房地產(chǎn)策劃入門必備共33頁P(yáng)PT課件

1、在地產(chǎn)策劃的路上，沒有盡頭房地產(chǎn)策劃入門什么是策劃？策劃是干什么？心態(tài)很重要！ 定義策劃 策劃內(nèi)容 新人心態(tài)目 錄定義策劃策劃是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+12，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益。 策劃也是生產(chǎn)力策劃是一個(gè)制定航海圖的過程，理念設(shè)計(jì)是羅盤的指南針 ；條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條策劃就是尋找這條路；策劃是思維科學(xué)，策劃是設(shè)計(jì)科學(xué) ，策劃是一門實(shí)踐科學(xué) ，策劃更是整合科學(xué)。策劃不是神話，策劃家也不是巫婆神漢。策劃不是八卦，策劃家不是風(fēng)水先生；策劃不是萬能的，不能包治百病，而只能在客觀和主觀條件所允許的范圍內(nèi)來大顯神通；策劃的成功不

2、是靠運(yùn)氣，而是靠現(xiàn)代思維科學(xué)；策劃只有建立在有效地整合多種學(xué)科，經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等的基礎(chǔ)上，才能有生命力。 定義策劃第一階段第二階段第三階段第四階段策劃內(nèi)容策劃是全程的，無時(shí)無刻存在的可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。 是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)第一階段 可行性研究市場分析市場預(yù)測收入、成本、費(fèi)用預(yù)測財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場、區(qū)域市場供給預(yù)測、需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等

3、靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動(dòng)的百分風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷第一階段 可行性研究第二階段 項(xiàng)目研究宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項(xiàng)目價(jià)值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品地塊潛在客戶分析1、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2019年奧運(yùn)會(huì)、上海2019年世博會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP

4、、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢第二階段 項(xiàng)目研究2、項(xiàng)目價(jià)值分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等） （1）區(qū)位價(jià)值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機(jī)場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2）項(xiàng)目資源分析第二階段 項(xiàng)目研究3、潛在客戶群研究（

5、1）確定研究對象周邊客群投資客群新生客群特有客群歷史客群項(xiàng)目第二階段 項(xiàng)目研究（2）確定研究內(nèi)容 客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等3、潛在客戶群研究第二階段 項(xiàng)目研究定位（Positioning)有史以來對美國營銷影響最大的觀念！即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！美艾里斯 杰克特勞特/著王恩冕 于少蔚/譯第三階段 項(xiàng)目定位SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)產(chǎn)品客戶投資效益第三階段 項(xiàng)目定位1、SWOT分析strength（優(yōu)勢）weakness（劣勢）Opportunity(機(jī)會(huì))Th

6、reat（威脅）第三階段 項(xiàng)目定位2、客戶定位生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場研究階段對項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客群客戶細(xì)分客戶研究客戶篩選客戶定位消費(fèi)價(jià)值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)需求特點(diǎn)面積總價(jià)戶型功能Pulte Homes：首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者。第三階段 項(xiàng)目定位規(guī)劃建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議物管建議 物業(yè)管理公司建議

7、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計(jì)要點(diǎn) 3、產(chǎn)品定位第三階段 項(xiàng)目定位2、產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合第三階段 項(xiàng)目定位領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略3、產(chǎn)品定位4、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競爭項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色 開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 第三階段 項(xiàng)目定位5、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）業(yè)主投資回報(bào)率第三階段 項(xiàng)目定位市場推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點(diǎn)

8、提煉2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)3、推廣費(fèi)用預(yù)算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時(shí)間表第四階段 市場推廣1、賣點(diǎn)提煉 即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 第四階段 市場推廣形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語

9、進(jìn)行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。2、項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì) 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語第四階段 市場推廣3、推廣費(fèi)用預(yù)算 基本步驟：1、確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例 結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項(xiàng)目情況定2、確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi)用等）3、確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 （蓄勢期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算第四階段 市場推廣4、現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色？ ）售樓處設(shè)計(jì)方案（如何選址？ 如何設(shè)計(jì)？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？）第四階段

10、 市場推廣5、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)價(jià)策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價(jià)格策略由于市場風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會(huì)通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好的收益。高開高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形

11、成低價(jià)，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。低開高走策略適用情況策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場，又結(jié)合開發(fā)商的戰(zhàn)略。第四階段 市場推廣3、銷售目標(biāo)銷售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機(jī) 迎合熱點(diǎn)事件，借勢發(fā)揮（房展會(huì)、假期等） 與競爭對手同時(shí)發(fā)售 與工程進(jìn)度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等）6、銷售策略 1、銷售次序2、銷售時(shí)機(jī)第四階段 市場推廣7、推廣策略 向誰說？說什么？怎么說？ 主要內(nèi)容： 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行

12、銷策略組合（現(xiàn)場活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷會(huì)、促銷手段等） 第四階段 市場推廣8、營銷工作總體時(shí)間表 第四階段 市場推廣新人心態(tài)帶著期待、憧憬和迷茫。1. 服從上級(jí)安排，從簡單事做起，從“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”做起。2. 別總以為自己“太有才了”，低調(diào)、謙虛、隨和一些對自己有好處。3. 多聽、多問、多想、多學(xué)、多干，少議論、少評(píng)價(jià)、少指責(zé)、少計(jì)較。4. 在意學(xué)了多少，而不要在意賺了多少，不要與同學(xué)比公司、比上司、比收入。5. 別指望改變環(huán)境與他人，要從改變自己開始，盡快成為工作團(tuán)隊(duì)中的一員。6. 有問題不要都?xì)w于他人與客觀因素，多從自己身上找原因、在工作中了解自己。7. 對他人不要過于苛求，多借鑒別人之長。8. 基礎(chǔ)打扎實(shí)，對自己不要一上來就設(shè)立不切合實(shí)際的過高目標(biāo)。9. 可以不喜歡同事與上司，但要學(xué)會(huì)合作或妥協(xié)、服從。10. 遇到困難要會(huì)喊“救命”，要把“我”改成“咱們”。11. 盡管作為新人，有犯錯(cuò)的權(quán)利，但要學(xué)會(huì)說“我錯(cuò)了”、知道錯(cuò)在哪里，同樣的錯(cuò)不要犯3次，凡事看積極面，挨批評(píng)后，要找適合的辦法及時(shí)化解。12. 遵崇普遍推行的歸零、學(xué)習(xí)、陽光、積極、團(tuán)隊(duì)、多贏、包容、奉獻(xiàn)、服從、競爭、專注、感恩等職業(yè)心態(tài)。13. 平常工作保持一顆平常心，不計(jì)較一時(shí)的得與失，平和、豁達(dá)、踏實(shí)做事，凡事“想得開、拿得起、放得下”。14. 積極主動(dòng)、悟性好、有