珠寶品牌太原市年度媒介推廣的的策劃的方案-精品

1、周大金珠寶品牌太原市年度媒介推廣策劃方案（2019.122019.11）本方案由山西金圳廣告有限公司提供營銷背景及消費行為分析營銷背景分析太原市珠寶行業(yè)市場現狀同質化嚴重，市場競爭激烈銷售模式和產品定位同質化目前太原市珠寶品牌多采用門店銷售或百貨商場專柜的模式進行銷售。大多珠寶品牌定位于高端、時尚路線，產品定位同質化現象嚴重。品牌繁多，市場競爭激烈太原珠寶品牌眾多，如周大生、周生生、周大福、瑞恩、金至尊、戴夢得等，市場競爭激烈。鉆石、黃金、翡翠、珍珠等消費選擇性擴大，進一步加劇了珠寶行業(yè)市場競爭激烈程度。營銷背景及消費行為分析周大金珠寶品牌目標消費者分析企業(yè)業(yè)主商務人士有車一族時尚一族追求生活

2、品質的人年輕情侶、夫妻.公務員職業(yè)白領周大金品牌目標消費者珠寶類產品屬于高端消費，消費者不可能產生經常性購買行為購買行為的產生對目標消費者的性別、年齡、家庭收入、身份、社會地位等均有硬性的指數要求。由此我們得出周大金珠寶品牌目標消費者范圍：職業(yè)白領、企業(yè)業(yè)主、公務員、年輕情侶、夫妻、商務人士、有車一族、時尚一族、追求生活品質的人。營銷背景及消費行為分析目標消費者消費行為分析依據目標消費者定位，針對目標消費者消費習慣，研究目標消費者媒體接觸行為，做媒體針對性投放，達到精準傳播的傳播目的，為品牌市場營銷做好鋪墊。消費者關注什么？大多數珠寶消費者產生購買行為首先考慮質量和價格兩大因素：產品質量使他們

3、覺得產品物有所值；產品價格在目標消費者可以接受的范圍之內。情感因素是基于消費者對珠寶品牌的喜好度而言，目標消費者對品牌好壞的判斷則來自于品牌形象的塑造成功與否，可以說消費行為的產生既取決于實際利益，也受情感利益的影響。理性心理感性心理實際利益情感利益消費者關注什么？+營銷背景及消費行為分析消費者最終選擇某個珠寶品牌是受感性的引導和理性的驅使，單一的感性引導和單一的理性驅使并不能使消費者產生購買行為。感性因素引導理性因素驅動購買行為的產 生在以利益誘導客戶的同時還要打動客戶的心理性驅動和感性驅動缺一不可感性因素引導整合營銷傳播策略4C營銷傳播時代，客戶與消費者目標對象角色的轉換，一切傳播目標以消

4、費者為中心，產品的同質化與市場競爭的激烈化，單一的媒體不足以達到最大的覆蓋、最全的滲透、最多的告知。整合營銷傳播通過不同媒體之間的策略組合，媒體優(yōu)勢互補，針對性的媒體選擇性投放，以目標消費對象為中心，達到最小的媒體成本投入，獲得最大宣傳效果回報。周大金珠寶年度整合營銷傳播策略：依據目標消費對象媒體接觸習慣，針對性的媒體選擇，同時配合產品年度SP/PR活動，以品牌形象塑造為核心，兼顧產品銷售，達到高效傳播、精準投放的營銷傳播目的。整合營銷傳播策略傳播策略一：小活動，大傳播突破傳統珠寶品牌傳播模式，通過細分受眾媒體投放，配合動態(tài)的事件活動，策動大規(guī)模的傳播。結合年度大型節(jié)假日熱點事件，通過細分媒體

5、集中性、高密度投放，在目標消費群體中制造輿論熱點，引導輿論方向，塑造品牌形象。針對目標消費群體特性，通過活動營銷引起目標對象對產品的關注，提升品牌知名度，帶動產品銷售。整合營銷傳播策略傳播策略二：一石二鳥，集中發(fā)力以電影院為SP/PR活動發(fā)力點，通過與熱點電影、黃金檔期、五一、十一、圣誕、春節(jié)等節(jié)假日的營銷組合，吸引中高端消費階層觀影目標受眾的關注，達到周大金品牌SP/PR活動宣傳與目標受眾看電影同時接受廣告宣傳雙重目的，一石二鳥。針對活動營銷階段進行程度，媒體投放進行階段性的策略性力度調整，配合電影檔期與節(jié)假日活動現場，集中發(fā)力，高密度投放，其它營銷階段做針對性的媒體投放。整合營銷傳播策略階

6、段性主題活動12月1月2月3月5月6月10月11月12月“真愛永遠，圣誕有禮”主題活動“甜蜜約定，五一狂歡”主題活動“記憶永恒，喜迎十一”主題活動“為你鐘情，春節(jié)賀歲”主題活動周大金節(jié)假日SP/PR活動第一階段：（2019.12-2019.3)這一階段涵蓋西方圣誕節(jié)與中國傳統節(jié)日春節(jié)，圣誕節(jié)是現代年輕人的節(jié)日，春節(jié)是我國傳統最大的節(jié)日，代表著一年的結束和新的開始，是活動營銷的最佳時機。第二階段：（2019.3-2019.9）這一階段以五一小長假為契機展開營銷宣傳活動。第三階段：（2019.9-2019.11）十一長假是僅次于春節(jié)的又一大節(jié)日，是白領階層、企業(yè)業(yè)主、商務人士等社會消費主力階層購物

7、、休閑、娛樂、旅游的狂熱期，也是周大金品牌營銷與產品銷售的極佳時期。（2019.12-2019.11）整合營銷傳播策略“真愛永遠，圣誕有禮”主題活動活動主題：真愛永遠，圣誕有禮活動口號：買珠寶 看電影，圣誕歡樂對對碰活動時間： 2019.12-2019.2活動形式：以圣誕節(jié)為契機，展開媒體宣傳、產品促銷、形象塑造等活動，通過周大金珠寶與影院目標受眾的深度溝通，獲得品牌認知，提升品牌形象?；顒觾热荩和ㄟ^買周大金任何一款產品就可活動圣誕節(jié)期間熱門電影票，圣誕期間憑借任何一張電影票就可獲得周大金代金券或享受一定折扣優(yōu)惠。圣誕節(jié)當日凡是在我市6大中高端電影院看電影的觀眾，憑當日電影票均可在參加周大金珠

8、寶品牌的有獎抽獎活動。效果預估：與目標消費者初次接觸，使消費者對周大金珠寶品牌產生初步認識，了解、知曉周大金品牌，產生深度了解欲望，產品銷售有一定提升，銷售張力擴大。整合營銷傳播策略“為你鐘情，春節(jié)賀歲”主題活動活動主題：為你鐘情，春節(jié)賀歲活動口號：為愛而生，周大金珠寶春節(jié)賀歲免費體驗活動時間： 2019.2-2019.3活動形式：通過免費試戴，讓消費者親身體驗周大金產品高端、高貴、典雅、時尚的產品特點?；顒觾热荩阂罁艽蠼甬a品的檔次分類，制定不同級別的試戴套餐組合，消費者可通過收集我市六大影院電影票獲得不同檔次的試戴組合套餐，收集的電影票數量越多獲得的試戴套餐檔次越高。活動期間產生購買行為的

9、消費者均可獲得由周大金珠寶提供的免費電影票。并根據消費額度的高低，決定贈送電影票的數量、場次、座位等。效果預估：通過親身體驗，目標受眾對周大金珠寶品牌已經有一個全面的認識，品牌形象、品牌知名度、品牌美譽度大幅度提升。整合營銷傳播策略“甜蜜約定，五一狂歡”主題活動活動主題：甜蜜約定，五一狂歡活動口號：與愛相約，周大金珠寶五一狂歡品鑒會活動時間： 2019.3-2019.9活動形式：與電影院聯手，推出VIP客戶珠寶品鑒活動，通過電影院媒體、戶外大屏媒體、音樂廣播媒體立體式、多維度的集中轟炸式宣傳，展開周大金2019年度精品珠寶品鑒盛會?；顒觾热荩簩I(yè)模特珠寶展示秀品鑒大師現場知識講座互動環(huán)節(jié)（抽獎

10、活動、親身體驗）產品促銷、買贈活動等音樂、文藝等表演節(jié)目穿插效果預估：周大金珠寶品牌價值得到充分體現，品牌形象深入人心，現場促銷活動銷售明顯。整合營銷傳播策略“記憶永恒，喜迎十一”主題活動活動主題：記憶永恒，喜迎十一活動口號：與愛攜手，周大金珠寶十一黃金冠名VIP酒會活動時間： 2019.9-2019.11活動形式：與十一電影大片冠名聯手，同時歐式半自助餐酒會，同時把其他高端品牌如電影大片、皮具、沙發(fā)、紅酒等融入酒會結構元素當中?；顒觾热荩弘娪按笃诿?、票面廣告、影廳冠名、燈箱、易拉寶、X展架等影院媒體營造影院周大金品牌氛圍。十一VIP酒會是品鑒會品牌價值積累的延續(xù)，針對VIP客戶開放，以珠寶

11、、酒水品鑒為主，穿插西化表演節(jié)目及抽獎環(huán)節(jié)，為VIP客戶營造尊貴享受體驗?？陕摵掀放祁愋停焊邫n服飾-婚紗攝影-紅酒洋酒-家居品牌等效果預估：通過設置鋼琴、大提琴迎賓曲、主場取設置西洋樂隊現場演奏，布置上多采用鮮花、紗幔等營造典雅氣氛，周大金珠寶品牌高端尊貴形象得到進一步深化，品牌美譽度、喜好度及知名度獲得中高端目標客戶的普遍認可，產品銷售大幅度提升。媒體傳播及媒介排期戶外大屏影院媒體廣播媒體我們都知道媒體宣傳是提高品牌知名度的最有效途徑我們也清楚廣告費用支出的80%都不知道浪費在什么地方在競爭對手產品的激烈市場競爭下，我們如何分配我們的廣告費用？ 針對目標受眾，選擇針對性的媒體，高效傳播，精準

12、投放！電影媒體高度鎖定中高端目標消費人群，高效傳播，精準投放所有媒體中唯一100%到達率的媒體獨家運營太原市四家五星級電影院、兩家四星級電影院45個影廳，平均每天播放300多場電影，月均9000場電影直接月均受眾人群達20萬多人次廣告成本低100%到達率超震撼的視聽效果高度鎖定主力消費階層受眾集中廣告接觸度高電影媒體高效傳播、精準投放唯一100到達率的媒體 由于電影貼片廣告的強制性、獨有性、唯一性，影院提供的環(huán)境，貼片廣告有著100的到達率，這是獨一無二的，是其他媒體無可比擬的。正是這種廣告形式具有的特性，使顧客不僅僅知道自己花了多少錢，同時知道自己能夠帶來什么回報。電影貼片超出傳統廣告的局限

13、，其獨特性決定其能夠真正達到高效傳播，精準投放。超震撼的視聽效果電影畫面氣勢磅礴，膠片成像質感好、清晰、高色彩飽和度、精細的光線明暗度，加上環(huán)繞立體聲，視聽效果俱佳。電影貼片廣告的視聽形式能夠充分表現廣告的創(chuàng)意，能夠充分調動受眾的感性經驗與情感共鳴，也能更加精細透徹地表現產品品質。高度鎖定主力消費階層性別分析男女比例基本相當，女性比例穩(wěn)中有升。年齡分析電影觀眾年齡以青年人為主，平均年齡為292歲，中位數為28歲。2035歲，消費領域的主力軍。收入分析電影觀眾收入普遍較高?？傮w上看，四分之三的觀眾月收入集中在2000元8000元，其中有731的月收入超過了兩千元。支出分析從個人的月支出情況看，四

14、分之三的人集中在25004000元和40006500元兩個層段上。學歷分析觀眾的文化程度普遍較高，大學以上的占總數的67，高中中專的占253，高知識層的群體對西方文化有相當的認同感；生活的休閑娛樂觀念對高知識層有很大影響力。職業(yè)分析觀眾職業(yè)以公司職員、專業(yè)技術人員、行政管理人員和學生為主，分別占總數的433、232、101和99，工人、個體戶和其他職業(yè)者占總數的165。受眾集中，廣告接觸度高電影廣告受眾主要集中在18歲40歲之間，數量上占觀眾總數75%以上；男、女觀眾比例平均，以城市白領、時尚青年等高收入、高學歷人群為主，這部分人是社會消費的主力階層。相比其他媒體，電影院處于一個相對封閉的空間

15、之內，目標受眾活動空間小，可接觸的媒體只有影院中的媒體形式，所以受眾集中，廣告接觸度高。廣告成本低每月高票房的影片最少有五部，每年在影院上映的國內外影片最少有200多部，每部大片均能掀起一場觀影熱潮，每部、每個影院平均觀影人數均在10萬，這些人群均是商家廣告的接觸人群。以解放數碼影城為例：解放數碼影城6個影廳共1054個座位，上映大片，場場爆滿。平均每人次廣告成本為0.20元左右，如果把每人次成本分攤在五家影院，則每人次廣告成本不足0.1元。媒體形式一：電影貼片媒體介紹：電影貼片廣告是指將企業(yè)產品廣告轉化為電影膠片形式直接植入影片拷貝，在電影正片放映前播出的廣告，也稱隨片廣告。覆蓋范圍：太原市

16、4家五星級影城，兩家四星級影城 五星級影城星美數碼影城（平陽路66號,美特好四層）五星級影城橫店數碼影城（親賢北街王府井百貨6層）五星級影城中影國際影城（長風街和信摩爾6層）五星級影城解放數碼影城（解放北路解放大樓對面）四星級影城太原影都（廣場繁華鬧市地帶）四星級影城山西劇院（柳巷北口） 電影貼片與其他媒體對比電影貼片廣告報紙電視電臺時效性長短長長達到率無頻道干擾、100%準確較準確有頻道干擾有頻道干擾客戶群集中（有文化、有消費能力）散散散表現形式超大銀幕，高清晰畫面，頂級數字音響平面、無聲小視窗、聲音和畫面受信號影響有聲音、無畫面媒體定位時尚、高端、新穎中高端、傳統中高端、傳統中低端、傳統投

17、放形式：包月投放（企業(yè)廣告宣傳跟隨所有影片發(fā)布、播放）說明：廣告膠片通過技術處理直接融合在片頭隨片放映，廣告跟隨所有影片投放廣告播放位置本著先到先得的原則，指定播放位置的須加收合同額10的費用。15秒磁轉膠7000元，30秒磁轉膠14000元，45秒磁轉膠18000元，60秒磁轉膠22000元。投放周期以30日為基本投放單元，以現金結算連續(xù)投放90日，可免費制作數字磁轉膠片一次。公司提供監(jiān)播證，配合廣告客戶進行廣告監(jiān)播，廣告放映完畢由我公司出具監(jiān)播報告。廣告公司代理發(fā)布電影貼片廣告時，須提交“營業(yè)執(zhí)照”的原件和復印件廣告長度發(fā)布周期10秒15秒30秒45秒30 日671320發(fā)布媒體 奧斯卡國

18、際影城、星美數碼影城、橫店數碼影城、中影國際影城、解放數碼影城、山西劇院包月投放報價表(單位：萬元)媒體形式二：影院LED顯示屏媒體位置： 中影國際太原新影都大堂（長風街和信摩爾6層）媒體規(guī)格： 20平米 播放時段：每日早上10點至晚上22點循環(huán)播放（200-400次）人流量：5000人/日媒體報價：6000元/月 媒體形式三：電影院燈箱媒體位置：影院主通道、休息區(qū)規(guī)格尺寸：1m1.5m媒體價格：1000/個/月 覆蓋范圍：星美數碼影城、橫店數碼影城、中影國際影城、解放數碼影城、太原影都、山西劇院媒體位置：售票大廳口燈箱規(guī)格尺寸：12m1.5m媒體價格：6000/個/月 覆蓋范圍：星美數碼影城

19、、橫店數碼影城、中影國際影城、解放數碼影城、太原影都、山西劇院媒體形式四：影 訊 媒體位置：太原橫店影城媒體報價：2000/月發(fā)行量：180000冊/月 媒體形式五：展架1、媒體位置：太原橫店影城 太原星美影院媒體報價：400/天 2、媒體位置：太原橫店影城媒體報價：500/天3、媒體位置：太原中影新影都媒體報價：500/天4、媒體位置：山西劇院 解放數碼影城媒體報價 300/天影訊展架戶外LED顯示屏媒體戶外LED顯示屏媒體推薦一媒體簡稱：親賢街LED全彩高清大屏 媒體位置：親賢街長治路口西南角供電大廈樓體 媒體形式：戶外全彩高清LED顯示屏 媒體面積：約200平米 投放建議：按年投放媒體投

20、放環(huán)境分析親賢大屏位于“全國百城萬店無假貨示范街”親賢街與城南主干道長治路十字路口西南角，與親賢街、長治路均成45度角，高度適中，角度絕佳。車流量人流量巨大，且緊鄰十字路口紅綠燈處，客戶廣告會自然地長時間停留在等候通行的車輛與行人眼中，反復強化，效果倍增，是城南第一廣告位。親賢街是太原“南移西進”的中心地帶，是“全國百城萬店無假貨示范街”、“餐飲娛樂風情一條街”，該街道匯集有桑拿、餐飲、娛樂、購物、房地產等各類休閑娛樂場所，店面磷次櫛比，是太原市商務人士、高端人群主要消費的區(qū)域，車流人流量巨大，商機無限。長治路為城南主干道之一，車流人流量巨大，高樓林立。城南商圈：匯聚眾多大型商場如王府井、梅園

21、百盛、世貿中心、燕莎、沃爾瑪、東方家園、居然之家、北美新天地等及大型地產陽光、千禧、佳地花園等，以及香巴拉演歌臺、繆斯迪吧、千年迪吧等娛樂場所。親賢大屏占據太原城南第一廣告位，堪稱“城南第一屏”。其超大的動態(tài)畫面產生震撼的視覺效果，在此發(fā)布廣告，必將覆蓋城南商圈，助您贏取太原市場。戶外LED顯示屏媒體推薦二媒體簡稱：大南門LED全彩高清大屏 媒體位置：迎澤大街大南門西南角海外海大酒店樓體 媒體形式：戶外全彩高清LED顯示屏 媒體面積：約200平米 投放建議：按年投放廣告投放環(huán)境分析大南門大屏位于“三晉第一街”迎澤大街（南北中軸線）與“太原通信一條街”解放路（東西中軸線）十字路口西南角，與迎澤大

22、街、解放路均成45度角，高度適中，角度絕佳，車流量人流量巨大，且緊鄰十字路口紅綠燈，客戶廣告會自然地長時間停留在等候通行的車輛與行人眼中，反復強化，效果倍增，是太原最中心廣告位。迎澤大街是太原第一大街，被譽為太原的“長安街”，是太原市乃至山西省的政治經濟文化的中心，雙向12車道，車流量為太原第一，匯聚各政府機關、各大機構及高檔酒店商場等：省委、省人大、省財政廳、省廣電局、各大銀行、移動、聯通、省市郵局、龍城國際大酒店、三晉國際飯店、海外海大酒店、天龍商廈、五一大樓、美特好超市、麥當勞、肯德基、迎澤公園、汾河公園、長途汽車站、火車站等。解放路為“太原通信一條街”及“太原品牌服飾一條街”，為太原東

23、西中軸線。通信運營商、手機專賣店及服飾品牌專賣店鱗次櫛比，服裝專賣有ADIDAS、NIKE、CONVERSE、MIZUNO、KAPPA、李寧、真維斯、太子龍、柒牌、鄂爾多斯以及富佰家購物廣場、富樂時尚廣場、汾酒大廈等大型商場。通信商圈：此處匯集移動、聯通等通信運營商，冠芝霖、搜機城、話機世界等手機大賣場以及諾基亞、摩托羅拉、三星等品牌專賣店，為太原通信商圈。大南門大屏占據太原最中心廣告位，地標位置，舍我其誰，堪稱“龍城地標屏”其超大的動態(tài)畫面產生震撼的視覺效果，在此發(fā)布廣告，必將萬眾矚目。廣播媒體數據來源： CNRS（2009年數據） 太原主要廣播電臺收聽率對比iRadio 太原音樂廣播 FM

24、102.6 是山西省第一家專業(yè)的類型化音樂電臺，堅持走“經典、休閑、時尚”的節(jié)目路線，有24小時不間斷的最好聽的音樂、覆蓋18-49歲懂音樂懂生活的人群。 102.6做大家最貼心、最有用的朋友，在節(jié)目中傳遞最及時最全面的信息資訊，精心制作最實用的小單元，如包租婆談樓市愛車寶典，使聽眾始終領跑在品味生活的前沿。嚴格按照人體在不同時期的聽覺需求排列歌曲，具有無可挑剔的伴隨性，不論你在哪個時段收聽，都會擁有最舒適的音樂享受。 打造最轟動的歌友會，如，伍思凱歌友會，趙傳歌友會，張信哲歌友會等。“享受音樂，享受生活，1026最音樂”是1026的音樂態(tài)度，始終堅持做“綠色純凈”的音樂電臺，拒絕播放任何醫(yī)療

25、廣告。與最音樂的 iRadio1026 太原音樂廣播同行，感受最真實的音樂電臺。關于102.6廣播媒體廣告形式推薦 節(jié)目頭尾兩次20秒企業(yè)冠名 2條15秒節(jié)目插播廣告 不少于10次/天，15秒節(jié)目輪播，活動促銷、產品信息提示、告知性為主的廣告宣傳介紹。 節(jié)目冠名 節(jié)目輪播102.6輪播組合刊例表說明1. 在各級時段內，由電腦隨機播出，不得指定時間或區(qū)間；2. 一次購買至少要購買2周；3. 廣告跳播加收定價的25%。周大金珠寶年度媒體投放排期周大金珠寶品牌太原市2019.12-2019.11年度媒體投放排期表制表日期：2019.11.26 投放周期：2019.12-2019.11 代理公司：山西金圳廣告有限公司媒體類別名稱播放時間2019.12-2019.11（月）頻次（月）備注121234567891011電影廣告電影貼片電影放映前12主攻形象建立，活動告知為主影院LED顯示屏1