專業(yè)市場的經(jīng)營策劃

1、商道群力 合富輝煌-*城經(jīng)營規(guī)劃之策略意見-致董事長：因自己掌握的資訊有限，以及覺悟高度的局限，對于*城三年經(jīng)營規(guī)劃，只能在策略層面作膚淺的論述，希望能有所點亮。呈請董事長審閱?！靖拍钇糠浅Ｄ繕?biāo)非常道。單純的理解，*城的經(jīng)營任務(wù)不外乎“場子做旺”“銷售回籠”“成功上岸”的過程，并且盡可能縮短每個中間環(huán)節(jié)的時間成本與經(jīng)營成本，搏回更多的商業(yè)經(jīng)營利潤。但是，在實際的操作中，由于*城所處特殊的環(huán)境位置、物業(yè)開發(fā)程度、專業(yè)市場建設(shè)，以及期望實現(xiàn)的效益，屬于非常規(guī)層面的商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營策略課題，形勢要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩唷?城作為鐵路口岸物業(yè)，其商業(yè)價值和市場期待都比較高，不論是業(yè)主還是經(jīng)商戶，都希望通過參與經(jīng)

2、營*城收獲更多的投資回報，經(jīng)營的壓力也大。*城屬于調(diào)整性經(jīng)營項目，已形成的市場負(fù)面堅冰需要盡快打破。經(jīng)營玩具禮品類專業(yè)市場所倚重的行業(yè)資深人才的嚴(yán)重匱缺。玩具禮品類專業(yè)批發(fā)市場的常規(guī)建設(shè)周期，一般要十八至二十四個月時間，廣州國際玩具城歷時二年有余方為市場接受，深圳京華開業(yè)一年半以來還沒有多大起色，以此時間周期來建設(shè)*城，顯然不是我們能接受的。*城的專業(yè)市場建設(shè)時間，從零基礎(chǔ)到業(yè)界普遍認(rèn)同，滿打滿算只有一年時間，否則，“銷售回籠”的經(jīng)營目標(biāo)將面臨更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龈偁帀毫统杀緣毫?。玩具禮品類專業(yè)市場的經(jīng)商戶目標(biāo)群分布散，招商滲透面窄，自然增長率低，要完成*城商鋪的招商，工作量和難度非常大。對于*城

3、，相對理想的經(jīng)營周期的編排，控制市場的預(yù)熱期在六至八個月之間，到2004年夏季，*城的商鋪開張率需要達(dá)到90%以上，到秋季，要初步進(jìn)入商場經(jīng)商戶的第一次自然篩選，把一些不適應(yīng)進(jìn)場的商戶清理出去，提高整個場子的商戶質(zhì)量。到年底，*城商戶的更新率維持在5%-8%之間，確保*城的物業(yè)價值基本得到體現(xiàn)。顯然，常規(guī)層面的招商經(jīng)營策略并不是*城所需要的，*城的經(jīng)營成功需要布棋，一盤步步為營、環(huán)環(huán)相扣、指東打西的精妙棋局。做馬。把*城按照投資者和經(jīng)商戶期待的樣式做起來，做得更漂亮。做馬。照顧各方面的利益，扮演“有利有節(jié)”的新商人角色，領(lǐng)跑區(qū)域內(nèi)商貿(mào)經(jīng)營模式。還是做馬。商道群力，合富輝煌！【策略篇】策略一：有

4、效分離，多種經(jīng)營六萬平方米的*城，放在今天的東莞東站（以東莞400萬低收入打工人群為主要輸送旅客），單一的開發(fā)玩具禮品文具批發(fā)，很難在短時間內(nèi)匯聚人氣，制造暢旺的市場影響，經(jīng)營風(fēng)險太大，不利于后續(xù)“銷售回籠”的啟動。理想的做法是對整個*城根據(jù)建筑規(guī)劃和市場需求進(jìn)行分離，包括在物業(yè)持有態(tài)度層面上的分離（需要保留長期經(jīng)營的物業(yè)、快速銷售回籠的物業(yè)、需要進(jìn)一步評估市場而暫時保留的物業(yè)），和各部分物業(yè)經(jīng)營定位上的分離（專業(yè)批發(fā)市場、綜合商貿(mào)市場、商務(wù)酒店等）。首、二層物業(yè)以玩具、禮品、文具專業(yè)批發(fā)市場定位進(jìn)行建設(shè)，并最終實現(xiàn)物業(yè)的全部對外銷售。條件允許的情況下，以此為舞臺建設(shè)發(fā)展上等級的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管

5、理團(tuán)隊，以及玩具禮品行業(yè)專業(yè)商貿(mào)機(jī)構(gòu)，為飛鵬集團(tuán)的發(fā)展探索更多的市場機(jī)會點。*城三層物業(yè)。在目前公司上下集中實力開展專業(yè)市場建設(shè)，和常平商貿(mào)市場前景需要進(jìn)一步明朗的情況下，三層物業(yè)以租賃經(jīng)營的模式進(jìn)行開發(fā)是最合適的，并且在經(jīng)營類別的定位上考慮與專業(yè)批發(fā)市場之間的互補(bǔ)，和與常平經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展之間的吻合程度。該部分物業(yè)最終是否銷售，視市場建設(shè)成果而后定。把三層萬余平方米物業(yè)開設(shè)成CEPA香港日用百貨類商品零關(guān)稅之窗（批零場）是一個值得論證的定位方向。*城酒店。商務(wù)酒店的經(jīng)營定位既能滿足玩具批發(fā)市場的潛在需求，又可以填補(bǔ)常平酒店業(yè)的相對空白（常平娛樂型酒店和旅游類酒店居多），進(jìn)入門檻低，競爭壓力小。同

6、時在經(jīng)營方式定位上可考慮與專業(yè)酒店合作經(jīng)營，積極尋求拓展經(jīng)營渠道的機(jī)會，可以很好的展現(xiàn)“飛鵬集團(tuán)扎根常平參與建設(shè)”的發(fā)展藍(lán)圖以贏得更廣泛的政府支持，進(jìn)可攻，退可守，一舉多得。首層士多物業(yè)。需要盡快與業(yè)主達(dá)成共識，整編其經(jīng)營管理，統(tǒng)一玩具禮品專業(yè)市場的門面文章。聯(lián)檢大樓的啟動，可考慮委托有實力的專業(yè)策劃代理公司提供捆綁式服務(wù)，把服務(wù)利益點固定在聯(lián)檢大樓全面啟動后一定時間內(nèi)的經(jīng)營收入中去，如雙方各注入一定資金作為前期啟動資源，并以東龍公司名義與廣大業(yè)主達(dá)成讓利優(yōu)惠共識（業(yè)主讓利半年，半租半年），將部分剩余利潤空間最為報酬回饋代理企業(yè)等（具體可行性辦法待考）。策略二：做大規(guī)劃 寫小文章*城的定位是行

7、業(yè)國際采購交易中心，南中國最大的交易互動平臺，定位高遠(yuǎn)，具有很大的后續(xù)發(fā)展空間。同時也揭示了建設(shè)完善是一個相對漫長的過程，其資源投入同樣龐大。所以，在具體運(yùn)作上，有必要分而化之，逐步推進(jìn)，更應(yīng)該讓社會和目標(biāo)市場看到整個規(guī)劃及各階段建設(shè)進(jìn)度。做大規(guī)劃：市場身份的快速全面的確立，這也是*城走向成功地關(guān)鍵。*城作為行業(yè)專業(yè)市場，最大的優(yōu)勢是東莞制造產(chǎn)品的高端性，與高品質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)的密集性，采購商也好、經(jīng)銷商也好、國際大型連鎖機(jī)構(gòu)也好，進(jìn)入東莞來到*城必定有他們需要的“商品”，或產(chǎn)品或生產(chǎn)或研發(fā)或加工合作，因此，接下來的一年，*城的最大買點就是充滿競爭力的高端產(chǎn)品（薈萃全球知名品牌），和獨步天下的制造能

8、力（行業(yè)全球最大企業(yè)、生產(chǎn)全球80%以上品牌產(chǎn)品，產(chǎn)量占全中國的40%多）。若干時間后，*城的主力商品可有玩具而發(fā)展出文具來，雙翼共振，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。為求后續(xù)發(fā)力和剩余15萬平方米建筑規(guī)劃面積的消化。東莞的文具制造業(yè)在國內(nèi)有比較突出的優(yōu)勢，行業(yè)協(xié)會也已經(jīng)籌辦，以此作為*城的后續(xù)發(fā)力點，市場的可信度還是非常高的（禮品、贈品、促銷品市場主要集中在深圳，不適合在*城座大）寫小文章：早期強(qiáng)調(diào)經(jīng)商戶市場的認(rèn)同，采購市場的啟動，其開發(fā)力度、前后關(guān)系、商戶和采購市場的數(shù)量質(zhì)量關(guān)系等無不需要技巧的、前瞻的規(guī)劃，環(huán)環(huán)相扣，步步為營。該階段工作重中之重乃是在發(fā)展商戶數(shù)量的同時提高其質(zhì)量，迅速建立*城行業(yè)高端商品交

9、易平臺的賣場環(huán)境，鞏固采購市場。落實到具體工作中，包括招商和推廣，重心是吸納更多的高質(zhì)量商戶和商品進(jìn)場，完成整個賣場營銷環(huán)境的建設(shè)。國際的、海外的采購市場的推廣反而暫時無需落墨太多。若是經(jīng)營執(zhí)行工作開展順利，進(jìn)入*城招商推廣良性發(fā)展時期，賣場環(huán)境初具規(guī)模，采購市場逐步啟動，經(jīng)銷商市場普遍認(rèn)同了*城的市場地位和發(fā)展前景。該階段的工作重點主要有三項：第一，快速完成*城二層鋪位的招租及開張經(jīng)營；第二，有針對性地發(fā)展各類新進(jìn)商戶，透過適當(dāng)?shù)倪M(jìn)場門檻應(yīng)用，創(chuàng)造旺市現(xiàn)象；第三，完善經(jīng)營管理服務(wù)體系的建設(shè)，使之成為*城行業(yè)專業(yè)市場建設(shè)的核心買點之一。高速發(fā)展必然泥沙俱下，把少量缺乏行業(yè)經(jīng)驗和資金實力相對不足

10、的商戶招徠進(jìn)場，成為*城商貿(mào)品質(zhì)和穩(wěn)定發(fā)展的不和諧音符。這個階段，一方面是透過招商員的努力保持目標(biāo)客源儲備，另一方面設(shè)置經(jīng)營門檻，對一些經(jīng)營種類少、商品滯銷、缺少資金渠道的小商戶，進(jìn)行勸退或者其他方式的清場，確保*城的市場高度，和保障廣大商戶的普遍利益。這也是*城物業(yè)銷售的一個賣點?！緫?zhàn)術(shù)篇】戰(zhàn)術(shù)一：場子補(bǔ)起來，影響造出來，招商跟上來1）、完善*城賣場環(huán)境建設(shè)遵守分區(qū)規(guī)劃，引導(dǎo)招商，逐步調(diào)整，自然篩選。去年以來，為追求招商效果，招商部相對低姿態(tài)的任由商戶挑選鋪位，原有的平面和垂直分區(qū)沒能取到任何作用。盡管市場的分類聚散有其自然規(guī)律，但是，最為一個高起點經(jīng)營的專業(yè)市場，在今天競爭激烈的環(huán)境里，必

11、要的分區(qū)引導(dǎo)還是必不可少的，而且也為未來的市場競爭提供后備能源。建議重新回歸*城首、二層的商品類別分區(qū)，以招商控制與自辦商貿(mào)相結(jié)合的方式將部分位置較好的商鋪保留起來，既可以向著力招徠的品牌企業(yè)示好，也可以保障每個區(qū)域都有主力商家進(jìn)駐，帶旺人氣。做馬與發(fā)展商貿(mào)所謂的做馬是針對現(xiàn)階段品牌企業(yè)進(jìn)場熱度不高，而*城的市場形象建設(shè)又亟需東莞品牌產(chǎn)品和企業(yè)的支持，建議公司組織專人（直屬總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的秘密小分隊，與玩具協(xié)會合作），以無償提供場地、裝修與銷售人員的優(yōu)惠服務(wù)方式開展代銷（若事后品牌企業(yè)要求進(jìn)駐，裝修可轉(zhuǎn)讓），主動邀請和吸納東莞乃至珠三角主要產(chǎn)品進(jìn)駐，以提高*城的供貨能力，把現(xiàn)有首層未租商鋪經(jīng)營起來

12、。在短時間之內(nèi)補(bǔ)充*城商品種類與規(guī)格的不足，同時也可相對緩解現(xiàn)有商戶隨意開關(guān)鋪位對場子聲譽(yù)帶來的壓力。現(xiàn)有商貿(mào)部可考慮對內(nèi)部員工進(jìn)行變相經(jīng)營管理承包（內(nèi)部招標(biāo)，經(jīng)營類別、業(yè)績均制定相應(yīng)獎罰辦法），發(fā)動全員工作積極性，為公司服務(wù)。開設(shè)“保姆服務(wù)”，教育培養(yǎng)商戶現(xiàn)已進(jìn)場的商戶中，除小部分有行業(yè)經(jīng)驗，及有一定的資金實力外，相當(dāng)部分既缺乏行業(yè)專業(yè)經(jīng)驗，資金儲備也相對不足，進(jìn)貨渠道、商戶網(wǎng)絡(luò)十分有限，嚴(yán)重影響*城市場環(huán)境建設(shè)。在過去一段時間，招商部專門提供了生產(chǎn)廠商名錄，也帶領(lǐng)部分商戶下到廠家拿貨，然而，收效甚微。據(jù)對部分商戶及東莞生產(chǎn)廠商實地走訪調(diào)查，要真正解決現(xiàn)有商戶的經(jīng)營困難，除了資金與供應(yīng)企業(yè)資

13、訊問題外，成本、工藝、商品適銷、市場拓展、營銷管理等都需要改善，顯然不是一朝一夕的事情。建議在成立商戶協(xié)會基礎(chǔ)上由公司抽調(diào)招商部、商貿(mào)部部分成員（3-4名），在三、四月內(nèi)聯(lián)合玩具協(xié)會專職工作人員，組建臨時商貿(mào)服務(wù)中心（可與秘密小分隊對接，或以商務(wù)中心班底開展工作），根據(jù)商品類別（毛絨、電動、塑料）為小商戶提供貼身服務(wù)，包括聯(lián)絡(luò)貨源、拓展市場、店鋪經(jīng)營、教育培訓(xùn)等。（工作人員背后是公司整個團(tuán)隊的支持）這樣做的目的就是：鞏固小商戶，成就大市場。主力品牌的引進(jìn)陳秘書長以往聯(lián)絡(luò)的品牌廠商，因缺乏后續(xù)跟進(jìn)而沒有能夠盡早服務(wù)*城的招商。建議指派有一定拍板權(quán)限的中層領(lǐng)導(dǎo)，再配備一名招商人員，天天盯緊陳秘書長

14、去聯(lián)絡(luò)發(fā)展主力品牌廠商，公司在鋪位租金、管理費(fèi)、廣告宣傳等方面給予實質(zhì)性優(yōu)惠，爭取在4月中旬前拉上十來家主力品牌進(jìn)場?，F(xiàn)場氣氛建設(shè)主入口及常東公路側(cè)景觀改造。類似“和生”的活潑而統(tǒng)一的導(dǎo)示系統(tǒng)。黑公話的杜絕和實打?qū)嵉闹苓叞踩o(hù)衛(wèi)措施。促銷與活動作為啟動常平及周邊鎮(zhèn)區(qū)直接消費(fèi)市場的一個手段，從三月份開始，可持續(xù)二個月，由策劃部籌劃，招商部、物業(yè)部協(xié)助，在每周六、日發(fā)動*城場內(nèi)商戶舉辦各類新品演示、低價促銷或限時購物優(yōu)惠、玩具比賽等青少年朋友喜聞樂見的活動，逐步把*城辦成一個玩具禮品直接消費(fèi)群體節(jié)假日休息天玩耍的好去處，匯聚人氣，活躍市場。2）、招商發(fā)展與策略*城的市場核心交易點是統(tǒng)一的，即具有市

15、場競爭優(yōu)勢的東莞制造的高端玩具禮品（商品采購）和技術(shù)領(lǐng)先品質(zhì)保證價格低廉的生產(chǎn)加工基地之資訊（訂單加工）。但是，鐵打的營盤流水的兵，*城的商戶卻會隨著*城地標(biāo)式專業(yè)市場建設(shè)完善而逐步調(diào)整，所以，各階段的招商方向和策略有必要根據(jù)市場變化而進(jìn)行調(diào)整。目標(biāo)客源：東莞重點鎮(zhèn)區(qū)之大中型品牌企業(yè)廣州、深圳、澄海等地區(qū)專業(yè)經(jīng)銷商常平及周邊鎮(zhèn)區(qū)小商戶，行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中層技術(shù)管理人員。招商策略： 主力商戶邀請進(jìn)場，專人跟進(jìn)提供服務(wù)。 自辦商貿(mào)引導(dǎo)暢旺經(jīng)營環(huán)境和控制旺鋪流向。 定向定點指派專人聯(lián)絡(luò)發(fā)展廣州、深圳、澄海專業(yè)經(jīng)銷商，一定目標(biāo)商戶儲備后由公司組織，借二地行業(yè)協(xié)會關(guān)系召集舉辦當(dāng)?shù)氐膶鐾平闀远壬矶ㄗ龅膬?yōu)

16、惠策略、詳盡的*城市場建設(shè)介紹和理性的投資、發(fā)展、風(fēng)險、利潤分析鼓動經(jīng)銷商組團(tuán)進(jìn)駐*城。 提高招商員的專業(yè)素養(yǎng)，和對廣州、深圳、澄海專業(yè)市場經(jīng)營情況的認(rèn)知，以客觀、深入、專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和邏輯、合理、適當(dāng)?shù)牟町愋悦枋?，讓目?biāo)商戶看到*城的實在利益前景。 在廣州、深圳、澄海、義烏等地區(qū)發(fā)展招商業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)點，以具有一定影響力的*城商戶設(shè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷點為窗口，專人跟進(jìn)，利益共享，聯(lián)絡(luò)發(fā)展高質(zhì)量經(jīng)銷商。3）、宣傳推廣策略推廣工作是為迅速完成*城商戶、商品質(zhì)量的建設(shè)服務(wù)，其目的是讓目標(biāo)商戶群全面、廣泛的認(rèn)知*城的發(fā)展優(yōu)勢和交通區(qū)位等獨特的利益點，并且在推廣面的覆蓋上有一定的廣度。策略：點面結(jié)合，強(qiáng)調(diào)點的滲透

17、，追求面的覆蓋，引起行業(yè)關(guān)注，迅速占領(lǐng)市場。在廣州一德路、深圳筍崗京華、澄海塑料城等行業(yè)專業(yè)市場發(fā)布戶外廣告，迅速傳遞*城相關(guān)招商信息，引起行業(yè)的普遍關(guān)注。鐵路是行業(yè)人士最普遍使用的交通工具，在常平火車站、石龍火車站進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提高*城信息傳遞力度。以戶外廣告和公交車身廣告形式，在東莞各重點鎮(zhèn)區(qū)強(qiáng)化*城的宣傳力度，最短時間內(nèi)讓東莞的行業(yè)廠商認(rèn)知了解*城。遠(yuǎn)悅近來，由近及遠(yuǎn)，積極參與社會活動，特別是針對玩具禮品文具直接購買使用者的社會活動，以市場口碑匯聚人氣。制造行業(yè)新聞熱點，以服務(wù)東莞制造產(chǎn)品流通和生產(chǎn)技術(shù)展示，建造生產(chǎn)與市場的對接為興奮點，把東莞行業(yè)制作企業(yè)的進(jìn)場積極性調(diào)動起來。積極

18、參加行業(yè)內(nèi)的各類展會，高調(diào)推廣南中國最大的行業(yè)交易平臺，在進(jìn)行市場知名度覆蓋的同時，爭取從外圍震動?xùn)|莞制造企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)場設(shè)點。戰(zhàn)術(shù)二：以商促商，大干快上若是經(jīng)營執(zhí)行工作開展順利，夏季可以說是*城良性發(fā)展的正式開始，賣場環(huán)境初具規(guī)模，采購市場逐步啟動，經(jīng)銷商市場普遍認(rèn)同了*城的市場地位和發(fā)展前景。但是，高速發(fā)展必然泥沙俱下，把少量缺乏行業(yè)經(jīng)驗和資金實力相對不足的商戶招徠進(jìn)場，成為*城商貿(mào)品質(zhì)和穩(wěn)定發(fā)展的不和諧音符。這個時期，一方面是透過招商員的努力保持目標(biāo)客源儲備，另一方面設(shè)置經(jīng)營門檻，對一些經(jīng)營種類少、商品滯銷、缺少資金渠道的小商戶，進(jìn)行勸退或者其他方式的清場，確保*城的市場高度，和保障廣大

19、商戶的普遍利益。這也是*城物業(yè)銷售的一個賣點。這個時期工作重點主要有三項：第一，快速完成*城二層鋪位的招租及開張經(jīng)營；第二，有針對性地發(fā)展各類新進(jìn)商戶，透過適當(dāng)?shù)倪M(jìn)場門檻應(yīng)用，創(chuàng)造旺市現(xiàn)象；第三，完善經(jīng)營管理服務(wù)體系的建設(shè)，使之成為*城行業(yè)專業(yè)市場建設(shè)的核心買點之一。1）、完善業(yè)主管理機(jī)構(gòu)商戶三者關(guān)系，以長期經(jīng)營的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)的定位進(jìn)行規(guī)劃，穩(wěn)定和鞏固市場成果，為物業(yè)銷售鋪平道路。如何讓業(yè)主看到穩(wěn)定的、增長的、客觀的投資回報，和經(jīng)商戶期待暢旺的、低風(fēng)險的、持續(xù)的商貿(mào)環(huán)境，實際上關(guān)乎業(yè)主管理機(jī)構(gòu)商戶三者利益關(guān)系的商業(yè)行為的執(zhí)行技巧，需要經(jīng)得起推敲的經(jīng)營策略和經(jīng)營表象。2）、東站廣場方向士多店鋪位

20、經(jīng)營形式的限定。 從現(xiàn)階段*城的招商進(jìn)度和賣場環(huán)境看，要限定這些士多的經(jīng)營還不是時候，但是，到6月份，整個專業(yè)市場全面啟動起來以后，若不能將這些遺留“傷疤”手術(shù)掉，必然嚴(yán)重阻礙市場的建設(shè)和管理。建議公司盡快制定士多鋪位之業(yè)主利益保障計劃（如何實質(zhì)性保障業(yè)主在停止士多經(jīng)營后的投資利潤保持不變，甚至更高），在春季結(jié)束前把士多店鋪80%以上經(jīng)營品牌玩具、禮品，整合*城的賣場環(huán)境優(yōu)勢。3）、商鋪銷售的市場調(diào)查，鎖定目標(biāo)投資市場，制定相應(yīng)銷售價格策略。 仲夏初秋正是物業(yè)投資的市場旺季，*城的商業(yè)價值也隨著專業(yè)市場賣場環(huán)境的不斷完善而明朗起來，必然會引起投資市場的關(guān)注。在確定了基本的入市時機(jī)后，以怎樣的態(tài)勢出現(xiàn)，直接關(guān)系到*城物業(yè)銷售的成果。市場在哪里？核心客群的屬性？動態(tài)的市場發(fā)展預(yù)測？市場認(rèn)同的價格？物業(yè)利潤的有效控制？銷售方式如何編排？等等需確定的事項