市場營銷學(xué)知識點(diǎn)全面總結(jié)電子版本

1、市場營銷學(xué)知識點(diǎn)全面總結(jié)精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝 精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝 精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝謝 第1章導(dǎo)論1、營銷學(xué)的性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研 究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。2、市場營銷學(xué)的研究對象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。3、市場營銷學(xué)的發(fā)展萌芽時(shí)期：（1900-1920）規(guī)范時(shí)期：（1920-1950）迅速發(fā)展時(shí)期：（1950-1980） 重構(gòu)時(shí)期：（1980年至今）4、市場營銷的內(nèi)涵1）從營銷的

2、角度看，市場可以理解為具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來 滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。2）市場的構(gòu)成要素，用公式表示：市場 二人口 +購買力+購買欲望3）市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的 一系列活動(dòng)和過程。4）市場營銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系5）交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷即與交易有關(guān)的市場營銷活動(dòng)，它只是關(guān)系營銷的一部分。關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。5、市場營銷五種觀念的含義生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到

3、而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提 高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕 營銷的商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生 產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念（銷售觀念）是被許多企業(yè)所采用的另一種觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常 表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買某一企業(yè)的 產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并 且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而

4、比競爭者更有效地滿足目 標(biāo)市場的需要和欲望。4P理論，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place并口促銷（Promotion）客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信 息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每 一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每 一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。區(qū)別起點(diǎn)隹百 八、八、手段目標(biāo)推銷觀念工廠廠口口推銷和促銷通過增加銷售量， 實(shí)現(xiàn)利潤土銖市場營銷觀 念目標(biāo)市場文白壟亞 力廠rru整合營銷通過提高客戶滿意度， 實(shí)現(xiàn)利潤土銖客戶觀念

5、單個(gè)客戶客戶需要和 客戶價(jià)值一對一營銷 整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià) 值，實(shí)現(xiàn)利潤增長第二章戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理（詳細(xì)）第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與定點(diǎn)超越一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷（一）戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟 將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別區(qū)別戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1P面占八、2包含眾多因素，重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)單一的主意或謀略3保持某種競爭優(yōu)勢具有某種競爭優(yōu)勢4內(nèi)在的，需進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作外在的，甚至/、是企業(yè)自己制定的5產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向溝通導(dǎo)向（三

6、）逆向營銷一一逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”二、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)1、依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)的啟迪。2、依靠市場營銷部門來評估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠 的市場營銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題。3、市場營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4、市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5、市場

7、營銷部門必須對市場上隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。（三）市場導(dǎo)向的含義市場導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情 報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對市場需求作出及 時(shí)正確的反應(yīng)。三、定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的 領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比的過程。對比的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者 之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：對比；分析和改進(jìn)；提高效率；成為最好的。（一）定點(diǎn)超越的基本類型1、產(chǎn)品（或服務(wù)）定

8、點(diǎn)超越。2、過程定點(diǎn)超越。3、組織定點(diǎn)超越。4、戰(zhàn)略定點(diǎn)超 越。（二）定點(diǎn)超越的過程1、明確目的和目標(biāo)2、確定量化方法和信息來源3、選擇定點(diǎn)超越的對象4、評估和描述本企業(yè) 5、評估和描述定點(diǎn)超越對象6、對比7、建議與策劃8、計(jì)劃的執(zhí)行與控制。第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目 標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之 間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)使命（一）規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素1、企業(yè)過去歷史的突出特征2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)

9、請聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝 精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝 精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝謝 3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、企業(yè)的資源情況5、企業(yè)的特有能力（二）企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的內(nèi)容1、市場導(dǎo)向 2、切實(shí)可行 3、鼓動(dòng)性和感召力 4、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)常用的目標(biāo)有：投資收益率、銷售增長率、市場占有率提高，產(chǎn)品創(chuàng)新等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的目標(biāo)必須符合以下要求：（一） 層次化（二）數(shù)量化 （三）現(xiàn)實(shí)性 （四）協(xié)調(diào)一致性、三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2、它有不同的使命;3、

10、它有競爭者；4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5、它掌握一定的資源；6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； 7、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或某部門的某類產(chǎn)品，或某種產(chǎn)品或品牌。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià) P461、波士頓矩陣法，用“市場增長率一相對市場占有率矩陣”對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和 評價(jià)。2、通用電氣矩陣法，將考慮的因素歸納為兩個(gè)主要變量：（1）行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等（2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市場占有率、市場增長率、產(chǎn)

11、品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（一）密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略分為以下三種：1、市場滲透、2、市場開發(fā)、3、產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)后巾場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化增長（二）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.后向一體化、2.前向一體化、3.水平一體化。（三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品

12、種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集團(tuán)多元化, 第四節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的 管理過程。一、分析市場機(jī)會(huì)可采取以下方法：1、收集市場信息。2、分析產(chǎn)品/市場矩陣3、進(jìn)行市場細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場三、設(shè)計(jì)市場營銷組合所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機(jī)會(huì)的預(yù)測、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場安排行之有效的市場營銷組合01、市場營銷組合的構(gòu)成：麥卡

13、錫教授將其概括為四個(gè)基本變量，即4P組合。2、市場營銷組合的特點(diǎn)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合o市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。四、管理市場營銷活動(dòng)第三章市場營銷環(huán)境分析、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)?每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某些部分相互影響，相互作用，這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。環(huán)境威脅：環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會(huì)：在市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。P68的小出現(xiàn)威脅的用臺(tái)匕、市場營銷環(huán)境的分析方法：環(huán)境威脅矩陣圖、市場機(jī)

14、會(huì)矩陣圖。競爭者、公眾（看書）、市場營銷微觀環(huán)境：企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、市場營銷宏觀環(huán)境:一、人口環(huán)境（一）世界人口迅速增長（二）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降（三）許多國家人口趨于老齡化（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（五）非家庭住戶也在迅速增加（六）許多國家的人口流動(dòng)性大（七）一些國家的人口由多民族組成二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入的變化（二）消費(fèi)者支出模式的變化（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治和法律環(huán)境 六、社會(huì)和文化環(huán)境第四章消費(fèi)者市場及其購買行為一、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場的

15、特點(diǎn)：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性二、消費(fèi)者市場的購買對象便利品：日用品，指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品。選購品：指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的冏品。特殊品：指消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。三、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購買者精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除謝謝 精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝謝 文化業(yè)義化社會(huì)階層參照群體家庭社會(huì)角色與地位年齡所處的生 命周期階段 職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)性 自我觀念動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度四、消費(fèi)者購買決策

16、過程一、組織市場的構(gòu)成及特點(diǎn)1、組織市場可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場。它是指由購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織組成的市場。中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指由通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織組成的市場。政府市場：指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位組成的市場，也就是說，一個(gè)國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。非營利組織：泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。2、組織市場購買行為具有以下特點(diǎn)：派生需求、多人決策、過程復(fù)

17、雜、提供服務(wù)二、與消費(fèi)者市場的差異1、購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；2、購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求；4、需求缺乏彈性；5、需求波動(dòng)性大；6、專業(yè)人員購買；7、直接購買；8、互惠；9、有時(shí)通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為1、企業(yè)的采購中心通常包括：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（1）直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供 應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購：企業(yè)的采購部門適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格、其他交 易條件或供應(yīng)冏。（3

18、）全新采購：企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等）；組織因素（企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)等）；人際因素（地位、職權(quán)、說服力、相互關(guān)系等）；個(gè)人因素（參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等）。4、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程購買階段購買類型全新采購修正重購直接重購1、認(rèn)識需要是可能否2、確定需要是可能否3、說明需要是是是4、色供應(yīng)商是可能否5、征求建議是可能否6、選擇供應(yīng)商是可能否7、選擇訂貨程序是可能否8、檢查合同履行情況是是是四、中間商購買行為1、中間商的購買行為可分為三種主要類型:1、購買全新品種；2、選

19、擇最佳女主；3、尋求更佳條件2、中間商的主要購買決策包括：配貨決策：指決定擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策：指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。供貨條件決策：指決定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。五、政府采購的基本原則（多選）1、公開、公平、公正和效益；2、勤儉節(jié)約；3、計(jì)劃。第六章市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研通常包括五個(gè)步驟：確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)第七章市場需求測量與預(yù)測二、市場需求預(yù)測的主要方法1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員綜合意見法3、專家意見法：

20、小組討論法、單獨(dú)預(yù)測集中法、德爾菲法4、市場試驗(yàn)法S時(shí)間序列分析法 6、統(tǒng)計(jì)需求分析法7、直線趨勢法：Y=a+bXa=Z2y/nb= xy/ 12x2Y= Z2y/n + X xyl 12x2例：假設(shè)某公司02-06年的銷售額分別為840萬元、1050萬元、1240萬元、1480萬元、1680萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測 07年的銷售額n=5 X=3a旺 y/n=6290/5=1258b= Exy/Ex2 =2110/10=211Y= Ey/n + X Exy/ Ex2 =1258+211X3=1891（萬元）第八章 市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭的層次精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝

21、謝 精品資料僅供學(xué)習(xí)與交流，如有侵權(quán)請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 謝謝 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場 補(bǔ)缺者。第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng)四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭 對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份 額。2、優(yōu)勢（競爭對手、購買方、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者）3、潛在風(fēng)險(xiǎn)（投資風(fēng)險(xiǎn)、客戶需求）4、適用范圍：市場需求有較高的價(jià)格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，

22、價(jià)格構(gòu)成市場競爭 的主要因素，且購買轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)。5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑：（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）做好供應(yīng)商營銷（3）塑造企業(yè)成本文化 （4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略1、差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù) 或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。2、優(yōu)勢（競爭對手、供應(yīng)商、購買方、替代者）3、潛在風(fēng)險(xiǎn)（通常與提高市場份額相矛盾）4、競爭性差異化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等與競爭 者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。產(chǎn)品差異化（形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè) 計(jì)）服務(wù)差異化（訂貨、交貨、安

23、裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)）人員差異化營銷渠道差化形象差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略1、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個(gè)特定的顧客 群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè) 市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。（成本集聚戰(zhàn)略、差異化集聚 戰(zhàn)略）2、優(yōu)勢（競爭對手、顧客）3、潛在風(fēng)險(xiǎn)（放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場；競爭激烈）第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。（一）擴(kuò)大市場需求總量（發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量）（二）保持市場占有率（陣地防御、側(cè)翼防御、以

24、攻為守、以靜制動(dòng)、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防 御、收縮防御）（三）提高市場占有率二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨與模仿市場跟隨者的特點(diǎn)市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、所謂市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè)。2、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；(3)企業(yè)具備占有些補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；(4)企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭

25、者。3、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇專業(yè)化市場營銷市場補(bǔ)缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場擴(kuò)大補(bǔ)缺市場保護(hù)補(bǔ)缺市場第四節(jié)市場競爭新模式一戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展的主要途徑：獨(dú)立拓展、兼并收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟、市場開拓聯(lián)盟、多層次合作聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)：組織靈活、自主經(jīng)營、風(fēng)險(xiǎn)降低二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢：1、有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間 2、有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用3、有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 4、有利于避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 5、有利于確立新的競爭原則三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立步驟：制定戰(zhàn)略、評選方案、尋找盟友、設(shè)計(jì)類型、談判簽約戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理：1、基于雙方的需要2、建立合適的組織機(jī)構(gòu) 3、保

26、護(hù)聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn)4、對戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理5、發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系第九章目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分一、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分（消費(fèi)者所在地位置以及其他地理變量）人口細(xì)分（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等人口變量）心理細(xì)分（消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量）行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度）二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：最終用戶 顧客規(guī)模其他變量三、市場細(xì)分的有效標(biāo)志可測量性（各細(xì)分市場的大小及其購買力能夠被測量）可進(jìn)入性（企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場）可盈利性（企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使

27、企業(yè)有利可圖）可區(qū)分性（不同細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分）第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略無差異市場營銷（單一產(chǎn)品，單一市場營銷組合）差異市場營銷（不同的產(chǎn)品，營銷組合相應(yīng)改變）集中市場營銷（企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)，在較少的子市場實(shí)現(xiàn)較大的市場占有率）二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇需考慮的因素：1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處的生命周期階段5、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、市場定位也可稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的 地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或

28、形象并傳 遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。二、市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（競爭對手、顧客欲望、企業(yè)應(yīng)該和能做什么）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢（經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客，并在其心中留下深刻印象）三、市場定位的方法：初次定位 重新定位 對峙定位 回避定位第十章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)過程1、尋求創(chuàng)意2、甄別創(chuàng)意3、形

29、成產(chǎn)品概念4、制定市場營銷計(jì)劃5、經(jīng)營分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷8、批量上市第十一章品牌戰(zhàn)略一、品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶二、品牌定位策略：1、屬性定位策略2、利益定位策略3、用途定位策略4、用戶定位策略5、競爭者定位策略 6、質(zhì)量價(jià)格組合定位 7、生活方式定位三、1、品牌知名度指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。2、品牌美譽(yù)度指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3、品牌忠誠度：消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌有無戰(zhàn)略2、品牌

30、使用者戰(zhàn)略3、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：個(gè)別品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌二、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略2、品牌延伸戰(zhàn)略3、多品牌戰(zhàn)略4、新品牌戰(zhàn)略5、合作品牌戰(zhàn)略三、品牌更新戰(zhàn)略1、形象更新 2、定位的修正或品牌再定位 3、產(chǎn)品更新?lián)Q代 4、管理創(chuàng)新四、企業(yè)形象識別系統(tǒng)戰(zhàn)略CIS指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（包括視覺層面和理念層面）傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)受眾，從而使之對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體動(dòng)作，以塑造企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到品牌建設(shè)和傳播的效果。它由企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別構(gòu)

31、成。第十三章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長度產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及相應(yīng)營銷策略1、導(dǎo)入期特點(diǎn)：銷量小，需要大量的溝通和促銷投入，產(chǎn)品不能大量生產(chǎn)，成本高，銷售額 增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。營銷策略：快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略2、成長期特點(diǎn)：市場逐步擴(kuò)大，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，利潤達(dá)到高峰。競爭加居I，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變營銷溝通

32、的重點(diǎn) 適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)3、成熟期特點(diǎn)：銷量逐漸趨緩，利潤增長率開始緩慢下降，達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降；市場競 爭非常激烈。營銷策略：調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合4、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。營銷策略：繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略第十四章定價(jià)策略一、價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接 受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利血0二、影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格三、定價(jià)方法：1、成本導(dǎo)向定

33、價(jià)法成本加成定價(jià)法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來制定價(jià)格的一種方法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本 和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)策略：1、折扣定價(jià)策略2、地區(qū)定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略4、差別定價(jià)策略5、新產(chǎn)品定價(jià)策略6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略第十五章分銷策略一、分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的主要職能有：研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。二、分銷渠道的層次及寬度：（零售渠道通常叫做直接分銷渠道）1、一層渠道含有一個(gè)營銷中介，在消費(fèi)者市場通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場，可能是銷售代理或傭金商；二層渠道含有兩個(gè)營銷中介，在消費(fèi)者市場通常是批發(fā)商和零售商，在產(chǎn)業(yè)市場，通常是銷售代理商和批發(fā)商；三層渠