馨園營銷診斷和治療

1、馨園營銷診斷和治療 1、基于區(qū)域市場分析而確定項目所處地位； 2、基于項目地位及銷售現(xiàn)狀診斷營銷問題； 3、基于項目出現(xiàn)的問題而給出解決方案。本報告所要解決的問題【 項 目 資 源 整 合 】我 們 是 誰內(nèi)部品質(zhì)分期開發(fā)的成熟社區(qū)；入伙業(yè)主素質(zhì)較高；自然淺丘坡地，視野開闊；高品質(zhì)美式鄉(xiāng)村別墅與townhouse；南北通透，悠閑舒適的全躍式多層與高性價比小高層；多產(chǎn)品組合，滿足不同需求的低密度社區(qū)；56%的高綠化率，盡享健康自然生活；園林由呂元中設計，冠上大師光環(huán)；江蘇一建承建，擁有品質(zhì)保障；馨園內(nèi)部品質(zhì)擁有眾多的亮點外部資源地處梅花山莊別墅區(qū)；周邊為多個新建商品房小區(qū)，環(huán)境較好；交通較為便利

2、，擁有地鐵概念；生活配套較為齊全；幼兒園、學校等教育配套較為完善。結論規(guī)模具有優(yōu)勢，項目品質(zhì)較高，在區(qū)域市場，能夠具備較強競爭力。【 市 場 定 位 】我 們 在 哪 里郊區(qū)化大勢下的龍華地產(chǎn) 處于寶安與龍崗之間，與福田一關之隔，定位為中北部次中心區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達，先進工業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，商貿(mào)、房地產(chǎn)發(fā)達現(xiàn)代化城區(qū)，寶安陸路口岸物流中心，深圳中心區(qū)的生活配套基地。龍華利好因素擴關與地鐵擬擴充區(qū)域擬建關口處地鐵路線2005年開通梅林關 山湖林海萬家燈火星光之約山水天驕 四季花城 風和日麗惠寧閣盛銘居銀泉花園錦繡江南中環(huán)花園新華苑惠寧閣美麗家園美麗365大信花園天駿花園新城市花園 花園廣場泰華

3、地塊金地地塊金碧世家龍華地產(chǎn)市場分區(qū)關口區(qū)鄰近福田，配套不完善，人口混雜，開放性強，關內(nèi)及周邊企業(yè)員工為主民治大道沿線二線擴關區(qū)域，輻射關內(nèi)市場，升值潛力大，但開發(fā)水平不高新中心區(qū)規(guī)劃起點高，樓盤規(guī)模較大，土地儲備充足，對周邊客戶有較強吸引力邊緣地帶規(guī)模較小，零星分布，素質(zhì)較低，價格制勝待開發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮罂山ㄔO用地19平方公里老城區(qū)目前的政治商貿(mào)中心，配套齊備本鎮(zhèn)居民客戶為主梅林關 山湖林海萬家燈火星光之約山水天驕 四季花城 風和日麗惠寧閣盛銘居銀泉花園錦繡江南中環(huán)花園新華苑惠寧閣美麗家園美麗365大信花園天駿花園新城市花園 花園廣場泰華地塊金地地塊金碧世家2000250026003000

4、31003500市內(nèi)客戶支撐關口附近物業(yè)市內(nèi)客戶對龍華市場的影響價格市內(nèi)客戶比例關口民治龍華鎮(zhèn)內(nèi)市內(nèi)客戶對價格的支撐隨著距離的增加，對市內(nèi)客戶的吸引逐漸減弱遠景利好，供應量會有激增，市內(nèi)客戶關注度提高，整體市場水平的大幅提升非商品房市場發(fā)達農(nóng)民房、集資房、企業(yè)宿舍利好因素：擴關、地鐵、福利社區(qū)、發(fā)展需要品牌地產(chǎn)進駐：中信、金地、泰華主要樓盤的獨立性由于公共配套的低品質(zhì)與缺乏，大多數(shù)樓盤設置獨立性的配套，塑造自身資源結論1 區(qū)域市場在消化本地客戶的同時，面臨著大量市內(nèi)客戶的涌入，并逐漸成為市場主力。結論2 區(qū)域大部分樓盤缺乏個性，營銷推廣滯后，且品質(zhì)低于馨園，為本項目尋求突破提供了契機?！?銷

5、售 診 斷 】我們的問題在那里我們來聽聽客戶怎么說網(wǎng)上言論樓市話題： 馨園二期里面的爛房子什么時候拆？ 發(fā) 表 人： ZX過客 發(fā)布時間： 2002-9-28 16:44:05 內(nèi)容： 有誰知道馨園二期里面的爛房子什么時候拆？我覺得馨園二期房子還挺好，就是那幾棟爛房子把我的全部美好感覺給毀滅。希望不久的將來，這些爛房子會消失。也就恢復了我心目中那種所謂的感覺了。 深圳房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)上言論樓市話題： 看樓有感 發(fā) 表 人： amazing過客 發(fā)布時間： 2002-9-14 14:14:25 內(nèi)容： 馨園如果不做廣告，絕對不是個熱的樓盤，但從戶型看，開發(fā)商定位是工薪階層（多層）和中產(chǎn)階級（別墅），建

6、筑商是江蘇一建，很少見樓盤不算大，建樓卻是有大名鼎鼎的一建。戶型結構屬于流行的布局，適合2人世界。 環(huán)境遠離關外農(nóng)民房，這很讓我喜歡，獨立的小區(qū)和較高的地勢從風水角度而言也是很有龍脈氣勢的！大有一覽民治的感覺，只是馨園的3期小高層會不會將這種風景遮擋??？小樓盤有其別致的地方，就是人少，加上有別墅群，馨園應該有高檔樓盤的氣勢。綠化還沒搞起來，使人覺得環(huán)境差些，到處是黃泥土，還有為數(shù)不少的爛尾別墅，很讓人擔心，將來孩子在附近玩耍將是一個個死亡的陷阱！希望開發(fā)商盡快拆除爛尾別墅！ 地理位置比較優(yōu)越，沒有榕園的繁雜，也沒有星光和農(nóng)民房的“親近”，地鐵4號線和擴二線關的利好，馨園應該是不錯的選擇。不見廣

7、告！農(nóng)民房？ 廣東.深圳順電附近好象有售樓處！為啥不見廣告及詳細資料，是農(nóng)民房嗎？ 回復：二期環(huán)境還可以吧？ 廣東.深圳現(xiàn)在還難說，不能和大盤比較，但也不錯，還沒建完，難以判斷 不知道相對于美麗365，錦繡江南來說，馨園有什么優(yōu)勢？ 廣東.深圳美麗365有規(guī)模和社區(qū)優(yōu)勢，錦繡江南也是規(guī)劃較齊全的項目，相對而言，馨園有什么特點，或是說什么熱點可吸引人的？ 馨園在市內(nèi)哪兒有看樓專車？ 廣東.深圳我只看到華強北女人世界旁有一個展銷點，做的一般般 環(huán)境等都還可以,只是價格還是有點貴,個人認為3000元是上限. 網(wǎng)上言論 深圳搜房網(wǎng)價值市場認可價格的構成=地段均值+差異價值P=P0+K PK差異的形成：

8、產(chǎn)品、營銷、品牌客戶認同我們的產(chǎn)品但是客戶體驗與項目實質(zhì)產(chǎn)生偏差；客戶沒有感受到項目與競爭樓盤形成的區(qū)隔。我們沒有充分地展示項目價值。關鍵項目營銷出現(xiàn)了問題！診斷我們的問題在哪里？1、售樓處、分展場包裝檔次與自身樓盤形象不相符；2、與爛尾樓沒有進行區(qū)隔；3、看樓通道長且缺乏包裝、影響項目形象；4、缺乏導示系統(tǒng)、客戶上門缺乏有效指引；診斷我們的問題在哪里？5、園林沒有展示，價值顯現(xiàn)不充分；診斷我們的問題在哪里？6、施工現(xiàn)場缺乏包裝，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)；診斷我們的問題在哪里？現(xiàn)場包裝不充分；同時，形象包裝也沒有彰顯樓盤氣質(zhì)，突出賣點診斷我們的問題在哪里？【 解 決 方 案 】我們的對策總 攻 略現(xiàn)場

9、銷售推廣策略形象包裝現(xiàn)場包裝對策 ACTION1：銷售現(xiàn)場大變身原址改為接待咨詢處，一期會所設為售樓處；售樓處重新裝飾整改，強化功能分區(qū)，加強售賣氣氛；會所前廣場增設露天咖啡座；對策 ACTION2：增強樣板房示范效應現(xiàn)有樣板房增設家私，增強品質(zhì)感；增加別墅及townhouse樣板房各一套，充分展示產(chǎn)品品質(zhì)；對策 ACTION3：整改看樓通道設置電平車兩部，方便客戶看樓；規(guī)劃看樓路線，將一期小區(qū)及townhouse街區(qū)納入其中，展示成熟高品質(zhì)社區(qū)；包裝看樓通道，分段設置園林小品；彰顯樓盤品質(zhì)；對策 ACTION4：完善導示系統(tǒng)路旗、指示牌便利客戶看樓，同時也是一種格調(diào)與品位滲透，顯示大盤的氣質(zhì)

10、。對策 ACTION5：地盤包裝通過形象墻、條幅等包裝方式進行地盤包裝，完善施工現(xiàn)場管理，鑄造優(yōu)質(zhì)樓盤形象。對策 ACTION6：調(diào)整命名、重塑項目形象原有：馨園一期、山水天驕調(diào)整馨園一期、山水天驕（多層、小高層）Townhouse重新命名：假日托樂嘉馨園漾日居重塑項目形象山水天驕：時尚全躍式假日托樂嘉：北美經(jīng)典，居家度假對策 ACTION7：調(diào)整廣告訴求 調(diào)整廣告訴求，以townhouse為主打形象，帶動山水天驕銷售；重新設計關口及售樓處廣告牌；調(diào)整售樓處廣告牌擺放位置，使其面向民治大道增強昭示性；停止派發(fā)宣傳單張；設計三折頁替換現(xiàn)有戶型單張：對策 ACTION8：完善宣傳物料準備設計DM直

11、郵；完善模型等展示工具，增加園林亮點，充分利用大師光環(huán)；1P：總體規(guī)劃圖、增加園林設計的特色景點；2P：已入伙的馨園一期人文環(huán)境展示/配套資源；3P：山水天驕（時尚全躍式），配合實景照片+戶型圖4P：假日托樂嘉（北美經(jīng)典，居家度假），配合實景照片+戶型圖對策 ACTION9：物業(yè)管理展示提升物管檔次和服務，增加客戶信心及安全感；現(xiàn)場可安排女保安，以增加親和力；對策 ACTION10：采用VIP卡積累客戶VIP選房卡前期積累客戶的成熟工具購卡者相關權益優(yōu)先選房； 優(yōu)先獲取項目的銷售資料；成功選房者相關權益選房日享受最優(yōu)惠購房折扣； 抽獎獲得額外優(yōu)惠； 針對假日托樂嘉選擇：對策 ACTION11：

12、調(diào)整推廣手法翻新廣告牌，展示新形象；設計并采用折頁，充分宣傳項目賣點和售賣氣氛；針對龍華客戶，選擇有線電視廣告；針對龍華、梅林、華強北客戶DM直郵發(fā)布townhouse銷售信息；重新包裝關內(nèi)分展場，開拓客戶渠道；對策 ACTION12：加大促銷活動力度多種現(xiàn)場抽獎活動（成交客戶）及節(jié)假日現(xiàn)場促銷活動；客戶營銷送管理費；竣工（或入伙）儀式；周末及節(jié)假日現(xiàn)場活動；用以制造賣場氣氛，積聚人氣，并吸引周邊樓盤客戶，增加上門客戶數(shù)量。對策 ACTION13：規(guī)范現(xiàn)場解說詞根據(jù)功能分區(qū)，完善接待流程；確定銷售200問，規(guī)范銷售人員現(xiàn)場解說詞；例如：總體規(guī)劃布局、銷售時間、入伙時間、與梅花山莊的關系、對項目不利因素的解釋、物業(yè)管理以及產(chǎn)品問題對策 ACTION14：完善銷售控制及管理完善銷售規(guī)范、制度和流程；加強銷控管理，克服銷售不均勻狀況；塑造專業(yè)地產(chǎn)營銷隊伍形象，提升項目形象；提供系統(tǒng)化的銷售管理方案；對策 ACTION15：調(diào)整價目表通過對梅花新園、盛銘居等周邊樓盤調(diào)查，層差基本處于60-100元/平米之間。本項目多層2-4樓相鄰層差為150元/平米，4樓與2樓同朝 向相差300元/平米，同比其它樓盤，項目3層以上無價格 優(yōu)勢，價格制定存在問題。我們需要調(diào)整價目表，在保證預期目標實現(xiàn)的