電視廣告經(jīng)理人的十項基本修煉

1、電視廣告經(jīng)理人的十項差不多修煉（作者：杜華峰）面對激烈的市場競爭，作為電視廣告經(jīng)理人，剛?cè)腴T的應(yīng)該如何走？早入行的應(yīng)該往哪里去？如何樣才能應(yīng)對競爭？如何才能駕馭市場？應(yīng)該學什么？應(yīng)當如何做？今天我想就這方面的問題，與大伙兒做一些交流。原美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不當總統(tǒng)就當廣告人”。我理解那個地點面有兩層意思，一是講明從事廣告工作有前途、有空間、能體現(xiàn)價值、能獵取財寶、是值得研究的學問、值得從事的事業(yè)；同時也講明從事廣告工作有地位、能輝煌、富有挑戰(zhàn)性，值得總統(tǒng)如此的人物，作為自己的事業(yè)和前途去奮斗、去追求。如何樣才能當好廣告人？如何樣才能成為電視廣告王牌經(jīng)理人呢？談?wù)勅绾巫龊秒娨晱V告經(jīng)理人的十

2、項差不多修煉，與同行們共勉。一、不斷學習 媒體競爭日趨激烈，廣告市場瞬息萬變。要做好廣告業(yè)務(wù)，就必須隨時了解最新的媒體趨勢和市場動態(tài)，掌握客戶的最新需求和服務(wù)規(guī)律，運用最新的媒體策略和銷售技巧，以適應(yīng)最新的市場需求和競爭需要；就必須與時俱進，做學習型人才，就必須不斷地學習、學習、再學習。要學習調(diào)查、學習策劃、學習溝通、學習談判. 要從書本和各種媒介中學，要到工作實踐中去學，要向自己的同事學，還要向自己的競爭對手學。從理論到實踐，再從實踐到理論，鍥而不舍、百折不撓地不斷積存和升華，就一定能夠達到理想的彼岸。試想，假如讓每個人回答：“能否一天背過一個英文單詞？”有誰會講不能呢？！然而，一天一個一年

3、是多少？五年又是多少呢？！因此，“世上無難事，只怕有心人”，關(guān)鍵在于能否堅持，能否不斷地學習、學習再學習。而僅僅局限在往日的經(jīng)驗和只依靠于喝酒拉關(guān)系這種單一手段的經(jīng)理人，應(yīng)該認真考慮下“如何加強學習，才能跟上時代”那個問題了。 二、熟知媒體 媒體是我們的平臺，媒體是我們的工廠，媒體為我們生產(chǎn)產(chǎn)品，我們?yōu)槊襟w銷售產(chǎn)品。因此，作為媒體的銷售經(jīng)理，就應(yīng)該熟知媒體。 既應(yīng)該熟知媒體的頻道定位、覆蓋范圍、節(jié)目編排、欄目特色、收視份額、目標受眾等產(chǎn)品生產(chǎn)情況，更應(yīng)該系統(tǒng)而全面地掌握和運用好行業(yè)策略、價格體系、廣告產(chǎn)品、營銷方式等產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)常識。假如做不到這一點，你又怎能去成功地推廣媒體，如何去順利地銷

4、售產(chǎn)品呢？！然而接觸到有的廣告經(jīng)理人，卻與此要求相差較遠。有的不清晰自己的媒體，不明白哪些欄目適合哪些觀眾，對向哪類消費者；有的甚至不清晰欄目插播廣告和影視劇插播廣告，各有什么特點和作用 因而，不能全面而深刻的熟知媒體，也就無法理性而自如地銷售產(chǎn)品，也就成了制約他們向前進展的重要滯障。 三、研究市場80年代，觀眾只能看到幾個頻道，電視廣告能夠坐等上門、一花獨繡的時代一去不復返了。今天電視經(jīng)營面臨的嚴峻競爭態(tài)勢，也已不需贅言。你分工的行業(yè)市場，目前在如何競爭？什么格局？態(tài)勢如何？以后走向？誰占上風？我們應(yīng)該扶持誰，爭取誰？ 什么時刻是商業(yè)銷售的淡季？什么時刻是房車銷售的旺季？淡季應(yīng)該如何扶持客戶

5、，如何與其共擔風險？旺季應(yīng)該如何加強促銷，如何與事實上現(xiàn)共贏？ 這些差不多上我們應(yīng)該天天考慮、時時研究的課題。因此，我們既已融入市場，就要天天盯著市場、調(diào)查市場、分析市場、研究市場，就要制定策略應(yīng)對市場，才能駕馭市場、占據(jù)市場、進而實現(xiàn)市場份額的最大化。四、洞察同行廣告經(jīng)理人面對方方面面的競爭對象，而同質(zhì)媒體和異質(zhì)媒體中的廣告同行，與我們同在一個領(lǐng)域、面對一個市場、從事同樣業(yè)務(wù)、開發(fā)同群客戶，他們應(yīng)是我們最該洞察和研究的競爭對象。他們的媒體如何？隊伍咋樣？優(yōu)勢何在？我們的優(yōu)勢在哪？弱點是啥？哪些是他們的客戶？哪些是我們的客戶？什么緣故他們有的客戶我們沒有？什么緣故我們原有的客戶會被他們搶走？是

6、因為價格緣故，依舊策略緣故？是因為形式不足，依舊公關(guān)未到？只要把問題的緣故搞清晰、研究明白，再加上“寧讓利潤，不然市場！”的競爭意識，哪會有攻不下的客戶？怎會有爭取不到的份額？！因此，要想在與同行的競爭中逐步擴大市場份額，進而能夠操縱市場，這就需要我們時時處處洞察和研究同行，因為只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。五、細分客戶我們天天查找的、面對的差不多上客戶。如何樣才能更多地開發(fā)客戶？如何才能更好地服務(wù)客戶？如何樣把小戶做大？如何把大戶做強？ 這些差不多上我們天天考慮、焦慮的問題。而要想解決以上問題，首先應(yīng)該考慮和研究的是：如何搞好客戶分類，實現(xiàn)對各類客戶的精細運作?？蛻裟莻€名詞，從不同的維度能夠有

7、十幾種不同的分類。比如從開發(fā)上分：有本媒體的、不媒體的、未做廣告的三類；從規(guī)模上分：有大、中、小三類；從投放周期上分：有長年投放、季節(jié)投放、臨時投放三類；從產(chǎn)品周期上分：有導入期、成長期、成熟期、衰退期四類；從營銷分工上分：有維護提高、重點開發(fā)、正常開發(fā)、托付代理四類 這就要求我們必須搞好客戶分類，認真研究各類客戶的規(guī)律，把握各類客戶的特點，以便針對不同類型的客戶，采取不同的營銷和治理策略。比如：把不媒體的客戶搶過來，要比開發(fā)沒做過廣告的客戶容易；對大客戶應(yīng)該實施重點維護、整合營銷；對本臺做只是來的小行業(yè)和小客戶，能夠托付廣告公司代理經(jīng)營；對導入期和衰退期的產(chǎn)品，確信不能采取一樣的投放策略 因

8、此，只有對客戶實現(xiàn)了科學分類、精細運作，才能真正實現(xiàn)客戶開發(fā)和服務(wù)價值的最大化。六、善于調(diào)查“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”這是毛澤東他老人家?guī)资昵暗闹晾砻浴Ｕ{(diào)查，既是人們解決和處理一切問題的前提和基礎(chǔ)；也更應(yīng)該是廣告經(jīng)理人使用頻次最高的關(guān)鍵詞。要想為客戶提供理想的整體策劃，客戶的經(jīng)營情況、產(chǎn)品情況、銷售情況、市場環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、營銷策略需要調(diào)查，電視廣告的目標群體、收視適應(yīng)、收視規(guī)律、收視效果更需要調(diào)查；為了有利于公關(guān)，甚至是客戶老總的脾氣性格、興趣愛好、社會關(guān)系等等也需要調(diào)查。沒有調(diào)查就缺少科學可靠的依據(jù)，沒有調(diào)查，就會降低策劃、公關(guān)的成功率。因此，廣告工作離不開調(diào)查，要想做好廣告工

9、作就必須要善于調(diào)查。因此，了解調(diào)查內(nèi)容、掌握調(diào)查方法、能做市場分析、會做市場預(yù)測、擅寫調(diào)查報告，也就成了廣告經(jīng)理人必須具備的基礎(chǔ)技能。七、重視公關(guān)世人皆知，做廣告需要公關(guān)，做廣告必須重視公關(guān)?？墒裁词枪P(guān)？如何樣才能做好公關(guān)？卻不一定是每位廣告經(jīng)理人都能了解清晰、運用得體的。公關(guān)以公眾為對象、以美譽為目的、以互惠為原則、以長遠為方針、以真誠為信條、以溝通為手段，公關(guān)由社會組織、公眾、傳播三個要素構(gòu)成。 公關(guān)的具體工作內(nèi)容并不是象好多人所理解的那樣，被認為是陪人喝喝酒，吃吃飯，走后門，拉關(guān)系，這是狹義的甚至是歪曲的公關(guān)行為。實際上，公關(guān)作為一種行為的解釋應(yīng)該是：社會組織為了生存進展，通過傳播溝通

10、、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，以優(yōu)化社會心理環(huán)境、阻礙公眾的一門科學與藝術(shù)。從那個定義上講，廣告經(jīng)理人、談判代表、形象代言人都被囊括在公關(guān)那個職業(yè)里面了。同時，我們也應(yīng)該認識到，公關(guān)盡管專門重要、是不可或缺的、是值得我們研究和重視的。但公關(guān)還不是做好廣告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而緊密的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)就一定會長久，客戶就一定會中意。而最重要的，依舊要通過專業(yè)的策劃和服務(wù)，讓客戶的廣告效果不斷優(yōu)化、提升，使媒體與客戶能夠?qū)崿F(xiàn)長久的共贏，這才是最重要的。建議廣告經(jīng)理，特不是那些要緊依靠公關(guān)這一手段的人們，應(yīng)該準確認識公關(guān)的涵義，正確估價公關(guān)的作用，在發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢的同時，也應(yīng)盡快研究、重

11、視本文其它幾個題目的修煉，盡快提升整體素養(yǎng)，尤其是在市場經(jīng)濟正在逐步走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化的今天。八、擅長溝通 推廣、訪問、交流、談判 每一個環(huán)節(jié)都需要溝通。溝通，是信息交流的重要手段；溝通，就像一座橋梁，連接著不同的人、不同的文化和不同的理念。同樣銷售一件廣告產(chǎn)品，什么緣故有的人能夠談成，有的人卻談不成？除去其它因素外，是否具備良好的溝通技能，也是重要的緣故之一。良好有效的的溝通，能讓雙方充分理解、達成共識；良好的溝通技巧，也是廣告經(jīng)理人必須加強的基礎(chǔ)修煉之一。關(guān)于溝通的概念、特點、要素及溝通技巧，本文不便贅述，讀者能夠自己去學習研究。我想重點提示的是，溝通時，務(wù)必要做到善于詢問和傾聽。因為透過

12、詢問的技巧，你才能夠?qū)б蛻舻恼勗?，同時取得更明確的信息，支持您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。 有的廣告經(jīng)理人喜愛“講”而不太喜愛“聽”，特不是沒有經(jīng)驗的銷售人員，認為只有“多講”才能夠講服客戶。事實上不然，因為客戶的需求和期望，往往差不多上由“問”和“聽”而獲得的。聽講有位賣水果的經(jīng)理，當有位男士問他：“你的葡萄酸嗎？”他講：“專門甜”，結(jié)果顧客扭頭就要走，經(jīng)理不解，立即追問才得知，男士的媳婦懷孕了想吃酸的。這位經(jīng)理后悔不已，心想：假如我能先問一下他買給誰吃，不就連草莓和柑桔都能賣出去了嗎？因此，你假如不了解客戶的期望，又如何能夠達成取得訂單的期望呢？！與客戶進行溝通交流時，只有首先多問、多聽，把客戶的

13、情況和需求搞明白，才會取得理想的成果。 九、精通策劃市場充滿競爭，競爭需要專業(yè)，專業(yè)需要策劃。做廣告的、搞銷售的、甚至是搞演藝的只要融入市場，只要面臨競爭，無行不談策劃、無事不需策劃。那么，電視廣告經(jīng)理應(yīng)該策劃什么？又該如何策劃呢？對一個產(chǎn)品或者服務(wù)品牌為公布電視廣告所進行的創(chuàng)意、撰稿和排期，這是電視廣告經(jīng)理首先需要掌握，也是最常用到的策劃業(yè)務(wù)；再確實是對一個重點客戶或者一個營銷活動所進行的電視媒體的整體策劃，假如你能夠勝任，這就應(yīng)該是提升至第二個層次了；假如能夠為企業(yè)或產(chǎn)品的整體品牌戰(zhàn)略進行謀劃，并能夠為他們的市場營銷、品牌包裝、媒體公布等項目，實施整體性策劃和代理的話，那就不僅是名副事實上

14、的王牌經(jīng)理人，甚至可稱為專業(yè)策劃師了。假如真能有這么一天，電視臺給自己的那點廣告指標，也就只是是順手牽羊的活，不在話下了。因此，那時也就不一定是誰給誰打工了。因此，我覺得要想讓自己真能有一天熬到理想的境地，策劃，應(yīng)該是值得廣告經(jīng)理人擺在要位、加倍重視、鍥而不舍、長期為之鉆研和努力的修煉。十、經(jīng)營人生朋友，今天你是廣告經(jīng)理人，三年以后你是誰？五年以后你是誰？十年、二十年以后呢？ 既然廣告是現(xiàn)代朝陽產(chǎn)業(yè)，是總統(tǒng)都想干的事業(yè)，那么，若干年以后你還想做廣告嗎？既然從事著廣告經(jīng)營，想到過應(yīng)該如何經(jīng)營好自己的人生嗎？專門想就這項修煉，談幾點自己的方法，供有志者參考。我所講的經(jīng)營人生是指：要想享受人生，就要奮斗人生，就要規(guī)劃、策劃人生；只有策劃得好，才能規(guī)劃得準，奮斗的收獲才大，享受的水平才會高。要想經(jīng)營好自己的人生，要緊應(yīng)做好以下五點：一是要找準定位，即：先想想“我是誰？我想做什么？我適合做什么？”，再依照自己的優(yōu)勢特點和市場需求、進展空間，來確定“我應(yīng)該做什么”；二是要確定好目標，即：圍繞“今后要做什么？現(xiàn)在應(yīng)該做什么？”來制定自己的進展目標。同時，既要制定好長遠目標，還要制定好近期目標，并要注意長期目標要盡量制定得大，近期目標要盡可能制定得實際可行；三是要制定好規(guī)劃，即：為了實現(xiàn)自