房地產(chǎn)行業(yè)市場分析調(diào)研報告

1、北京E第新單峭機構(gòu)1WORDS!，峭端輯修慢，為12.6%。從預購年限來看，輔1瓶來1-2年內(nèi)房產(chǎn)林平秋,未求T 3年內(nèi)爻看定增長，此后將有所回 落，到未來5年則會達到新的銷售高峰。湖南全省總體房產(chǎn)消費水平也高于全國平均水平。房地產(chǎn)行業(yè)巨大的消費潛力不僅吸引了湖南省各地政府和開發(fā)企業(yè)，同時也受到了眾多市場分析和研究者的關注。本報告將在認真分析湖南消費者的生活態(tài)度、消費心理和習慣的 基礎上，從細分市場選擇和開發(fā)新產(chǎn)品、廣告策略、定位、定價策略、銷售管理、售后、行 業(yè)消費發(fā)展指數(shù)等七個方面，重點探討湖南房地產(chǎn)行業(yè)市場和營銷活動的發(fā)展狀態(tài)及發(fā)展趨 勢。一、細分市場選擇和開發(fā)新產(chǎn)品（一）細分市場選擇房

2、地產(chǎn)市場細分是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢。從產(chǎn)品的最終用途來分，調(diào)查顯示，湖南購房計劃居民中，95.2 %的人是為了自己居住，也不乏少數(shù)居民購房作為辦公、經(jīng)商之用。而從房產(chǎn)地理區(qū)域位置的選擇來看， 湖南居民都選擇在市中心、學校周圍等交通便利的 地方（如圖1所示）。房地產(chǎn)的開發(fā)應充分考慮不同的地理位置、交通條件、環(huán)境條件等。 得天獨厚的地理位置，會使房地產(chǎn)商占盡先機。圖1湖南居民房產(chǎn)位置選擇（單位：。%按人口變量細分，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰、國籍和民族等。 如表1和表2所示，大部分湖南購房計劃居民中都打算購買一般商品房和經(jīng)濟適用房，在房產(chǎn)結(jié)構(gòu)的選擇上，七成居民計劃購買普通板

3、式樓房。不同年齡層的消費者對房產(chǎn)類型和結(jié)構(gòu) 的偏好也有所區(qū)別，開發(fā)商根據(jù)自己的資源選擇不同的細分市場。表1不同年齡消費者房產(chǎn)類型選擇（單位：為居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲經(jīng)濟適用房38.736.437.341.932.453.3一般商品房5559.154.752.762.240別墅2.632.72.7公房0.71.51.4二手房2.641.45.46.7其它0.41.3樣本量（人）26966757437*15表2不同年齡消費者房產(chǎn)結(jié)構(gòu)選擇（單位：%居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲普通板式樓房69.975.468.969

4、.363.273.3普通塔式樓房24.212.328.42439.520立體式（復式、躍式、錯層等）21.618.525.72415.813.3其它1.11.51.32.6古典自然別墅0.42.6樣本量（人）26965747538*15表3不同收入消費者房產(chǎn)類型選擇（單位：衿沒收入2000元及以下20014000 元40016000 元60018000 元8000元及以上拒答經(jīng)濟適用房33.34036.428.65045.2一般商品房63.355.452.771.4505047.6別墅3.33.6507.1公房3.6二手房4.61.8其它1.8樣本量3013055*7*2*242（注：表1-表

5、3中縱向相加為100%,打“火”的部分，由于樣本量不足30,數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，僅作參考，請慎用。）從收入來看，中等收入消費者的房產(chǎn)消費較活躍（如表3所示）。這部分消費者多為工薪階層，開發(fā)商應當根據(jù)他們的消費特征和需求，設計相應的經(jīng)濟適用房或低價位商品房， 而對于高收入群體則開發(fā)高檔商品房和別墅。類似的，心理和行為變量也可作為細分市場的依據(jù)。例如，調(diào)查顯示，在事業(yè)上，長沙 市居民是非常敬業(yè)的。他們中有78.4 %的人認為“家人認為自己做的很成功是非常重要的”，76.2 %的人希望自己能夠達到職業(yè)的頂峰（如圖 2所示）。房地產(chǎn)開發(fā)商可以針對這 種成就心理的消費群體設計符合其身份地位的房地產(chǎn)項目，并展開市

6、場營銷攻勢。圖2長沙市居民的成就觀一部分具有市場細分意識的湖南房地產(chǎn)商已經(jīng)從中獲得了收益。例如憑借小戶型熱，定位于中低收入人群，將整個建筑全部做成了小戶型。又如，針對湖南房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的高端 豪宅市場項目，這是一個充滿商機的細分市場；也可以將其再進一步細分為城區(qū)高檔公寓類 豪宅、近郊HOMEHOUSE和郊區(qū)別墅類豪宅等，從而展開更加激烈的競爭。成功的市場細 分與目標市場選擇，將有助于房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中尋找到適合自己的位置。（二）新產(chǎn)品開發(fā)隨著湖南省居民生活水平的不斷提高和市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)產(chǎn)品將進入高度升級換代階段，房地產(chǎn)項目在環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品設計、技術、材料等諸多方面都要創(chuàng)新

7、。調(diào)查顯 示，湖南房地產(chǎn)開發(fā)商的新產(chǎn)品開發(fā)政策缺乏激勵機制，導致產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度較慢，只 有局部的更新改造，如大門廳、小臥室取代了小過道、大房間，廚房、廁所面積加大等。消費者對住宅消費的需求從滿足數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，從注重內(nèi)部結(jié)構(gòu)擴展到對外部環(huán)境的高度關注，從追求實質(zhì)性產(chǎn)品擴展到追求情感性產(chǎn)品，從滿足物質(zhì)需要擴展到滿足業(yè)主實 現(xiàn)自我、體現(xiàn)個體價值需要，從以居住為主轉(zhuǎn)為居住、辦公、出租、投資、經(jīng)營等多種方式 并存。湖南房地產(chǎn)商對新品開發(fā)應有緊迫感，從追求利潤、質(zhì)量發(fā)展到追求科技和人才，增 加研發(fā)投入，提高新品開發(fā)水平，加快產(chǎn)品更新速度，密切關注顧客需求變化，開發(fā)迎合市 場的產(chǎn)品項目。二、廣告策略

8、（一）廣告投放時間選擇目前，房地產(chǎn)的廣告投放主要集中在春、秋兩季，這兩季氣候宜人，適宜人們進行戶外看房活動。然而，也應當用各種手段來克服氣候?qū)︿N售季節(jié)的制約。例如，免費空調(diào)看房班車；實地考察新房的暖氣空調(diào)效果；雨天觀察樓盤防水效果等。從投放的周期來看，廣告投放量主要集中在周四、周五，吸引消費者利用周六、日的休息時間看房。（二）廣告投放渠道選擇房產(chǎn)購買決策過程漫長而復雜， 消費者購房前會通過各種渠道獲取相關信息。 總的來說，湖南省的消費者更注重口碑， 其次是親自體驗， 再其次是通過廣告/ 媒體的宣傳獲取信息 （如圖 3 所示） 。圖 3 湖南省居民房產(chǎn)信息獲取渠道從信息傳播的角度看，廣告效果一方

9、面取決于傳者，即廣告創(chuàng)意和投放策略是否精妙，另一方面取決于廣告接受者， 即廣告受眾對廣告信息的接受態(tài)度， 當廣告接受者表現(xiàn)主動積極，則往往會收到良好的效果。以長沙市民為例，56.3%的居民肯定了廣告對日常生活的重要影響，49.7%的居民認為有廣告的品牌比較可靠，47.5%的居民幾乎每天讀報紙，并有 44.7%的居民表示不會更換自己閱讀的報紙（詳見圖 4） 。圖 4 長沙市居民的廣告觀和媒體觀而在各種報紙媒體中，瀟湘晨報是湖南居民最主要的房產(chǎn)信息來源（如圖 5 所示） 。圖 5 湖南省不同城市居民獲取房產(chǎn)信息參考的報紙住房是城市居民關注的焦點，相應的，房地產(chǎn)廣告亦成為報紙舉足輕重的廣告類型。依據(jù)

10、CMMS2007季調(diào)查推算，瀟湘晨報讀者中有4萬的讀者在五年內(nèi)有購房打算（詳見圖6） 。這個購房群體占到了長沙市居民總體中未來五年有購房打算群體的31.5%（詳見圖7） ，針對這樣一個可觀的潛在購房群體，在瀟湘晨報上投放房地產(chǎn)廣告可收到顯著效果。圖 6 未來 5 年住房預購人數(shù) （單位： 萬人） 圖 7 住房預購覆蓋比例 （單位：%）（注： 覆蓋比例指在某一類產(chǎn)品的消費或預購人群中， 閱讀某報讀者占這類產(chǎn)品消費或預購人群比例。 ）（三）廣告內(nèi)容創(chuàng)作設計創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告前首先要對項目所在的環(huán)境作周密的分析及深入的市場調(diào)研， 用科學的手段找到目標市場，同時對物業(yè)本身加以研究，熟悉物業(yè)的基本構(gòu)成，從中

11、提煉出宣傳重點即賣點。其次，在廣告設計時應該充分考慮傳播目標，確定廣告目標對象，以迎合消費者接受廣告的心理背景。 然后按目標市場的消費者需求來設計廣告。 同時要結(jié)合樓盤的 “ 靈魂 ” 、產(chǎn)品的特點、 目標消費群的品位來創(chuàng)作一個易于傳播的命名， 并制定一套相應的廣告設計方案等等。只有明確而獨具創(chuàng)意的廣告定位，才能創(chuàng)立成功的品牌，占領市場制高點。在此基礎重點關注以下問題：充分研究廣告主體的特性，抓住房地產(chǎn)本身的個性做文章；增加房地產(chǎn)物業(yè)的信賴感和吸引力；根據(jù)目標市場的特性來做廣告，突出廣告的針對性；根據(jù)銷售進展的不同階段做廣告。三、定位實踐證明，房地產(chǎn)企業(yè)取得樓盤暢銷的共同點，是以準確的市場定位

12、取得市場，獲得買主的認同。市場定位是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場的重要途徑。企業(yè)應當通過調(diào)研收集足夠信息，打造產(chǎn)品賣點，培育品牌形象，制定市場戰(zhàn)略。（一）產(chǎn)品定位打造房地產(chǎn)項目的賣點是定位的關鍵內(nèi)容， 賣點可從多個方面進行， 如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍， 智能化定位突出小區(qū)的設施和物業(yè)管理的智能手段， 概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。目前湖南房地產(chǎn)產(chǎn)品文化的概念比較初淺。 實際上， 文化是房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要組成部分，房地產(chǎn)產(chǎn)品文化有著深層的內(nèi)涵，它包括居住、勞動、教育、休閑、健身和社會交往在內(nèi)的人類生存和發(fā)展的協(xié)調(diào)活動。 就湖南情況而言， 可依據(jù)地域情況營造樓

13、盤文化： 長沙、 株洲、湘潭、岳陽是湖南的強市，可以把歐陸風情、民族精神、湖湘文化等融入樓盤，打造居區(qū)的復式文化；永州、懷化、吉首、張家界鄉(xiāng)土文化很有特色，可以把樓盤與鄉(xiāng)土文脈相連，表現(xiàn)出樓盤獨特的地域文化；至于衡陽、常德、益陽、郴州、婁底、邵陽等地的樓盤文化的營造則可百花齊放。（二）品牌定位隨著生活水平的提高，城市居民品牌意識的增強已成為不爭的事實。調(diào)查顯示，長沙市居民的品牌意識高于全國平均水平，忠誠度高（詳見圖 8） 。圖 8 長沙市居民的品牌觀因此， 企業(yè)應該進一步深化品牌營銷觀念， 廣告創(chuàng)意要突出房地產(chǎn)項目獨特的品牌價值和企業(yè)品牌價值， 使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。 房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬

14、件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的， 以品牌切入， 更有利于競爭， 建立特有的房地產(chǎn)品牌， 逐步樹立良好的品牌形象。（三）戰(zhàn)略定位現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)往往需要經(jīng)營多種產(chǎn)品， 但是， 一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量和類型搭配，需要企業(yè)根據(jù)市場需要和自身能力等條件來決定。資金力量雄厚、技術隊伍完整的房地產(chǎn)企業(yè)應充分利用資源，針對不同購買群體開發(fā)特色房地產(chǎn)，以適用多種市場需求；而中小型企業(yè)則可集中資源發(fā)展強項， 形成產(chǎn)品系列化和品牌化， 通過專業(yè)化經(jīng)營獲得穩(wěn)定的利潤，但也應適當考慮廣度以分散風險。房地產(chǎn)企業(yè)要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，采用補缺式定位、 挑戰(zhàn)式定位或突出優(yōu)勢式定位等

15、適合自己的定位模式， 從而占據(jù)市場份額。四、定價策略定價決策是企業(yè)市場營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。由于目前各地房價較高，居民購買房產(chǎn)需要經(jīng)過深思熟慮，花費很多財力，因而價格成了首要決策因素（如圖 9 所示） 。圖 9 湖南省居民購房時的選購因素（一）整體價格策略1、高價策略。 高價獲取更大的利潤，但是必須賦予樓盤一些高層次、高品質(zhì)元素，如在規(guī)劃、設計、戶型、材料運用等方面進行創(chuàng)新，使樓盤得到社會認同，具備領先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢。在此基礎上，再輔以樓盤形象、賣場形象的良好包裝和成功的廣告策略，讓消費者確信物有所值。2、平價策略。 這是大多數(shù)開發(fā)商選擇的戰(zhàn)略。 64.7 的湖南房產(chǎn)消費者都

16、認為未來湖南房產(chǎn)價格整體呈上漲趨勢，平均漲幅為 418.43 元。其中， 55.4 的消費者認為房產(chǎn)總價在 20 萬以內(nèi)能夠接受，可見10 20 萬元是湖南房產(chǎn)消費的價格分水嶺（如圖 10 所示） ，基本處于中等偏下水平。這是風險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略，但也容易出現(xiàn)市場反應不大的問題。如果開發(fā)商能夠把低成本的產(chǎn)品包裝成高檔產(chǎn)品，再以低價格出售，雖然也屬于平價策略，消費者則更樂于接受。圖 10 湖南省居民房產(chǎn)預購總價（單位：%）3、低價策略。 當開發(fā)商想提高短期銷售量和市場占有率，贏得產(chǎn)品經(jīng)濟價廉的形象，或者資金壓力較大而需要迅速回籠的時候，可實行低價戰(zhàn)略。（二）開盤價格策略開盤定價是策劃與市

17、場的最先接洽點，將決定今后價格的走勢。常見的策略有：1、高開低走策略。 此策略的細分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。以階段性高額利潤為目標，能迅速回收資金，但僅適用于實力和信譽頗佳的大公司和有“ 新、奇、特” 概念的物業(yè)。當銷售進入遲滯階段，則需要調(diào)低價格，吸引其他消費層次的人群。2、低開高走策略。 此策略的內(nèi)涵目標是獲得最大的市場占有率。通過有競爭力的價格吸引市場關注，刺激購買欲望，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。從消費行為學的角度，該策略是對買方趨利心理的縱向挖掘。但此策略適宜房地產(chǎn)產(chǎn)品多期投放，逐漸漲價，并要注意漲價幅度的適中

18、。（三）心理策略調(diào)查顯示，長沙市居民的日常購物習慣不乏理性成分，有68.2%的人在購物前會比較幾家商店同類商品的價格，但沖動購物的人群比例也略高于全國平均水平（如圖 11 所示） 。另外， 有 69.4 的人不喜歡負債消費，65.7%的人表示如果有富余的錢，更愿意把它存入銀行。圖 11 長沙市居民的購物觀隨著房地產(chǎn)市場的進一步規(guī)范化， 房地產(chǎn)市場金融環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大的變化， 消費者日漸成熟和理性，開發(fā)商們應當合理而理性的定價策略，充分考慮消費者心理，做好消費者能接受的心理價格的調(diào)查，并通過適當?shù)陌b和廣告推廣手段，提高消費者心理價格。（四）折扣策略在制定定價策略的時候，還要充分考慮折扣策略，

19、如在購房費用支出方式的選擇上，34.6 的消費者選擇組合貸款的方式，有26的消費者選擇一次性支付（如圖12 所示） ，可見湖南省的消費者消費力較強。 當購買者能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)， 房地產(chǎn)企業(yè)應當給予現(xiàn)金折扣，鼓勵消費者提前付款，以降低發(fā)生呆賬的風險。圖 12 湖南省居民房產(chǎn)支付方式（單位：%）五、銷售管理在競爭激烈的條件下， 僅有優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品、 合理的價格， 沒有高效、 理性的銷售管理，房地產(chǎn)市場營銷工作仍不完整，銷售也不可能達到理想的效果。（一）創(chuàng)新促銷理念現(xiàn)代營銷觀要求以顧客為中心，而越來越多的城市居民追求流行、時髦的生活。圖 13顯示，長沙市民的流行觀念比全國 30 個主要城市居民強

20、，有54%的居民喜歡被周圍的人認為是時髦的人，45%的居民喜歡追求流行、時髦與新奇。圖 13 長沙市居民的流行觀針對湖南居民的特性，開發(fā)商在設計房地產(chǎn)品的時候應當更多地融入流行和時尚元素，例如，提高商品房的 “ 綠色附加值” ，創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境質(zhì)量，提高其品味價值，以此刺激更多的消費者前來認購樓盤；又如，提高住宅的文化氣息，在促銷商品房時，可利用購房者對小區(qū)內(nèi)的文化層次看重的心理，打文化牌，借助人文環(huán)境，積極構(gòu)設樓盤時尚文化，以流行或特色招徠消費者。（二）提高推銷人員素質(zhì)人員推銷能以積極的方式適應顧客情感，它具有針對性強、促成交易快等特點。湖南房地產(chǎn)推銷人員素質(zhì)偏低，會影響促銷效果，應當加強對推

21、銷人員的教育、訓練，提高他們的職業(yè)道德與業(yè)務水平，使促銷隊伍優(yōu)化。（三）規(guī)范公關行為很多廠商通過公共關系的建立促進樓盤銷售，例如，長沙市的房地產(chǎn)開發(fā)商與省委、省政府以及省建設廳零距離的接觸，爭取省、廳的支持；瀏陽市的房地產(chǎn)開發(fā)商熱衷于贊助社會慈善和福利事業(yè)， 贏得社會和公眾的好評； 張家界的房地產(chǎn)開發(fā)商主動與當?shù)毓娙谇㈥P系， 以優(yōu)質(zhì)的服務來贏得消費者的信任， 等等。 但是， 也有一些公關手段不符合法律和道德，走后門、拉關系，散布虛假信息，通過不正當?shù)年P系進行利益交換。房地產(chǎn)開發(fā)商不可能存在于真空，公共關系處理好可給開發(fā)商增加知名度，樹立形象，塑造品牌，增加產(chǎn)品的銷量；相反，開發(fā)商就難以在市場

22、上立足。湖南房地產(chǎn)開發(fā)商應借助規(guī)范的公關手段，來提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場占有率。六、售后服務湖南一些房地產(chǎn)經(jīng)營者關心產(chǎn)品脫手后能迅速回籠資金， 注重售前和售中服務， 忽視售后服務。確實，售前、售中服務做得好，可較快成交；但售后服務做得好可使消費者回頭率大增，或由現(xiàn)實購房者影響潛在購房者，對商品房銷售具有乘數(shù)效應和連鎖反應。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意交易的長期性、持續(xù)性。許多開發(fā)商認為售后服務是針對已出售產(chǎn)品所發(fā)生的問題而言的，主要包括處理投訴、對產(chǎn)品進行維修、保養(yǎng)、退換等。其實售后服務不僅僅包括這些，它還涉及對現(xiàn)有顧客的關系營銷、后續(xù)調(diào)查、信息反饋等多項內(nèi)容。（一）提高售后服務質(zhì)量直接的售后工作主要

23、包括：幫助住戶裝修，做好返修服務，向住戶提供信息，協(xié)助解決住戶的特約服務等等。其中，湖南居民的平均裝修費用為 26273.85 元，這是很大的一個房地產(chǎn)售后市場。這些消費者的 52.5 都選擇口碑好的裝修公司裝修（詳見圖14） 。因此，如何獲得這塊市場， 需要房地產(chǎn)公司及專業(yè)裝修公司提高服務水平， 通過高質(zhì)量的服務獲得更高的正面口碑傳播效應。圖 14 湖南省居民裝修方式選擇（單位：%）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還應建立健全各種規(guī)章制度并確定受理投訴的標準。一旦出現(xiàn)客戶投訴，公司應及時處理。（二）完善物業(yè)管理物業(yè)管理是購房者正常有序生活的保障。調(diào)查顯示，湖南有購房計劃的居民中， 74.3 的人認為小區(qū)的安全

24、是衡量小區(qū)物業(yè)水平高低的首要因素，70左右的人認為，小區(qū)的綠化、清潔程度也是衡量小區(qū)物業(yè)水平的非常重要的因素。針對上述要求， 開發(fā)商或者相關的物業(yè)管理企業(yè)可以對入住后的小區(qū)進行全封閉物業(yè)管理， 24 小時紅外線監(jiān)控，加強保安巡邏，設置多重智能保安系統(tǒng)，讓老百姓能買得放心，住得安心；也要美化社區(qū)環(huán)境，營造獨特的社區(qū)文化，提高居民生活質(zhì)量。（三）客戶關系管理有能力的房地產(chǎn)企業(yè)應當建立客戶資料庫，跟蹤調(diào)查顧客滿意度，這是持續(xù)改善服務的關鍵。通過調(diào)查，開發(fā)商可以得到兩方面的信息：一方面，是購房者不滿的信息，這樣開發(fā)商就可以在以后的設計中改進這些； 另一方面是購房者的建議信息， 這樣開發(fā)商就可以將這些好

25、的建議融入到今后的設計當中。企業(yè)應該系統(tǒng)地來看待顧客服務，不要把售前、售中和售后服務分割開來，售后服務并非一筆生意達成后的終點，而是企業(yè)與顧客建立長久關系的起點。因此，任何售后服務都是下一筆交易的售前營銷。七、房地產(chǎn)行業(yè)消費發(fā)展指數(shù)消費發(fā)展指數(shù)是一種反映經(jīng)濟現(xiàn)狀及未來發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟性指標。 其計算方法為： 消費發(fā)展指數(shù)=（調(diào)查當年某類產(chǎn)品消費狀況/ 期望對比當年此類產(chǎn)品消費狀況）*100%。北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)從2005 年開始連續(xù)三年和瀟湘晨報社合作進行湖南省居民消費狀況的研究， 2006 年至 2007 年在湖南省八大城市對4000 位城市消費者展開的調(diào)查結(jié)果顯示湖南居民總體消費發(fā)展指數(shù)是117.2 ，充分證明湖南居民強勁的消費潛力。其中，房地產(chǎn)行業(yè)消費發(fā)展指數(shù)為 185.5