13.公共關(guān)系的重要性

1、13. 公共關(guān)系的重要性1主要內(nèi)容公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的作用 1.1 企業(yè)外部環(huán)境指向 1.2 案例對(duì)比- 創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān) VS “雀巢”的危機(jī)公關(guān) 1.3 提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感21.1 企業(yè)外部環(huán)境指向 企業(yè)作為一種社會(huì)實(shí)體單位，不可避免地要與其他的外部組織發(fā)生著關(guān)系。企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系主要分為三大部分： 1. 企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系：“競(jìng)爭(zhēng)合作達(dá)到多贏” 2. 企業(yè)與生態(tài)自然的關(guān)系：經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。 3. 企業(yè)與社會(huì)群體的關(guān)系：影響企業(yè)生存環(huán)境的最主要的關(guān)系 以下是幾家大公司在處理公共關(guān)系上比較失敗的案例，閱讀后回答，他們分別忽視了同哪些組織的關(guān)系:3案例一. 家樂(lè)福群毆、踩

2、踏事件 從所售被子羊絨含量不足遭遇誠(chéng)信質(zhì)疑，到深陷“采購(gòu)門”受賄事件，從中秋前夕與鄭州蒙牛的惡性群毆事件到重慶踩踏事件，整個(gè)2007年對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)可謂是煩心事不斷。通過(guò)家樂(lè)福與鄭州蒙牛的惡性群毆事件，及之前與家樂(lè)福有關(guān)的一系列諸多有關(guān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)風(fēng)波，我們可以看出，零售巨頭對(duì)供應(yīng)商的不斷利益打壓。從諸多有關(guān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)事件及這起惡性群毆事件的最終解決，我們不難看出，廣大供應(yīng)商對(duì)零售巨頭的無(wú)可奈何。4案例二. 森馬廣告風(fēng)波 2007年，借力于謝霆鋒等大牌助陣，通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的宣傳方式，在業(yè)內(nèi)迅速躥紅而成為知名時(shí)尚休閑服飾品牌森馬“成也廣告，敗也廣告”。在森馬“全球變暖”的為背景廣告中，一名年輕人戴著耳

3、機(jī)享受音樂(lè)，“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)站剛剛發(fā)布不久，便因?yàn)槠鋸V告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對(duì)環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。5案例三. 戴爾斷貨誠(chéng)信風(fēng)波 自2007年4月以來(lái),戴爾因液晶顯示器等配件缺貨，造成中國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者無(wú)法在其直銷承諾的時(shí)間內(nèi)獲得訂購(gòu)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，甚至一個(gè)“萬(wàn)人集體訴訟戴爾拖延出貨時(shí)間，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”的活動(dòng)也在網(wǎng)上悄然展開(kāi)。與諸多企業(yè)的危機(jī)事件不同，這次戴爾的意外“顯示器缺貨”事件根源是全球電腦液晶面板市場(chǎng)的缺貨現(xiàn)象，而非戴爾公司內(nèi)部?？上У氖牵鳛橐患伊銕?kù)存的直銷企業(yè)，戴爾并沒(méi)有及時(shí)的采取有效的應(yīng)對(duì)措施，才最終導(dǎo)致了這起意外風(fēng)波的

4、發(fā)生。64. 企業(yè)與各種社會(huì)群體的關(guān)系： 企業(yè)為了建立和維護(hù)良好的公共關(guān)系，必須堅(jiān)強(qiáng)與社會(huì)群體的交流和溝通，建立良好的公共關(guān)系。 1. 客戶： 最重要的方面，可信賴的雙向交流是建立良好的令人信任的關(guān)系的基礎(chǔ)。 2. 投資人：需要讓投資人及時(shí)了解企業(yè)的行為方式，雙方需要建立長(zhǎng)期的及時(shí)的信息交流機(jī)制。 3. 供貨商：企業(yè)對(duì)供貨商必須以禮相待，互通商情，使他們成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同盟者。74. 政府部門 政府希望看到企業(yè)正為公眾禮儀而思考和奔忙。企業(yè)必須妥善地傳遞企業(yè)的良好決策。5. 權(quán)威人士 被尊稱為”顧問(wèn)，專家“等，他們需要了解企業(yè)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)結(jié)識(shí)他們，善待他們。6. 新聞傳媒 任何企業(yè)的成功都

5、必須借助媒體之力，所以自覺(jué)主動(dòng)而目的明確的借助傳媒之力，策劃生動(dòng)的新聞事件，是企業(yè)樹(shù)立良好的公共關(guān)系的基本功。 8 1.2 案例對(duì)比- 創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān) VS “雀巢”的危機(jī)公關(guān)9創(chuàng)維的“虎山行” 事件起因：2004年11月30日，香港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。 問(wèn)題1：如果你的創(chuàng)維公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，你會(huì)怎么做？10雀巢的“碘超標(biāo)” 事件起因：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。 問(wèn)題1：如果你的雀巢公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，你

6、會(huì)怎么做？11創(chuàng)維的做法： 1. 當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開(kāi)緊急會(huì)議，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒體。 2. 12月日，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。 3. 12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。 4. 12月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。 12 5. 12月5日創(chuàng)維高管在京召開(kāi)新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響。

7、6. 2005年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開(kāi)演。 7. 2005年2月4日創(chuàng)維PDPLCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴。如此一來(lái)，自然說(shuō)服力強(qiáng)，公眾自然信服。13雀巢的做法： 1. 日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來(lái)任何安全和健康問(wèn)題。 但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有直接聯(lián)系。 14 2. 28日，雀巢(

8、中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。 3. 日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出雀巢早知奶粉有問(wèn)題。 4. 日，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門。 15 5. 6月日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。 6.月日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3奶粉”已全部收回?！暗獬瑯?biāo)”時(shí)間告一段落。 16總結(jié)：危機(jī)公關(guān)5要素(5S原則） 創(chuàng)維 雀巢責(zé)任 （shouldering) 承擔(dān) 推卸真誠(chéng) (sincerity) 誠(chéng)懇 回避速度 (speed) 快 慢 系統(tǒng) (system) 力挺 唱反調(diào)權(quán)威 (stand) 幫忙 唱反調(diào)171.3 提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同感被社會(huì)認(rèn)同的企業(yè)一般都具有以下的幾點(diǎn)特征： 1.對(duì)消費(fèi)者尊重和對(duì)企業(yè)勞動(dòng)者的器重、使用、培養(yǎng)使企業(yè)贏得人心。 2.卓越的企業(yè)文化使雇員以及社會(huì)受益。 3.對(duì)公益事業(yè)的支持和投入以贏得公眾尊重。18