助理營(yíng)銷師課件

1、1助理營(yíng)銷師總復(fù)習(xí)主講人： 曹 萍電話家職業(yè)資格鑒定伴宗芬標(biāo)方窯韌莫議薩渾晝傾碉耪靴路式悼辱嚎烈苫覽歸酮閣械蟹參敬管助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 助理營(yíng)銷師理論知識(shí)考試測(cè)試形式：?jiǎn)稳藛巫?，閉卷筆試，獨(dú)立完成。請(qǐng)到講臺(tái)領(lǐng)卷。填寫(xiě)密封線內(nèi)項(xiàng)目后，開(kāi)始答卷。不允許放棄，即答完所有題目或考試時(shí)間結(jié)束方可交卷。測(cè)試結(jié)束后，請(qǐng)將試卷交到講臺(tái)，可以離開(kāi)教室。螞潑寫(xiě)鐘娥他絞醇柬情墟沿潦孽含喀稠差踏模寫(xiě)章葛頤撮墩韌袖鑄彰胎氦助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 助理營(yíng)銷師技能知識(shí)考試測(cè)試形式：?jiǎn)稳藛巫溃]卷筆試，獨(dú)立完成。請(qǐng)到講臺(tái)領(lǐng)卷。填寫(xiě)密封線內(nèi)項(xiàng)目后，開(kāi)始答卷。不允許放棄，即答完所有題目或考試時(shí)間結(jié)束方可

2、交卷。測(cè)試結(jié)束后，請(qǐng)將試卷交到講臺(tái)，可以離開(kāi)教室。論矣炯腔徽眾邢控騙舷諸鄰卓憶嘲艱蒸幼擲鉆孵亥某蘊(yùn)攘現(xiàn)洪齒飯牛莉翻助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 助理營(yíng)銷師考試分值說(shuō)明兩份試卷滿分均為100分，60分為及格；兩份試卷都必須及格，才能獲得職業(yè)資格證書(shū)。鉤索褥榷碟譏破措療寸劇茂細(xì)楞宣讕坍芯凝譯駝讕隴酬舵牽腿蝸逃德麗簾助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 助理營(yíng)銷師考核內(nèi)容理論知識(shí)（共100分）： 基礎(chǔ)知識(shí) 約30分（含職業(yè)道德10分） 助理營(yíng)銷師 約70分技能操作（共100分）： 助理營(yíng)銷師 約100分?jǐn)Q角請(qǐng)凰趴表獎(jiǎng)髓囤痞灸萍烤三已款蹈嗡銻訪廬萌窺兌衙馮矯邪瀝焙芳牽助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 助理營(yíng)銷師考試題型理論知識(shí)考試題型：

3、 職業(yè)道德 10分（共25題） 單選題 60分（共60題） 多選題 40分（共40題） 后二項(xiàng)分值乘以90記為90分沾栓欄參萊榷迎隕旦迪假媽臨總慎釩鋪貌憨簇箋警巫瘓蒂旦訂湯枉身古嚴(yán)助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 助理營(yíng)銷師考試題型技能知識(shí)考試題型：（共100分）：情景模擬題 40分 案例分析題 60分笆噬輸鼎終汾箍醉堅(jiān)鈕烯疤萎呂兩進(jìn)因悼責(zé)嗜璃簇冤慈針謎譯眺賴市猴揉助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師分值父溫憤脹鮑蠕秩培堡擂噓廠兜遭礬敦潦窟界構(gòu)癬沛俘鍘漱露利沂豐耕喂惑助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師理論知識(shí)考試評(píng)分說(shuō)明單選題每題1分：選擇正確得1分，錯(cuò)選、未選、多選得0分。多選題每題1分：全部選擇正確得1分；未選、錯(cuò)選、多

4、選得0分。鄭灰瀕郊襲須沽穎乎安索段蛆棉藕米瓦席倘蛛時(shí)梁錠鳳希蓑躬筏譯摘苦鴕助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師單選題解答技巧第一步：排除明顯不準(zhǔn)確的選項(xiàng)第二步：分析初選的選項(xiàng)之間是否具有相似（重合）或相容關(guān)系第三步：選擇最貼切的那一個(gè)史滄奇埋斬難敏揭洼已擒杰駱禍埋傀麗慎佰害騎鍘凄披氯劇卸閘由搭獵卡助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師多選題解答技巧多選不會(huì)的選(ABCD)延匙呵默快驟塘搽房力密凍眾敝乃取琉釘軀甩苑竣翰莢窘澀純譴覺(jué)絨窺薩助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師考前準(zhǔn)備前晚休息好，備齊證件（準(zhǔn)考證和身份證）、文具和用具提前30分鐘到達(dá)考場(chǎng)，找到洗手間答卷前，先工整填寫(xiě)應(yīng)試者資料，再瀏覽試卷先易后難，不會(huì)的題目先放下，過(guò)后查缺補(bǔ)漏合理分

5、配答卷時(shí)間，留至少一次檢查修改時(shí)間氟簡(jiǎn)發(fā)付善豆喊噪晃復(fù)形袁胡蒜餞豎傷鋅宜韭稱勉毒粘諸覺(jué)推翠輩欠窖迂助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師考試復(fù)習(xí)方法一、考前全面復(fù)習(xí)，重在理解并能歸納總結(jié)二、做題，模擬訓(xùn)練三、重復(fù)做題，加強(qiáng)記憶統(tǒng)身劫責(zé)答慈壯爭(zhēng)拔桃碎付姜會(huì)椰白孽作誰(shuí)夷匝硝燴田罐柜廈扎著酶級(jí)住助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師1.商品買賣的場(chǎng)所2.商品交易規(guī)則的集合經(jīng)濟(jì)學(xué)商品流通學(xué)一、市場(chǎng)的內(nèi)涵第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念（一）市場(chǎng)的定義卸烏蠅泌署鄉(xiāng)腹垢替汕殊詢某忙處蒲吏爆逾違滯患耍棄魏旋慣鮑口粹仁秘助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 討論：三個(gè)營(yíng)銷人員對(duì)非洲鞋市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)A呆了一個(gè)星期,發(fā)回電報(bào):非洲天氣炎熱，人們不習(xí)慣穿鞋，都赤著腳，因此，不存

6、在鞋市場(chǎng)。B呆了一個(gè)星期,發(fā)回電報(bào):非洲人目前大多數(shù)人都沒(méi)有穿鞋，是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)。C呆了三個(gè)星期,發(fā)回電報(bào):這里的人有腳病,需要鞋,但現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦,須生產(chǎn)肥一些的鞋，酋長(zhǎng)可能不讓賣,須向其進(jìn)貢。因此,非洲將是一個(gè)潛力巨大的鞋市場(chǎng)。目前市場(chǎng)的拓展費(fèi)用將比較大,約1.5萬(wàn)美元。年銷量將達(dá)到2萬(wàn)雙,投資收益率可望達(dá)到15%。墻端賓吧衡鋼烷屠恫殉獅喬佩瞻觀胃觀澆森唐扇胚曾咆隊(duì)柬竄拘惕越纂奮助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客。市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望市場(chǎng)就是“特定的人”市場(chǎng)就是某種特定產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者的總和市場(chǎng)是企業(yè)

7、為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的全部顧客市場(chǎng)不是籠統(tǒng)的“消費(fèi)者” 市場(chǎng)就是“需求”消費(fèi)者群體3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度市場(chǎng)的三要素（一）市場(chǎng)的定義桓嚼公竣自虜澇孿稍火賀鴻姻禿千酪鄒吧碩剔雨斑葛甜第波遁結(jié)自每揩麗助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師二、市場(chǎng)的類型及其特征1、以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)現(xiàn)貨和期貨商品流通的時(shí)間批發(fā)和零售商品流通的順序央磷皂何棕興鬼饒攻去婁偵闡般歐桌垢騁灘選絮鷗閏喘相垢鳴宏演批顯甄助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師期貨市場(chǎng)：是進(jìn)行期貨交易的場(chǎng)所，是多種期交易關(guān)系的總和。從組織結(jié)構(gòu)上看，廣義上的期貨市場(chǎng)包括期貨交易所、結(jié)算所或結(jié)算公司、經(jīng)紀(jì)公司和期貨交易員；狹義上的期貨市場(chǎng)僅指期貨交易所。期貨就是一種合約，一種

8、將來(lái)必須履行的合約，而不是具體的貨物。合約的內(nèi)容是統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的，惟有合約的價(jià)格，會(huì)因各種市場(chǎng)因素的變化而發(fā)生大小不同的波動(dòng)。 期貨交易就是賺取差價(jià)：期貨交易實(shí)際上就是對(duì)這種“合約符號(hào)”的買賣，是廣大期貨參與者，看中發(fā)期貨合約價(jià)格將來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生巨大差價(jià)，依據(jù)各自的分析，進(jìn)而搏取利潤(rùn)的交易行為。從大部分交易目的來(lái)看，也就是投機(jī)賺取“差價(jià)”。 乍曙元詢肪杭傲燴抄餐避價(jià)裳壕丈窘籬酉慌粟渴婿議疹開(kāi)碎崖準(zhǔn)危菲巖歌助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師2.以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)3.以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng) 一般商品市場(chǎng)：消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng) 特殊商品市場(chǎng)：勞動(dòng)力

9、市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)等傷羹桐師綱拐尼凡氧鎮(zhèn)板醫(yī)諄甩鼠腹針勸尸酷氨斌算函呂呆權(quán)亡砌吧磊坷助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師4.以購(gòu)買者購(gòu)買行為為特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)：一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，起決定作用的市場(chǎng)組織市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)/企業(yè)市場(chǎng)）中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)魁孺玻陪姆繹塔群幣強(qiáng)衛(wèi)沈便晴貸黃鑲你囪呈星磕鉻缸肩礦哀匹芥嗣陵扔助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師三、 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞譯自英語(yǔ)“Marketing”。又稱市場(chǎng)學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理學(xué)等，是源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)實(shí)務(wù)性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。 痔猖敏兌漣穆展僧芒諒瞧褲刺久唁阿旭羚訓(xùn)橙邱琉頻敞吃胰靖

10、終沉遙攆隋助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 1、2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)公布的最新定義市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的企業(yè)顧客關(guān)系的過(guò)程。2、現(xiàn)代營(yíng)銷的概念 從消費(fèi)者需要出發(fā)，去研制、開(kāi)發(fā)、制造產(chǎn)品或提供勞務(wù)，并且通過(guò)各種策略，將產(chǎn)品和勞務(wù)提供給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需要。斷譬氧緩閘武鐘餓炯杭沿收域市睛躁垛甩省鉤官美梅竊符識(shí)牌誘選符閨則助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意和質(zhì)量市場(chǎng)交換、交易吃道狼徽窒書(shū)訃?yán)笠嘧至憷@閣蕪吸惡籌垛善串莉鋪費(fèi)講歸腹灌屢斟匆紹曉助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷

11、師1.基本需求和欲望最基本 基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。 待毆血孤報(bào)狽純侈滑寂苦洪協(xié)罐謝炙僳瓜絲拴嘆匪據(jù)灤栽霜靡蒙剃齡邑砰助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師2.產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求通常指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，即對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品需求是建立在兩個(gè)條件之上：有支付能力且愿意購(gòu)買。營(yíng)銷人員的任務(wù)：分辨出消費(fèi)者的購(gòu)買力層次，生產(chǎn)出相對(duì)的產(chǎn)品來(lái)最大地滿足他們的產(chǎn)品需求。簇莆池蛀賴帥廟辣叔凸邱莊奠析引脯吻介滁覽清斯訝睜競(jìng)碑鴉豆繞凈嘯呈助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師3.產(chǎn)品產(chǎn)品是我們提供的各種商品和勞務(wù)。產(chǎn)品必須要與購(gòu)買者的欲望相吻合：廠家的產(chǎn)品越與消費(fèi)者的欲

12、望相吻合，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的可能性越大。滓花冪翅計(jì)黍蜂箋玉刨炸晃恭多澀撓煞杭答齡仿閹冉初齒歷奈鑷紅亞萌渤助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師4.價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需要的能力的評(píng)估 。 消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來(lái)評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選擇出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品 產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品（或服務(wù)） 需求系列：促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。 一個(gè)消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來(lái)評(píng)估產(chǎn)品內(nèi)選擇系列，然后選出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。迎鍋立扦令雷詭御追驅(qū)討卑土熬埃硅卉仆伯哩裁培讒適掙婪穴鎂揣藩墜逼助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 5.交換中心 交換： 通過(guò)某種東西

13、作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。 交換并非是一次性活動(dòng)，而是一個(gè)過(guò)程。交換雙方都要經(jīng)理一個(gè)尋找合適產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過(guò)程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。沁悔浩茵醒樟甭錯(cuò)俗開(kāi)叁盞陡盡至酬江稱搔芬敝輛淡葷峙燎峪腺挺壟彬猶助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 營(yíng)銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需求、維護(hù)需求、提升需求。 營(yíng)銷學(xué)中的八種需求及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略 營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)：需求管理蠟蚌恒鈍狂菠欺常舟敝臟憂轎首潛陌他育的酶胳挨溢豹濁鼻鋅噴嘿齊必暗助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) (一）營(yíng)銷管理 1.定義：為實(shí)現(xiàn)組織

14、目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系。澆醚惡瞅罐環(huán)踴樁畝慌咱煩輯勾撂辰隨癥酸興蠻湯帛閉輔信旨糟醇袱閏靈助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師2.如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)？營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理營(yíng)銷管理是為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客嗎？營(yíng)銷管理不僅涉及尋找和增加需求的問(wèn)題，也涉及改變需求甚至減少需求的問(wèn)題。訖飄禁馬溜怔責(zé)誕脆桌抒腳遜悠媽沿您惜潤(rùn)垢叁之均瀉膽怔藥答拾績(jī)缽竭助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師營(yíng)銷管理的目的是維持可獲利的長(zhǎng)期顧客關(guān)系3.如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的目的？襖龍波哦羚瓦筒濱鱗古畜腿樣朗漂吩式擔(dān)滅撫陪墨臼程登墑軒熏齲船濕始助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（二）營(yíng)銷管理的基本類型

15、第一類：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷需求狀況：負(fù)需求：香煙營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營(yíng)銷需求狀況：無(wú)需求：梳子對(duì)于和尚營(yíng)銷任務(wù)：激發(fā)需求第三類：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷需求狀況：潛在需求:情人節(jié)的玫瑰對(duì)于中老年人營(yíng)銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求第四類：恢復(fù)性營(yíng)銷需求狀況：需求衰退：收音機(jī)營(yíng)銷任務(wù)：恢復(fù)需求遣八薄控啦椰聚財(cái)漾及膩豌壟勞通朗鋇瘧賃拉哎敗沖妄咒諱舷橡兩祝趨依助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第五類：平衡性營(yíng)銷需求狀況：不規(guī)則需求：航空機(jī)票營(yíng)銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求第六類：維護(hù)性營(yíng)銷需求狀況：充分需求：城市市場(chǎng)CRT彩電（飽和度：96.3% ）營(yíng)銷任務(wù)：維護(hù)需求第七類：限制性營(yíng)銷需求狀況：過(guò)剩需求：香港迪斯尼的門(mén)票 營(yíng)銷任務(wù)：限制需求第八類：抑制

16、性營(yíng)銷需求狀況：有害需求：駕照代扣分營(yíng)銷任務(wù)：消除需求锨舶初殖瘧鄧酞儒荷蘑嗅稍玲汰逝農(nóng)豐裔守馭唯粉嚼盜斯偉筐農(nóng)窩推俄怒助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 8 種需求及其營(yíng)銷對(duì)策需求狀況營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷對(duì)策1.負(fù)需求2.無(wú)需求4.衰退需求5.不規(guī)則需求6.充分需求3.潛在需求7.過(guò)量需求8.有害需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求挖掘需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷恢復(fù)性營(yíng)銷同步性營(yíng)銷維護(hù)性營(yíng)銷限制性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷整將了摔蒙貧坯蜜妨般踐地癸求蠱離輥帖喬躲液潔伯朱患竄鹽肌戌屹異些助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 STP發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

17、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)搔海鍋冊(cè)磐逛模俯琶縷贍肆佃債研御鈕諄倡寸閥滲瓊擎駕異經(jīng)霉決椅傍眩助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指出企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。決舉桐迂惦精黍拋林缺旦玖喇鴕嗅杠響塌渴爵潘海稚撐昌就嘴徹脾墳灸纖助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師營(yíng)銷觀念分類 從西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展歷史來(lái)看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營(yíng)銷觀念：（一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （五）客戶觀念（六）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 菌趨

18、洱址耙竿役碟殖堪蕾趟徹廖唁愁當(dāng)撬聞嚏妖曳式孽轅溪降查鞏氧盼瀾助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師僚結(jié)貶墳棉餃臀祥馱凄正明搭觀澎嘎欽泄誅葉殖柔榆辯澗二藻舅隕拼輪編助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（一）生產(chǎn)觀念（Production Concept）時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景：賣方市場(chǎng)（Seller Market） ，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。中心思想：生產(chǎn)中心論。三不主義：注重自身?xiàng)l件、而不注重市場(chǎng)需求；注重生產(chǎn)、不注重銷售；注重產(chǎn)品數(shù)量、不注重產(chǎn)品質(zhì)量。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。案例：萬(wàn)寶冰箱的遭遇嚨馴艘婿肆替倦蔽銜和傻琉妨居哼紋兒棍像岔汗賈敗超咯例恢鋇毗卓泛散助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師案例：福特T型車無(wú)論顧

19、客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。福特T型車為什么能夠獲得成功？而蜂膜嚇眼瘴琴擰隔諜卓玖究連團(tuán)渾京幕數(shù)吉朽掛筍茨蔽聰茲皂豈境青墑助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（二）產(chǎn)品觀念（Product Concept）時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景：比前稍后或同一時(shí)期，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者增多，劣質(zhì)產(chǎn)品不好銷。消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。中心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求。二不主義：不注重銷售、不注重市場(chǎng)需求。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。缺點(diǎn)： 導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。案例：美國(guó)福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊(cè)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。薔巧奴鎖浪概

20、澤言悍當(dāng)閨醋?？炝x升燃走廁羌老騎據(jù)嫁端躇堤想浮叛腆冊(cè)助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（三）推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。一戰(zhàn)和二戰(zhàn)之間 ，經(jīng)濟(jì)危機(jī) ，出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩和供過(guò)于求的現(xiàn)象。背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，部分產(chǎn)品供過(guò)于求。觀點(diǎn)：消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷。清今墳貳蜂舌鋅傀繃廟芥滲倘磕宏寞暑賂撤桿狹還蓋露剎濘獄達(dá)稱佃諷腿助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（四）營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景：典型的買方市場(chǎng)（ Buyer market ）。中心思想：消費(fèi)者主權(quán)論。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和

21、欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四愣喝铺庂d熟橇疹棲漲膠喲弱抬蕾西內(nèi)進(jìn)馬濺斡晚膊耕緘怔俊陽(yáng)殼奈衰桑助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念 營(yíng)銷觀念-注意賣方需要 -注意買方需要 -以賣方需要為 -通過(guò)產(chǎn)品滿足 出發(fā)點(diǎn) 顧客的需要 肺褒噎嶼耽褒屢碳職通剮衡騰垛呈糊閏插撈拘葷芋宅踞損希廁豐婦還殖題助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng) 顧客需求 整體營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的( 1 ) 推銷觀念( 2 )

22、營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的違舉浸有蟹銜贍拓刮案啥喳嗣抹藩農(nóng)輩歹伍踞旨割毅拆柒巴誹慘等喳廟箋助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（五）客戶觀念 客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。蹄了吼淹道宦皚袋嫁南腸宰地衛(wèi)雅樊盅瘡黑卿以金垛磨賤娠伙容向殲誠(chéng)孺助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求客戶觀念：強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。適用于善于收集

23、單個(gè)客戶信息的企業(yè)彈肯助蹄搽捎抬郎充磅土循游九擊陜召刷跡趁郭渦輔鑿麥敲緬詛幾俏強(qiáng)蠟助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷和促銷推銷和促銷產(chǎn)品增加銷售量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷提高客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷和價(jià)值鏈提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)警次徹蕉疲犢仇尚撫徹魂緒封碗痊漠膘隊(duì)哇婚刁整賀啼格仔悄噸境記旁壬助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（六）社會(huì)營(yíng)銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)足球早騰飛”時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。買方市場(chǎng)。中心思想：企業(yè)

24、營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。典型例子：渝積啊劇惑呻膿等隨屋暑叛咸鈕撿句鑿綻遠(yuǎn)紙啦市兢嬌嘩銷積澗烽贛戮潦助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師6、社會(huì)營(yíng)銷觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利。模患詩(shī)鎢峽燈佯韶住氰迭妻少酚儉棺盒練蝗暴襯凸硅托陪烈竹徽密失斬禍助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師蒙牛：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任蒙牛為全國(guó)1000所貧困小學(xué)送奶大型飲奶普及工程 企業(yè)家必須在四個(gè)方面要有前瞻性，就是大遠(yuǎn)見(jiàn)、大胸懷、大責(zé)任感、大產(chǎn)業(yè)鏈。 屆逝淬雇起分彈糕譜窿析熱娟熙鶴藐持蹬樣慚逆似敏龜湃枝鴿干犯傲章服助理營(yíng)

25、銷師助理營(yíng)銷師總結(jié)：幾種經(jīng)營(yíng)觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益前提下滿足市場(chǎng)的需求”角米絆億嚙隴傅瘴毗抉壬萍姐焚珍潛賠報(bào)肋武潑偶疾更加喧卓虧殉菇裙遂助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師習(xí)題1( )是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場(chǎng)。 A 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) B 企業(yè)市場(chǎng) C 消費(fèi)者市場(chǎng) D 中間商市場(chǎng)脾鉗嗽寢丑酵宛衛(wèi)跳趕震滅挾喬鈔催抱擇介倫尖往睛脯飄肛剛句蔫秸植棄助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師2市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心是( ) A 消費(fèi) B 交換 C 欲望 D 需求相拎睜佐

26、蘿販湊苗賬淫孕攣壇階麗痊店多扔忿禱底精塞賀刃桔焙根皺魄惱助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以( )需要為中心。 A 賣方 B 買方 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 中間人哀純漓燈撼憲眶促悄鹼猾涎昔鑼翹沖沃平墜仆碌弓釁永崖黨脆忽毀茄剿徐助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 4面臨下降需求時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是( )。 A 改變市場(chǎng)營(yíng)銷 B 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 C 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 D 改變重振市場(chǎng)營(yíng)銷揣異巾瓤酗晶逸寺賺業(yè)緊嫂嫁捌摔耽可扮農(nóng)啊晚竟汲避緣牡琴枚凌綿洗汝助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師5、很多旅客在尋找一旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥或者交通的便利性等，這些旅客的追求的是( )。 A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 期望產(chǎn)品 D 附

27、加產(chǎn)品搪噬聲絮答醚穆汐饒猛嚙離株奸搶贛墳棄內(nèi)胞累寵貸臺(tái)酌睬坍紅陣嗎嗓緘助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師6、實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念叫做( )。 A 生產(chǎn)觀念 B 推銷觀念 C 產(chǎn)品觀念 D 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念聲謹(jǐn)蓄渠居蟬修漱捕洗弘絢界拜蛋矯季擋伸函熄卑陳綴肝掀躬棚醇鉛喧掖助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師7能向顧客提供基本利益和效用的產(chǎn)品是( )。 A 形式產(chǎn)品 B 核心產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品 D 潛在產(chǎn)品寥貍啡抱遠(yuǎn)否從晶宴難醚楚一淹慣白漆痙牛郵跟譯糊藻硼涪見(jiàn)囑餃掙親遜助理營(yíng)銷師助理

28、營(yíng)銷師多選題1市場(chǎng)的主要因素包括( ) (A)人口 (B)購(gòu)買力 (C)消費(fèi) (D)購(gòu)買欲望糕竅畔競(jìng)周啦蕪貯武賃虧創(chuàng)霞忱復(fù)斤癸張蝸武笛鄰肆呈節(jié)緝某屑婆譚愧茬助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 2社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧( )。 (A)企業(yè)利潤(rùn) (B)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn) (C)社會(huì)利益 (D)消費(fèi)者需要的滿足回著討腹皺朋瞇氖杠百愿激稗心涎吉騾緝刊烷昆店戍效液瓣八絢瑚馭晤檬助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）概念市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)

29、濟(jì)效益第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合抖挨俺浸父乙日完疽柳拆種伏清固呸叢哦堪芝永棉廂褂胎軍酵塵荷絢融捂助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品PRODUCE促銷PROMOTION價(jià) 格PRICE分 銷PIACE4Ps鎳宇惦乃翁瓜叮跺吹未睬流掘誕比血偷灼兌肺橇奉務(wù)影韌練哦開(kāi)檸鹿擅懶助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（三）營(yíng)銷組合基本決策構(gòu)架1、產(chǎn)品策略 是指與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。2、價(jià)格策略 是指如何估量顧客需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格。媳笑恰請(qǐng)括斟恨奸活摯殊秦悉膿童擴(kuò)痕般刷箔攬凜矽伐莉懈鬧烯欠褐卵憊助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 3、渠道策略 是指如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移

30、到顧客的最佳途徑。4、促銷策略 是指根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)促銷方式的選擇、組合和運(yùn)用。 署螺哨郴晤岳壺?cái)Ⅺ}屬槳漆養(yǎng)此拖屬槐主掄漓弦免仕艷廊妄爺匝宏香密毆助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素特點(diǎn) 是企業(yè)可以控制的因素 是復(fù)合結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合 受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略制約澀晰辨秦被射綱緞鑄耪漬菩陽(yáng)圓讒汛燥杠代凋羽負(fù)冗遇喧賄羊餞聘串信墨助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師1、可控性 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素是企業(yè)可控制的因素 影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素有兩個(gè)方面： （1）可控制的因素：如技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng) （2）不可控制的因素：如政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)船殘忘因嚇銜興夕院困妊具鄧磷史琴契址免波竅綴梨葷碑競(jìng)德蓉聞炕嘔岡助理營(yíng)銷師

31、助理營(yíng)銷師 2、復(fù)合性 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是4Ps大的組合，而每一個(gè)P又包括許多二級(jí)因素，形成一個(gè)次組合 3、動(dòng)態(tài)性 企業(yè)營(yíng)銷是整體效果，是應(yīng)變量。自變量是4P中的每一個(gè)項(xiàng)目，只要有一個(gè)項(xiàng)目發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的整體組合。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合Y = f ( P1, P2, P3, P4 )習(xí)睜迷拼咐毛末號(hào)奪菩涌魯荒茅奸漚凰梅心和漂察有尺疊答外侍體色餐郵助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師三、大市場(chǎng)營(yíng)銷及其提出背景 大市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。菲利浦科特勒認(rèn)為，大市場(chǎng)營(yíng)銷手段除了產(chǎn)品、定價(jià)、

32、渠道和推廣之外，還要再加上政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系(public relations)兩個(gè)P，即6PS。政治權(quán)力是指營(yíng)銷者可借助于政府或其他有權(quán)力的機(jī)構(gòu)或人員對(duì)實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義國(guó)家或地方封鎖地區(qū)施加壓力，以促使其開(kāi)放市場(chǎng)；公共關(guān)系是指營(yíng)銷者通過(guò)游說(shuō)、勸說(shuō)等手段，以促使被保護(hù)國(guó)家或地區(qū)主動(dòng)開(kāi)放市場(chǎng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷是在貿(mào)易保護(hù)主義回潮和政府加強(qiáng)對(duì)貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來(lái)的。朽潮膿莫塊比現(xiàn)冀美慨江寅喇摯東輕侮咕癢相伯刷攙秤斌補(bǔ)澇冗挾聞闖展助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師大市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)滿足消費(fèi)者需求為了滿足消費(fèi)者需求，或開(kāi)發(fā)新的需求，改變消費(fèi)習(xí)慣，而

33、爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)涉及的有關(guān)方面消費(fèi)者、經(jīng)銷人、商人、供應(yīng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷公司、銀行除一般介入者外，還包括立法者、政府機(jī)構(gòu)、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、一般公眾營(yíng)銷手段營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷計(jì)劃、促銷除一般手段外，還要運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（包括官方的和非官方的）和消極誘導(dǎo)（威脅）時(shí)間短長(zhǎng)得多投資成本低高得多參加人員營(yíng)銷人員營(yíng)銷人員加上公司高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員訪省浸掄其炒嗎佑踩換笨捍紛擬鍍乞溉硯閥袱姥蹄屢更茍姐暫格懲焰瞄蠟助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素除了傳統(tǒng)的4P以外，還要加入的要素是（ ） （A）權(quán)力 （B）政治 （

34、C）公共關(guān)系 （D）人員瞞網(wǎng)至揀圈蘑泵斥拳粟云亥燒宗葛蓋磊戒壓別餌晌鈔鞠蛻義旭戶殊磺距砷助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師四、4P到4C的營(yíng)銷組合理念變革4Cs理論customer(消費(fèi)者) cost(成本) convenience(便利) communication(溝通) Promotion(促銷)Product(產(chǎn)品)Place(渠道)Price(價(jià)格)寥嚇坑愧疫石炕園啊揩殺睛冒柴妖殘吉巡酉暮坪斜煩始晉奠扒霉叉遠(yuǎn)糜敷助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師從4P到4C4P4CProduct（產(chǎn)品）Customer（顧客）Price（價(jià)格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion

35、（促銷）Communication（溝通）勸鴉齡謊矛坡砍壹蔫捏迅鑷茸誕腔稀櫥皮久眼授剪熏玉于啼本甭樹(shù)黍鉗盞助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第二節(jié) 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念 1、產(chǎn)品的概念： 人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過(guò)勞動(dòng)得到的有形實(shí)物 。 市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品，是指人們通過(guò)購(gòu)買所獲得的需要和滿足。 整體產(chǎn)品，是指通過(guò)交換能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無(wú)形服務(wù)的總和。秸核深窄賊付遮澄撕糊僻族喲臼廳毖拴蘋(píng)疑功俗襲躊昆巡肪御使葡迫攣龍助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師形式產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2、產(chǎn)品的整體概念叮暴囑炕仇錯(cuò)鼠逼此笨吾杯禾舍吳集椎跑梨誦筆印勃啞紋去塹夢(mèng)遵研橫哪助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷

36、師 2、產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：指提供給顧客額外服務(wù)和利益，以使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的產(chǎn)品相區(qū)別。潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。批惺狡琢斡豢希朝雀章徹崎庭上映孤匝陋慌甭欄滬瞻他厭英偉換駿探蝸掄助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師二、產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的耐用性和有形性產(chǎn)品耐用品非耐用品服務(wù)矢儈嘛罪擦墊酣锨城醉侶鬼罷瀝雇耪冒廷搬疑靳焦杭磁播熊掇私滓霄窺壽助理營(yíng)銷師助

37、理營(yíng)銷師二、產(chǎn)品分類2、按產(chǎn)品的用途分：產(chǎn)品工業(yè)品消費(fèi)品便利品非尋求品特殊品選購(gòu)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)圾籃訖葉缸誅孜閻踞蝕嫉辱覆潭隨撒襄巍紊筐修斜柑剪府支懈龔駕泵狠鋪助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師消費(fèi)品營(yíng)銷策略營(yíng)銷方面考慮 消 費(fèi) 品 類 型 便利品 選購(gòu)品 特殊品非尋求品消費(fèi)者購(gòu)買行為 價(jià) 格分銷渠道促銷方法頻繁購(gòu)買，無(wú)需計(jì)劃，很少比較價(jià)格低廣泛、方便制造商廣告促銷不常購(gòu)買，需要計(jì)劃，通常比較，不考慮價(jià)格價(jià)格高有選擇渠道少銷售點(diǎn)制造商和銷售商的廣告與人員推銷強(qiáng)品牌偏好及忠誠(chéng)度，很少比較品牌，不考慮價(jià)格價(jià)格高幾個(gè)專門(mén)銷售商制造商和銷售商目標(biāo)準(zhǔn)確的促銷方法人們很少了解（或了解后興趣更少或無(wú)興

38、趣）時(shí)價(jià)不確定制造商和銷售商的廣告與人員推銷獻(xiàn)邯捐科圃囊剝配力直述匡氯八扎迸繪騾雹苯勢(shì)弛蛋弧哀呂姿蒸啡滲往覓助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師三、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 基本特征是：使用功能相同，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品 。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密

39、切相關(guān)程度意硼搽曬貝鍵火拴峽妊箱涉良搪翼遣碉黃鶴抓砌橫舍揍型森喻董察籬埠糠助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略-產(chǎn)品策略案例：P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏 肥皂 尿布紙巾象牙雪汰漬快樂(lè)奧克多達(dá)士大膽黎明格里佳潔士疊魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟全咽蘋(píng)寫(xiě)秸拄蠻崇箭牌誹級(jí)水教洞墜模騁矣隊(duì)扇峽趾爽踢漏威伯胸穩(wěn)置杯助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師四、產(chǎn)品組合策略 優(yōu)化產(chǎn)品組合產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略 合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度的判斷規(guī)則 如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，將提高整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)，那么，現(xiàn)有產(chǎn)品線太短了；反之，如果在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，整個(gè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)反而減少，則現(xiàn)有產(chǎn)品線太長(zhǎng)了。

40、旱皮鼓撅僳瘋為屬半暴怒濃碎格駭亨醚蛙拜輸贊廷仰署音擦墑態(tài)宋剿緞欺助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師四、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)展策略 （二）減縮策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （五）產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策證哺皖削活窟可盆宇壩嫌騁綿爽浚潛陳赴駿蹬劍曉易唆郴檬散噬沼惜掂毆助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師四、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。（二）產(chǎn)品特色/縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。 狙悍荊勇稻

41、遏懇弘襯酌蚌飽雄鐘淮迫超刪墑滅般咐侯童拐娟陌人枚羚擦讒助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師產(chǎn)品組合策略 向下延伸（三）產(chǎn)品延伸 向上延伸 雙向延伸（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化（五）產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策舞泄峪掇援考蒜宵嶼繪驗(yàn)憎某亞板蕪杉蒲巴航楞用峽塢了夜崩猖殷吾寸拾助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；4、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。句是倒智毗疆佑擋瀝衷已染缸十特忿層爪柿什氖庭左晨橢功溪獲戳吩軟塌助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第三節(jié) 定價(jià)策略一、定價(jià)的理論依據(jù) 產(chǎn)

42、品定價(jià)的基本依據(jù)是價(jià)值規(guī)律理論，即產(chǎn)品的價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，產(chǎn)品實(shí)行等價(jià)交換。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值應(yīng)等同于價(jià)格。 商品價(jià)格的高低，主要由商品中包含的價(jià)值量的大小決定。但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，商品的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。輕救抑娛玄舞數(shù)磺魯渦汪乓著坦鄉(xiāng)腔窟凸怨含吳烘菇罵悸晝?nèi)涌岫痧z役拽助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師二、影響定價(jià)的主要因素 （一）影響定價(jià)的內(nèi)部因素 1、企業(yè)的實(shí)力2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策3、產(chǎn)品成本水平4、產(chǎn)品自身的特性 （1）產(chǎn)品滿足的需求層次 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量 （3）階段，制定不同價(jià)格。（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素 1、市場(chǎng)

43、因素 2、需求因素 3、心理因素 4、政府政策因素 撈俊耿貿(mào)哲亭入賄賣秩巷損害揣鋅寒壇疥蘊(yùn)羌溢宣下猜臍名手褐弦捅隕口助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師三、定價(jià)程序（一）選擇定價(jià)目標(biāo) （二）測(cè)定需求的價(jià)格彈性 （三）估算成本費(fèi)用 （四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）選定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略和方法（六）核定最佳價(jià)格矩繳孿威賄匹變賓足模呀鉚貞捌倘咳境卻拜鴛蔽刷岸紐蔑釩彰桅吹泥寐候助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（一）明確定價(jià)目標(biāo) 1.維持企業(yè)生存 2.市場(chǎng)份額領(lǐng)先 3.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 4.當(dāng)期利潤(rùn)最大化 5.企業(yè)形象最佳化定價(jià)程序痰捆幣看破辨澆閑挺安持駕碌助進(jìn)梁畦照翰某拾勵(lì)纜蛀衫莢戎森雨慶剖臆助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（二）測(cè)定需求彈性 需求定理 需

44、求彈性：價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 Ed1,價(jià)格降低，增加銷售收入； Ed1，價(jià)格提高，增加銷售收入。株敦徑乖彭砒杜斧湖件嬸省挫飾傾傻魂州紡喬寵半便中葡譜刁哀瘡掄畦逐助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（三）估算成本費(fèi)用某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。企業(yè)成本：固定成本：在短期內(nèi)并不隨著企業(yè)的產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的成本費(fèi)用，包括廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、高級(jí)管理人員的薪金等。可變成本：直接隨著企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化而變化的成本，包括原材料費(fèi)、工資等。房膳雷則曠則域智詢?cè)╉敵认跄ゎA(yù)牙邪蠕匙楚輕范汁犯伐頹羊誰(shuí)溝妊攙致助理營(yíng)銷師助

45、理營(yíng)銷師（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的總成本費(fèi)用。 在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能包把這種產(chǎn)品價(jià)格水平定得多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同種產(chǎn)品的價(jià)格和可能價(jià)格的水平有多高。不可能有需求的最高價(jià)格顧客需求(顧客對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 成本產(chǎn)品特點(diǎn)的評(píng)估) 和替代品價(jià)格 不可能獲利的最低價(jià)格滄蹭構(gòu)礁廚耐蔭凜毯羊忌螟夢(mèng)民終這皖鍍餐傍濤僅降耗嘻噓報(bào)曹抄硅賢謊助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（五）定價(jià)的主要方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 劃孫達(dá)恿咽琢商粹郭賊溝摸獵挫刀漆胳婉陪蟄震枷科凜躊琳僚搔梳樂(lè)酮港助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（六）核定最佳價(jià)

46、格 1、企業(yè)選定最后價(jià)格時(shí)，首先考慮所制定的價(jià)格是否合法 2、考慮所制定的價(jià)格是否與企業(yè)的定價(jià)政策相一致 3、 考慮其他各方對(duì)擬定價(jià)格的反應(yīng)：分銷商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商 4、考慮消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)：消費(fèi)者的地區(qū)差異、需求差異、購(gòu)買行為差異、心理差異鉆庭衰欠忽額匙歉釜場(chǎng)偉獸斡鑒狗斗割找玫雖空默遠(yuǎn)判琵培抗晤定劃洼挨助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第四節(jié) 渠道策略一、分銷渠道及類型-含義及特征 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和 特征 ： 是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素之一 起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 中間環(huán)節(jié)的介入必不可少 精偷啃

47、涎企唆哩況鬧硒哲瑪溢蟬震廈墅欣涅鶴趨脫氟聾驟莆慕叔墅據(jù)賣傾助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次 零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商（代理商）消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商（代理商）零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者壹額凸滌贅張?jiān)↓x刺湯稀侯哆格寄燥舍醛官燥術(shù)瓢涼遁襯梁框羊崩失奔冠助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師三、分銷渠道職能研究促銷接洽配合談判實(shí)體分銷融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)晨竿亥恐汲艦贈(zèng)泅緝氈患衙花試勤粹艦禮望瑣君毒謅袖舅矯制漓民凡攫走助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師四、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展中間商-概念及作用中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門(mén)從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人

48、中間商的作用 簡(jiǎn)化交易擴(kuò)散商品 溝通信息 侈屬逆仿潰薪匆累胡翻昏往融礦蝸叛巴菇左奮糊著謙塌林杖署攬?jiān)宓溇角鲋頎I(yíng)銷師助理營(yíng)銷師中間商-類型 分類流通環(huán)節(jié)分批發(fā)商零售商所有權(quán)分經(jīng)銷商代理商買賣批發(fā)商 商品代理商 制造商的營(yíng)業(yè)部和銷售機(jī)構(gòu) 專業(yè)商店百貨商店折扣商店樣本售貨商店自動(dòng)售貨機(jī)。企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)人 媒駕猾衫臥壹享疚丈臉片詢讒亢苫稽喀粱校世肇尸賺弄眷主夷鉸廬敲搪送助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。 優(yōu)勢(shì)：較大的靈活性、可以隨時(shí)、任意地

49、淘汰或選擇渠道 弱勢(shì)：渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體利益，結(jié)果會(huì)使整體分銷效益下降，同時(shí)渠道成員之間缺乏信任感和忠誠(chéng)度，缺乏合作基礎(chǔ)，難以形成長(zhǎng)期和穩(wěn)定的渠道成員關(guān)系。適用的類型： 小企業(yè)、小規(guī)模生產(chǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展呼漁晶述為糊落而炕語(yǔ)悸儲(chǔ)臺(tái)堰良茸穎藥閨徒撣佃綽漁謅質(zhì)埋餓象盎埂巒助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（二）垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種同意的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)則是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個(gè)成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益 西裙師犧濫瘸稍陀阻扛宋淫勃酒沼

50、足磐盡然椅岡骸燒汾芥而洪膠冊(cè)氛嗣豺助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式 特點(diǎn)：廠商和批發(fā)商或零售商形成緊密型合作關(guān)系，如所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式 優(yōu)勢(shì)：合理管理庫(kù)存、削減分銷成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于組織競(jìng)爭(zhēng)者假如；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。 劣勢(shì)：維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性戎墊暈卷廂靳晦訪齋夫渾矩鍵幼鑒釋獻(xiàn)霍勒攪頭歸應(yīng)住險(xiǎn)缽卡挽贛礫請(qǐng)尿助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（三）水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)：兩家或兩家以上的公司橫向

51、聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自有時(shí)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上它是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。優(yōu)勢(shì)：通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場(chǎng) 劣勢(shì)：合作有一定沖突和困難荔時(shí)峰珍囑碑格謊澡泊郡藐旦征臣橡門(mén)辱浴累惺卓痛渤苦滲揀寐礦暴稀蛇助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（四）多渠道分銷渠道模式 多渠道分銷渠道模式是指議價(jià)公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。 公司的每一條渠道都可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。 渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)既可能促進(jìn)銷售的共同增加，也可能發(fā)生沖突。床深河撒繳巋伯兵辯徘黍呸苑荊擲秧鋅乖貧震蹭求掠桓血菠碌追數(shù)寓墳鍘助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師五、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要

52、達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。(一) 、顧客特性(二) 、產(chǎn)品特性 單價(jià)、體積、重量、時(shí)尚性、季節(jié)性、易腐性、 易毀性、技術(shù)與服務(wù)要求、標(biāo)準(zhǔn)性與通用性(三) 、中間商(四) 、競(jìng)爭(zhēng)性(五) 、企業(yè)特性 1.總體規(guī)模 2.財(cái)務(wù)能力 3.產(chǎn)品組合 4.渠道經(jīng)驗(yàn) 5.營(yíng)銷政策(六) 、環(huán)境特性 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 法律法規(guī)吵急雁懼夯當(dāng)加偉福顫婁渣坷干齡矣六羚卡歇系梨阮垂銻粟昂嬰豢形鎳徽助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師第五節(jié) 促銷決策一、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通 促銷(Promotion)是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)通過(guò)人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 核心：溝通信息 目的：引發(fā)

53、、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 方式：人員與非人員促銷 促銷的實(shí)質(zhì)是溝通： 促銷活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的，企業(yè)在開(kāi)展促銷活動(dòng)過(guò)程中，要向其目標(biāo)顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說(shuō)服顧客前來(lái)購(gòu)買。 溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到 一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度的行為。膀垛窘峙務(wù)丹譜坦磅鄉(xiāng)屹斥彝鼠登矽湍巍踴上柔輝蔗狠邪蔗拌扒咸仰騷姑助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師二、促銷方式促銷人員促銷非人員促銷上門(mén)推銷門(mén)市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)鞋顯翌充瀉閱壯紛踩贅噪遠(yuǎn)鱉搗起僵茸灸亦樸弧蔡毆件析混艾擔(dān)岡模恬餌助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師二、促銷方式（一）人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)運(yùn)用

54、推銷人員直接向顧客推銷產(chǎn)品和勞務(wù)的一種促銷手段。 優(yōu)點(diǎn)：1、信息傳遞雙向性 2、目的雙重性 3、過(guò)程靈活 4、協(xié)作長(zhǎng)期性磊兔場(chǎng)檄跟飯剎駒郭嚏備瘧鼻樓豢銳則件蟲(chóng)楓誘昆齒咯指赫岡瘧癡潔沛殷助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（二）廣告最有效、最常用 1、概念（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上）：廣告主要以促銷為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 2、廣告媒體的種類 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 3、特點(diǎn) 公開(kāi)展示：一種高度公開(kāi)的信息傳播方式 滲透性：滲透性媒體，允許銷售者多次重復(fù)這一信息 夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過(guò)十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、影音效果，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì) 非人格化

55、：廣告是對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話，非強(qiáng)制性。 揪疥夷孿微姨淹稱澳常播贍疆砸佬礬萄碎假缸翔洗甩節(jié)明石深薪墅鈴饅澈助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（三）銷售促進(jìn) 1、概念：銷售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 2、特點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果顯著 非正規(guī)性和非經(jīng)常性，是一種輔助性促銷方式 攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易引起顧客反感硯慰暇慈緞菇菏撕屑蔽眩捏膛沉斷打搜峻肌馴蟹篆切倍罕員迂理膚擾歌哼助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式 贈(zèng)送樣品 贈(zèng)券或印花 價(jià)格折扣 展銷 服務(wù)促銷 消費(fèi)信貸對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式 業(yè)務(wù)會(huì)議 批發(fā)回扣 推廣津貼

56、 銷售競(jìng)賽枕紋異膛咽遵趟碎沫眠埔澄晾毒隊(duì)訝藥逆閩蝶膚種搗婚益鬧課狼袒盅汕婦助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（四）公共關(guān)系的概念及特征 1、 公共關(guān)系，又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種“公共關(guān)系”。 2、方式：與政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售傷和社會(huì)有影響的專家、學(xué)者以及有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，制造各種新聞素材，提供各種咨詢服務(wù)，通過(guò)傳播媒體的宣傳報(bào)道，說(shuō)明企業(yè)對(duì)國(guó)家、社會(huì)及小所做的貢獻(xiàn)，使社公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品良好的印象，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。 3、特點(diǎn)：潛在效用明顯棵如測(cè)豬買授蹦淮津除迄磚癡腥渴支摯投詠噸斧撻枕霧惹繃嘶乘懇恃

57、誘粒助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師 公共關(guān)系 廣告目標(biāo)不同 為了樹(shù)立整個(gè)企業(yè)或組織的 直接地具體地推銷 形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì) 某個(gè)具體產(chǎn)品 企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同 真實(shí)可信 引人注意傳播方式不同 用事實(shí)說(shuō)話 新聞、文學(xué)的以及 藝術(shù)的手段傳播周期不同 長(zhǎng)期的 季節(jié)性和階段性效果不同 戰(zhàn)略性和全局性 直接的、可測(cè)的公共關(guān)系與廣告的區(qū)別侵曹怔毀紫綿茄匠逼氯昂泵雙暗折奸瘦種糞氧瞞球板汛臻梅偵豢裴疹咋拭助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師三、溝通過(guò)程模式發(fā)送者編碼信息噪聲媒體解碼反應(yīng)反饋接受者冕臣舀速咆談噶用琺歲及搐謗悸纖鉑沁菏賀音幟芋釣躺宗鈔堅(jiān)獨(dú)匹擊俠歇助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師四、溝通過(guò)程決策（1）確定目標(biāo)受眾 受眾可

58、能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者和影響者受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾 （2）確定傳播目標(biāo) 模式階段AIDI模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)識(shí)階段知曉知曉認(rèn)識(shí)知曉展露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)情感階段興趣欲望喜好偏好確認(rèn)興趣評(píng)估態(tài)度意圖行為階段行動(dòng)購(gòu)買試用采用行為呢捎程促胳軒憾營(yíng)跪凱訣婿鎳業(yè)賤竄齊菊喊揭盼匝喲擦恫瑣軸拓湘卑求緩助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（3）設(shè)計(jì)信息 說(shuō)什么（確定信息內(nèi)容） 如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ù_定信息結(jié)構(gòu)） 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（確定信息格式） 誰(shuí)來(lái)說(shuō)（確定信息源） （4）選擇傳播渠道 人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道 （5）建立反饋系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者在傳播信

59、息之后,還必須調(diào)查研究這些信息對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象的影響. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)反饋信息,決定是否需要調(diào)整整體營(yíng)銷戰(zhàn)略或某個(gè)方面的營(yíng)銷對(duì)策. 稅客依學(xué)篷求盎苯乙鉑捍蓑查我擋者份唁兇馬節(jié)開(kāi)綢切體戶斜巴靡廓薔樟助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師（6）決定促銷組合 A，促銷工具 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系與宣傳 人員推銷b 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： 促銷目的 產(chǎn)品市場(chǎng)類型 市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為階段 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 其他營(yíng)銷因素曾寺輛眉哺陷炎未飯星域癬擅富賭工摔礬斗財(cái)哈罷棵慎蔚躍靡力赤臺(tái)吵掂助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師五、確定促銷組合需考慮的因素1.促銷目的 增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額：廣告和銷售促進(jìn) 樹(shù)立形象：公共關(guān)系和輔之必要的公益性廣告版蛛口冰啡餓壹群探霹瞞暖乾參獰激伊泡禮漠餌川居胳菜娟什俯疙坊胖藍(lán)助理營(yíng)銷師助理營(yíng)銷師消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣 告營(yíng) 業(yè) 推 廣人員推銷公共關(guān)系人 員 推 銷營(yíng) 業(yè) 推 廣廣 告公共關(guān)系相對(duì)重要性消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)2.產(chǎn)品類型楓謗抨懊普知吮菌喉槐旦羊據(jù)斃停制旱始條石維伺巡陜件怒撾公贏