新零售化妝品門店運(yùn)營 隆力奇 純蛇粉產(chǎn)品介紹P16

1、市 場(chǎng) 分 析一、市場(chǎng)現(xiàn)狀：1、目前隆力奇系列保健品，在江蘇市場(chǎng)蛇類保健品市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，但目前隆力奇保健品拳頭產(chǎn)品純蛇粉，市場(chǎng)增速緩慢，今年2月份，所有純蛇粉市場(chǎng)銷售額落入歷來銷售最低谷，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。2、在一段時(shí)間內(nèi)內(nèi)，隆力奇純蛇粉定位為“戰(zhàn)痘專家”，曾在進(jìn)入市場(chǎng)初期取得了一定銷售業(yè)績。但進(jìn)入市場(chǎng)幾年后，由于產(chǎn)品自身功能問題，保健品生命周期的特點(diǎn)，以及“治痘”類競(jìng)爭(zhēng)品的增多，目前純蛇粉的“戰(zhàn)痘”市場(chǎng)擴(kuò)張已很困難。“治痘專家”這一定位，不再適應(yīng)隆力奇純蛇粉產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、今年14月份“皮膚不好，就用隆力奇”的廣告宣傳定位，對(duì)純蛇粉市場(chǎng)銷售有所促進(jìn)，34月份純蛇粉市場(chǎng)銷售與去年

2、同期持平。 建議：日前急需改進(jìn)純蛇粉功能，給其重新定位，提出新的銷售主張（USP），來鞏固、挖掘和擴(kuò)大純蛇粉新的消費(fèi)人群。二、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況：1、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主訴求及其理論支持： 產(chǎn)品 訴求點(diǎn) 支持點(diǎn)朵 而 女人什么時(shí)候最美 以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏 柔 依 令女人亮起來 羊胎精華素排毒養(yǎng)顏 排出毒素，一身輕松 以通為用，通補(bǔ)結(jié)合美膚沖劑 祛斑、除痘、調(diào)經(jīng)、增白 美膚原理三段論 2、與隆力奇純蛇粉“四大功能”形成競(jìng)爭(zhēng)的品牌有：柔依、朵而、太太口服液、排毒養(yǎng)顏、朗、力、夫、龍寶、美膚等品牌。以“形象”與“功能”為參照的坐標(biāo)軸，我們可從下圖示中看出：柔依屬形象定位產(chǎn)品，排毒養(yǎng)顏屬功能性定位產(chǎn)品，朵而屬形

3、象與功能并舉的產(chǎn)品。隆力奇保健品在A點(diǎn)，屬功能性定位產(chǎn)品，但與排毒功能定位有一定距離，我們的目標(biāo)是努力從A點(diǎn)到B點(diǎn)，即在繼續(xù)深化功能宣傳的基礎(chǔ)上努力提升形象，爭(zhēng)取在朗力福、龍寶大成中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒形成絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)前，完成功能形象同步提升的市場(chǎng)舉措。 柔依 朵而 形象 B 太太口服液 排毒養(yǎng)顏 A隆力奇 功能 朗力福 龍寶 建議：（1）作為保健品為了適應(yīng)中國消費(fèi)者將保健品當(dāng)藥來吃的這一消費(fèi)心理，必須 強(qiáng)化產(chǎn)品功能； （2）同時(shí)，在同質(zhì)產(chǎn)品日益增多的今天，品牌形象是影響消費(fèi)者最終決定購買的 重要因素。所以目前隆力奇純蛇粉要走形象與功能并舉的道路。三、市場(chǎng)趨勢(shì)：1、目前市場(chǎng)新消費(fèi)者增加緩慢甚至停滯，

4、競(jìng)品也逐漸穩(wěn)定，市場(chǎng)之爭(zhēng)進(jìn)入了互相爭(zhēng)取對(duì)方消費(fèi)者階段，市場(chǎng)進(jìn)一步被細(xì)分。2、產(chǎn)品入市已有5年以上，從保健品市場(chǎng)規(guī)律及純蛇粉市場(chǎng)銷售逐步減少跡象來看，產(chǎn)品已屬從成熟期走向衰退期。？ 建議：（1）給產(chǎn)品以新包裝、新定位、新訴求（建議：配方、工藝的改進(jìn)）、正確的營銷整合策略。再借助品牌優(yōu)勢(shì)走進(jìn)另一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期，避開衰退期或延緩產(chǎn)品成熟期。產(chǎn) 品 分 析一、產(chǎn)品功效：美容祛痤瘡、調(diào)節(jié)血脂、減少皮脂分泌、免疫調(diào)節(jié)二、產(chǎn)品定位：從前定位：戰(zhàn)痘專家目前定位：皮膚不好，就用隆力奇三、產(chǎn)品包裝：規(guī) 格：禮盒裝、中盒裝（160粒裝）、小盒裝（100粒裝）風(fēng)格特點(diǎn)：包裝老化，不醒目，基本為樸實(shí)派；有藥品感，不洋氣四

5、、產(chǎn)品價(jià)格：目前市場(chǎng)零售價(jià)中盒在95至120元之間，一中盒為一療程，一日需服四 粒，每天消費(fèi)約2.8四、產(chǎn)品渠道：超市、連鎖藥店及大賣場(chǎng) 建議：（1）進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以內(nèi)在成份充分支持產(chǎn)品主打功能（養(yǎng)膚）。 （2）產(chǎn)品功能適當(dāng)集中，定“養(yǎng)膚”為其主打功能，淡化其它功能。 （3）改換包裝 。 （4）理順渠道做好終端。1、主要目標(biāo)消費(fèi)群：1830歲的女性（占總消費(fèi)額的90%以上）。2、消費(fèi)者特征：文化程度較高，中等收入女性注重產(chǎn)品功能對(duì)美膚產(chǎn)品期望值過高，同時(shí)注重產(chǎn)品附加價(jià)值。3、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)：自己服用除青春痘、美膚（占90%以上）送禮建議： （1） 在“治痘”的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品功能擴(kuò)大到“美膚”，以

6、此涵蓋更多，更有效 的消費(fèi)人群。 （2）替換產(chǎn)品形象代言人，此代言人應(yīng)該在25歲以上，給消費(fèi)者以美麗成 熟之感。 消費(fèi)者分析我們的優(yōu)勢(shì)在哪里1、與蛇保健品對(duì)手相比，我們具有實(shí)力、企業(yè)形象、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。2、與其他競(jìng)品相對(duì)，我們?cè)诿滥w方面，品牌認(rèn)可度與市場(chǎng)基礎(chǔ)較好。隆力奇純蛇粉獨(dú)特的銷售主張（USP）1、獨(dú)特 獨(dú)特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，效果顯著，且無任何副作用。2、銷售主張：（給消費(fèi)者帶來的承諾） 純蛇粉、清熱美膚、調(diào)節(jié)血脂、增強(qiáng)免疫力作用更廣泛，效果更明顯。 建議：繼續(xù)延用目前皮膚定位，更好發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，長期堅(jiān)持以凸現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，形成新的定位。 隆力奇純蛇粉的品牌定位 隆力奇純蛇粉

7、是權(quán)威的、有悠久歷史，令人信賴的、科技前沿的皮膚保健品，她獨(dú)特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，效果更顯著，可給消費(fèi)者帶來美膚保健以外的許多附加價(jià)值。 品牌口號(hào)：皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉）建議：給產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，吻合消費(fèi)心理，以此來擴(kuò)大消費(fèi)人群，給市場(chǎng)份額的提升創(chuàng)造條件。隆力奇純蛇粉品牌核心外延（口號(hào)）：皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉）改善皮膚結(jié)論：隆力奇純蛇粉的核心是“改善皮膚”隆力奇純蛇粉品牌策略 電視 報(bào)紙 皮膚不好， 就用隆力奇 POP 戶外 隆力奇純蛇粉以“清熱美膚”為一個(gè)強(qiáng)有力的點(diǎn)，切入美膚產(chǎn)品的女性市場(chǎng)。隆力奇純蛇粉 皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉） 美膚保健品市場(chǎng)廣告扮演的角色我們的

8、對(duì)策1、產(chǎn)品新定位：“清熱美膚”的蛇類保健品。2、輸出產(chǎn)品利益點(diǎn)：改善皮膚質(zhì)地、減少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、 治愈皮膚搔癢3、統(tǒng)一輸出廣告語：皮膚不好，就用隆力奇（純蛇粉）。4、選擇新的形象代方人：25歲左右成熟美麗的女性。5、推出與新定位相吻合并突破常規(guī)的新包裝。（見設(shè)計(jì)稿）6、創(chuàng)作新的CF片，重塑產(chǎn)品形象。（見創(chuàng)意腳本）7、加強(qiáng)終端布置，爭(zhēng)取終端優(yōu)勢(shì)。8、用平面媒體加強(qiáng)產(chǎn)品功能輸出。CF創(chuàng)意策略配合一、廣告目標(biāo)對(duì)象：22歲以上至30歲有經(jīng)濟(jì)收入的購買者及18歲22歲孩子的父母，此人群大多在40歲以上。我們?cè)凇爸味弧钡幕A(chǔ)上將產(chǎn)品功能擴(kuò)大到“美膚”，以此涵蓋更多，更有效的消費(fèi)人群。受眾以前的看法/做法：治痘選擇純蛇粉（競(jìng)品少，宣傳到位，新產(chǎn)品有償試欲望。受眾目前的看法/做法：治痘有更好產(chǎn)品，對(duì)隆力奇概念模念模糊。二、創(chuàng)意要點(diǎn)：1、產(chǎn)品/形象新定位：傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合，樸實(shí)無華，更深層解決“皮膚不好問題”。2、明確產(chǎn)品利益點(diǎn)：改善皮膚質(zhì)地、減少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、治愈皮膚搔癢等癥。3、理論支持點(diǎn)：清熱養(yǎng)膚，傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代工藝。4、廣泛宣傳主打廣告語：“皮膚不好，就用隆力奇。5、推出25歲左右的成熟美麗，有一定文化修養(yǎng)的形象代表言人。6、廣告想要達(dá)到的效果：如果“皮膚不好”，“就用隆力奇純蛇粉”，從而擴(kuò)大消費(fèi)人群， 提升純蛇粉銷量。包裝策略1、對(duì)同類保