(5年高職)國際營銷教學課件匯總完整版電子教案全書課件(最新)

1、國際營銷國際市場營銷認知項目1模塊一 國際市場營銷概述教學流程 組織教學 布置工作任務 學 習 新 內(nèi) 容 知識目標1.掌握國際營銷涉及的核心概念；2.了解國際營銷發(fā)展階段，掌握國際企業(yè)開展國 際營銷的動因；3.了解國際營銷觀念的演變，掌握現(xiàn)代國際營銷 觀念的內(nèi)容。 能力目標1.能夠結(jié)合實際背景資料分析企業(yè)開展國際營銷活動的動因，運用現(xiàn)代國際營銷觀念分析國際營銷活動，指導國際營銷實踐；2.能結(jié)合實際案例分析國際營銷思想的發(fā)展變化。學習目標 組織教學開篇案例進取中國 博惠世界詳見課本P4-5 學 習 新 內(nèi) 容1.1國際市場營銷的內(nèi)涵1.1.1市場小思考：舉例談談以前你對“市場”的理解？市場營銷

2、學的市場是指廣義的市場，也稱其為“營銷市場”，這個市場的大小取決于人口、購買力和購買欲望三個要素，即： （營銷）市場 人口 購買力 購買欲望 人口、購買力和購買欲望這三個要素，互相制約，缺一不可。 【案例分析1-1】 島國上是否有市場？詳見課本 P5小思考？ 跨國公司為什么紛紛進入中國市場？1.1.2市場營銷 小思考：以前，大家也一定常聽到“市場營銷”這個詞，那么你認為什么是市場營銷呢？市場營銷一詞來自英文Marketing，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動詞性的名詞，基本含義是在市場中進行商品交換的活動過程。美國市場營銷學家菲利浦科特勒給市場營銷下的定義是：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)

3、品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。市場營銷概念綜合國內(nèi)外眾多學者對市場營銷內(nèi)涵的解釋，并結(jié)合市場營銷的理論與實踐，可以給出如下的市場營銷概念：市場營銷是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢，通過市場交易滿足目標顧客現(xiàn)實或者潛在需求的綜合性商務活動過程，以顧客需求為起點，也以顧客的需求的滿足為終點，適應市場環(huán)境的變化，實現(xiàn)商品價值，同時也實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營管理目標。1.1.3國際市場營銷【小思考】學習了“市場營銷”概念以后，請你思考一下什么是“國際市場營銷”？它與國內(nèi)市場營銷有何聯(lián)系？1.國際市場營銷概念 國際市場營銷學是研究國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)管理方面

4、的科學。美國著名營銷學家菲利蒲.科特勒認為:“國際市場營銷是指企業(yè)跨越國界的營銷活動，具體來說，就是引導企業(yè)的商品和勞務提供給一個以上國家消費者或用戶以滿足其需求，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的整體營銷活動行為?！?.國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別與國內(nèi)營銷相比，國際營銷具有以下特點：（1）營銷環(huán)境復雜多變。（2）市場競爭更加激烈。（3）營銷管理更加困難。 3.國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別比較內(nèi)容國際貿(mào)易國際市場營銷行為主體國家企業(yè)產(chǎn)品是否跨越國界是不一定動 機比較利益企業(yè)決策（一般出于利潤動機）信息來源國家的國際收支表企業(yè)帳戶營銷活動買和賣進行進行實體分銷進行進行訂價進行進行市場調(diào)研一般不進行進行產(chǎn)品開發(fā)一般不進

5、行進行促銷一般不進行進行分銷渠道管理否進行案例分析速賣通，中國原創(chuàng)品牌全球化新戰(zhàn)場p91.2國際市場營銷的發(fā)展1.2.1國際市場營銷動因小思考： 國際經(jīng)營環(huán)境復雜多變，經(jīng)營風險大，但很多企業(yè)為什么還不遺余力地開拓國際市場，進行國際營銷活動？請舉例說明。1.市場動因?qū)H市場內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢，是國際營銷活動的深層次動因。2.競爭動因在與國際市場競爭者的抗衡過程中，企業(yè)可不斷提高自身的競爭力。3.資源動因企業(yè)通過國際營銷活動獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信息資源、技術(shù)資源、勞動力資源、先進的管理經(jīng)驗等，有利于更及時地把握國際市場動態(tài)，進行科學有效的營銷決策，取得全球利益最大化。 4.利潤動因企業(yè)開

6、展國際營銷活動的根本目的是實現(xiàn)全球利益最大化。 1.2.2國際市場營銷發(fā)展歷程企業(yè)國際營銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟一體化及本國市場經(jīng)濟的發(fā)展緊密相連，經(jīng)歷了:國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷全球營銷四個階段1.國內(nèi)營銷階段二戰(zhàn)以前，大多數(shù)企業(yè)不具備出口能力，經(jīng)歷了一段“純國內(nèi)營銷”時期.該階段企業(yè)營銷活動集中在國內(nèi)市場，國際市場只是國內(nèi)市場的補充，國際市場上銷售的也只是國內(nèi)市場上的同類產(chǎn)品。2.出口營銷階段一般是指二戰(zhàn)后至20世紀的60年代。 主要是以出口產(chǎn)品為主開展國際營銷活動，對國際市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。 3.跨國營銷階段一般是指20世紀70年代 把國內(nèi)市場與國際市場看作一個整體，側(cè)重發(fā)現(xiàn)國際

7、市場機會，實行差異化和獨特化的多國市場營銷戰(zhàn)略，往往采取在東道國投資、生產(chǎn)和銷售的形式。4.全球化營銷階段一般是指20世紀80年代以后 全球營銷階段是企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段，以全球為目標市場 1.3國際營銷觀念的演變1.3.1生產(chǎn)觀念內(nèi)涵：生產(chǎn)觀念是一種最古老的市場營銷觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營活動的中心。時期：這一營銷觀念在美國19世紀末的20多年至20世紀初的20多年中表現(xiàn)最為典型。產(chǎn)生的客觀經(jīng)濟條件2個：一是社會生產(chǎn)相對落后，產(chǎn)品供不應求，購買者沒有更多的選擇余地。生產(chǎn)者的主要精力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量，不愁銷路，以產(chǎn)定銷。二是產(chǎn)品成本高，必須通過增加產(chǎn)量，

8、來降低單位產(chǎn)品成本。生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車1.3.2產(chǎn)品觀念內(nèi)涵：產(chǎn)品觀念認為：在市場產(chǎn)品有選擇的情況下，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應該致力于制造質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。 小思考：產(chǎn)品觀念在市場營銷上存在哪些缺陷？【例1-4】-詳見課本P12月餅包裝浪費現(xiàn)象1.3.3推銷觀念出現(xiàn)背景：1.20世紀30年代以來，科學技術(shù)的進步、科學管理、在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，但人們有支付能力的需求增長相對緩慢，出現(xiàn)了生產(chǎn)的增長超過需求

9、的增長的趨勢，市場上許多產(chǎn)品供過于求，企業(yè)之間競爭加?。?.1929-1933年經(jīng)濟危機 評價：企業(yè)的中心任務不是“按需生產(chǎn)”，而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，所以，推銷觀念仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框，企業(yè)還很難擺脫“生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的不良循環(huán)。1.3.4市場營銷觀念 內(nèi)涵：市場營銷觀念是一種以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營哲學。這一觀念認定：實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的關(guān)鍵在于切實掌握目標市場消費者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心，并通過使消費者滿意來獲得較滿意的利潤。背景：市場營銷觀念形成于20世紀50年代的美國第三次科技革

10、命 評價：從推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，是：企業(yè)新舊經(jīng)營哲學的分水嶺是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍也是市場營銷學理論上一次重大的變革，被稱作為“營銷革命”。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動從此：開始了從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心結(jié)束了“以產(chǎn)定銷”的局面走上了“按需生產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的軌道上來。對市場營銷觀念的作用，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。1.3.5社會營銷觀念背景：20世紀70年代，環(huán)境污染、資源短缺、人口暴漲、忽視社會服務等內(nèi)涵：社會營銷觀念認為：企業(yè)的中心任務是確定目標市場消費者的需要，并在保護和增進消費者與社會的長遠的、整體的利益的前提下，以比競爭者更有效的方式

11、，將能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務提供給他們，從而達到企業(yè)經(jīng)營目標。社會營銷觀念是市場營銷觀念的發(fā)展和延伸，要求企業(yè)在滿足目標市場顧客需求的同時，同時要考慮消費者和社會的長遠利益，將企業(yè)利益、消費者利益和社會利益有機結(jié)合起來。嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童可以完美地替代母乳！雀巢碘超標1.3.6全球營銷觀念背景：20世紀90年代以后 計算機、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展與應用；全球經(jīng)濟一體化區(qū)域經(jīng)濟一體化海外市場的競爭越來越強烈 內(nèi)涵：全球營銷觀念認為：跨國經(jīng)營企業(yè)必須認清當今國際經(jīng)濟形勢，將整個世界視為一個市場整體，整個經(jīng)營活動要從全球角度出發(fā)，使資源在全球范圍內(nèi)

12、得到有效配置，以滿足國際市場顧客需求為中心，從而獲取最大收益。 小結(jié)通過情境1的學習，我們學會了:區(qū)分國際營銷與國際貿(mào)易識別不同企業(yè)開展國際營銷的動因分析不同企業(yè)國際化奉行的營銷理念項目1 應知訓練 完成項目1（課本P13-15)的課后基礎訓練題，鞏固基礎知識。 布置工作任務項目1 應會訓練一、思維能力訓練【實訓名稱】案例分析：非法營銷賄賂醫(yī)生 歐洲制藥業(yè)被指黑幕重重 問題討論： 1. 結(jié)合案例和國際市場營銷實際，舉例說明國際市場營銷中非倫理問題的幾種表現(xiàn)形式？ 2. 分析國際市場營銷中非倫理行為的危害、成因及倫理建設的途徑。【實訓步驟及要求】-詳見課本【實訓項目】 團隊項目：當?shù)匦袠I(yè)/企業(yè)開

13、展國際營銷的情況調(diào)查【實訓要求及操作步驟】-詳見課本【實訓成果】 行業(yè)/企業(yè)國際營銷狀況調(diào)查報告二、綜合能力訓練THANKS！情境1 國際營銷認知 與 營銷組織設計國際市場營銷調(diào)研項目2模塊二 國際市場分析教學流程 組織教學 布置工作任務 學 習 新 內(nèi) 容 知識目標1.了解國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成；2.掌握國際市場信息來源渠道；3.掌握國際市場調(diào)研方法及調(diào)研報告撰寫技巧。 能力目標能夠結(jié)合實際，為跨國經(jīng)營企業(yè)進行國際市場營銷調(diào)研策劃，包括設計國際營銷調(diào)研問卷/訪談提綱，制定國際營銷調(diào)研計劃及實施方案，撰寫國際營銷調(diào)研報告等，用以指導企業(yè)國際營銷實踐。學習目標 組織教學開篇案例詳見課本P22 學

14、習 新 內(nèi) 容2.1國際營銷信息系統(tǒng)2.1.1國際營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵1.國際營銷信息系統(tǒng)的含義國際營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器、程序構(gòu)成的人機相互作用、協(xié)作的組合系統(tǒng)，企業(yè)進行國際營銷過程中通過這個系統(tǒng)對目標市場的信息進行收集、挑選、分析、評價和使用，為國際市場營銷管理人員制定、改進營銷計劃，執(zhí)行、控制工作提供強有力的信息支持。 2.國際營銷信息系統(tǒng)建立的原則(1)戰(zhàn)略性原則。(2)整體性原則。 (3)實用性原則。(4)可操作性原則 。2.1.2 國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成一個完整的國際營銷系統(tǒng)應該包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷信息研究系統(tǒng)和營銷信息分析系統(tǒng)四個方面，它們共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)

15、境的聯(lián)通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程。如圖21所示。圖2-1 國際營銷信息系統(tǒng)1.內(nèi)部報告系統(tǒng)2.營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是跨國經(jīng)營企業(yè)收集有關(guān)目標市場國營銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)，一般通過企業(yè)的營銷人員、中間商、市場調(diào)查人員完成。 3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能與任務是： 根據(jù)企業(yè)國際營銷工作面臨的主要問題，對與具體的營銷決策有關(guān)的信息進行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程。【例】寶潔公司經(jīng)常安排營銷調(diào)研人員到各個部門，對現(xiàn)有的品牌進行調(diào)查。派出的調(diào)研人員分成兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一組負責公司的廣告情況調(diào)研，另一組負責市場效果測驗。每組成員包括營銷經(jīng)理、調(diào)查項目設計人員、統(tǒng)計人員

16、和品牌經(jīng)理。其中品牌經(jīng)理還肩負著年度品牌公眾知曉度的追蹤調(diào)查、消費者使用測驗匯總和實驗調(diào)研。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及1000多個調(diào)研項目。 4.營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，即用一些先進的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策?！緦?-1】 銷售經(jīng)理常用的決策模型：BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2國際市場營銷調(diào)研2.2.1國際營銷調(diào)研概述1.國際營銷調(diào)研的含義國際營銷調(diào)研是以國際目標市場為對象，用科學的方法，客觀、系統(tǒng)地地收集、整理、分析有關(guān)目標市場國的數(shù)據(jù)

17、、信息和資料，用以幫助跨國經(jīng)營企業(yè)進行有效的國際營銷決策，制定合適的國際營銷戰(zhàn)略。2.國際營銷調(diào)研要素構(gòu)成及其相互關(guān)系（1）營銷調(diào)研三要素之間的關(guān)系詳見課本表2-1（2）營銷調(diào)研三要素之間的職權(quán) 目前我國大部分調(diào)查公司一般都遵循“國際商會”和“歐洲民意和市場研究協(xié)會”關(guān)于市場和社會研究實踐的國際準則。 調(diào)查客體(被訪者)的權(quán)利 調(diào)查主體(研究者)的職責 研究者與客戶的相互權(quán)利和職責 3.國際營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）國際營銷環(huán)境調(diào)研。一是國際營銷宏觀環(huán)境調(diào)研。國際營銷宏觀環(huán)境調(diào)研調(diào)研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）和技術(shù)（Techn

18、ology）。 政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 二是國際市場微觀環(huán)境調(diào)研。主要涉及:市場競爭者原料供應者產(chǎn)品購買者社會公眾及目標市場國的競爭結(jié)構(gòu)等. (2)國際營銷產(chǎn)品調(diào)研 主要涉及以下內(nèi)容：供給情況需求狀況價格狀況(3)國際營銷分銷渠道調(diào)研 (4)國際營銷促銷調(diào)研 2.2.2國際營銷調(diào)研類型1.探測性調(diào)查探測性調(diào)查是在企業(yè)對目標市場國認知有限或者對國際營銷活動中發(fā)生的問題找不到突破口、不知如何處理時而采用的國際營銷調(diào)研方法。 2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指企業(yè)在進行國際營銷活動時，對所面臨的目標市場現(xiàn)狀和情況的研究。 3.因果性調(diào)查因果性調(diào)查是指為了查明企業(yè)國際營銷活動中不同要素

19、之間的關(guān)系以及導致產(chǎn)生這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因所進行的調(diào)查活動。 4.預測性調(diào)查預測性調(diào)查是為了測量和推斷目標市場國未來的變化方向和趨勢而進行的調(diào)查。 2.2.3國際營銷調(diào)研步驟1.確定調(diào)研目標確定調(diào)研目標是企業(yè)進行國際調(diào)研活動的第一步，是營銷調(diào)研活動的開始。 2.確定調(diào)研范圍一是與企業(yè)市場狀況有關(guān)的調(diào)研 二是與企業(yè)可控因素有關(guān)的調(diào)研 三是與企業(yè)不可控因素有關(guān)的調(diào)研 四是與競爭有關(guān)的調(diào)研 3.進行初步調(diào)查 進行初步調(diào)查的目的是根據(jù)所擬定的調(diào)查目標，去了解產(chǎn)生問題的一些情況，根據(jù)了解到的情況提出應該如何解決問題。 4.進一步深入調(diào)研（1）收集資料。（2）編輯、整理收集的資料。（3）統(tǒng)計、分析資料。5.

20、撰寫調(diào)研報告國際營銷調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)通常分為三大部分：導言報告主體附件 2.2.5國際營銷調(diào)研方法企業(yè)國際營銷調(diào)研獲取資料的途徑通常有兩類：一類是通過調(diào)查者的實地觀察、研究、詢問、收集所得到資料稱為原始資料；另一類是調(diào)查者按照本企業(yè)的需要，通過合法途徑取得他人的研究資料為企業(yè)所用，稱為二手資料。收集一手和二手資料通常的方法是案頭調(diào)研和實地調(diào)研。1.案頭調(diào)研案頭調(diào)研法又稱為間接調(diào)研或者文獻調(diào)研法，是對既存的資料進行收集分析的調(diào)研活動?？鐕?jīng)營企業(yè)獲取國際市場二手資料的來源與渠道主要有以下幾個方面：一是企業(yè)內(nèi)部 二是國際性組織三是外國政府的官方機構(gòu) 四是商會機構(gòu)五是出版社和研究機構(gòu) 六是消費者組織

21、2.實地調(diào)研法企業(yè)在目標市場國進行市場調(diào)研，一般通過下列方式進行：一是通過營銷調(diào)研小組深入目標市場國以銷售推廣、問卷、訪談等形式進行調(diào)研；二是通過各國主流媒體（報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡）等尋找資料；三是委托本國駐外組織或駐外商務機構(gòu)進行市場調(diào)查。實地調(diào)研常常采用的方法有：詢問法觀察法實驗法 （1）詢問法 詢問法根據(jù)詢問方式的不同又可分為：面談法郵寄法電話調(diào)查法網(wǎng)絡在線詢問四種形式 （2）觀察法 觀察法是指調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，通過工具、儀器或直觀方法，觀察被調(diào)查對象的行為、表情，從而獲得信息資料的方法。 （3）實驗法。 實驗法是指從影響調(diào)查結(jié)果的諸多因素中選出具有代表性的因素，將其置于一定條件下進

22、行實驗，然后對實驗結(jié)果進行分析的方法。（4）抽樣調(diào)查法。 抽樣調(diào)查法是從全部被調(diào)查對象中根據(jù)一定的標準抽取一部分進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷出總體情況的方法。案例分析跨境電商選品調(diào)研p292.2.6國際營銷調(diào)研實務營銷調(diào)研實務主要包括： 提出營銷調(diào)研建議書； 擬定調(diào)查提綱； 簽訂合同； 設計調(diào)查問卷； 編寫調(diào)查報告。1.營銷調(diào)研計劃一項營銷調(diào)研計劃，主要包括：（1）確定資料來源。 （2）選擇調(diào)研方法 （3）設計調(diào)研工具。（4）決定抽樣計劃。（5）確定接觸調(diào)查客體的方式。（6）確定調(diào)研人員及費用。2.設計營銷調(diào)研問卷一般而言，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)有以下幾部分構(gòu)成：（1）說明詞。（2）所需收集的資料。

23、（3）被調(diào)查者的分類資料。（4）電子計算機編碼。（5）作業(yè)證明記載?！菊n堂活動2-1】p333.撰寫市場調(diào)研報告項目2小結(jié)通過項目2的學習，我們學會了：收集和辨別企業(yè)進軍國際市場所需要的材料和數(shù)據(jù)能夠根據(jù)這些材料和數(shù)據(jù)設計企業(yè)所需問卷、編寫國際市場調(diào)研報告能夠根據(jù)報告得出結(jié)論，對目標市場作出較為正確的分析。項目2自測 完成項目2的課后基礎訓練題，鞏固基礎知識。 布置工作任務項目2 應會操練一、分析能力訓練【實訓名稱】案例分析：寶潔公司和一次性尿布 案例介紹：寶潔公司和一次性尿布 （詳見課本P54） 問題討論：1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎上進行的？ 2、寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)過程是如

24、何把握現(xiàn)代市場營銷的基本精神？【實訓步驟及要求】-詳見課本P35【實訓項目】 團隊項目：結(jié)合背景企業(yè)實際（當?shù)啬骋粐H營銷企業(yè)），為該企業(yè)某一目標市場國營銷調(diào)研進行策劃【實訓要求及操作步驟】-詳見課本P37【實訓成果】 企業(yè)某一目標市場國營銷調(diào)研策劃方案二、綜合能力訓練THANKS！情境1 國際營銷認知 與 營銷組織設計國際市場營銷環(huán)境分析項目3模塊二 國際市場分析教學流程 組織教學 布置工作任務 學 習 新 內(nèi) 容 知識目標1.掌握國際市場營銷環(huán)境的構(gòu)成；2.了解不同的國際營銷環(huán)境因素對國際市場營銷的重要影響；3.掌握國際營銷環(huán)境的分析方法及其在國際營銷實際中應用。 能力目標能針對國際營銷企

25、業(yè)實際，熟練運用營銷環(huán)境分析方法，對企業(yè)的國際目標市場國營銷環(huán)境進行分析，以尋找市場計劃，指導企業(yè)國際營銷實踐。學習目標 組織教學開篇案例詳見課本P40-41 學 習 新 內(nèi) 容3.1國際市場營銷環(huán)境認知3.1.1國際營銷環(huán)境的內(nèi)涵關(guān)于市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵，美國著名的市場學家菲力普科特勒如此定義：“市場營銷環(huán)境(Marketing Environment)指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力”。國際市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)國際市場營銷活動的所有外部力量的總和，由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。 3.1.2國際營銷環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)國際市場營銷環(huán)境的成份廣泛而復雜，根據(jù)營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活

26、動的密切程度，采用菲利普科特勒的劃分方法，將國際營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。1.微觀環(huán)境微觀環(huán)境：是指直接影響和制約企業(yè)國際營銷活動的外部因素的總和，包括顧客、供應商、營銷中介、競爭者和公眾。 2.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：是指間接影響與制約企業(yè)國際營銷活動的社會約束力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。3.國際營銷環(huán)境系統(tǒng)的可控與不可控因素可控因素：是生產(chǎn)經(jīng)營者能夠控制的有關(guān)營銷環(huán)境因素。 市場營銷學統(tǒng)一將“市場營銷組合”即“4PS”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）稱為可控因素。不可控因素：包括國內(nèi)不可控因素和國外不可控因素的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)

27、境、社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境等?！拘∷伎?】 結(jié)合實際，歸納國際營銷環(huán)境具有哪些特點？國際營銷企業(yè)針對這些特點應具備何種國際營銷環(huán)境意識？3.1.3國際營銷環(huán)境分析方法1.內(nèi)涵：SWOT分析模型就是常用的市場營銷環(huán)境分析方法。 SWOT分析法：也稱態(tài)勢分析法，是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，其核心是通過對企業(yè)自身條件與外部環(huán)境進行綜合分析，從而明確企業(yè)可以利用的市場機會與可能面臨的威脅，并將這些機會與威脅同企業(yè)的優(yōu)劣勢相結(jié)合，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。SWOT分析法包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（T

28、hreats）?！景咐治?-1】 沃爾瑪?shù)腟WOT分析詳見課本P42-432. SWOT分析內(nèi)容（1）企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析。（2）企業(yè)的環(huán)境機會與環(huán)境威脅的分析。（3）制定企業(yè)戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 3.2國際營銷人口與自然環(huán)境3.2.1人口環(huán)境人口環(huán)境：包括不同國家和地區(qū)的人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、地理分布等情況。人口環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要外部環(huán)境 ，對企業(yè)的國際市場營銷活動具有整體性、長期性、決定性的影響。1.人口規(guī)模與增長人口規(guī)模與市場容量有著密切的聯(lián)系，在收入水平和購買力大體相同的條件下，人口數(shù)量的多少直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間。 2.人口分布人口的地理分布對

29、企業(yè)開展國際營銷活動產(chǎn)生很大的影響，主要表現(xiàn)在：一是不同的地理環(huán)境（如地理位置、氣候等條件），表現(xiàn)為消費需求和購買行為上的明顯差異。 二是人口地理分布的動態(tài)性，對企業(yè)國際營銷活動也會產(chǎn)生較大影響。3.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。（1）年齡結(jié)構(gòu)。目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩大趨勢：一是人口老齡化成為一個全球性現(xiàn)象。二是世界范圍內(nèi)人口出生率低，兒童與少年人口在總?cè)丝谥兴急壤陆怠?（3）家庭結(jié)構(gòu)。很多產(chǎn)品的購買是以家庭為單位的，家庭的數(shù)量、規(guī)模、成員結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭決策方式等因素在很大程度上影響著以家庭為消費單位的各類商品。（4）教育結(jié)構(gòu)。人們的受教育程度與

30、文化層次不同，影響其對商品或服務的價值、功能、款式等的評價與選擇，從而影響企業(yè)的營銷活動。 3.2.2自然環(huán)境企業(yè)必需密切關(guān)注自然資源和生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)國際市場營銷活動所帶來的機會與威脅。1.自然資源面對自然資源的日趨匱乏，企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時，要有社會責任意識和環(huán)保觀念，開發(fā)節(jié)能、低耗、環(huán)保的“綠色產(chǎn)品”，這對開拓國際市場大有裨益。2.生態(tài)環(huán)境環(huán)境問題日益成為世界各國政府與公眾廣泛關(guān)注的一大世界性問題，人們越來越關(guān)注生存的環(huán)境質(zhì)量，關(guān)注綠色產(chǎn)品或服務的消費。 企業(yè)要充分認識到自然環(huán)境的破壞對企業(yè)營銷活動的影響，樹立綠色營銷觀念，把握國際市場動向，應對綠色壁壘，不斷開發(fā)符合環(huán)保要求的綠色

31、新產(chǎn)品。3.政府干預3.3國際營銷政治與法律環(huán)境3.3.1政治環(huán)境1.政府類型 政府干預經(jīng)濟的方式與程度與該國的經(jīng)濟體制及政府類型和構(gòu)成相，從而對外商的生產(chǎn)與營銷活動產(chǎn)生影響。國際營銷企業(yè)要密切關(guān)注目標市場國的政府類型及其對外商的主要政策。2.政黨制度國際營銷企業(yè)要特別注意研究一國具有代表性政黨的基本主張及其對企業(yè)國際營銷活動的影響。 3.政治穩(wěn)定性“國家穩(wěn)，則企業(yè)穩(wěn)；國家亂，則企業(yè)亂?！?國際營銷企業(yè)一定要通過多種渠道對目標市場國的政治穩(wěn)定性進行綜合分析與考察，以規(guī)避環(huán)境威脅。4.政治風險政治風險：是指由于東道國或投資所在國國內(nèi)政治環(huán)境或東道國與其他國家之間政治關(guān)系發(fā)生改變而給外國企業(yè)或投資

32、者帶來經(jīng)濟損失的可能性。一般包括總體政局風險、所有權(quán)控制風險、經(jīng)營風險和轉(zhuǎn)移風險四類。具體體現(xiàn)在：（1）沒收與征用。（2）本國化。 (3)貿(mào)易壁壘。西班牙埃爾切的燒鞋事件5.民族主義世界上不同的國家和民族都不同程度地存在民族主義情緒，保護民族經(jīng)濟，維護民族工業(yè)的發(fā)展是民族主義情緒的重要表現(xiàn)之一。 與一國政黨和政府的更替所引起的政治環(huán)境的不穩(wěn)定相比，強烈的民族主義對跨國經(jīng)營企業(yè)的國際經(jīng)營的影響則更為持久?！菊n堂活動3-2】課堂討論：星巴克是非大決戰(zhàn)：星巴克是否可以在故宮開店？3.3.2法律環(huán)境 法律環(huán)境：是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則。 國際市場營銷的法

33、律環(huán)境：主要由國內(nèi)法律、國際法律和東道國法律構(gòu)成。1.國內(nèi)法律與國際市場營銷密切相關(guān)的國內(nèi)法主要有:產(chǎn)品質(zhì)量法、標準法、商標法、包裝法、反不正當競爭法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護法、環(huán)境保護法以及有關(guān)綠色營銷方面的相關(guān)規(guī)定等。2.國際法國際法的主體，即權(quán)利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據(jù)：是國際條約、國際慣例、國際組織的決議以及有關(guān)國際問題的判例等，適用于兩國間的雙邊關(guān)系和多國間的多邊關(guān)系。國際市場營銷必須符合當事人所在國締結(jié)或參加的有關(guān)國際經(jīng)濟貿(mào)易方面的條約所作的規(guī)定，以及普遍性國際組織所作的有關(guān)國際經(jīng)濟問題的決議。3.東道國法律影響跨國經(jīng)營企業(yè)國際營銷活動最經(jīng)常、最直接的因素是目標市

34、場國即東道國的有關(guān)國外企業(yè)在該國經(jīng)營活動的法律規(guī)范?？鐕?jīng)營企業(yè)必須研究和掌握東道國的法律環(huán)境，研究該國所屬的法律體系。目前，世界各國現(xiàn)行的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系：采用成文法系，結(jié)構(gòu)上強調(diào)法律體系的系統(tǒng)化、條理化、法典化和邏輯化。 英美法系：英美法系采用判例法，實行“先例約束力”原則?！菊n堂活動3-3】日本的大店法在店鋪總面積上，1979年下限為500平方公尺，1994年下限放寬為1000平方公尺。在營業(yè)結(jié)束時間方面，1990年規(guī)定大型零售商營業(yè)結(jié)束時間為傍晚6點。1994年放寬為晚上8點，但必須申報；在休息日天數(shù)方面，1990年規(guī)定大型零售商每月休息天數(shù)為4天，一年須滿48天，1

35、994年放寬為一年24天。日本商店特點3.4國際營銷經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境：是指企業(yè)從事國際市場營銷活動所面臨的國際經(jīng)濟狀況及其發(fā)展趨勢，是企業(yè)開展國際營銷活動的基礎。 經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)國際營銷活動有更為直接的影響力。3.4.1經(jīng)濟發(fā)展水平一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展具有明顯的階段性，不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，居民收入會有差異，市場需求也不一樣，從而會在一定程度上影響與制約了企業(yè)的國際營銷活動。 對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應采取不同的市場營銷策略。3.4.2經(jīng)濟總量 1.國民生產(chǎn)總值 國民生產(chǎn)總值=國內(nèi)生產(chǎn)總值+國外凈要素收入 2.人均國民收入人均國民收入是綜合反映一國經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟實力、人民生活水平

36、的重要標志，也是衡量一國經(jīng)濟實力和人民富裕程度的重要指標，在一定程度上影響市場需求結(jié)構(gòu)。 3. 收入差異由于經(jīng)濟發(fā)展不平衡，世界不同國家之間和各國國內(nèi)存在收入差異，存在收入分配的不均衡。收入差異會引起消費的區(qū)域性梯度與市場需求差別。 國際上通常用基尼系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)的財富分配狀況。3.4.3消費者收入水平1.消費者個人收入消費者收入主要形成消費資料購買力，這是社會購買力的重要組成部分。消費者個人收入又分為：（1）個人可支配收入。（2）個人可任意支配收入。（3）家庭總收入。2.消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)受消費者收入水平的影響。消費者收入的變化會引起消費者指出模式和消費結(jié)構(gòu)的相應變化。用于考察消費收

37、入與消費支出之間關(guān)系最常用的是“恩格爾規(guī)律(Engels law)”。 聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)作為劃分、衡量一個國家或地區(qū)的貧困與富裕的標準。恩格爾系數(shù)大于59%的為絕對貧困；50%恩格爾系數(shù)59%的為勉強度日；40%恩格爾系數(shù)50%為小康水平；30%恩格爾系數(shù)40%為富裕；恩格爾系數(shù)30%為最富裕。3.5國際營銷社會文化環(huán)境3.5.1社會文化環(huán)境內(nèi)涵社會文化：是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、風俗習慣等內(nèi)容構(gòu)成。 社會文化環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷諸多變量十分重要的變量之一。越南是開拓海外市場的實驗場法國男人愛穿化襪子法

38、國男人愛穿花襪子印度的男女觀念印度的重男輕女觀念北朝鮮的特殊文化3.5.2社會文化環(huán)境分析1.語言文字語言文字是社會文化的核心組成部分，是國際營銷人員在營銷業(yè)務活動中進行溝通的重要交流手段。只有通曉東道國語言文字的企業(yè)或國際營銷人員，才能及時準確地獲得目標市場國的第一手市場信息資料，利于制定合適的國際營銷策略。 2.風俗習慣3.審美觀念4.宗教信仰5.價值觀念與態(tài)度6.社會階層臺灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月韓國的“面子”觀念韓國的服飾、化妝品市場發(fā)達韓國的整容市場發(fā)達參考：各國風俗習慣常識1、關(guān)于動物的習俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥

39、；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標；蝙蝠：美國人把蝙蝠當作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；2、關(guān)于花卉的習俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。3、關(guān)于數(shù)字的習俗基督教國家普遍忌諱13；西方認為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但

40、忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。4、關(guān)于新年的習俗很多國家以元旦（1月1日）為新年；日本人過兩個新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數(shù)以12月25日圣誕節(jié)為新年。項目3小結(jié)通過情境3的學習，我們掌握了:國際營銷宏觀環(huán)境的內(nèi)涵對企業(yè)進行國際營銷活動的環(huán)境進行較為準確的分析并能對企業(yè)及其競爭對手進行SWOT分析項目3自測 完成項目3的課后基礎訓練題，鞏固基礎

41、知識。 布置工作任務項目3 應會操練一、分析能力訓練【實訓名稱】 案例分析：大疆的國際化歷程 案例介紹：大疆的國際化歷程 問題討論：結(jié)合國際營銷環(huán)境和國際營銷組合相關(guān)知識，分析韓國汽車成功打入美國市場的原因?！緦嵱柌襟E及要求】-詳見課本【實訓項目】 團隊項目：結(jié)合背景企業(yè)實際（當?shù)啬骋粐H營銷企業(yè)），為該企業(yè)某一目標市場國營銷宏觀環(huán)境進行分析?！緦嵱栆蠹安僮鞑襟E】-詳見課本P89【實訓成果】 企業(yè)某一目標市場國營銷環(huán)境分析報告二、綜合能力訓練THANKS！情境1 國際營銷認知 與 營銷組織設計國際市場消費者分析與競爭者識別項目4模塊二 國際市場分析教學流程 組織教學 布置工作任務 學 習 新

42、 內(nèi) 容 知識目標1.掌握國際市場消費者特征，了解消費者購買行為類型；2.掌握國際市場消費者購買決策過程及其影響因素；3.掌握國際市場競爭者的類型。 能力目標1.能夠分析國際市場消費者的購買行為2.能有效識別國際市場競爭者，并能為背景企業(yè)選擇、制定合適的國際市場競爭戰(zhàn)略。學習目標 組織教學開篇案例詳見課本P62-63 學 習 新 內(nèi) 容4.1國際市場消費者分析4.1.1消費者市場的特征1.分散性2.差異性3.易變性4.替代性5.非專業(yè)性6.網(wǎng)絡化【拓展閱讀】跨境電商消費者行為分析4.1.2 消費者市場的購買對象1.按消費者的購買習慣劃分（1）便利品（2）選購品（3）特殊品2.按產(chǎn)品的耐用性和是

43、否有形劃分（1）非耐用品（2）耐用品（3）服務產(chǎn)品4.1.3 消費者購買行為模式6W1H【課堂活動】p654.1.4 消費者購買行為過程1.消費者購買行為過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者2. 消費者購買行為過程認識需要收集信息評價選擇購買決策購后反應與行為【學習專欄】搜索營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗4.1.5 營銷消費者購買行為的主要因素經(jīng)濟因素商品價格、商品效用、機會成本文化因素社會階層、文化與亞文化、相關(guān)群體、家庭個人因素職業(yè)、收入、個性心理因素動機、感知、學習、信念和態(tài)度4.2 國際市場競爭者識別4.2.1 行業(yè)競爭者識別4.2.2 市場競爭者識別品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者、愿望競

44、爭者4.3 國際市場競爭戰(zhàn)略制定4.3.1 基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略4.3.2 市場競爭地位戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略項目4小結(jié)通過項目4的學習，我們掌握了: 國際市場消費者特征； 消費者購買行為類型； 國際市場消費者購買決策過程及其影響因素； 國際市場競爭者的類型。 并能夠分析國際市場消費者的購買行為，.能有效識別國際市場競爭者，并能為背景企業(yè)選擇、制定合適的國際市場競爭戰(zhàn)略。項目4自測 完成項目4的課后基礎訓練題，鞏固基礎知識。 布置工作任務項目4 應會操練一、分析能力訓練【實訓名稱】案例分析：東南亞短視頻之爭鹿死誰手？ （詳

45、見課本P73-75) 【實訓步驟及要求】-詳見課本【實訓項目】 團隊項目：結(jié)合當?shù)刂饕M品市場實際，選擇你所熟悉的一款國際市場消費品，對該消費品的市場特征及其消費者購買行為進行分析，并提出相應的營銷策略建議?！緦嵱栆蠹安僮鞑襟E】-詳見課本P75【實訓成果】 國際消費品市場分析報告二、綜合能力訓練THANKS！情境1 國際營銷認知 與 營銷組織設計國際目標市場選擇與進入項目5模塊三 國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃教學流程 組織教學 布置工作任務 學 習 新 內(nèi) 容 知識目標1.掌握國際市場細分標準及方法；2.掌握國際目標市場選擇類型及其營銷策略；3.了解國際市場定位。 能力目標1.能夠結(jié)合實際，為企業(yè)

46、細分國際市場；2.在市場細分的基礎上，能為企業(yè)選擇合適的國際目標市場并制定相應的營銷策略。學習目標 組織教學開篇案例詳見課本P80-81 學 習 新 內(nèi) 容市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你！5.1國際市場細分5.1.1市場細分與國際市場細分1.市場細分的含義市場細分：是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（用戶）需求的差異性，選定一定的標準，將整體劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的 “子市場”。 1956年，美國市場營銷學家溫德爾斯密提出的一種選擇目標市場的策略思想。2.市場細分基礎市場細分是基于：消費需求的差異性消費需求的相似性企業(yè)資源的有限性 【專欄4-1】市場細分與市場分類的區(qū)別詳見課本P8

47、2啤酒價格集群3.國際市場細分的含義國際市場細分（International Market Segmentation）是在市場細分的基礎上發(fā)展起來的，是市場細分概念在國際營銷中的運用。包括：（1）國際市場宏觀細分。先進行國家細分還是先進行非國家細分？里滋克拉國際市場組合細分法142571311810141716361291518大中大小中小強弱中高低國家潛量競爭力政治風險（2）國際市場微觀細分。國際市場宏觀細分是在全球范圍內(nèi)進行的，是國際市場微觀細分的基礎。宏觀細分和微觀細分構(gòu)成完整的國際市場細分，都是國際營銷企業(yè)選擇目標市場和制定國際營銷戰(zhàn)略的基礎。4.國際市場細分的意義（1）國際市場細分有

48、利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘新的市場機會，開辟新的市場。（2）有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。 （3）有效地分配與使用企業(yè)資源，提高國際營銷效益。【案例分析】容聲推出兒童冰箱5.1.2國際市場細分標準1.國際市場宏觀細分標準(1)地理因素。(2)經(jīng)濟因素。(3)文化因素。 2.國際市場微觀細分標準(1)消費者市場細分標準。 地理細分因素 人口因素 心理因素。 【案例展示】牙膏市場的細分詳見課本P83購買行為因素。 地理-汽車的地理自然環(huán)境細分(2)生產(chǎn)者市場細分標準。按產(chǎn)品的最終用戶細分.按用戶規(guī)模細分。 按地理位置細分。 5.2國際目標市場選擇5.2.1國際目標市場的內(nèi)涵國際目標市場:是指企業(yè)通過國際市場

49、細分，根據(jù)自身的任務、目標與資源條件所選定的，并將以相應的產(chǎn)品或服務滿足其現(xiàn)實的或潛在的消費者需求的某一個或幾個國際細分市場。目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務對象5.2.2國際目標市場選擇決策【小思考】企業(yè)如何選擇國際目標市場？什么樣的市場模式適合企業(yè)的國際化發(fā)展？5.2.3國際目標市場營銷策略根據(jù)是否進行市場細分和選擇細分市場數(shù)量的多少而分成三種目標市場營銷模式：1、無差異目標市場營銷2、差異化目標市場營銷3、集中化目標市場營銷1、無差異目標市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市

50、場。優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；2、差異目標市場營銷模式含義：先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略優(yōu)點：能滿足各個消費者群體需求有利于提高市場占有率缺點：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營銷成本高3、集中性目標市場營銷含義：企業(yè)將整體市場市場細分為若干細分市場以后，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。優(yōu)點：-對企業(yè)資源要求不高缺點：放棄了其他機會風險大學習專欄5-2不同營銷策略的特征分析 p865.2.4國際目標市場選擇影響因素 1.企業(yè)實力大型或資源雄厚的企業(yè)，可實行無差異性或差異性營銷策略。如果資源有限、實力不強的企業(yè)，無力覆

51、蓋更多的市場，則宜采用集中性營銷策略。2.產(chǎn)品特性同質(zhì)產(chǎn)品可實行無差異營銷策略;差異產(chǎn)品則適宜采用差異性營銷或集中性營銷策略。3.產(chǎn)品生命周期階段處于導入期和成長前期的新產(chǎn)品，宜采取差異性營銷策略 ;進入衰退期的產(chǎn)品，宜實行集中性營銷策略 .4.市場特點如果目標市場國的消費者需求、偏好相近，購買方式和購買習慣相似，可實行無差異性營銷策略。反之，則適宜采取差異性營銷策略或集中性營銷策略。5.市場競爭市場上同類產(chǎn)品競爭者較少，競爭不激烈時，可采用無差異營銷策略。;如果是強有力的競爭者，并且實行的是無差異營銷策略，則本企業(yè)此時采取差異營銷策略往往會取得良好的營銷效果。 如果競爭對手已經(jīng)實行了差異性營

52、銷策略，可考慮實行更有效的差異性營銷策略或集中性營銷策略。 5.3國際市場定位5.3.1國際市場定位內(nèi)涵國際市場定位(International Marketing positioning)是指國際化經(jīng)營企業(yè)根據(jù)其所選定的國際目標市場的競爭情況與本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場上的突出位置，塑造企業(yè)整體形象?！緦?-2】市場細分、目標市場、市場定位相互關(guān)系詳見課本P885.3.2國際市場定位依據(jù)根據(jù)西方市場營銷理論，企業(yè)市場定位的依據(jù)主要有以下幾個方面：1.產(chǎn)品差異【案例展示】成功來自精準定位2.個性化差異3.服務差異王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制5.3.3國際

53、市場定位步驟1.分析目標市場，確認自身潛在競爭優(yōu)勢2.準確選擇競爭優(yōu)勢，初步確定目標市場定位3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢【專欄4-3】市場定位誤區(qū)詳見課本P1885.3.4國際市場定位策略1.“針鋒相對式”策略2.“填空補缺式”策略【例5-1】A工業(yè)公司的“填空補缺式”營銷3.“另辟蹊徑式”策略4重新定位策略5.自身定位策略特色成分定位法國依云依云礦泉水6.特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！7.特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯9.比附定位高露潔的比附策略5.4 國際目標市場進入5.4.1 國際目標市場進入的內(nèi)涵【課堂活動5-1】中國家電通過并購走向國際化5.4.2 國際目標市場進入模式1

54、.出口進入模式【案例分析】特斯拉的全球營銷與能源網(wǎng)絡布局2.合同進入模式許可證貿(mào)易特許經(jīng)營管理合同合作制造交鑰匙工程合同偉創(chuàng)力集團的國際營銷之路OEM概念圖式課堂討論：采取OEM的條件是什么？設計開發(fā)生產(chǎn)制造市場營銷廣西來賓電廠BOT項目法國電力國際公司占60%通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運營15年后無償轉(zhuǎn)交給廣西政府3.投資進入模式投資進入模式：是指企業(yè)在目標市場國采取直接投資的方式建立或擴充永久性企業(yè)，并對其經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)的市場進入模式。 投資進入模式主要包括：國外合資經(jīng)營國外獨資經(jīng)營【例5-4】杜邦在中國的投資戰(zhàn)略：中國特色、穩(wěn)健務實詳見課本P125

55、海爾在約旦的投資海爾利用約旦MEC公司成熟的銷售網(wǎng)絡以極短的時間在中東市場迅速打開局面，成功深入中東地區(qū)。與此同時，海爾利用約旦出口美國市場零關(guān)稅的優(yōu)惠政策，將海爾產(chǎn)品大量出口美國。約旦與中東市場跳板“上海貝爾”合資企業(yè)原則提供的技術(shù)必須是最新的生產(chǎn)必須最終國產(chǎn)化中方必須控股資料：合資經(jīng)營調(diào)查根據(jù)一份對170多個跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的11000個合資經(jīng)營企業(yè)中，超過1/3的公司很不穩(wěn)定，最后要么以關(guān)系破裂而告終，要么導致一方的權(quán)力大大高于合作者。奧康國際市場模式相互交換股份相互利用對方國際分銷渠道情境4小結(jié)通過情境4的學習，我們掌握了:國際市場細分方法目標市場策略選擇國際市場定位分析識

56、別不同的國際市場進入模式能夠針對企業(yè)的實際情況及目標市場的情況為企業(yè)制定符合其目標的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略方案和國際市場競爭戰(zhàn)略方案。能夠分析識別不同企業(yè)開展國際營銷時應選擇的目標市場即定位模式并能夠針對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略中的不足提出優(yōu)化企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的建議。項目5自測 完成項目5的課后基礎訓練題，鞏固基礎知識。 布置工作任務項目5 應會操練一、分析能力訓練【實訓名稱】案例分析：歐萊雅集團的中國并購之路 案例介紹：歐萊雅集團的中國并購之路 （詳見課本) 問題討論：1歐萊雅集團采用了哪些國際市場細分標準，你對此有何評價?2歐萊雅集團是如何進行市場定位的?其成功的原因有哪些?【實訓步驟及要求】-詳見課本

57、【實訓項目】 團隊項目：結(jié)合背景企業(yè)實際（當?shù)啬骋粐H營銷企業(yè)），為該企業(yè)的國際目標市場營銷進行策劃【實訓要求及操作步驟】-詳見課本P115【實訓成果】 企業(yè)國際目標市場國營銷策劃方案二、綜合能力訓練THANKS！情境1 國際營銷認知 與 營銷組織設計國際營銷產(chǎn)品策略制定課 時： 應知講解：3學時 應會操練：3學時學習情境6模塊四 國際市場營銷策略制定教學流程 組織教學 布置工作任務 學 習 新 內(nèi) 容 知識目標1.掌握國際市場產(chǎn)品整體概念；2.理解國際產(chǎn)品組合要素；3.掌握國際新產(chǎn)品的開發(fā)策略。 能力目標1.能為國際化企業(yè)制定國際產(chǎn)品組合策劃方案，以指導企業(yè)國際營銷實踐。2.能為國際化企業(yè)制

58、定國際新產(chǎn)品開發(fā)方案及國際品牌策劃方案，用以指導企業(yè)國際營銷實踐。學習目標 組織教學開篇案例Zoom在日本突遇“水土不服”詳見課本P104 學 習 新 內(nèi) 容6.1國際市場產(chǎn)品6.1.1國際市場產(chǎn)品整體概念1.國際市場產(chǎn)品整體概念構(gòu)成（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最核心、最基本的層次，能夠滿足購買者對產(chǎn)品最基本的實際效用和利益的追求。 國際營銷者應善于發(fā)現(xiàn)并千方百計地滿足國際市場購買者購買某一產(chǎn)品所追求的核心利益。（2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體和具體表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了產(chǎn)品的實體性，展示了核心產(chǎn)品的全部外部特征。（3）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品又稱為延伸產(chǎn)品、擴增產(chǎn)品，是指顧客在購買產(chǎn)

59、品時所能獲得的全部附加服務和利益。核心產(chǎn)品大隆鞋機的售后服務：延伸產(chǎn)品2.產(chǎn)品整體概念對國際營銷實踐的重要意義（1）體現(xiàn)了以消費者需求為中心的現(xiàn)代國際市場營銷觀念。（2）明確了產(chǎn)品與企業(yè)國際營銷策略之間的關(guān)系。（3）拓寬了國際市場新產(chǎn)品的領(lǐng)域。課堂討論怎樣提高手機的產(chǎn)品競爭力？6.1.2 國際市場產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的最終用途劃分（1）消費品（Consumer Product）。（2）工業(yè)品（Industrial Product）。2.按產(chǎn)品的耐用性和是否有形劃分（1）非耐用品（Nondurable Good）。（2）耐用品（Durable Good）。（3）服務（Service）。 3.按消費

60、者的購買習慣劃分（1）便利品（Convenience Product）。（2）選購品（Shopping Produce）。（3）特殊品（Specially Product）。6.2國際市場產(chǎn)品設計決策6.2.1國際市場產(chǎn)品標準化設計定義：國際市場產(chǎn)品標準化：是指企業(yè)向國外市場提供的產(chǎn)品與國內(nèi)市場的產(chǎn)品相同，是一種產(chǎn)品延伸策略，即企業(yè)的產(chǎn)品從國內(nèi)市場延伸到國外市場。1.國際市場產(chǎn)品標準化設計的實際意義2.實行國際市場產(chǎn)品標準化策略的條件國際營銷活動中影響企業(yè)對國際市場產(chǎn)品標準化策略的選擇的因素主要有：（1）國際市場需求特點。對在國際市場上占主導地位的共性需求的產(chǎn)品宜采用產(chǎn)品標準化策略。 （2）國