《市場營銷學(xué)》課件第10章：分銷策略

1、1第10章 分銷策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2本章內(nèi)容第1節(jié) 分銷渠道概述第2節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理第3節(jié) 批發(fā)商與零售商山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系31理解分銷渠道的含義與職能2了解分銷渠道的構(gòu)成與組織3全面把握分銷渠道策略的內(nèi)容并能在渠道管理實踐中應(yīng)用4了解批發(fā)商與零售商學(xué)習(xí)目標(biāo)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系4一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展第1節(jié) 分銷渠道概述山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系5 隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者的需求不斷增加，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、價格、所有權(quán)等方面存在

2、著差異和矛盾。企業(yè)只有通過一定的分銷渠道，才可能將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格提供給消費(fèi)者，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在的各種矛盾，滿足市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系6一、分銷渠道的含義與職能（一）分銷渠道的含義 在營銷理論中，有兩個關(guān)于“渠道”的概念：營銷渠道和分銷渠道，經(jīng)常被混合使用，實際上兩者是有區(qū)別的。 1市場營銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。它包括產(chǎn)、供、銷全過程。原料供應(yīng)商-生產(chǎn)者-經(jīng)銷商-中間商-消費(fèi)者。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系7（一）分銷渠道的含義2分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向

3、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，它不包括供應(yīng)商，是從生產(chǎn)者-經(jīng)銷商-消費(fèi)者的過程。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系8（二）分銷渠道的實質(zhì)1分銷渠道是組織機(jī)構(gòu)，而不是物化的“ 通道”。2分銷渠道是營銷者組織的某種“ 延伸山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系9（三）分銷渠道的職能1分銷商的作用（1）生產(chǎn)商缺乏進(jìn)行直接營銷的財力資源。（2）在某些情況下，直接營銷因成本太高而不可行。（3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力，而不愿意采取“縱向一體化”戰(zhàn)略。（4）最重要的是，中間商的存在能有效地降低交易次數(shù)，從而達(dá)到提高

4、交易效率的目的。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系10制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù) = 3 * 3 = 9制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者接觸次數(shù) = 33 = 6分銷商分銷渠道的作用線上線下比較山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系202分銷渠道的職能（1）交易功能接洽：尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。談判：為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。風(fēng)險承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。（2）物流功能 實體配送：從事商品的實體分銷，包括運(yùn)輸、搬運(yùn)等。 倉儲：保有存貨和保護(hù)貨品的安全； 分類：按買主的要求將供應(yīng)品進(jìn)行分揀、積累、重新包裝、分配、組合配貨，使所供應(yīng)的

5、貨物符合購買者需要，克服數(shù)量和花色的差異。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系212分銷渠道的職能（3）促銷功能調(diào)研：收集有關(guān)顧客、競爭對手以及商品、價格等各種市場營銷環(huán)境信息。促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通，吸引消費(fèi)者購買商品。融資：為了補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系22（四）分銷渠道的流程及流向1、實物流2、所有權(quán)流3、促銷流4、談判流5、資金流6、風(fēng)險流7、訂貨流8、付款流9、市場信息流-山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系23（四）分銷渠道的流程及流向生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)

6、險訂購支付實體所有權(quán)促銷協(xié)商財務(wù)風(fēng)險訂購支付山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系24二、分銷渠道的類型 （一）直接渠道和間接渠道1、直接渠道 ：即由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道形式。直接渠道的具體方式包括：線上銷售；展會銷售；自開門市部銷售；電視直銷；自動售販機(jī)；上門人員推銷等（1）直接分銷渠道的優(yōu)點有：有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息；有利于體驗營銷的開展可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷傳統(tǒng)形式下可以節(jié)省交易費(fèi)用山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系251、直接渠道 （2）直接分銷（網(wǎng)上銷售）渠道的缺點：（線上銷售）物流成本高（全社會）（線上銷售）產(chǎn)品的真實性難以保證（線上銷售）的體驗營銷實現(xiàn)難度大（線下分

7、銷）如果每個企業(yè)都自己建立渠道、銷售自己的商品，必然帶來社會資源的極大浪費(fèi)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系26（一）直接渠道和間接渠道2、間接渠道：需要借助中間商實現(xiàn)銷售的渠道形式。（1）間接分銷渠道的優(yōu)點有：有助于產(chǎn)品廣泛分銷；充分借助外部力量，緩解企業(yè)自身人、財、物等力量的不足；可以幫助企業(yè)開展更廣泛、更有效、更直接的促銷活動； 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，更好、更廣泛的借助社會資源。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系272、間接渠道 （2）間接分銷渠道的缺點：（信息傳遞慢）可能形成“需求滯后差”：渠道越長，信息溝通速度越慢，消費(fèi)者的意見和建議反饋到企業(yè)的時間會越長，導(dǎo)致企業(yè)不能迅速按照

8、消費(fèi)者需求調(diào)整市場營銷策略，形成“需求滯后差”。（銷售成本增加）渠道中間層級越多，涉及的渠道成員就越多，他們都要獲得一定的利益，會加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)（溝通有難度）采用間接渠道，企業(yè)無法直接與消費(fèi)者溝通，不便于直接交流信息，獲取一手資料。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系28（二）長渠道和短渠道1、分銷渠道的長度在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，任何一個推動了產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程機(jī)構(gòu)，都構(gòu)成一個渠道級或渠道層次，層次的數(shù)量即渠道的長度。中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目即渠道級數(shù)就構(gòu)成了衡量渠道長度的一個指標(biāo)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系291、分銷渠道的長度制 造 商零級渠道（M-C）Whol

9、esaler經(jīng) 銷 商RetailerConsumerConsumer零 售 商Consumer批 發(fā) 商RetailerConsumerMfg2-level channel（M-W-R-C）Mfg3-level channel1-level channel（M-R-C）Manufacturer山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系302、分銷渠道的層級渠道結(jié)構(gòu)類型零級渠道：也叫直接分銷渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者的渠道形式 。一級渠道：指一個渠道系統(tǒng)中只包括一個銷售中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 二級渠道：指一個渠道系統(tǒng)中包括兩個中介機(jī)構(gòu)的渠道形式。 三級渠道：指一個渠道系統(tǒng)中包括三個中介機(jī)構(gòu)的渠道形式

10、。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系313、長短渠道的優(yōu)缺點渠道類型 優(yōu)點及適用范圍 缺點及適用范圍 長 渠 道 市場覆蓋面廣；企業(yè)可將中間商的有時轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品較為適宜；減輕企業(yè)費(fèi)用壓力 企業(yè)對渠道的控制程度降低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量 短 渠 道企業(yè)對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 企業(yè)要承擔(dān)大部分或全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系32 （三）寬渠道和窄渠道1、分銷渠道的寬度：所謂渠道寬度結(jié)構(gòu)是指渠道的每個層級使用同種類型中間商數(shù)目的多少。每個層級使用的中間商

11、數(shù)量越多，寬度越寬，越少則越窄。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系332、分銷渠道的寬度策略 （1）密集分銷：也稱廣泛型或普通型分銷。指制造商盡可能通過更多的負(fù)責(zé)任、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商來推銷其產(chǎn)品。在消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)品常采用這種方法，可以使消費(fèi)者隨時隨地買到這些商品。（2）選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)精心選擇少量的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。它最適用于消費(fèi)者中的選購品和特殊品。（3）獨家分銷：指制造商在一個地區(qū)只選擇一個中間商來銷售其產(chǎn)品，雙方簽訂獨家代理合同，有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系343、寬窄渠道的優(yōu)缺點 分銷類型 優(yōu) 點 缺 點 獨家 分

12、銷 市場競爭程度低；企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對企業(yè)的反控力較強(qiáng)。 密集 分銷 市場覆蓋率高；比較適宜日用消費(fèi)品分銷。 市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了企業(yè)的營銷意圖；渠道管理成本較高。 選擇 分銷 介于獨家分銷和密集分銷之間。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系35（四）單一渠道和多渠道1、單一渠道：當(dāng)企業(yè)只采用一種渠道結(jié)構(gòu)時，稱為單一渠道策略。2、多渠道：當(dāng)企業(yè)采取一個以上的渠道結(jié)構(gòu)時，稱為多渠道策略。多渠道雖然可以使企業(yè)的產(chǎn)品分布更為廣泛和深入，但相對費(fèi)用要增加，管理難度也要增加，還容易發(fā)生渠道沖突。三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展

13、傳統(tǒng)分銷渠道特點：制造商、批發(fā)商、零售商之間主要是相互競爭關(guān)系。分銷領(lǐng)域競爭的加劇，要求渠道成員間有一種利益共同感，要講求合作。以下為新型合作式分銷系統(tǒng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系37三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（一）垂直渠道系統(tǒng)針對傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系松散的特點，通過產(chǎn)權(quán)、特約代理或者加盟合作的方式建立的一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的同一的聯(lián)合體。這種聯(lián)合體可以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。零 售 商消 費(fèi) 者制 造 商批 發(fā) 商山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系38（一）垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)按照系統(tǒng)內(nèi)成員之間的關(guān)系和管理方式可以分為以下幾種類型：1.公司式垂直系統(tǒng)也稱前向一

14、體化組織，是由同一個所有者名下的相關(guān)制造商、分銷商組成的分銷系統(tǒng)。其本質(zhì)是組織內(nèi)的所有成員均為同一個產(chǎn)權(quán)主體，同屬于一個企業(yè)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系39（一）垂直渠道系統(tǒng)（1）公司式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點： 企業(yè)的分銷策略可以得到有效的貫徹， 廠商可以避開大零售商的控制； 有利于樹立企業(yè)的品牌形象； 企業(yè)更容易直接了解市場需求變化，并隨時調(diào)整營銷策略。（2）公司式垂直系統(tǒng)的缺點： 花費(fèi)成本較高； 適應(yīng)性較差； 需要較長的學(xué)習(xí)過程。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系40（一）垂直渠道系統(tǒng)2、管理式垂直系統(tǒng)是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的、在核心企業(yè)

15、的控制下運(yùn)作的商品分銷系統(tǒng)。（1）管理式垂直渠道系統(tǒng)的特點： 有一個龍頭企業(yè)。 有一個組織體系。 有統(tǒng)一的營銷策略。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系41（一）垂直渠道系統(tǒng)（2）管理式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點： 組織化程度較高，在龍頭企業(yè)的管理之下，各個合作單位都被安排在一定的層級組織結(jié)構(gòu)內(nèi)，貫徹同一個營銷計劃和策略。 具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性。 能避免渠道成員之間的惡性競爭。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系42（一）垂直渠道系統(tǒng)3契約式垂直系統(tǒng)是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，各種獨立的生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者，為了共同的利益而自愿結(jié)合起來，通過不同形式的合法契約來確定他們各自在渠

16、道系統(tǒng)中的地位、作用和協(xié)作關(guān)系，從而形成的分銷渠道系統(tǒng)。（1）契約式垂直系統(tǒng)的優(yōu)點 渠道建設(shè)成本低。 渠道成員有著明確的分工與合作。 具有很高的運(yùn)做效率。 渠道調(diào)整具有較大的靈活性。（2）契約式垂直系統(tǒng)缺點：與管理式垂直系統(tǒng)相比整個系統(tǒng)更難控制。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系43（一）垂直渠道系統(tǒng)4特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織屬于契約型分銷渠道的一種特殊類型，其成員之間的聯(lián)結(jié)力是特許契約，這種契約轉(zhuǎn)讓的不是有形的商品，而是一種知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓、特定品牌市場份額的轉(zhuǎn)讓。許可經(jīng)營的主要方式有：（1）一次性特許（2） 非排他性特許（3）地區(qū)發(fā)展特許（4）多層次特許。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系44（

17、二）水平渠道系統(tǒng)水平分銷渠道系統(tǒng)是指在分銷渠道同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會，組成新的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合主要是期望帶來更大的協(xié)同效應(yīng)、借助各方力量、減少獨立冒險等。這種合作可以是暫時的，也可以是永久的。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系45（三）多渠道分銷系統(tǒng)是指一個企業(yè)同時建立兩條以上的分銷渠道以到達(dá)更多細(xì)分市場的做法。多渠道系統(tǒng)可以獲得以下好處： 1可以增加市場覆蓋面。 2可以降低分銷成本。 3可以為顧客定制化銷售。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系46第節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的設(shè)計步驟三、分銷渠道管理山東大學(xué)威海分校

18、商學(xué)院市場營銷系47 分銷渠道設(shè)計是指為了實現(xiàn)組織的分銷目標(biāo)，對各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過程。 廣義的分銷渠道設(shè)計既包括企業(yè)創(chuàng)建初期所需要設(shè)計的全新渠道，也包括隨著環(huán)境變化而不斷改進(jìn)或增加的渠道，后者也可稱之為分銷渠道再造。事實上，在實際工作中，營銷人員更多的工作是分銷渠道再造問題，相比之下，一開始就設(shè)計全新的分銷渠道的情形是較少的。 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系48一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（一）顧客特性消費(fèi)者的購買習(xí)慣、市場分布的集中程度、需求容量的大小都制約著渠道的選擇。如果目標(biāo)市場分布比較集中，則可選擇較短渠道，直接到達(dá)目標(biāo)客戶群。

19、如果市場容量大、潛在購買者多，則可以用較長的渠道通過中間商擴(kuò)大銷售量和銷售范圍。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系49一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（二）產(chǎn)品特性指產(chǎn)品的單價、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、物理特性等。包括：1.單位價值2.技術(shù)性3.體積與重量4.易腐性5.標(biāo)準(zhǔn)化程度山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系50一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（三）中間商特性渠道的設(shè)計和選擇，應(yīng)當(dāng)反映不同類型的分銷中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行任務(wù)時的特點。分銷中介機(jī)構(gòu)因其從事促銷、談判、儲存、交際和信用方面的能力不同，支出的費(fèi)用水平存在差別，渠道系統(tǒng)的構(gòu)成和配備要揚(yáng)長避短。主要考慮以下因素：1.可得性2.成本3.服務(wù)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營

20、銷系51一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（四）競爭特性渠道的選擇必然受到競爭者使用的渠道的制約。有時激烈的競爭是不可避免的，企業(yè)只能與對手爭奪現(xiàn)有的渠道。有時為了避開競爭，可以改變銷售方式，采用不同級數(shù)的銷售渠道和不同類型的分銷系統(tǒng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系52一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（五）企業(yè)自身條件1、企業(yè)的規(guī)模實力決定了它的市場規(guī)模及其獲得所需的經(jīng)銷商的能力。企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)、資金雄厚，則選擇渠道的余地相對大；2、產(chǎn)品組合寬度大，直接銷售能力就越大；產(chǎn)品組合深度越深，采用獨家經(jīng)銷或少量有選擇的中間商就越受益；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度大，所采用的分銷渠道就越相似。3、企業(yè)的銷售力量強(qiáng)，可選擇較短

21、的渠道。4、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略對分銷渠道也有影響：若要控制銷售渠道，往往就會采用窄而短的渠道，并以控股、聯(lián)營、協(xié)議等方式達(dá)到目的。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系53一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（六）營銷環(huán)境特性經(jīng)濟(jì)的景氣狀況和宏觀管理的政策法規(guī)會影響到渠道的選擇。經(jīng)濟(jì)狀況不佳時，渠道選擇的成本約束力量更強(qiáng)一些，須用最經(jīng)濟(jì)的方法售出產(chǎn)品，就是用短渠道。有關(guān)法律規(guī)定，特別是反壟斷法規(guī)定對渠道的安排形成較嚴(yán)格的制約。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系54二、分銷渠道的設(shè)計步驟（一）分析滿足顧客需要的分銷服務(wù)水平即了解顧客對企業(yè)分銷工作的具體要求：產(chǎn)品種類；批量大??；等候時間；空間便利性；服務(wù)支持等。（

22、二）確定分銷目標(biāo)所謂分銷目標(biāo)是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系55二、分銷渠道的設(shè)計步驟（三）具體說明分銷任務(wù)對上述已確定的分銷目標(biāo)進(jìn)行具體分割，量化目標(biāo)水平：包括長度量化、寬度量化、服務(wù)的量化等。（四）明確可供選擇的渠道類型1中間商類型選擇2中間商地點選擇3中間商的數(shù)目選擇4明確渠道成員的權(quán)利和責(zé)任山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系56二、分銷渠道的設(shè)計步驟（五）評估各種備選的渠道方案原則：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性（六）選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)通過渠道評估，選擇一個或幾個最適合的渠道形式形成企業(yè)現(xiàn)階段渠道結(jié)構(gòu)。（七）選擇渠道成員根據(jù)所確定的渠道形

23、式，選擇相適應(yīng)的渠道成員。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系57三、分銷渠道管理（一）分銷渠道管理的含義分銷渠道管理就是通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合分銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效地完成分銷任務(wù)。 這一概念的要點：1渠道管理的目的是為了使整個渠道的運(yùn)行過程更加高效2渠道管理的對象是營銷渠道中所有參與者3渠道管理的內(nèi)容是營銷渠道的各種功能流。4渠道管理的主要措施是計劃、組織、激勵和控制。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系58（二）分銷渠道管理的內(nèi)容1選擇中間商2激勵渠道成員：防治激勵過度或激勵不足3評估渠道成員：簽訂合同；評估績效山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系59（

24、三）渠道沖突管理渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一員將另一成員視為對手，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀有資源的情景。渠道沖突與渠道競爭是不同的。渠道競爭是一種間接的、不受個人情緒因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。而渠道沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為中心的行為。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系60（三）渠道沖突管理.渠道沖突的主要表現(xiàn)形式（1）水平?jīng)_突：是指某一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一層次的不同中間商之間的競爭。水平?jīng)_突往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷渠道系統(tǒng)中。（2）垂直沖突：指發(fā)生在某一公司的渠道系統(tǒng)中不同層次中間商之間的競爭。在渠道管理實踐中，沖突多表現(xiàn)為水平和垂直沖

25、突，尤其是水平?jīng)_突中的“越區(qū)銷售”為最主要的和最經(jīng)常的沖突。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系61（三）渠道沖突管理2渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）渠道成員目標(biāo)相互矛盾 （2）定位、角色、領(lǐng)域的不協(xié)調(diào)（3）溝通不暢 （4）經(jīng)營理念的差異 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系62（三）渠道沖突管理 3渠道沖突管理（制造商）加強(qiáng)渠道成員間經(jīng)常的溝通簽署共同合作協(xié)議在沖突發(fā)生后，生產(chǎn)企業(yè)可以利用自己在分銷渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力地位進(jìn)行勸說。利用第三方力量進(jìn)行仲裁山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系63第節(jié) 批發(fā)商與零售商一.批發(fā)商二.零售商山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系64一.批發(fā)商（一）批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或

26、服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個人或組織的活動。那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商就是批發(fā)商。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系65（一）批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)商的作用：1小型生產(chǎn)企業(yè)財力有限，無法單獨設(shè)立一個直接銷售部門，而批發(fā)商的存在，解決了它們的這個難題。2即使生產(chǎn)企業(yè)的財力雄厚，它也寧愿把錢投在擴(kuò)大再生產(chǎn)上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。3由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即可以享受到大批量購銷而產(chǎn)生的費(fèi)用成本的節(jié)約），而且它與零售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進(jìn)貨、批發(fā)的專門技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為批發(fā)商的分銷效率高，因而愿意與之合作。4經(jīng)營品種繁多的零售商愿意與批發(fā)商打交道，而不愿與單個生產(chǎn)企

27、業(yè)打交道，因此，那些經(jīng)營產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)企業(yè)更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售的難題。5批發(fā)商可以提供專業(yè)服務(wù)：推銷促銷、整買另賣、倉儲、運(yùn)輸、融資、承擔(dān)風(fēng)險、提供信息等。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系66（二）批發(fā)商的類型1商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是通常所說的獨立批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。按照其職能和提供的服務(wù)是否完全可以分為兩種類型：（1）完全服務(wù)批發(fā)商（2）有限服務(wù)批發(fā)商 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系67（二）批發(fā)商的類型2經(jīng)紀(jì)人和代理商指專門從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的中間商，包括企業(yè)和個人。包括：（1）產(chǎn)品經(jīng)

28、紀(jì)人（2）制造商代表（3）銷售代理商 （4）采購代理商 （5）傭金商山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系68（二）批發(fā)商的類型3制造商及零售商分店和辦事處是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨立批發(fā)商來進(jìn)行。有兩種類型：（1）銷售分店和銷售辦事處。由生產(chǎn)企業(yè)自己設(shè)立的銷售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。（2）采購辦事處。許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，其作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但是買方組織的一個組成部分。（三）批發(fā)商的營銷決策1目標(biāo)市場2產(chǎn)品和服務(wù)策略3定價策略4促銷策略5地點策略批發(fā)業(yè)的趨勢行業(yè)內(nèi)的合并導(dǎo)致批發(fā)商數(shù)量的減少零售終端的加強(qiáng)，導(dǎo)致批發(fā)業(yè)務(wù)的萎縮零售商與批發(fā)

29、商之間的界限越來越少山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系71二、零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。任何從事這種銷售活動的機(jī)構(gòu)，不論是生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售的，或者是在何處銷售的，都屬于此范疇。零售商是指那些銷售量主要來自零售活動的商業(yè)企業(yè)。零售商復(fù)雜，業(yè)態(tài)模式不斷更新。主要分為兩種類型：商店零售商、無店鋪零售商。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系72（一）零售商的類型1商店零售商發(fā)達(dá)國家主要的商店零售業(yè)態(tài)類型有：專用品商店百貨商店超級市場便利店超級商店、聯(lián)合商店和特級商場折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列室推銷店零售業(yè)態(tài)（一）有

30、店鋪零售零售商店：有固定的營業(yè)場所的零售商叫零售商店根據(jù)產(chǎn)品組合的寬度和深度與長度分為：1、專業(yè)商店:經(jīng)營的產(chǎn)品組合寬度較為狹窄,但產(chǎn)品組合深度長(手機(jī)專營店;照相器材專營店)2、百貨商店:（起源于1852年巴黎的BonMarche商店）經(jīng)營場地規(guī)模大，銷售多條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合寬度與長度長，從業(yè)人員較多，往往采用一對一的人工銷售方式3、專賣店：店內(nèi)只經(jīng)營某一家品牌的產(chǎn)品4、超級市場（超市）:（源于年的法國，二戰(zhàn)后在美國迅速發(fā)展起來）選擇郊區(qū)的舊廠房、倉庫為經(jīng)營場所，場地規(guī)模龐大，租金便宜，裝修簡單，敞開式貨架銷售，備用少量服務(wù)員。產(chǎn)品組合寬度寬，產(chǎn)品組合長度長，采用顧客自我服務(wù)的方式。門

31、口設(shè)有寬敞的停車場，距離市中心為1030分鐘車程我國曾經(jīng)在80年代初期在絕大多數(shù)省會城市開辦了48家超市，其主要突顯開架自選的方式。故稱為“自選商場”。后因經(jīng)營成本太高而流產(chǎn)5、便利店：貼近居民生活區(qū)，經(jīng)營規(guī)模較小，銷售日常生活用品、生鮮產(chǎn)品及食品，采用一對一或自我服務(wù)的方式6、倉儲式商店：產(chǎn)品組合寬度與長度適中，針對有限顧客，自我服務(wù)方式（德國Metro麥德??；荷蘭Makro萬客?。?、Shopping Mall（摩爾或銷品茂Mall(音譯 “摩爾”)起源于歐美，特指規(guī)模巨大、連成一體、包羅眾多專賣店和商鋪、集購物、休閑、娛樂、飲食為一體的商業(yè)中心或加蓋的林蔭道商業(yè)街。Mall原意是“林蔭道”，現(xiàn)在也可譯為“購物林