循序漸進地建立強勢品牌價值概述課件

1、循序漸進地建立強勢品牌價值（ JAC Refine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）2001年目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對渠道建設的思考與建議（三）對品牌傳播的規(guī)劃（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。2）回避同質(zhì)化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。1、JAC的市場機會點在哪里？2、Refine的市場機會點在哪里？客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮

2、明的概念，快速切入，迅速占領商務車市場份額。向產(chǎn)品領域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 從商用車切入，向高端和低端領域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。概念營銷網(wǎng)絡整車生產(chǎn)關鍵零配件掌握核心技術信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標：3年內(nèi)，占領中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業(yè)領先品牌。遠期目標：構(gòu)建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？精致之美描繪的不是品牌當前寫真而是品牌遠景為什么一定要延伸遠景？發(fā)

3、展需要對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升企業(yè)由中低檔輕卡向商務用車擴展。規(guī)劃需要豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。市場競爭架構(gòu)需要建立具差異化的品牌個性避免落入價格陷阱。傳播需要商務與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。品牌資產(chǎn)方程式溝通品牌關系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費者的關系；確立企業(yè)與社會大眾的關系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。品牌關系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關系的經(jīng)營正視關系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極

4、的對話拓展企業(yè)的任務-公關自主性傳播計劃品牌關系品牌資產(chǎn)精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。對美的感受，是對消費者的認可和升華。避免企業(yè)本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。如何保持策略一致性 營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務質(zhì)量以客為尊的營銷哲學企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務工作類別關系企業(yè)目的進入市場啟動市場占領安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調(diào)性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設展示場所渠道管理質(zhì)量提升培訓推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗公關（二）對渠道網(wǎng)絡的思考如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能

5、選擇渠道的構(gòu)建方式。目的：理解洞察消費者需求手法：消費者研究，如消費者座談會如何建立渠道？充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關活動。如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經(jīng)營能力作為重要指標。嚴格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的經(jīng)銷商管理手冊、經(jīng)銷商操作指引。為渠道導入ISO9001等規(guī)范管理體系，實施培訓。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。公關活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。訊息控制能力與訊息影響能力高

6、高低控制或影響訊息的能力訊 息影響力經(jīng)過設計的 訊息未經(jīng)過設計的訊息 產(chǎn)品訊息 服務訊息（三）對品牌傳播的規(guī)劃2001年度Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標市場70%受眾認知 Refine。概念建立認知Refine產(chǎn)品、服務作呼應整合傳播渠道建設為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業(yè)、 Refine、商用車的一體化概念。怎樣塑造產(chǎn)品品牌？有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力 產(chǎn)品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性

7、核心傳播概念Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎認知認同、提升一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：精致之美遠景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性把 精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對世界的認知和對生活的品味不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新的定義。倡導一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術。怎樣讓傳播落地？傳播關系圖品牌內(nèi)涵：精致之美傳播調(diào)性：營造精致之美的世界移動商務空間企業(yè)發(fā)展策略移動自由空間移動生活空間移動完美空間廣告目標品牌概念 / 產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳播策略文案平面作品 / 影視作品 / 互動傳播作品JAC Refine 要呈現(xiàn)的傳播效

8、果1、生產(chǎn)導向型的2、政府的3、地域性的1、創(chuàng)新的、生活的2、服務導向3、國際化的JAC RefineJAC塑造出強烈的“Refine”品牌個性，集中、單純地傳播。創(chuàng)意表現(xiàn)方向真誠希望合作成功！生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。7月-227月-22Monday, July 18, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。23:02:5023:02:5023:027/18/2022 11:02:50 PM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。7月-2223:02:5023:02Jul-2218-Jul-22日復一日的努力只為成就美好的明天。23:02:5023:02:5023:02Monday, Ju

9、ly 18, 2022安全放在第一位，防微杜漸。7月-227月-2223:02:5023:02:50July 18, 2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年7月18日11:02 下午7月-227月-22精益求精，追求卓越，因為相信而偉大。18 七月 202211:02:50 下午23:02:507月-22讓自己更加強大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。七月 2211:02 下午7月-2223:02July 18, 2022這些年的努力就為了得到相應的回報。2022/7/18 23:02:5023:02:5018 July 2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。11:02:50 下午11:02 下午23:02:507月-22每天都是美好的一天，新的一天開