市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第2章-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念課件

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念第二節(jié) 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念先有雞還是先有蛋？有一個(gè)飯店生意非常好，老板年紀(jì)大了，想要退休，需要從飯店的三位副總經(jīng)理鐘選擇一位接班人?？蛇@三位副經(jīng)理平時(shí)對(duì)各自的工作都很負(fù)責(zé)，對(duì)飯店的貢獻(xiàn)也不相上下，先誰(shuí)做接班人呢？老板一直拿不定主意。一天，老板將三人叫來(lái)，問(wèn)到這樣的問(wèn)題：“先有雞還是先有蛋？”第一位副經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。第二位副經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋”，第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地看著老板說(shuō)：客人先點(diǎn)雞就先有雞；客人先點(diǎn)蛋就先有蛋“。老板笑了，于是就將第三位副經(jīng)理提升為總經(jīng)理。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想

2、。 一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。 核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。觀 念經(jīng)營(yíng)行為經(jīng)營(yíng)成敗市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念，主要包括:生產(chǎn)觀念（Production Concept）產(chǎn)品觀念（Product Concept）推銷觀念（Selling Concept）案例：福特T型車生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。持生產(chǎn)觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為：市場(chǎng)需要我的產(chǎn)品，消費(fèi)者喜愛(ài)那些隨時(shí)可以買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營(yíng)銷、重?cái)?shù)量輕特色。生產(chǎn)

3、觀念適用條件:1.物資短缺條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)。2.由于產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)。 吉列Gillette美國(guó)人吉列發(fā)明了安全剃須刀后，吉列公司迅速占領(lǐng)了90%的美國(guó)市場(chǎng)，銷售與利潤(rùn)都很理想。面對(duì)如此成功的業(yè)績(jī)，吉列的管理者認(rèn)為：“只要世界上的男人還長(zhǎng)胡子，吉列公司的生意就會(huì)永遠(yuǎn)輝煌?！泵鎸?duì)一些新產(chǎn)品的問(wèn)世毫不重視。特別是不銹鋼刀片投放市場(chǎng)后，吉列公司仍然無(wú)動(dòng)于衷，獨(dú)霸市場(chǎng)的時(shí)代一去不返，失去了大量的市場(chǎng)，損失慘重。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。持產(chǎn)品觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。在

4、產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)兩眼向內(nèi)看，一手抓管理；一手抓質(zhì)量。產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只注視其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然會(huì)找上門(mén)，而不注重市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)。 主要表現(xiàn)：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的“狹隘性”。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的目光短淺。 愛(ài)爾琴鐘表為什么失?。堪咐簮?ài)爾琴鐘表推銷觀念推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 持推銷觀念的營(yíng)銷者認(rèn)為，本企業(yè)的產(chǎn)品需要市場(chǎng)，而消費(fèi)者在購(gòu)買中往往表現(xiàn)出一定的惰性和消極性，沒(méi)有一定的動(dòng)力去

5、促進(jìn)，消費(fèi)者通常不會(huì)足量地購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。在推銷觀念指導(dǎo)下，營(yíng)銷者的主要任務(wù)是在狠抓產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，抽出部分精力用于產(chǎn)品的推銷。 推銷觀念適用條件:1.當(dāng)產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品大量積壓時(shí)。2.對(duì)于一些“非渴求商品”。 產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀主要觀點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷任務(wù)適用條件生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡能買到的商品。企業(yè)能生產(chǎn)什么就銷售什么產(chǎn)品生產(chǎn)提高效率、降低成本產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、功能強(qiáng)的商品。企業(yè)必須致力于產(chǎn)品的改進(jìn)和提高產(chǎn)品生產(chǎn)和改進(jìn)提高質(zhì)量、增加功能產(chǎn)品供求平衡推銷觀念消費(fèi)者具有惰性，沒(méi)外力的推動(dòng)不會(huì)足量購(gòu)買。企業(yè)必須同時(shí)注重生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售重視生產(chǎn)、加強(qiáng)推銷產(chǎn)品供過(guò)于求

6、 第二節(jié) 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、社會(huì)營(yíng)銷觀念三、價(jià)值營(yíng)銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的區(qū)別公司產(chǎn)品導(dǎo)向理解顧客導(dǎo)向理解星巴克來(lái)這里喝咖啡這里是第三生活空間耐克高品質(zhì)的鞋生命在于運(yùn)動(dòng)迪斯尼游樂(lè)園快樂(lè)生活麥當(dāng)勞快餐快捷與便利索尼電子消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的娛樂(lè)、生活和夢(mèng)想萬(wàn)科住宅建筑無(wú)限生活1、我們生產(chǎn)什么就賣什么。2、好產(chǎn)品自然有人要。3、沒(méi)有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去的營(yíng)銷員。4、市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么判斷以下觀點(diǎn)是何種營(yíng)銷觀念？豐田TOYOTA作為地位或性別象征：大型豪華車 一種交通工具：外型小巧、 購(gòu)買經(jīng)濟(jì)、 舒適平穩(wěn)、維修方便美國(guó)汽車日本汽車VS市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

7、是以顧客的市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 1.注重顧客需求。2.堅(jiān)持整體營(yíng)銷。3.謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)比生產(chǎn)者現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售量獲利推銷觀念起點(diǎn)重點(diǎn)手段目的消費(fèi)者顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念推銷觀念與營(yíng)銷觀念對(duì)比 有A,B兩汽車制造公司,A公司奉行推銷觀念,B公司奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,這兩個(gè)公司在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)比：A公司B公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師懂得怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品,所以把設(shè)計(jì)交給他向潛在買主提供幾種試驗(yàn)性設(shè)計(jì)方案,征求他們的意見(jiàn)產(chǎn)品顏色公司能提供一種或幾種顏色調(diào)查用戶喜歡哪些顏色型號(hào)數(shù)目公司能生產(chǎn)兩種型號(hào)生產(chǎn)消費(fèi)者需求的又能盈

8、利的型號(hào)價(jià)格按成本加20%利潤(rùn)來(lái)定價(jià)采取既能吸引顧客又能產(chǎn)生最大利潤(rùn)的價(jià)格銷售商使用過(guò)去十年用過(guò)的老客戶銷售產(chǎn)品重新評(píng)價(jià)原有銷售商根據(jù)其銷售狀況和是否方便用戶決定取舍 案例分析 某洗衣機(jī)廠對(duì)其銷售的洗衣機(jī)需求情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查，大多數(shù)人，尤其是城市購(gòu)買者認(rèn)為非常適用和耐用，但一些農(nóng)村購(gòu)買者卻認(rèn)為不適用也不耐用。農(nóng)民反饋意見(jiàn)：洗衣機(jī)洗衣服還好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是轉(zhuǎn)不動(dòng)就是下水道堵對(duì)此意見(jiàn)，公司技術(shù)人員說(shuō)，我們這是洗衣機(jī)不是洗菜機(jī)，農(nóng)民就不應(yīng)該這樣使，他們的意見(jiàn)應(yīng)否定。但有的營(yíng)銷人員卻講，農(nóng)民對(duì)洗衣機(jī)有洗衣洗菜要求，我們就應(yīng)該滿足去生產(chǎn)。 問(wèn)題：從理論上講兩種意見(jiàn)各是什么經(jīng)營(yíng)

9、觀念？你同意哪種意見(jiàn)？為什么？大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求為宗旨的營(yíng)銷哲學(xué)。所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動(dòng)過(guò)程。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不可控制積極的4PS了解需求滿足市場(chǎng)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念環(huán)境態(tài)度誘導(dǎo)方式手段目標(biāo)部分可控政治權(quán)力6PS引導(dǎo)需求打開(kāi)市場(chǎng)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例：日本企業(yè)的大市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系 日本企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，所有的公司都積極致力于美國(guó)的社會(huì)服務(wù)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了密切關(guān)系。經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢(qián)物，組

10、織當(dāng)?shù)鼐用竦焦S參觀和組織當(dāng)?shù)刂袑W(xué)生每學(xué)期到工廠體驗(yàn)一天的工廠生活。政治權(quán)利 日本企業(yè)很少與美國(guó)公司進(jìn)行正面沖突，盡量減少“貿(mào)易摩擦”，但當(dāng)貿(mào)易摩擦激烈到企業(yè)無(wú)法用自己的力量消除時(shí)，最后只有通過(guò)政府的外交手段來(lái)解決。如“東京回合”談判價(jià)值營(yíng)銷觀念將企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程看做是價(jià)值的探索、創(chuàng)造和傳遞過(guò)程，強(qiáng)調(diào)通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，以創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客讓渡價(jià)值顧客總利益：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象顧客總成本：貨幣、時(shí)間、精神、體力價(jià)值營(yíng)銷觀念海底撈的五星級(jí)服務(wù)愛(ài)吃火鍋的人沒(méi)有不知道“海底撈”的。海底撈專注于每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門(mén)到出門(mén)都體會(huì)到“五星級(jí)”的服務(wù)：停車有代客泊車，等位時(shí)

11、有無(wú)限量免費(fèi)水果、蝦片、黃豆、豆?jié){、檸檬水提供， 有免費(fèi)擦鞋、美甲以及寬帶上網(wǎng)，還有各種棋牌供大家?jiàn)蕵?lè)；為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點(diǎn)半份菜，怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙，為長(zhǎng)發(fā)顧客遞上束發(fā)皮 筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機(jī)套上塑料袋，當(dāng)飲料快喝光時(shí)服務(wù)員主動(dòng)來(lái)續(xù)杯；洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾；要求多送一份水果或者多 送一樣菜品，服務(wù)員也會(huì)爽快答應(yīng)。服務(wù)員不僅熟悉老顧客的名字，甚至記得一些人的生日以及結(jié)婚紀(jì)念日。課后作業(yè)假如你正經(jīng)營(yíng)管理一家小型服裝店，如果運(yùn)用以下五種不同的營(yíng)銷觀念，將各用什么市場(chǎng)策略？生產(chǎn)觀念：產(chǎn)品觀念：推銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：第三節(jié) 市

12、場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念一、社會(huì)營(yíng)銷觀念二、綠色營(yíng)銷觀念三、關(guān)系營(yíng)銷觀念四、文化營(yíng)銷觀念市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念菲利普科特勒提出的“市場(chǎng)導(dǎo)向”產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向否是以顧客為中心否是以競(jìng)爭(zhēng)者為中心社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的最大長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一方面要滿足市場(chǎng)需求，另一方面要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，還要注重社會(huì)利益：確保消費(fèi)者的身心健康和安全，確保社會(huì)資源的合理、有效利用，防止環(huán)境污染、保持生態(tài)平衡。社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)社會(huì)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念示意圖 一份來(lái)自

13、有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的汽車安全報(bào)告表明，在對(duì)12個(gè)強(qiáng)勁汽車品牌所做的新車撞擊鑒定測(cè)試中心中，奔馳、寶馬等名車只獲得兩顆星，唯一獲得四顆星的是來(lái)自瑞典的沃爾沃?！败囀墙o人駕駛的，無(wú)論做任何事情，保障安全都是沃爾沃始終堅(jiān)持的基本原則?！边@句話清楚地表達(dá)了沃爾沃注重安全的營(yíng)銷理念。 數(shù)據(jù)顯示，每年全世界有高達(dá)120萬(wàn)人死于道路交通事故，其危害性堪比一次重大的傳染病。沃爾沃一邊致力于生產(chǎn)安全性能高的汽車產(chǎn)品，一邊和消費(fèi)者、媒體甚至同行分享自己的品牌安全理念，因?yàn)樽⒅仄囐|(zhì)量和交通安全始終是多贏的社會(huì)問(wèn)題。 另外，沃爾沃也認(rèn)識(shí)到汽車污染是人類一大公害，早在1972年沃爾沃就提出了自己的環(huán)保計(jì)劃，并于1988年創(chuàng)

14、立了沃爾沃環(huán)境獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金高達(dá)150萬(wàn)瑞典克朗，旨在獎(jiǎng)勵(lì)為環(huán)保作出貢獻(xiàn)的人士。 沃爾沃VOLV0綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。沃爾瑪：致力綠色營(yíng)銷沃爾瑪致力于為顧客帶來(lái)實(shí)惠的環(huán)保商品，讓顧客不需要在環(huán)保和價(jià)格之間做出取舍。2009年4月，沃爾瑪中國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)以“綠色商 品，省錢(qián)直降”為主題的“地球月”活動(dòng)，積極響應(yīng)總部在全球范圍內(nèi)發(fā)起的活動(dòng)號(hào)召。為配合此次“地球月”活動(dòng)，沃爾瑪與寶潔公司 (P&G) 及中國(guó)綠化基金會(huì) (CGF) 攜手，顧客每購(gòu)

15、買一個(gè)指定的P&G大包裝產(chǎn)品，其中的1毛錢(qián)便會(huì)捐獻(xiàn)給中國(guó)綠化基金會(huì)，用于在北京和甘肅植樹(shù)造林。沃爾瑪中國(guó)與供應(yīng)商一起在各商場(chǎng)集中開(kāi)展許多環(huán)保商品的推廣促銷活動(dòng)，倡導(dǎo)“低價(jià)也能環(huán)?！钡南M(fèi)觀念。今年1月，為了響應(yīng)全球?qū)夂蜃兣年P(guān) 注，沃爾瑪中國(guó)的商場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展主題為“關(guān)注氣候變暖，讓地球更健康”的豐富多彩的社區(qū)公益活動(dòng)，并于1月11日在北京望京環(huán)保旗艦店舉行了活動(dòng)啟動(dòng)儀式。 沃爾瑪在全國(guó)90多個(gè)城市的175家商場(chǎng)開(kāi)展了同一主題的各種教育性活動(dòng)，超過(guò)100個(gè)社區(qū)參與到活動(dòng)中來(lái)。綠色飯店餐廳要設(shè)有無(wú)煙標(biāo)志餐廳內(nèi)要有良好的通風(fēng)系統(tǒng)確保食品安全原材料要綠色、有機(jī)、無(wú)害不出售國(guó)家禁止銷售的野生保護(hù)動(dòng)物倡導(dǎo)綠色消費(fèi)不使用或盡量少使用一次性餐具衛(wèi)生間干凈、整潔關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。在一個(gè)村莊，有一個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村子里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。免費(fèi)送貨，定期將鄉(xiāng)親們家中的米缸添滿一個(gè)人幫助他記帳，一個(gè)人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，個(gè)人幫助他進(jìn)行柜臺(tái)銷售搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系文化營(yíng)銷觀念文化營(yíng)銷是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍