消費(fèi)者行為學(xué)之消費(fèi)者群體心理與行為概述

1、消費(fèi)者行為學(xué)李貽偉 講師Chapter 08消費(fèi)者群體心理與行為主要內(nèi)容消費(fèi)者群體的分類主要消費(fèi)者群體的心理與行為消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通暗示、模仿、從眾消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行38.1 消費(fèi)者群體的分類具有某些共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。4群體的類型5消費(fèi)者群體類型自然地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入水平、家庭類型、民族、宗教消費(fèi)者心理因素生活方式、性格、心理傾向?qū)ι唐返默F(xiàn)實(shí)反映動(dòng)機(jī)、偏好、使用時(shí)間、使用量、敏感性6創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的消費(fèi)者群2.5%創(chuàng)新者34%早期多數(shù)型13.5%早期采用者34%晚期多數(shù)型16%落伍者創(chuàng)新采用時(shí)期羅杰斯（Rogers, Everett M.）

2、 (1959,1962)7超級(jí)女聲2005超級(jí)女聲8超級(jí)女聲2005杭州報(bào)名9超級(jí)女聲：89歲、4歲的選手10疏離群體接受群體“超級(jí)女聲”的消費(fèi)群體 （袁岳,2005）孤陋寡聞型無動(dòng)于衷型奮力反擊型形式接受型角色欣賞型角色崇拜型118.2 主要消費(fèi)者群體的心理與行為少兒消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群中年消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群男性消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群128.2.1 少兒消費(fèi)者群01114歲兒童消費(fèi)者群：純生理性需要帶有社會(huì)性需要模仿型消費(fèi)帶有個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)情緒不穩(wěn)定比較穩(wěn)定少年消費(fèi)者群成人感；購(gòu)買傾向性；受家庭影響受社會(huì)影響13少兒消費(fèi)者群的營(yíng)銷招術(shù) 1. 打動(dòng)父母是關(guān)鍵 2. 改善感知屬性，吸引

3、少兒注意 3. 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，強(qiáng)化品牌148.2.2 青年消費(fèi)者群1535歲特點(diǎn)：人數(shù)眾多，獨(dú)立性，購(gòu)買潛力，擴(kuò)散性追求時(shí)尚和自我表現(xiàn)；注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)；也注意追求實(shí)用新婚青年消費(fèi)者群需求多樣性：用、穿、吃住房、成套家具、家電、婚慶求新求美、象征性，注重檔次和品位158.2.3 中年消費(fèi)者群3660歲消費(fèi)能力極強(qiáng)，但又自我壓抑特點(diǎn)：注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一理性消費(fèi)遠(yuǎn)超過情緒性消費(fèi)，計(jì)劃消費(fèi)遠(yuǎn)超過沖動(dòng)性消費(fèi)尊重傳統(tǒng)，較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情注重商品使用的便利性消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)168.2.4 老年消費(fèi)者群男 60歲，女 55歲人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢(shì)增強(qiáng)特點(diǎn)：心理慣

4、性強(qiáng)，忠誠(chéng)度高注重實(shí)際，追求方便實(shí)用保健和嗜好消費(fèi)補(bǔ)償性消費(fèi)17老年人購(gòu)買商品時(shí)考慮的因素188.2.5 女性消費(fèi)者群人數(shù)多，大多數(shù)購(gòu)買行為的主體挑剔，注重選擇性注重商品外觀和感性特征注重實(shí)用性和具體利益注重便利性和生活的創(chuàng)造性較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心198.2.6 男性消費(fèi)者群人數(shù)多，家庭重大決策的主體注重商品質(zhì)量、實(shí)用性購(gòu)買目的明確、迅速果斷強(qiáng)烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問題208.2.7 農(nóng)民消費(fèi)者群特點(diǎn)：注重實(shí)用求廉動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)明顯受傳統(tǒng)習(xí)俗影響深刻趨勢(shì)高能量高營(yíng)養(yǎng)食品；中低價(jià)位的服裝；中低檔家電；摩托車、機(jī)動(dòng)三輪車、小型汽車；城鎮(zhèn)化傾向218.3 消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通 在

5、一個(gè)群體中，成員之間相互影響，使得他們的思想、情感和行為越來越相似，形成群體規(guī)范群體成員普遍接納的、認(rèn)為是正確的和適當(dāng)?shù)乃季S方式、情感方式和行為方式。規(guī)范反映了群體對(duì)于事物的真假對(duì)錯(cuò)的評(píng)價(jià)。22關(guān)于群體規(guī)范的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)Sherif（1936）的實(shí)驗(yàn)（模糊情境）Asch（1951,1955）的實(shí)驗(yàn)（明確情境）232425“三垂線”實(shí)驗(yàn)（Asch，1951） A B CX 26實(shí)驗(yàn)結(jié)果 僅 1/41/3 的被試者保持了獨(dú)立性，沒有發(fā)生過從眾行為 15% 的被試者在12次回答中有9次從眾，75% 的時(shí)候從眾 所有被試者平均從眾行為的比例為3527關(guān)于群體規(guī)范的實(shí)驗(yàn)結(jié)論人們受到群體中其他成員的意見的影響

6、，并經(jīng)常采納他們的意見；不管判斷的任務(wù)是清楚還是模糊、群體規(guī)模大還是小、也不管對(duì)初始意見的信服程度如何，群體成員都會(huì)交換各種觀點(diǎn)，直到達(dá)成共識(shí)。28為什么會(huì)服從群體？29鄰居說王老五的車很臟王老五把車開到洗車行清洗并打臘?劉健發(fā)現(xiàn)朋友們都喝嘉士伯啤酒，但是他自己并不喜歡這種口味劉健還是買了兩件嘉士伯啤酒在家里一位專家說：如果你有口氣，朋友們不喜歡你，但也不會(huì)告訴你李四買了一些口香糖，隨身攜帶30一位朋友告訴張三，春熙路出現(xiàn)了很多新的秋裝，而且正在促銷張三正好需要一件秋裝，決定去逛春熙路?在好幾位朋友家里都喝到了匯元果汁，口感不錯(cuò)王圓圓決定購(gòu)一些匯元果汁放在家里李宇春穿一種寬松的休閑服跳舞很好看

7、“玉米” 丫丫買了套類似的休閑服31西西發(fā)現(xiàn)很多朋友都有規(guī)律地消費(fèi)保健品西西覺得朋友皮膚很好就是因?yàn)橐?guī)律地消費(fèi)保健品，于是決定有規(guī)律地消費(fèi)保健品?程前經(jīng)過長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)成功的CEO穿著都很隨便程前相信著便裝更適合于CEO，于是決定改穿便裝陳佳佳發(fā)現(xiàn)公路出現(xiàn)了一款新越野車陳佳佳覺得這款越野車更氣派，決定把自己原來的越野車換成這款新車32群體規(guī)范成文的規(guī)范不成文的規(guī)范338.4 暗示、模仿、從眾暗示：群體感染個(gè)體多數(shù)人的看法比一個(gè)人的看法更值得信賴信譽(yù)暗示、詞語(yǔ)暗示、行為暗示、暗示越含蓄，效果越好！3435模仿按照榜樣作出類似行為的過程特點(diǎn)：模仿行為的發(fā)出者大都有廣泛的興趣，追隨消費(fèi)時(shí)尚和潮流，對(duì)新

8、事物反應(yīng)敏感，接受能力強(qiáng)非強(qiáng)制行為既可能是理性的思考，也可能是感性的驅(qū)使發(fā)生范圍廣，形式多樣開始是小規(guī)模模仿，如果規(guī)模擴(kuò)大成為多數(shù)人的共同行為時(shí)，就衍生為從眾或者消費(fèi)流行36從眾原因：追求社會(huì)歸屬感和安全感特點(diǎn)：被動(dòng)接受，涉及范圍有限，規(guī)模大影響因素群體因素：（1）群體規(guī)模越大，持相同意見的人越多，所形成的群體壓力也越大；（2）群體領(lǐng)袖人物權(quán)威性越高，影響力越大；（3）個(gè)體在群體中的地位越低，越容易從眾個(gè)體因素：在意別人的評(píng)價(jià)，缺乏自信372005年8月5000多美國(guó)人搶購(gòu)廉價(jià)電腦382005年11月25日哈爾濱市民搶購(gòu)飲用水398.5 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、社會(huì)性、地域性、非強(qiáng)制性對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響促成消費(fèi)者形成穩(wěn)定的購(gòu)買心理和行為強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)偏好使消費(fèi)者心理與行為變化趨緩40消費(fèi)流行在一定時(shí)期、地域和消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同的行為表現(xiàn)。41風(fēng)格、流行、時(shí)尚銷售量時(shí)間風(fēng)格銷售量時(shí)間時(shí)尚銷售量時(shí)間流行區(qū)分、模仿、大量流行、衰退42消費(fèi)流行的方式43分組討論我們的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定的是哪個(gè)/哪些消費(fèi)者群體？如何打動(dòng)他們？（時(shí)間：10分鐘）44 小 結(jié)消費(fèi)者可以按照自然地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理、對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映等等因素劃分為不同的消費(fèi)者群體。針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，應(yīng)該采用特定的營(yíng)銷策略。個(gè)體在信息壓力、規(guī)范壓力和價(jià)值表達(dá)的影響下會(huì)