要控制投入的和規(guī)避一定風(fēng)險的。而且企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品生命周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響。（3）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的傳輸渠道，逐漸成為一些無形產(chǎn)品如軟件的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營銷，應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，像傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上市場就并不一定是優(yōu)勢品牌。（4）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。I

26、nternet作為能夠?qū)崿F(xiàn)雙向溝通，最大優(yōu)勢是溝通雙方可以突破時空限制直接進(jìn)行交流，簡單、高效和費(fèi)用低廉。因此，網(wǎng)上開展促銷活動是非常有效的渠道，但開展網(wǎng)上促銷活動必須遵循網(wǎng)上一些信息交流與溝通規(guī)則，不違背社會道德，遵守相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)廣告作是十分廣泛的促銷工具，仰賴Internet的多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過更多的變化，比如網(wǎng)絡(luò)視頻介紹、網(wǎng)絡(luò)游戲植入等等來讓消費(fèi)者進(jìn)行實時的互動體驗，讓他們了解產(chǎn)品并進(jìn)行購物的選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷方法 在Web1.0時代，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷有搜索引擎營銷、電子營銷、即時通信營銷、BBS營銷、病毒式營銷等。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至Web2.0時代，網(wǎng)

27、絡(luò)應(yīng)用服務(wù)不多增多，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也越來越豐富起來，包括博客營銷、博客營銷、RSS營銷、創(chuàng)意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷等，以后隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，還會有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式出現(xiàn)，想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，就要時刻密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的動態(tài)。同時企業(yè)需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，結(jié)合自身資源廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)中去。3、互聯(lián)網(wǎng)品牌的概念網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩種含義對品牌建設(shè)和推廣的方式有不同的側(cè)重點(diǎn)，但兩者都是為了提升企業(yè)整體形象和創(chuàng)建知名品牌。建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑通常有7種：企業(yè)建設(shè)，

28、企業(yè)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)。在企業(yè)中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會，如上的企業(yè)標(biāo)志、網(wǎng)頁上的部網(wǎng)絡(luò)廣告、上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)容。電子中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播，優(yōu)化與市場工作的需要，每天都可能發(fā)送大量的電子。其中有一對一的顧客服務(wù)，也會有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子向客戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有兩個方面的作用：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面有著針對性和靈活性的特點(diǎn)，可以根據(jù)營銷策略的需要設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，用戶通過

29、某個關(guān)鍵詞檢索結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會進(jìn)一步被認(rèn)知。提供電子刊物實現(xiàn)和會員的通訊，這種基于注冊用戶電子傳遞信息的手段對提高顧客關(guān)系和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，大多數(shù)企業(yè)訪問量本來就很小，參與并且重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值便體現(xiàn)出來了，這時企業(yè)建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、博客等就能聚集眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶。4、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間正在逐步相互融合。正如英特爾總裁格羅夫所說：“五年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司因為所有公司都將是網(wǎng)絡(luò)公司。”傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間其實

30、并沒有嚴(yán)格的界限區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，理論是用以指導(dǎo)實踐的，只要是有效的，就是正確的。雖然互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服其不足之處，但網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是一種相互促進(jìn)和相互補(bǔ)充的關(guān)系。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時應(yīng)該根據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和實際情況來整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷。買賣方市場下，市場競爭日益激烈。單純依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢變得越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底改變了營銷和管理模式。網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一種渠道，是企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的另一個方向。在科技發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理

31、好網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。 5、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價可了解和掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行狀況和效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系主要包括推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌的評價，訪問量指標(biāo)評價，各種網(wǎng)絡(luò)營銷反應(yīng)率指標(biāo)的評價。訪問量統(tǒng)計是網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的重要指標(biāo)。此外，它還能提供有價值的重要信息給網(wǎng)絡(luò)營銷診斷和策略研究，用以發(fā)現(xiàn)設(shè)計方面存在的問題，為與時改進(jìn)設(shè)計提供參考，也可以挖掘訪問者的瀏覽習(xí)慣，幫助對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行控制和改進(jìn)，從而達(dá)到增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的目的。訪問量各項指標(biāo)可根據(jù)統(tǒng)計工具獲

32、得：獨(dú)立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、用戶訪問量的變化情況和訪問的實踐分布、訪問者來自哪些、訪問者來自哪些搜索引擎、用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐與應(yīng)用1、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用實踐從目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的過程大體可劃分為客戶找到你、客客戶信任你與客戶選擇你三個主要階段，具體見圖2-1網(wǎng)絡(luò)營銷鏈模式所示：網(wǎng)絡(luò)營銷鏈客戶選擇你客戶信任你客戶找到你客戶溝通技巧搜索引擎營銷網(wǎng)站可信度企業(yè)網(wǎng)站第三方平臺推廣網(wǎng)絡(luò)品牌形象客戶溝通技巧第三方平臺論壇博客營銷網(wǎng)絡(luò)廣告 圖2-1 網(wǎng)絡(luò)營銷鏈模式圖第一階段：搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺這一階段的主要做得就是搭建網(wǎng)絡(luò)平臺并進(jìn)行平臺推廣，企業(yè)可以自建或

33、在第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)商鋪或店鋪，也包括供求信息的發(fā)布等。搭建了平臺只是有了一塊自己的陣地，但如果沒有瀏覽量，平臺的搭建是沒有任何網(wǎng)絡(luò)營銷價值的，這時平臺的推廣讓客戶能夠找到你就顯得非常重要。第二階段：建立客戶的信任當(dāng)?shù)谝浑A段后有了足夠的瀏覽量，第二階段的工作就是要進(jìn)來的客戶信任你?；虻谌诫娮由虅?wù)平臺的瀏覽量很高，為什么沒有咨詢？這時我們需要注重的可信度建設(shè)等客戶體驗優(yōu)化，例如合理規(guī)劃欄目、精心設(shè)計版面、展示相關(guān)的公司資證、與時更新公司公告、規(guī)詳細(xì)描述產(chǎn)品等等。最終給客戶精品店的體驗，提高客戶對公司和產(chǎn)品的興趣。 因此要提高或第三方電子商務(wù)平臺的可信度是至關(guān)重要的。企業(yè)可以從的可信度、網(wǎng)絡(luò)

34、品牌形象塑造以與開展論壇與博客營銷等方面入手，引起客戶的興趣并進(jìn)行相關(guān)咨詢。 第三階段：有效溝通，獲得訂單 當(dāng)客戶對你公司與產(chǎn)品信息感興趣并信任后，會進(jìn)行初步溝通，如何進(jìn)行有效的在線溝通，提高咨詢的轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)咨詢的轉(zhuǎn)化率平均在1.5%左右，有的企業(yè)可能千分之一，有的企業(yè)能夠達(dá)到十分之一以上。這里問題關(guān)系到咨詢的溝通技巧問題，包括客戶的識別分類、客戶溝通語言技巧、客戶跟單技巧等等。不少企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷由不懂網(wǎng)絡(luò)營銷的人來擔(dān)任，這些新人雖工作激情很高，可是對公司產(chǎn)品特別是技術(shù)不了解，對不同目標(biāo)客戶特點(diǎn)缺乏清晰的認(rèn)識與定位，加之沒有足夠的工作經(jīng)驗，使得咨詢轉(zhuǎn)化

35、率很低。 因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程來說，牽扯到的環(huán)節(jié)很多，從平臺搭建、平臺推廣、平臺與網(wǎng)絡(luò)可信度建設(shè)、直至最終訂單，各種網(wǎng)絡(luò)營銷行為是一環(huán)扣一環(huán)的鏈狀結(jié)構(gòu)。其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體效果就會變得很差。我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的具體問題（1）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱我國的互聯(lián)網(wǎng)通信行業(yè)雖然經(jīng)歷連續(xù)十余年的發(fā)展，為我國國民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但由于網(wǎng)絡(luò)的普與率以與費(fèi)用在不同的地區(qū)各不一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展上仍然存在著較大的差異。（2）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要的問題。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和擁有傳統(tǒng)營銷才能的綜合型人才，

36、他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量，而我國企業(yè)十分這種缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。一來是由于大多數(shù)企業(yè)只會選人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)部缺乏有效的激勵機(jī)制，使得真正的人才流失情況嚴(yán)重。（3）安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設(shè)銀行實現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對封閉，尚不能承擔(dān)起支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的任務(wù)，無法在網(wǎng)上實現(xiàn)交易的全過程。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷是

37、企業(yè)營銷活動的重要組成部分，是傳統(tǒng)營銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷正是在與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合和相互促進(jìn)中使其日益成熟。三、市房地產(chǎn)中介營銷現(xiàn)狀分析（一）房地產(chǎn)中介政策環(huán)境1、房地產(chǎn)中介政策狀況 當(dāng)前我國房地產(chǎn)中介服務(wù)方面的法律法規(guī)尚處于建立框架過程中，立法層次較低，高級別的法規(guī)還相當(dāng)匱乏。例如目前各地主管部門對于房地產(chǎn)中介行業(yè)的管理，主要是依據(jù)建設(shè)部2001年修訂的部門規(guī)章市房地城產(chǎn)中介服務(wù)管理辦法而各省市的房地產(chǎn)中介方面的地方法規(guī)大多是參照此規(guī)章而制定。國外同類法律法規(guī)相比，城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理辦與法不但立法層次低，且規(guī)定較為籠統(tǒng)，而缺乏可操作性。如法規(guī)中對房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的設(shè)立并無執(zhí)業(yè)許可的

38、特別規(guī)定，僅要求向工商行政管理部門申請設(shè)立登記；再如法規(guī)中提與過失賠償責(zé)任，但對責(zé)任的具體界定沒有明確規(guī)定，從而無法有效保障客戶的利益；法規(guī)中對于存量房交易過程中的資金流通、資金監(jiān)管等問題都沒有明確的規(guī)定。 根據(jù)城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理辦法規(guī)定，房地產(chǎn)行政主管部門主要從中介服務(wù)人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)和中介業(yè)務(wù)三方面對房地產(chǎn)中介市場進(jìn)行監(jiān)管，但在實際管理中普遍存在監(jiān)管不力的現(xiàn)象。對于房地產(chǎn)行政主管部門來說，面對數(shù)量龐大的中介機(jī)構(gòu)和糾紛，根本無法做到有效監(jiān)管。盡管目前各大城市都建立了行業(yè)協(xié)會，并進(jìn)行自律性監(jiān)管，但由于當(dāng)前行業(yè)協(xié)會法律地位不明確，其監(jiān)管作用也相當(dāng)有限。 違規(guī)行為：不具備資質(zhì)條件的無證無照經(jīng)營；

39、許多中介高估、低估房地產(chǎn)價值，給國家造成損失和稅費(fèi)流失；法律、法規(guī)禁止的其他行為。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中也應(yīng)該更多的加強(qiáng)自律，自覺遵守城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理辦法，自覺加強(qiáng)自身道德規(guī)，做到合理真實的品牌宣傳、不發(fā)布虛假房源、不誹謗中傷同行、不散布客戶和業(yè)主的個人信息和隱私，以合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，以自身的專業(yè)化贏得廣大客戶和業(yè)主的信任，提升自身競爭力，做到長遠(yuǎn)發(fā)展。 2、房地產(chǎn)中介市場環(huán)境對于2014年市場走勢，相關(guān)部門與政府將繼續(xù)堅持房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策不動搖，調(diào)控的大方向不會改變，在此背景下，預(yù)計明年房地產(chǎn)市場將穩(wěn)中趨緊，買賣雙方將更為理性，市場也會有一定調(diào)整，二手房成交量將在今

40、年增長的勢頭下，繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展，但不會像往年增幅那么高，預(yù)估明年二手房成交量約在25000-30000套左右。（1）2013年二手房市場基本正常圖3-1 2013年二手房成交套數(shù)注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計2013年二手房市場整體走勢呈現(xiàn)出了“兩段式”變化。上半年，從1月份的平穩(wěn)發(fā)展，到春節(jié)前后的季節(jié)性萎靡，再到受“20%個稅”政策的調(diào)控影響的海量釋放，成交量的上漲與下降均比較明顯，且幅度較大。而自4月份以后，市場則呈現(xiàn)緩慢性釋放，基本呈現(xiàn)了一個“爬坡式”趨勢，月均成交量始終維持在2000套左右，可以說，今年二手房市場在樓市調(diào)控政策的影響下，基本還原了一個正常市場。（2）

41、預(yù)估2014年二手房成交量穩(wěn)步增長圖3-2 1999年-2013年二手房成交套數(shù)注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計2013年二手房價格總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢。今年二手房成交價格為19437元/平方米，較去年同期18742元/平方米上漲3.71%。預(yù)計明年房地產(chǎn)市場將穩(wěn)中趨緊，買賣雙方將更為理性，市場也會有一定調(diào)整，二手房成交量將在今年增長的勢頭下，繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展，預(yù)估明年成交量約在25000-30000套左右。（3）下沙區(qū)的二手房需求快速增長圖3-3 2012與2013年各區(qū)域二手房成交占比注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計從今年八城區(qū)二手房成交量占比情況來看，西

42、湖區(qū)以22.29%的市場占比穩(wěn)站二手房成交第一名，與去年相比略有縮減；下城區(qū)受到市場“以價換量”以與政策層面的有利引導(dǎo)，使得市區(qū)積淀已久的需求再度發(fā)力，成交量占比由2012年的15.93%上升至16.1%；江干、拱墅緊隨其后，分別占到市場總成交的15.4%和13.84%；濱江區(qū)今年的新盤供應(yīng)量較大，大量的新房進(jìn)入市場，分流了部分客戶需求，使得二手房成交占比下滑，占到總成交的12.51%，下降0.68%；上城區(qū)占到11.08%的市場份額，今年市場占比上升了0.14%；而下沙區(qū)由于區(qū)域供應(yīng)量大、剛需樓盤多，并且二手房價格與新房相近，能實現(xiàn)盡早入住，使得今年整體成交量持續(xù)回升，占到總成交的7.58%

43、，上升1.74%；之江區(qū)占到總成交的1.21%，上升0.3%，雖然之江區(qū)整體占比較低，但板塊學(xué)區(qū)、地鐵規(guī)劃的增加，板塊價值越來越被認(rèn)可，優(yōu)勢也不能忽視。（4）90方以上二手房的需求增長圖3-4 2012與2013年二手住宅面積段成交分布情況注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計從交易面積各區(qū)間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，雖然今年60-90方區(qū)間的成交比重仍舊占據(jù)首位，占到36.34%，但與去年相比，其在市場整體交易比重中的所占份額下降了1.19%，剛性需求經(jīng)典面積段在市場份額有所縮?。?0方以下成交比重由去年的34.79%下降到今年的33.19%，環(huán)比下降了1.6%；90-120方區(qū)間的成交比重

44、占到總成交的11.61%，環(huán)比增加了0.72%；120-140方區(qū)間的成交比重占到總成交的9.74%，環(huán)比增加了0.7%；140-200方區(qū)間的成交比重占到總成交的7.48%，環(huán)比增加了1.11%；200方以上的成交比重占到總成交的1.65%，比去年增加了0.26%。（5）二居室二手房住宅依舊占主導(dǎo)地位圖3-5 2012與2013年二手住宅各居室成交占比注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計今年成交難度較大的大戶型房源的成交量開始出現(xiàn)一定幅度的提升，所占市場比重逐步攀升。從今年二手住宅各居室成交占比來看：2居室依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，占到市場總成交的52.27%，與去年同期相比下降了2.3

45、4%；1居室今年的市場占比變化不明顯，占到總成交的14.4%，與去年的14.27%相比，增長了0.14%；3居室占到總成交的27.92%，同比上升了1.27%；3室以上占到總成交的5.41%，環(huán)比增長0.94%。我愛我家市場研究中心認(rèn)為，從近期來看，首次剛性自住需求無疑是市場成交主力，其中婚房和學(xué)區(qū)房成為主要的主要置業(yè)人群。由于經(jīng)濟(jì)能力有限，在購房時，這部分人群一般都會選擇中小戶型，加上房貸政策正在逐漸收緊，2居室自然成為了購房的首選戶型，2居室既可以滿足目前居住需求。（二）房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與分析表3-1 2013年房地產(chǎn)中介行業(yè)的主要品牌列表排名中介公司名稱簽約套數(shù)簽約面積（）1我愛我

46、家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)97279399116.522華邦地產(chǎn)代理5111737039.673HYPERLINK :/e.weibo /hz34home盛世管家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)2030162381.43 續(xù)表3-1 2013年房地產(chǎn)中介行業(yè)的主要品牌列表4都市之光房地產(chǎn)交易網(wǎng)絡(luò)1297127209.105HYPERLINK :/e.weibo /u/1636138657科威房地產(chǎn)交易68662701.786HYPERLINK :/e.weibo /u/2165535972易居臣信房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)66957364.977財富置業(yè)代理41932777.178鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)41331468.369原創(chuàng)房地產(chǎn)顧問405400

47、97.2310住友房地產(chǎn)代理35735783.16有市場的地方就存在著競爭，房地產(chǎn)中介行業(yè)在發(fā)展較早，現(xiàn)在存在著大大小小幾十家房地產(chǎn)中介品牌。主要為我愛我家、21 世紀(jì)不動產(chǎn)和華邦地產(chǎn)等大型房地產(chǎn)中介以與很多小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。以下將對競爭對手的特點(diǎn)和各自優(yōu)勢進(jìn)行分析。 我愛我家 我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司是國較早從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)以與相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的大型企業(yè)，其專業(yè)水平、服務(wù)理念一直走在同行業(yè)的前端，不但受到同行的尊敬，也逐漸成為深受廣大消費(fèi)者愛戴的房產(chǎn)服務(wù)專家。我愛我家是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系囊括地產(chǎn)，金融和商業(yè)三個部分，業(yè)務(wù)圍涉與房屋代理、房屋出售、房屋租賃、豪宅租售

48、，央產(chǎn)房上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售與商品房、空置房企業(yè)債券房銷售代理等。公司現(xiàn)已成為國在住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。 我愛我家在發(fā)展迅速，擁有一定的市場占有率，是其他房地產(chǎn)中介企業(yè)的最有力競爭者。但是，在這種高速發(fā)展的大城市，想要占用市場是一件幾乎不可能的事情。對于我愛我家來說，同樣存在著一定的區(qū)域性限制，另外也存在著一些員工缺乏職業(yè)道德。 （2）21 世紀(jì)不動產(chǎn) 21 世紀(jì)不動產(chǎn)的特點(diǎn)是致力于通過特許經(jīng)營建立專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供較高水準(zhǔn)服務(wù)，通過 21 世紀(jì)不動產(chǎn)全球體系的資源共享，使加盟商的企業(yè)運(yùn)作取得最

49、佳的效率和最高的經(jīng)濟(jì)效率。同時，21 世紀(jì)不動產(chǎn)還將不斷為加盟商提供各種科技研究成果，提升品牌價值、開發(fā)更多的加盟商支持項目，保證 21 世紀(jì)不動產(chǎn)在房地產(chǎn)中的領(lǐng)先地位，幫助加盟商取得更大的成功。 （3）華邦地產(chǎn) 華邦房地產(chǎn)代理擁有遍布杭城各大城區(qū)的直營連鎖銷售網(wǎng)點(diǎn), 成為大型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)商之一，市場份額躍居為行業(yè)領(lǐng)航者。在做好二手房買賣等主營業(yè)務(wù)的同時，涉足商業(yè)地產(chǎn)、高端物業(yè)買賣。另外，在房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)銷售代理等領(lǐng)域上積極探索與拓展。公司始終堅持以服務(wù)社會，促進(jìn)二手房市場的繁榮與健康為使命，加強(qiáng)自身修為，厚積薄發(fā)，為保持中介代理行業(yè)的發(fā)展，盡著綿薄之力。 由于本土的房地產(chǎn)

50、中介企業(yè)發(fā)展的時間較短，管理和培訓(xùn)還不是很規(guī)部分經(jīng)紀(jì)人缺乏職業(yè)道德，私下交易的情況時有發(fā)生。 （4）其他小型房地產(chǎn)中介企業(yè) 大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)不到20 人，注冊資本不高。這些企業(yè)的特點(diǎn)是，由合伙投資者介入管理，團(tuán)隊合作能力較弱，服務(wù)項目單一，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 （三）房地產(chǎn)中介常見的營銷策略 1、產(chǎn)品策略房地產(chǎn)中介企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化產(chǎn)品組合，堅實的產(chǎn)品質(zhì)量是做好營銷的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營銷策略的依據(jù)，最終制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能最好的滿足市場需求，最終取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。常見的房地產(chǎn)中介產(chǎn)品策略有：改善產(chǎn)品

51、組合產(chǎn)品組合是指房地產(chǎn)中介企業(yè)給購買者的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合式搭配。通常來講，既要有面向中低端客戶的小戶型，也有面向高端客戶的檔次高、價格貴的產(chǎn)品。由于受市場環(huán)境變化、客戶需求改變等因素的影響，企業(yè)的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該根據(jù)市場的發(fā)展有所變化。為了保持最佳的產(chǎn)品組合，企業(yè)或營銷人員要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評估和調(diào)整。產(chǎn)品服務(wù)策略服務(wù)是房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的延伸部分，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要組成部分，服務(wù)質(zhì)量的好壞對房地產(chǎn)中介行業(yè)來說，顯得尤為重要。房地產(chǎn)中介企業(yè)服務(wù)的容分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括接待、咨詢、報價、定價、指導(dǎo)簽訂合同、引導(dǎo)看房、收款等；售中服務(wù)，包括辦理按揭、辦理

52、產(chǎn)權(quán)手續(xù)或其他相關(guān)手續(xù)等；售后服務(wù)包括驗收、交房裝修、物業(yè)管理等。企業(yè)可對將要直接面對客戶的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的容包括：房地產(chǎn)中介的交易程序和相關(guān)法律法規(guī)：使用的銷售技巧，推銷的策略和技巧，各種介紹、說服方法：市場知識；房地產(chǎn)市場情況；顧客的心里分析等。當(dāng)營銷人員熟練地掌握和運(yùn)用好這些專業(yè)知識，才能保持服務(wù)的水平和質(zhì)量。表3-2 房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的容與應(yīng)掌握的相關(guān)知識售前售中售后經(jīng)紀(jì)人所接受的培訓(xùn)知識續(xù)表3-2 房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的容與應(yīng)掌握的相關(guān)知識經(jīng)紀(jì)人所提供服務(wù)的具體容接待咨詢辦理按揭驗收、交房房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)概論營銷知識簽訂合同入伙裝修房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)概論銷售技巧引導(dǎo)看房辦理產(chǎn)權(quán)

53、手續(xù)維修房地產(chǎn)基本制度與政策消費(fèi)者心理定價與報價款或其他相關(guān)手續(xù)物業(yè)與地產(chǎn)相關(guān)知識推銷的策略與技巧提升產(chǎn)品品牌價值 擁有一個知名品牌，是房地產(chǎn)企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的一個非常重要的因素。在房地產(chǎn)營銷行為中，要有效地防止短期行為、表面行為，在營銷的每一環(huán)節(jié)中要追求品牌的發(fā)展和形成，實實在在地堆積無形資產(chǎn)。知名的服務(wù)品牌可以增加服務(wù)的附加值，帶給消費(fèi)者更多的心理享受。在買方市場條件下，消費(fèi)者決定著企業(yè)生存，左右著市場。對于房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象就等于擁有了一筆最重要的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來深遠(yuǎn)的效益，從而使房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)不斷朝著品牌化的方向前進(jìn)。品牌是一個經(jīng)濟(jì)概念，用廣告營銷是建立一個品牌，

54、只是提高品牌的知名度，不能夠提高品牌的美譽(yù)度。企業(yè)所要建立的品牌應(yīng)該是高質(zhì)量、高品位的。房地產(chǎn)中介企業(yè)必須以100%真房源，不隱瞞謊報房產(chǎn)信息，承擔(dān)起依法公正處理房產(chǎn)糾紛的責(zé)任，在全面提高企業(yè)綜合實力上下功夫。 2、價格策略房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，還必須要為產(chǎn)品制定合適的價格，才能更好的實現(xiàn)銷售，房地產(chǎn)中介業(yè)同樣需要制定合適的價格。房地產(chǎn)中介公司合理地制定傭金的收取標(biāo)準(zhǔn)，能夠刺激消費(fèi)和擴(kuò)大市場分額，有利于吸引顧客，從而使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。如何在消費(fèi)者可以接受的價格圍制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價格?價格的制定是十分復(fù)雜的一個過程，需要考慮到市場需求，考慮到競爭者制定的價

55、格，房地產(chǎn)中介企業(yè)制定價格策略是非常值得房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行研究的。由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價格取決于客戶與競爭對手的議價能力，不可能完全一樣。目前，各地方出臺的相關(guān)政策規(guī)了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使得中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價格在一定圍浮動，變得穩(wěn)定又有競爭力。服務(wù)傭金的制定應(yīng)依據(jù)客戶所成交的房價來制定相應(yīng)的價格，房價越高成交可能性越低，付出努力越多，收取的傭金也就越高。同時，房地產(chǎn)中介企業(yè)還應(yīng)該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的自身價格標(biāo)準(zhǔn)。3、渠道策略營銷渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程中，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)

56、者手中的途徑。房地產(chǎn)中介企業(yè)在多變的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，市場競爭異常激烈，想辦法把本公司掌握的房源比競爭對手更快銷售出去，成為房地產(chǎn)中介公司營銷的目標(biāo)。開拓營銷渠道明確目標(biāo)客戶，不要漫天撒網(wǎng)似地尋找潛在消費(fèi)者，盡可能的拓寬營銷的渠道，隨時根據(jù)市場情況的變化調(diào)整銷售策略。比如可以設(shè)立分銷網(wǎng)點(diǎn)，或利用房展會來擴(kuò)大影響。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷互連網(wǎng)的出現(xiàn)深刻的影響到了人類生活的各個角落，當(dāng)然，市場營銷也不可避免地受到互連網(wǎng)的巨大沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互連網(wǎng)的用戶的迅速增加，使得一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代的得以到束，這也為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用日趨廣泛，對房地產(chǎn)業(yè)的影響也越來越深

57、遠(yuǎn)。房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作銷售的重要渠道，積極的通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。這樣，信息傳遞得更快捷、更豐富，同時也方便房地產(chǎn)中介企業(yè)獲得消費(fèi)者信息。4、促銷策略促銷實質(zhì)是一種溝通活動，企業(yè)在促銷活動中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買產(chǎn)品。在當(dāng)今充滿競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷，要重視包括。房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該積極改善公共關(guān)系，塑造良好企業(yè)形象，有利于服務(wù)產(chǎn)品的營銷。誠信廣告廣告的作用是向潛在的消費(fèi)者傳遞信息，是房地產(chǎn)中介企業(yè)最主要的營銷方式，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，擴(kuò)大二手房的租售量。因此，為了刺激消費(fèi)者的需求，房地產(chǎn)中介企業(yè)要廣告進(jìn)行宣傳。但是，房地產(chǎn)中介企業(yè)不能只

58、追求眼前利益，要強(qiáng)調(diào)廣告的誠實信用，要把房源的真實性放在第一位，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。突出特色和優(yōu)點(diǎn)房地產(chǎn)中介企業(yè)很多，服務(wù)產(chǎn)品也多樣，要使消費(fèi)者購買就必須突出異質(zhì)性。因此房地產(chǎn)中介公司的促銷的任務(wù)之一是：找出自己所擁有房源和客戶與其它公司相比具有的不同屬性，要使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識到兩者在房型上、品質(zhì)上、地段上、房價上、功能上或物業(yè)管理上的不一樣之處，要突出房源的優(yōu)勢特點(diǎn)所在，并以這些不同特點(diǎn)滿足不通消費(fèi)者的需求。促銷活動中介服務(wù)產(chǎn)品的促銷目的是加強(qiáng)與客戶、潛在客戶的交流和傳遞信息，在互動體驗下與時了解消費(fèi)者反應(yīng)與意見以便與時調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品、質(zhì)量結(jié)構(gòu)，提高促成服務(wù)產(chǎn)品購買的比例。促銷活動可

59、與商圈聯(lián)盟一起發(fā)動聯(lián)合促銷，可以用贈送代金券等方式實行。提供各種優(yōu)惠服務(wù)多開展公關(guān)活動，在公關(guān)活動中獲得客戶的理解和好感。比如企業(yè)可以開展售后服務(wù)、房產(chǎn)咨詢服務(wù)，門店愛心傘等，用實際行動證實企業(yè)對公眾的誠意，贏得公眾的認(rèn)可。四、鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)基本概況鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)簡介鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是鏈家控股集團(tuán)旗下從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的全資子公司。歷經(jīng)10年多發(fā)展，現(xiàn)已在、 開設(shè)直營分支機(jī)構(gòu)1000余家，旗下經(jīng)紀(jì)人15000余名。鏈家地產(chǎn)（）成立于2011年11月10日，經(jīng)過二年的市場沉淀，現(xiàn)已榮耀躋身品牌地產(chǎn)中介前三甲。（1）規(guī)模取勝鏈家地產(chǎn)，來自服務(wù)，通過吸取全國千家門店的管

60、理經(jīng)驗，已經(jīng)在市四區(qū)成功開設(shè)直營連鎖店面24余家，服務(wù)島城。鏈家地產(chǎn)成 功穩(wěn)居地區(qū)市場占有率第一，創(chuàng)造并多次刷新了全國單體城市月業(yè)績行業(yè)紀(jì)錄（2010年3月達(dá)到3.5個億），集團(tuán)公司年度業(yè)績更是突破了20個億。（2）服務(wù)更專業(yè)作為地區(qū)成長速度最快的房地產(chǎn)中介公司，鏈家以其完善的服務(wù)致力于為客戶營造溫馨、安全、專業(yè)的交易環(huán)境。2010年轟動業(yè)的“鏈家地產(chǎn)與建設(shè)銀行戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會”更是起到了引領(lǐng)行業(yè)跨越式發(fā)展的榜樣作用，自2010年5月始，鏈家地產(chǎn)客戶均可享受快速貸款服務(wù)，有效規(guī)避了由于市場與政策變動導(dǎo)致的成交危機(jī)，至今業(yè)無人可與。（3）鏈家地產(chǎn)使命對房地產(chǎn)交易客戶：鏈家將通過持之以恒的創(chuàng)新，