藍光天嬌城首批次入市價格策略報告ppt課件

1、云南藍光和駿房地產開發(fā)藍光地產昆明公司天嬌城工程入市價錢制定戰(zhàn)略報告部門：營銷謀劃中心時間：2021年10月12日文件標題：藍光地產昆明公司天嬌城項目入市價格制定策略報告文件管理記錄報出：批復： 文件管理員 日期密級：發(fā)放： 文件管理員 日期文件編號： 昆明營銷（2013）05-25號 文件類別： 公司檔案（ ） 公司文件（ ）主辦單位：昆明公司是否送集團備案：是主送單位：集團董事長發(fā)放范圍：總 裁 ：審 核：編 制：董 事 長：聲明：本文檔系四川藍光和駿實業(yè)股份為運營、管理之需求而制定，其知識產權歸四川藍光和駿實業(yè)股份一切，屬本公司商業(yè)，未經答應不得外傳。任何人擅自復制、拷貝、摘抄、對外傳播

2、或未經本公司答應擅自運用本文檔的全部或部分內容皆視為對本公司商業(yè)的進犯，是冒犯的行為，當事人將承當相應的法律后果。Page 1藍光地產工程價錢戰(zhàn)略審批單項目名稱：天嬌城編制日期：2013年 10月12日參考價格經濟測算說明本次新推資源情況新推資源商業(yè)計劃書目標情況新推資源價格測算損失測算銷售預判類型樓棟套數建筑面積分類商業(yè)計劃書目標價格開發(fā)成本毛利潤凈利潤本次擬定價格毛利潤凈利潤收入損失測算=-利潤損失測算銷售周期首月銷售目標單價總價單價總價金額=-利潤率金額利潤率單價總價金額利潤率金額利潤率單價總價毛利潤=-凈利潤=-認購簽約回款元/萬元元/萬元萬元%萬元%元/萬元萬元%萬元%元/萬元萬元萬

3、元個月套數萬元萬元萬元評估價格策略建議制表審批匯總區(qū)域公司制表人 : 區(qū)域公司審核人: 區(qū)域公 司 審 批： 財務預算審批: 營銷CRM中心審批: 和駿領導審批: 董事會備案編制說明：1、“本次擬定價格”中至少例舉2個擬定價格測算2、相關利潤統(tǒng)計只針對本次新推資源進行測算3、“開發(fā)成本”指土地成本、間接成本、直接成本4、審批人員若有意見可在審批欄書面注明5、”小計“部分為分公司最終價格建議的合計數6、“新推資源價格測算”中的利潤測算為動態(tài)數。Page 21、工程情況2、工程價錢制定背景3、價錢制定戰(zhàn)略4、價錢敏感性分析5、確定價錢6、均價制定7、定價原那么8、優(yōu)惠戰(zhàn)略目錄一、公司目的理想的價錢

4、爭取實現整盤均價： 均價7500元/我們需求如何有效提高工程的認知度，提升工程的客戶認可度，發(fā)明工程價錢頂峰，追求利潤空間，實現快速回款是13年處理的主要問題之一。Page 3工程總平圖藍光天嬌城藍光花腰山寨總平布局核心價值點分類細分描述經濟指標容積率2.93建筑形態(tài)及指標（單位：）住宅691760： 商業(yè)114978： 集中商業(yè)：33460；公寓45000；風情商業(yè)街：7380；獨棟商業(yè)街：21545；商鋪：7593建筑布局住宅總平規(guī)劃41棟高層，因地勢圍合成景觀組團，21-33F高層；東西朝向；以T8、T9為主，配搭少量T6。車位規(guī)劃建議地下車位利用坡地高差布置，8371個地上車位300個

5、配套幼兒園9班幼兒園兩所小學24班小學一所初中24班中學一所會所架空層泛會所設計4頤明園產品戶型配比原那么：1、三房為絕對主力，綜合灰空間率35%，整體套型占比92%。整盤戶型配比整盤10619套住宅戶型類別總套數 戶型類別套數比改造后戶型 套型建面 實得面積 贈送面積 灰空間率 面積比套數套數占比 總面積2房1衛(wèi) 277126%2房1衛(wèi) 53.5366.0912.5623%4%5614.73%30030.32房1衛(wèi) 55.7271.1915.4728%8%10889.18%60623.42房1衛(wèi) 55.8675.1319.2734%8%11229.47%62674.93房1衛(wèi)695766%3

6、房1衛(wèi)63.7397.733453%2%2792.35%17780.73房1衛(wèi) 65.08100.1135.0354%3%2972.51%19328.83房1衛(wèi) 66.8787.8420.9731%18%192016.20%1303973房1衛(wèi) 67.4291.5324.1136%10%11229.47%75645.23房1衛(wèi) 67.5590.9223.3735%10%11229.47%75791.13房1衛(wèi)67.6793.3825.7138%18%192016.20%1339873房1衛(wèi)75.8107.8432.0442%3%2972.51%196023房2衛(wèi)8918%3房2衛(wèi) 80102.

7、1922.1928%10%8917.52%71280合計10619100%100%10619100.00%7000005整盤推售節(jié)拍推售順序：按照組團排序推售推售順序總建面（萬)總產值(萬元）推售周期組團一242040002013.9-2015.2(一年半）組團二282414002015.32017.3（兩年）組團三181615002017.4-2018.9（一年半）總計70606900擬按照五年周期排布66首批次推售資源引見首批次推售房源為：1組團1#、2#、11#和12#棟，3#棟為備用加推房源。7戶型 建筑面積 套內面積 實得面積 灰空間率 總套數 套數占比 9-A-1三房單衛(wèi) 66.4

8、50.4102.153.80%978.37%（高層） 9-A-2三房單衛(wèi) 66.250.3102.254.40%978.37%（高層） 9-B三房單衛(wèi) 57.443.678.236.20%16216.73%（高層） 9-C三房單衛(wèi) 57.443.678.236.20%16216.73%（高層） 9-D-1三房單衛(wèi) 66.250.387.432.00%978.37%（高層） 9-D-2三房單衛(wèi) 66.250.387.632.30%978.37%（高層） 9-E兩房單衛(wèi) 56.542.970.925.50%978.37%（高層） 合計 87375.29%推售資源引見1#、2#、3#一梯9戶產品配比

9、8推售產品戶型圖錯位市場主流產品面積段，經過高贈送實現產品、低首付、低門檻，高實得的超高性價比，以此實現總價錯位，享用絕對的市場優(yōu)勢！一梯九戶型9推售資源引見11#、12#一梯6戶產品配比戶型 建筑面積 套內面積 實得面積 灰空間率 總套數 套數占比 6-A三房單衛(wèi) 63.949100.256.80%642.71%（高層） 6-B三房單衛(wèi) 79.761.1103.730.10%642.80%（高層） 6-C三房單衛(wèi) 7053.79434.30%642.80%（高層） 6-D三房單衛(wèi) 79.761.1101.527.40%642.80%（高層） 6-E三房單衛(wèi) 7960.6104.332.00%

10、642.80%（高層） 6-F三房單衛(wèi) 64.349.396.349.80%642.71%（高層） 合計 38416.61%10推售產品戶型圖錯位市場主流產品面積段，經過高贈送實現產品、低首付、低門檻，高實得的超高性價比，以此實現總價錯位，享用絕對的市場優(yōu)勢！一梯六戶型11入市戶型配比推售資源引見1257客戶對產品關注情況由于工程在呈貢，客戶以地緣性客戶為主，收入為中下程度，收其總價接受才干有限，對于價錢較為敏感，其次關注工程及周邊配套交通、教育、商業(yè)對于未來居住本錢帶來的影響。三、價錢敏感性分析根據置業(yè)顧問對現有金卡客戶的梳理，采集的到客戶關注度系數，并根據此系數制定價錢敏感度戶型系數朝向系

11、數噪音系數景觀系數樓層系數贈送系數位置系數面積系數客戶關注度17%18%9%8%9%17%10%12%客戶從上戶口、本身居住、以及購房實惠的方向出發(fā)最關懷朝向、戶型和贈送三大目的，其次才是面積和位置，因此在做價錢時需求仔細權衡此三大系數關系。工程住宅總體量約70萬平方米，總產值約：52個億，擬按照5年的推售周期排布，最終實現整盤均價： 7500元/。整盤推售節(jié)拍及價錢體系2021年推售面積:9萬推售單價:5300元/2021年2021年2021年2021年4.5億年度義務推售面積:14萬推售單價:6500元/12.3億推售面積:14萬推售單價:7500元/12.75億推售面積:20萬推售單價:

12、8500元/18.6億推售面積:14萬推售單價:9000元/14億15約27000萬800套首批次工程去化目的認購金額銷售套數銷售面積約 7萬 首批次推售目的16二、價錢制定的背景1.2 工程情況分析SWOT分析S優(yōu)勢（Strength）W劣勢（Weakness）S1 高贈送空間產品，產品創(chuàng)新在呈貢具有唯一性，同業(yè)態(tài)競爭力??；S2 位于地鐵1號線口，交通便利，具有較大升值空間；S3 項目在云南大學旁邊，周邊有較好教育資源。S4 品牌地產及物業(yè)服務，增強客戶的購置信心；S5 金鑰匙物業(yè)，作為全國百強物業(yè)，為項目升值提供保障；W1 項目交通設施不夠完善，周邊公交車較少出行并不方便；W2 項目距離昆

13、明較遠，但卻屬于昆明，受昆明限購政策影響。W3 項目周邊正處于開發(fā)階段，未來時間段內，居住干擾較嚴重；W4 周邊住宅空置較多，可替換性大。W5 周邊項目價格較低，團購優(yōu)惠力度大，對項目的市場上客形成一定影響；O機會（Opportunity）T威脅（Threat）O1 性價比作為目前選房者的首要考慮因素，而項目的性價比較高；O2 藍光品牌逐漸在昆明被更多的人認知，逐漸形成品牌效應；O3 生活氛圍規(guī)劃中，項目屬于呈貢較好的配套，能吸引一定客戶群；T1 昆明2013年的供應量巨大，市場競爭壓力大；T2 政策不會放寬，國五條的出現未來時期內將受到影響；T3 之前團購其他項目的客戶逐漸在出貨，影響新房正

14、常銷售；Page 17【高層產品分析】高層產品市場目前僅有一個在售商品房工程，但二手房市場存量較大，高層競爭猛烈。1732891011121314亮相樓盤二手房4651、實力心城（在售）4、滇池度假區(qū)保障房2、七彩云南第壹城（在售）5、時代俊園（集資房）3、滇池明珠廣場6、廣電苑2期15、東盟森林（在售）7、米蘭園11、書香大地8、惠蘭園12、天水嘉園9、天潤康園13、實力錦城10、雨花毓秀14、廣電苑1期行政中心區(qū)域大學城區(qū)域頤明園、天嬌城區(qū)域1815二、價錢制定的背景Page 19高層中心競爭樓盤七彩云南第一城優(yōu)勢賣點論述：購物、商務、休閑一體式城市綜合體，呈貢首個大型城市綜合體；鄰學校；

15、鄰政府；呈貢新中心；市場客戶看到的是工程6500元/平方米的面價，加推后成為6800元/平方米價錢，現余70套左右高層在售。而真實銷售的底價為5000元/平方米，第壹城針對大學城教師以及政府公務員實行的團購價，團購數量約占一期開盤的85%左右。項目名稱七彩云南第壹城位置彩云南路與朝云街交匯處建筑面積200萬容積率4.67在售產品99-143平方米價格均價6600每平在售二、價錢制定的背景競品工程產品及客戶構成七彩云南第壹城客戶類型購買力家庭結構職業(yè)特征購買要素面積需求房型需求總價承受力首次改善年收入25-50萬28-45歲，已婚，三口之家公務員、大學城教師、部分拆遷戶價格低，位置好、配套好、品

16、牌大1093房50-60萬123-1303房60-68萬再次改善年收入40-80萬30-50歲，已婚，三口之家，五口之家公務員、大學城教授、地州老板價格低、產品好、區(qū)位好、配套好1424房70萬投資年收入30-50歲，已婚，三口之家昆明投資客價格低、區(qū)位好、品牌大85-1002房-3房50-60萬七彩云南第壹城客戶，主要是前期沖著諾仕達品牌效應參與的政府公務員和大學城教師，加上優(yōu)惠價錢低廉，占到總客戶群的70%左右；其次是勝利的拆遷村民，占16%左右；地州客戶占到客戶中12%左右，主要是曲靖和紅河客戶較多；昆明人購買相對較少，占客戶比2%左右，多用于投資；Page 20二、價錢制定的背景Pag

17、e 21七彩云南第壹城76平米，套均總價約40萬，戶型分析：采光面較多，入戶花園，大陽臺贈送，規(guī)范兩房；戶型對比：1、入戶花園突出客戶居住生活氣氛感較重；2、戶型方正，房間尺度足夠；3、餐廳位置較容易運用；4、客廳面寬4米，較為溫馨，外接休閑陽臺，寬度足以支撐戶外休憩；天嬌城第壹城Page 22項目名稱實力心城位置呈貢彩云北路與市府路交叉口建筑面積595866.37平米容積率1.6在售產品89-126價格住宅起價5380元/，公寓價格6200-7000元/實力心城是一個已在售兩年的工程，開盤時間為2021-11-26；2021年3月24日；2021年4月28日；2021年5月26日針對大學城教

18、師，政府任務人員以及拆遷戶實行團購，價錢為4500元/，目前89-126少量房源在售。在售一、價錢制定的背景競品工程產品及客戶構成實力心城客戶類型購買力家庭結構職業(yè)特征購買要素面積需求房型需求總價承受力剛需年收入10-15萬27-35歲，已婚，三口之家大學城新進老師、地州客戶、實力客戶推薦價格低、區(qū)位好、有教育75-902房-3房35-40萬首次改善年收入15-20萬28-38歲，已婚，三口之家周邊拆遷戶、地州客戶、投資客價格低，位置好、配套好90-1003房40-45萬再次改善年收入30-50萬30-50歲，已婚，三口之家，五口之家地州老板、大學城老師、村民價格低、區(qū)位好、配套好120-13

19、0大3房55-60萬實力心城團購價錢，比旁邊七彩云南第壹城要低，但產品并沒有第壹城的好，故實力心城的客戶群主要是周邊的拆遷村民，占到總客戶群的40%左右；其次是地州客戶，地州市場客戶沖第壹城來，但看到價錢較高，于是購買了實力心城，占約23%左右；其他還有實力集團老客戶引薦的新客戶團購，占14%；還有大學城教師團購和昆明投資客散買，約占20%左右；Page 23Page 24實力心城80 平米，套均總價約36萬，戶型分析：戶型方正、大陽臺贈送、采光較弱，臥室僅有豎條窗采光，廚房、餐廳較窄；對比：1、空間利用率缺乏；2、戶型方正，陽臺贈送較少；3、浪費空間較多；4、戶型緊湊，沒有可改造的余地；天嬌

20、城實力心城Page 25公安系統(tǒng)集資房時代俊園項目名稱時代俊園位置呈貢區(qū)雨花片區(qū)月馬路與前沿路交匯處建筑面積一期總建面：住宅118萬平米，商業(yè)200萬平米，寫字樓6萬平米；二期總建面514900平米容積率無在售產品戶型范圍：140-180價格價格為2980，轉讓費為6-10萬時代俊園為集資房，首期集資款為兩年前，交付25萬工程轉讓費為6萬到10萬140戶型不需求補交差價，160需補交6萬差價，180未定。捆綁銷售車位，價錢為12萬。Page 26園城項目名稱園城位置昌源北路與科新路交叉口（月半彎小區(qū)旁）建筑面積項目總占地147畝，綠地率為36.35%，建筑密度22.18%。規(guī)劃有高層住宅、商鋪

21、和寫字樓等產品，總建筑面積約51萬方，共規(guī)劃有2247戶。容積率4.47在售產品戶型范圍：94130價格尚未開盤，預計開盤時間11月，報價6500左右一、價錢制定的背景1.3 競爭市場分析(2021年)競爭個案分析在售及二手房工程競品項目入市時間面積區(qū)間面價（元/)底價（元/)主流總價區(qū)間優(yōu)惠政策競爭關系七彩云南第壹城2013.5.81189m26700500045110萬按揭1個點，一次性付款2個點，針對政府以及大學城教師團購價格強實力心城201280200m26600450040120萬針對拆遷戶、政府以及大學城教師團購強東盟森林201283176m26400510045110萬一次性付款

22、11個點，按揭5個點團購12點，業(yè)主推薦1萬元獎勵，新業(yè)主最高優(yōu)惠12個點較強時代俊園201314080m2365029804254萬（含轉讓費）集資房較強書香大地201196270m25570元/m2510049150萬二手房較強廣電苑二期2013110230m23478元/m232003880萬（含車位、轉讓費）集資房較強Page 27Page 28一、價錢制定的背景項目品牌地段規(guī)模產品贈送率交房時間物業(yè)服務合計分數七彩云南第壹城 25實力心城 22東盟森林 24時代俊園 19書香大地 19廣電苑二期 14天嬌城22總述：1、項目競品地段都較好，天嬌城的地段并不占優(yōu)勢；2、競品今年中新房加

23、二手房兩面夾擊，并不缺乏低價盤，而高價盤無法出貨，競爭激烈；3、天驕城綜合評分位于所有競爭項目的中上部分，有勝利的機會。二、價錢制定戰(zhàn)略定價思緒： 整盤定價思緒：工程采取低開高走的營銷戰(zhàn)略，逐漸抬高工程的價值，本工程銷售目的整盤均價為7500元/平米，首批房源建議均價為5200元/平米，后續(xù)分批開盤擬建議以4%-10%的上浮空間進展走量。 初次開盤定價思緒：目前天嬌城周邊3公里和呈貢市場上，還有約5萬套3000元左右價錢的未售房，如時代俊園、廣電苑2期等；根據客戶調查，目前藍光品牌在昆明市場上還較陌生，品牌加權再加物業(yè)加權等，客戶也僅能接受5200左右價錢；呈貢市場目前的單位住宅，也在打贈送牌

24、，各工程的贈送率在10%-15%之間，天嬌城的贈送率并沒有到達壓倒性的價錢優(yōu)勢，故綜合思索后建議入市價錢以均價5200元/平米執(zhí)行，為后期價錢逐期批漲奠定價錢根底。Page 29四、確定價錢客戶分析1、客戶居住區(qū)域有效作答430組白藥團購客源占比為60%，但需求完成1200套的義務，必需對地州、呈貢和昆明的客戶進展拓展并加以利用。1、客戶居住區(qū)域Page 30四、確定價錢4、客戶意向樓層根據呈貢樓盤銷售閱歷來看，客戶主要集中選擇的樓層為10-20F，其次為20-25F，25F以上客戶有一定抗性，主要緣由怕風大和電梯停電。由于建議在本次開盤時頂部樓層樓層差價進展扁平化處置，并進一步做好銷控任務，

25、置業(yè)顧問該當對高層的抗性有說辭預備。Page 31五、均價制定市場比較法采用市場比較法作為定價的主要方法， 以呈貢區(qū)周邊的在售樓盤和二手房為主要參考對象，重點以工程旁競爭樓盤現推售房源現執(zhí)行的均價為標桿，除代表性的片區(qū)競爭對手外，另選取與天嬌城產品、區(qū)位和入市時間相近及13年昆明較具代表性的樓盤進展評分賦值。參考樓盤：七彩云南第壹城：重點以七彩云南第壹城的政府團購價錢和大學城教師團購價錢為根據，賦予權重40%；實力心城：春融街的代表性高層產品樓盤，實力集團作品，剩余房源較多，不排除再次團購的能夠性，賦予權重15%；實力東盟森林：昆明當期銷冠樓盤，實力集團開發(fā)打造，其銷售方式和價錢在呈貢片區(qū)具有

26、較大代表性，賦予權重25%；時代俊園：工程對面的樓盤，目前由公安系統(tǒng)團購，由昆明品牌開發(fā)商開發(fā)，賦予權重,5%；廣電二期：單位集資房，目前在呈貢二手房市場上房源較多，賦予權重10%。書香大地：大學城旁的高密度大型工程，是目前成交較多的二手房，賦予權重5%；Page 32五、均價制定市場比較法項目名稱 天嬌城七彩云南第壹城實力心城東盟森林時代俊園廣電二期書香大地參考權重 40%15%25%5%10%5% PX PA PB PC PD PE PF 項目分值 525045005400365033005570（滿分）區(qū)位14812121281012交通1381010108912產品設計12111088

27、776景觀11101099877配套11101010109810環(huán)境98888888工程進度53535455升值潛力99977567品牌68544522樓盤形象44422433物管6653353210085887678716874Page 33市場比較法五、均價制定天嬌城高層基準均價=參考物業(yè)均價參考物業(yè)分值X參考物業(yè)權重X分值【 I = A、B、C、D、E、F 】計算方法：步驟一步驟二步驟三參考項目均價/參考評估分參考項目權重*（參考項目均價/參考評估分）項目分值*【參考項目權重*（參考項目均價/參考評估分）】5250/88=59.6640%*59.66=23.8685*23.86=2028

28、.44500/76=59.21 15%*59.21=8.88 85*8.88=754.95400/78=69.2325%*69.23=17.385*17.3=1471.23650/71=51.45%*51.4=2.5785*2.64=436.93300/68=48.5310%*48.53=4.85 85*4.85=412.55570/74=75.275%*75.27=3.7685*3.76=319.9項目對比均價5205.38按以上公式計算天嬌城一批次市場對比均價5205.38元/平米。Page 34一梯九戶型35戶型編號6套數162單套建面57.4擬售均價5105單套總價293013總建面9