國內(nèi)化妝品終端營與促銷發(fā)展態(tài)勢分析報(bào)告文案

1、WORD28/28國化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析報(bào)告第87屆（）中國化妝品洗滌美容用品交易會 化妝品專業(yè)市場商務(wù)論壇美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問、撰稿人、演講者： 曦E-mail： 直線：023-6775 5811（目錄頁碼略）一、前言：1、促銷概念與特征 2、終端促銷的界定3、化妝品終端促銷的存在理由與競爭加劇的理由二、國化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程與問題1、國化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營銷上的鉻印、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售、國化妝品終端促銷的出現(xiàn)、國化妝品終端促銷的普遍采用2、國化妝品終端促銷存在的問題、競爭的惡性化傾向、導(dǎo)致的背景、情態(tài)的加劇、化妝品企業(yè)在做哪些終端

2、三、國外的化妝品通路1、美國化妝品市場的近期特征.倉儲式商場正大勢掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場份額.專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場.瓜分市場的原因.消費(fèi)人口的分布.美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售.變化與平衡2、國際零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)3、國外化妝品的銷售形態(tài)四、通路策略與市場細(xì)分1、我國化妝品營銷的通路情況.我國化妝品銷售的主通路.化妝品的典型通路與特征 .化妝品售后服務(wù)對通路與終端的影響2、我國零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀. 中國零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢. 發(fā)展較快的業(yè)態(tài)與特點(diǎn). 多種化的業(yè)制與特點(diǎn). 不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢. 不同零售業(yè)制的優(yōu)勢. 三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場分割態(tài)勢. 值得關(guān)注的二種與化妝品經(jīng)營相

3、關(guān)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制3、適當(dāng)?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機(jī).現(xiàn)有的弱勢通路.對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制.如何認(rèn)識銷售形態(tài)或形式4、適用策略的標(biāo)準(zhǔn).方案策劃和擬定后的前期判斷.試行后的診斷.完善與推廣實(shí)施 五、如何強(qiáng)化現(xiàn)有終端1、終端營銷的專業(yè)化管理.終端營銷的領(lǐng)域.如何進(jìn)入終端營銷并實(shí)施專業(yè)化管理.怎樣使末端營銷更專業(yè)化2、終端營、促銷的精細(xì)化管理.對終端營銷工作人員的管理.終端營銷人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的量化管理.終端營銷人員主要工作容的明確.終端促銷現(xiàn)場業(yè)務(wù)主管工作要點(diǎn)指導(dǎo).產(chǎn)品的列和理貨3、終端促銷的精細(xì)化運(yùn)作.管理能力方面培訓(xùn)的主要容.業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)的主要容4、國外化妝品零售的主要促銷

4、手段.會員制.折扣優(yōu)惠制5、關(guān)注未來的終端.營業(yè)時(shí)間全天化.商品展示信息化.商品配送社會化六、我國化妝品終端營促銷的總結(jié)1、終端現(xiàn)狀2、通路調(diào)整3、強(qiáng)化終端4、最后多說二點(diǎn)，請你們思考一、前言：當(dāng)今國化妝品市場上競爭的焦點(diǎn)是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營者，可能對這個(gè)問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競爭。1、促銷概念與特征 促銷，可簡釋為：在一定時(shí)間通過某種手段或活動(dòng)，促進(jìn)銷售業(yè)績增長的過程；對消費(fèi)者而言，是促動(dòng)其消費(fèi)或購買。按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn)：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。國際上比較權(quán)威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷

5、是在一定時(shí)間圍，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計(jì)的表達(dá)獨(dú)特銷售主的一個(gè)或一系列營銷激勵(lì)活動(dòng)的過程?？梢姡黉N應(yīng)具有以下幾個(gè)基本特征：. 以促進(jìn)銷售為目的；. 實(shí)施或作用的目標(biāo)圍是限制性和指向性的；. 需要表達(dá)獨(dú)特銷售主；. 促銷是一種具有激勵(lì)性質(zhì)的營銷手段或過程。 2、終端促銷的界定：現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動(dòng)的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達(dá)消費(fèi)者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費(fèi)掉的過程。在送達(dá)消費(fèi)者手里之前，可能要經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級批發(fā)商）、零售商的交易過程，雖然是

6、在交易，但并未消費(fèi)化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。當(dāng)化妝品在零售商與消費(fèi)者之間交易以后，化妝品本身將會被消費(fèi)。這個(gè)環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進(jìn)零售商與消費(fèi)者之間的交易，它有別于通路中的某一個(gè)（以批發(fā)商為代表的）不消費(fèi)商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷與相應(yīng)的終端管理問題。為了談好這一問題，我們?nèi)匀粚⑸媾c到通路方面。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端與其相應(yīng)的通路策略問題。3、化妝品終端促銷的存在理由與競爭加劇的理由：終端是化妝品流通過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場購買化妝品的顧客，指定

7、品牌的比例小于50，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購，以與各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有25左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為：產(chǎn)品整體概念是由：實(shí)質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。. 實(shí)質(zhì)層反映產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效、品牌、品名；. 外包裝與造型等是產(chǎn)品的形式層. 售前、售中、售后的服務(wù)與

8、對產(chǎn)品的特殊服務(wù)為產(chǎn)品的延伸層?；瘖y品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點(diǎn)。特別在化妝品的售前、售中、售后服務(wù)方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強(qiáng)大的可操作性。因?yàn)椋瘖y品是一種非常具有個(gè)性化特征的商品。對于消費(fèi)者而言：什么是好化妝品？這一問題常使大量的消費(fèi)者困惑。因?yàn)?，她們常常不能?zhǔn)確判斷：什么才是最適合她們的化妝品？，特別是個(gè)人護(hù)理類和彩妝類的化妝品。所以，消費(fèi)者普遍是需要，而且也接受購買前的適當(dāng)?shù)淖稍?。消費(fèi)者的這種咨詢需求-即：售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端促銷導(dǎo)購，提供了存在的營銷學(xué)依據(jù)。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知

9、識和護(hù)理知識等等，為消費(fèi)者提供一種咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導(dǎo)購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。二、國化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程與問題1、國化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程：、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營銷上的鉻?。焊母镩_放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。比如：這次我們來參加的這個(gè)叫第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。我第一次參加這個(gè)會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時(shí)是春季開當(dāng)年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現(xiàn)在不完全一致。在交易方式上，也與現(xiàn)

10、在不同。老百貨們都知道。那時(shí)，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴(kuò)大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。交易方式主要是各個(gè)和各級百貨公司之間開調(diào)撥單，到時(shí)按調(diào)撥單發(fā)貨，再以調(diào)撥單辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的鉻印。后來，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進(jìn)來了，參與交易的客商面也逐步擴(kuò)大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經(jīng)濟(jì)的很多特征，在這個(gè)會上已經(jīng)

11、清楚可見了，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征已經(jīng)消失。、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售記得我第一次買護(hù)膚品，那是在讀高中時(shí)一個(gè)冬天的中午(大約是81年的時(shí)候)，我下定了決心去買一瓶擦臉的，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么銀耳珍珠霜的東西。當(dāng)時(shí)，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠(yuǎn)的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。我忍了半天終于指著銀耳珍珠霜說：把這個(gè)給我看一下。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時(shí)，就象是在聊天中插進(jìn)一句話似的說：二塊八角三（記得大約是這價(jià)）。接下繼續(xù)大聲聊天。當(dāng)我正試圖擰開瓶蓋看看時(shí)，營業(yè)員突然大喝一聲：開了就得要??！我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個(gè)過程中營業(yè)員對我愛理不理。、國

12、化妝品終端促銷的出現(xiàn)：國的終端促銷，從、等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴(kuò)散，始現(xiàn)于88年前后。最先的形態(tài)是某個(gè)廠家的化妝品，不分細(xì)類，列在一起，并占據(jù)一個(gè)柜臺-品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營業(yè)員開始進(jìn)入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單等來加強(qiáng)招徠和說服顧客。90年前后開始出現(xiàn)柜臺外的促銷導(dǎo)購形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為授帶類的標(biāo)志，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)以廠方代表身份、有時(shí)以知情者身份、有時(shí)也以顧客身份。故而，有時(shí)演變成了托的形態(tài)。為了使終端促

13、銷導(dǎo)購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡易?quot;皮膚測試儀-讓消費(fèi)者將頭鉆到一個(gè)箱子的黑布籠里面去。由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進(jìn)行消費(fèi)教育：不一定價(jià)格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對于你才是最好的。使其脫穎而出，獲得了一定成功。采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺、花車，以與對營業(yè)、促銷員、導(dǎo)購員進(jìn)行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達(dá)到了提高銷售量的目的。91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強(qiáng)，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突

14、出；促銷物料進(jìn)一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講容的彩色電視機(jī)進(jìn)入柜臺、漂亮的大燈箱列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處的臨時(shí)展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊(duì)演變。92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將基礎(chǔ)皮膚護(hù)理這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場的某處，免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)的方式相輔助。適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美容院在社會上大量出現(xiàn)，對美容的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對營業(yè)員、促銷導(dǎo)購員進(jìn)行一些終端促銷的素質(zhì)訓(xùn)練；促銷隊(duì)結(jié)隊(duì)促銷出現(xiàn)；柜外促銷導(dǎo)購開始廣泛出

15、現(xiàn)，等等。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對終端促銷有了一定認(rèn)識，逐步開始重視終端促銷了。、國化妝品終端促銷的普遍采用：以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普與。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波與到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設(shè)備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導(dǎo)購高手；以追求銷售量為唯一目的的強(qiáng)促銷促銷隊(duì)；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎(jiǎng)銷售；等等。當(dāng)出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)

16、商場的促銷活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買一贈一、買一贈二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。廠方與其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？終端促銷到底出了什么問題呢？2、國化妝品終端促銷存在的問題、競爭的惡性化傾向：在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項(xiàng)管理政策的跟進(jìn)相對遲緩、監(jiān)督實(shí)施方面也有所不足。個(gè)人護(hù)理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。這種完全競爭的接近度，在同質(zhì)化

17、方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品同質(zhì)化的圍，在營銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊偁幍膼盒曰瘧B(tài)勢，那是很難避免的。、導(dǎo)致的背景：從消費(fèi)者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個(gè)閥限。在此前，我國消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強(qiáng)。國有一些資金實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種具有沖擊力的廣告宣傳方式。為了達(dá)到這種具有沖擊力的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況；在市場上，出現(xiàn)了很多假

18、、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費(fèi)者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費(fèi)者皮膚的事也時(shí)有發(fā)生。在這閥限以后，消費(fèi)者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進(jìn)步，在化妝品購買時(shí)，很多消費(fèi)者具有了需求反省的意識。大媒體廣告對消費(fèi)者的影響力明顯下降。國化妝品的企業(yè)與營銷人保切源竺教宄曬貧罅肯訓(xùn)鈉放疲桿俅又?jǐn)厮只是矎U鄣某橇硬泛拖顏叩吶娜鮮叮舊?quot;勝負(fù)決定在終端！因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競爭對手的終端導(dǎo)購下，改弦易轍了。這期間，國化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對終端的正確認(rèn)識，快速提高。并且普遍總結(jié)出：化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可

19、能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的列位置、出示更多的促銷物料。而零售店列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實(shí)現(xiàn)。.終端直接面對消費(fèi)者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的列與試用，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。.刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買。消費(fèi)者的購買行為可分為計(jì)劃性購買和沖動(dòng)性購買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計(jì)劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店

20、列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買。.從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場是整個(gè)銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 梗阻-產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會使產(chǎn)品通過終端能夠更快

21、地銷售出去，促進(jìn)貨暢其流。.控制終端市場，掌握市場主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對廠家的依賴。2.提供市場信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。對終端重要性廣泛的正確認(rèn)識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。、情態(tài)的加劇：這是另一個(gè)方面的背景，來自于零售商方面。80年代的前五年，在百貨公司中

22、，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當(dāng)時(shí)，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：日用化妝品類了，但在消費(fèi)理念上，化妝品卻更接近于奢侈類消費(fèi)品。在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是那時(shí)期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場?quot;主席臺柜區(qū)。在90年前后，很多大商場開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化

23、妝品進(jìn)柜，往往自動(dòng)降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。而這一時(shí)間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應(yīng)該大幅提高進(jìn)場條件，而且還應(yīng)該增加許?quot;維持銷售的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業(yè)務(wù)員執(zhí)著的業(yè)務(wù)糾纏。90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續(xù)看漲。此后五年，進(jìn)一步地全面暴漲。 醒悟的百貨商場化妝品經(jīng)營者們，好似都要將那

24、些前期所放棄的一把撈回來。各廠家很快發(fā)現(xiàn)，不但需要根據(jù)不同的商場與不同的進(jìn)柜方式，交納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、保底費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、列費(fèi)、保安費(fèi)、宣傳費(fèi)、服裝費(fèi)、卡品選儐疃選褰轡郎選鵲取鵲齲約耙恍疑姆延茫壇故遣灰歡閭峁獾墓裉吐獾拇儐跫?/p 這種導(dǎo)致終端營銷費(fèi)用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴(kuò)展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍逼返輳捕伎急淶?quot;牛起來了。按照常規(guī)，這種營銷費(fèi)用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購買者，常說的羊毛出在羊身上是也，前期也確實(shí)是這樣，后來不行了。因?yàn)樵诮K端，針對性競爭的態(tài)勢增強(qiáng)，不但零售商對你有選擇，消費(fèi)者對你更有選擇，不合

25、理的價(jià)格結(jié)構(gòu)與價(jià)格，絕對過不了這二關(guān)。價(jià)格競爭或變相的價(jià)格競爭出現(xiàn)了。好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！廣告推動(dòng)市場的作用下降了，終端的消費(fèi)者爭奪增強(qiáng)了，不做終端看來不行；終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費(fèi)用卻在不斷增加；要做好終端的代價(jià)越來越大；消費(fèi)者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點(diǎn)更實(shí)實(shí)在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)被夾在了這中間，進(jìn)退兩難。可真是苦了你們啦！、化妝品企業(yè)在做哪些終端：要解決終端的困境，我們還得先來看看我們做的終端，主要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)意見，界定幾種國的零售業(yè)態(tài)：百貨商店：指在一個(gè)大建筑物，根據(jù)不同商品類別

26、設(shè)銷售區(qū)。開展進(jìn)貨、管理、營運(yùn)，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。購物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集

27、合體。另：傳銷：1998年4月國務(wù)院發(fā)出禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)通知后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記?。何覀儸F(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬個(gè)化妝品品牌、二十萬個(gè)左右的化妝品品種、還有部份進(jìn)口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等上面做促銷。而且還準(zhǔn)備在加入WTO后，再迎接大量進(jìn)

28、口化妝品加入競爭。你們真的不覺得擠嗎？我在前一屆這個(gè)會上做的另一個(gè)報(bào)告中國中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報(bào)告上面分析了，中國的化妝品市場還相當(dāng)大，市場潛力更大。那為什么在這兒會擠呢？（下月發(fā)表本報(bào)告的三、四兩個(gè)部份）博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)簡介一、博雅咨詢簡介博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國本土設(shè)立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機(jī)構(gòu)。1. 博雅咨詢特點(diǎn)行業(yè)背景-中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。更全面、更深刻地認(rèn)識美容化妝品行業(yè)的問題以與特點(diǎn)，能將更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、營

29、銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議與解決方案。專家隊(duì)伍-擁有美容日化行業(yè)的市場研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術(shù)、專業(yè)培訓(xùn)、生產(chǎn)、營銷與企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理的顧問群；他們精通理論與實(shí)務(wù)，有長期擔(dān)任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關(guān)職務(wù)或旅美、日、專業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。實(shí)施支持-運(yùn)用咨詢顧問豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實(shí)施，更有效地保證咨詢結(jié)果的有效性。2. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 方針利用我們和先進(jìn)國家的理論與經(jīng)驗(yàn)，為美容服務(wù)、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)3. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 任務(wù)通過咨詢活動(dòng)

30、為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術(shù)和營銷服務(wù)4. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 宗旨為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實(shí)效性的支持和服務(wù)5. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 理念放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力6. 總經(jīng)理致辭美容化妝品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？是否調(diào)整營銷政策，如何調(diào)？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應(yīng)該怎么辦？等等、等等無論你是否充分意識到，每一位領(lǐng)導(dǎo)者都在面臨著這樣那樣的決策與實(shí)施難題。變化，越來越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營管理決策的難度和風(fēng)險(xiǎn)。社會轉(zhuǎn)型與WTO對行業(yè)帶來的問題，使得領(lǐng)導(dǎo)者所面對的經(jīng)營管理情境更加復(fù)雜。不同的抉擇

31、給企業(yè)帶來不同的、長遠(yuǎn)的，潛在的，有時(shí)甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業(yè)決策者的充分考慮？當(dāng)你面臨這些問題的時(shí)候，我們可以和你在一起。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準(zhǔn)確，實(shí)施更有績效，同時(shí)，更有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實(shí)效性的支持服務(wù)，是我們的宗旨，也是我們對客戶的基本承諾。我們的專業(yè)技能，服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與原則是實(shí)現(xiàn)這一宗旨的有力保證。二、公司主要咨詢員： 1. Allen：美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問2. Jack：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問3. Jiessie：化妝品專業(yè)營銷管理資深顧問4. Anny：廣告宣傳與專業(yè)市場調(diào)查專家5. Alxe：（旅美）應(yīng)用化學(xué)專業(yè)博士、

32、美國普林斯頓大學(xué)教授6. Juliet：（旅美）精細(xì)化學(xué)專業(yè)博士7. Lan：（旅美）生物化學(xué)專業(yè)博士8. 松本貞幸：(留日)化妝品企業(yè)管理與TQM、ISO質(zhì)量管理碩士9. John：美容服務(wù)業(yè)營銷管理資深顧問10. Michael：日用化妝品高級工程師11. Tome：日用化妝品工程師12. Iris：日用化妝品生產(chǎn)與生產(chǎn)管理工程師13. Sally：高級美容師、美容導(dǎo)師 14. David：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)高級工程師三、博雅咨詢服務(wù)容博雅咨詢是幫助美容服務(wù)業(yè)、化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營企業(yè)與企業(yè)家，通過解決產(chǎn)品和經(jīng)營管理等問題，鑒別和抓住新機(jī)會，強(qiáng)化學(xué)習(xí)和實(shí)施調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨(dú)立的、

33、專業(yè)性咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。咨詢是一種顧問服務(wù)。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、向合適的人提出正確的建議。博雅咨詢還可以是一項(xiàng)實(shí)施服務(wù)。在需要時(shí)我們還可以參與并指導(dǎo)，直接協(xié)助企業(yè)實(shí)施一些對技能技巧要求較高的建議方案。因?yàn)?，我們不止是為企業(yè)解決問題，更是為企業(yè)獲得解決問題的能力服務(wù)。? 博雅典型服務(wù)項(xiàng)目：1. 企業(yè)中、長期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢 2. 生產(chǎn)管理、營銷管理、企業(yè)管理咨詢服務(wù)3. 化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)支持 4. 企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃、代理品牌管理5. 企業(yè)戰(zhàn)略研究、營銷戰(zhàn)略研究 6. 美容美發(fā)院服務(wù)營銷和管理咨詢7. 終端促銷、通路促銷設(shè)計(jì) 8. 代辦各類國家級專業(yè)證照9. 企業(yè)與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì) 10. 媒體計(jì)劃、廣告策劃11. 人才資源開發(fā)和培訓(xùn) 12. 企業(yè)危機(jī)管理咨詢? 咨詢?nèi)堇e：1. 技術(shù)支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進(jìn)、技術(shù)難題攻關(guān)、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術(shù)人員培訓(xùn)，等等，各類技術(shù)支持；2. 營銷策劃：企