第三章市場調(diào)研抽樣技術(shù)應用課件

1、第三章市場調(diào)研抽樣技術(shù)應用1945年10月出生；1987年，率領兩名退休教師，借款14萬元，十幾平方米作坊式經(jīng)營場地，創(chuàng)立一家小學校辦企業(yè)， “娃哈哈食品廠”,靠代銷汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家；同年，被視為美國文化象征的可口可樂經(jīng)過長達7年的談判，在中國首次建廠?，F(xiàn)在娃哈哈年營業(yè)收入140多億元、總資產(chǎn)億元的中國飲料龍頭企業(yè)。其本人，也憑借20年屹立不倒的傳奇，成為中國企業(yè)界的標志性人物之一。如今遍布全國的48家公司，2000多個一級批發(fā)商以及數(shù)目更為龐大的二級、三級批發(fā)商和銷售終端，共同筑就了娃哈哈在中國飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。五大業(yè)務：奶制品（乳酸奶、純牛奶）、水（純凈水）、

2、茶、可樂（非?？蓸?、非常檸檬、非常甜橙）、八寶粥。在國內(nèi)的市場占有率，目前除了碳酸飲料在兩樂之后，茶飲料在統(tǒng)一、康師傅之后，水、八寶粥、乳酸奶均保持業(yè)內(nèi)第一的地位。1988年，娃哈哈口服液 ,在全國第一個推出了“實證廣告”的方式讓產(chǎn)品擁有中國營養(yǎng)學會的推薦； 1991年 ,兼并比自己大幾十倍的國有杭州罐頭廠 娃哈哈集團兒童果奶市場 1994年，經(jīng)銷商保證金制度 “聯(lián)銷體”營銷模式 1996年，與達能合作開始了國際化的道路。1996年進軍純凈水，1998年推出非?？蓸?（“合資不合品牌” ，扛起民族品牌大旗，成為碳酸飲料界的一匹黑馬，打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，振奮了中國飲料工業(yè)挑戰(zhàn)世界品牌的

3、信心和決心），2001年又推出了茶飲料。好胃口的娃哈哈在此期間，還建成了四十幾家散布全國各地的加工廠。強勢領導， 事無巨細大權(quán)獨攬 ，“獨裁但要開明”。在管理方面，超級扁平絕對集權(quán)的管理構(gòu)架：不設置副總，總裁之下直接就是“中層干部”。一、總體全及總體，指研究者根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調(diào)查對象的全體?？傮w是抽樣調(diào)查的母體，是研究者限定的最大研究范圍。二、抽樣框指供抽樣所用的總體清單，是抽樣的實際總體。特點：完整性、統(tǒng)一性、有效性一、樣本容量的決定（1）經(jīng)驗方法：30的為大樣本，30為小樣本（2）計算精度法：二、樣本容量的定理和考慮點大數(shù)定理（1）總體中各單位之間差異程度的大?。?）調(diào)查項目的

4、多少（3）調(diào)查質(zhì)量的控制因素（4）抽樣組織、方式因素一、代表性誤差指在抽樣調(diào)查中，由于抽選的部分調(diào)整單位對總體的代表性不足而產(chǎn)生的一種調(diào)查誤差。來源：（1）抽樣框不能代表總體，或者在抽樣過程中違背隨機原則，有意選擇有固定偏向的調(diào)查單位；（2）在不違背隨意抽樣原則、抽樣框也具有良好的質(zhì)量的情況下，僅僅是由于抽樣而必然出現(xiàn)的誤差，即抽樣誤差。二、標準誤 ：樣本方差 n:樣本容量（抽取單位數(shù)量）調(diào)查總誤差抽樣代表性誤差抽樣系統(tǒng)性誤差調(diào)研者誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)處理誤差隨機抽樣誤差非抽樣誤差回答誤差不回答誤差調(diào)查員誤差計數(shù)誤差記錄誤差詢問誤差欺騙誤差不能正確回答不愿正確回答

5、填表誤差被調(diào)查者誤差等概率原理，隨機原則一、單純概率抽樣的原理對總體進行任何分組、排列，完全客觀地憑借偶然的機會從中抽取調(diào)查單位加以調(diào)查，確保每一個單位都以相等的概率進入樣本。是所有抽樣方法的基礎。.1單純概率抽樣二、單純概率抽樣方法三、單純概率抽樣的優(yōu)點：純隨機抽樣法一般不直接使用，而是與其它抽樣方法結(jié)合適用。當調(diào)研對象不明，無法分組，單位差異小的情況使用。等距離抽樣技術(shù)（Systematic sampling）把總體各單位按一定標志順序排列，然后以固定的順序和間隔抽取調(diào)研單位。無關(guān)標志排隊： 如按戶籍、姓氏筆劃、地名、地理位置等排列有關(guān)標志排隊： 如按家庭收入、工資水平等。 抽樣間隔=總體

6、數(shù)/樣本數(shù)在110戶農(nóng)民中，用等距離抽樣方法抽取10%的農(nóng)民進行家庭收支情況調(diào)研：無關(guān)標志排隊等距離抽樣：按花名冊，抽樣距離=110/11=10每個10戶抽取一個樣本單位。有關(guān)標志排隊等距離抽樣：按家庭收入排隊，從每組的中間抽取樣本。抽取第5戶、15戶、25戶。(Stratified sampling)將總體單位按一定的標志（屬性或特征）分組，然后在各個類型組中用純隨機抽樣的方式或其他抽樣方式抽取樣本單位。對農(nóng)戶的調(diào)查：先按產(chǎn)量區(qū)、經(jīng)濟作物區(qū)、林區(qū)、牧區(qū)、漁區(qū)分組，再在每個組中隨機抽取若干農(nóng)戶。對零售企業(yè)的調(diào)查：先按大型百貨商場、大型超市、小型百貨店、便民小超市分組，再在每個組中隨機抽取若干商

7、場。調(diào)查人口:按年齡、收入、職業(yè)、居住位置等標志劃分不同的階層，然后在各個階層中進行隨機的抽樣分層抽樣應特別注意：分層界限清楚，不能混淆；明確各層中單位的數(shù)目和比重；分層數(shù)目不宜過多；類內(nèi)方差要小于類間方差。分層抽樣的優(yōu)點： 樣本代表性高，誤差小。1.等比例分層抽樣（stratified equal probability sampling）樣本數(shù)量按照各層中的單位數(shù)量占總體單位數(shù)的比例分配。各層之間的差異大致接近. si= sNiN例題：某省由1800個鄉(xiāng)，其中山區(qū)540個，丘陵360個，平原720個，濱海180個，現(xiàn)在要從中抽270個鄉(xiāng)進行農(nóng)村經(jīng)濟調(diào)研，如何確定各層調(diào)查鄉(xiāng)數(shù)？S = 270

8、=54 2丘陵3601800*270=81S1 1800540山區(qū)*=S = 270=108 3平原7201800*S = 270=27 4濱海1801800*2.不等比例分層抽樣（Stratified nonequal probability sampling）根據(jù)各層的標準差的大小來調(diào)整各層樣的本數(shù)目差異過大，標準差過大 ni=nNiSiNiSi *例題：某公司要調(diào)研某地家用電器商品的潛在用戶，這種商品的消費與居民收入水平有關(guān)，因此以家庭收入為分層基礎?？傮w單位數(shù)：20000戶，樣本總數(shù)200戶。層各層單位數(shù)Ni標準差Si乘積NiSi樣本數(shù)高2000300600 00050中6000200

9、1200 000100低1200050600 00050NiSi2400 000200n1=200 =50（戶）2400 000600 00* n2=200 =100（戶） n3=200 =50（戶）2400 00012000 00*2400 0006000 00*層（收入）不等比例分層抽樣等比例分層抽樣高5020中10060低50120整群抽樣技術(shù)將總體按一定的標準分為若干群，然后在其中隨機抽取若干群體單位進行普查的方法。分層抽樣與分群抽樣的區(qū)別 A層 B層 C層 分層 A群 B群 C群 分群分層要求各層之間具有較大差異性，便于區(qū)分；分群盡量要求各群體之間具有相同性 a a a a a a

10、a a b b b b b b b b c c c c c c c c a c a b b a c c c b a c b a c b b c a c a c b a非概率抽樣技術(shù)抽樣調(diào)查按照調(diào)研對象總體中每一個樣本單位被抽取的概率是否相等的原則分為隨機抽樣調(diào)研和非隨機抽樣調(diào)研。非隨機抽樣調(diào)研：從調(diào)研對象總體中，按調(diào)研者主觀設定的某個標準抽取樣本單位的調(diào)研方法。非隨機抽樣調(diào)研任意抽樣法 判斷抽樣法 配額抽樣法 雪球抽樣法非概率抽樣方法一、任意抽樣法方法：隨意地選取樣本。理論依據(jù)：總體中每一樣本都是同質(zhì)的。適用：非正式的探測性調(diào)研,或調(diào)查前的準備工作舉例：在街頭向過路行人做訪問調(diào)查；上門對一棟大

11、樓內(nèi)的每個公司進行訪問式調(diào)查；在柜臺銷售商品過程中向購買者做詢問調(diào)查等（樣本的選取完全隨調(diào)查人員的方便而定）優(yōu)點：簡便易行，及時取得所需資料，節(jié)約時間和費用缺點：因為個體差異性，所以偏差較大，可信度低，樣本沒有代表性二、判斷（主觀）抽樣法方法：由調(diào)研者選定調(diào)研單位。兩種做法： 1.由專家選擇樣本： 多數(shù)型、平均型。 2.利用統(tǒng)計判斷選取樣本。適用： 精確度要求不高，要求迅速獲得資料。優(yōu)點：簡便、易行、及時、符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等缺點：容易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時概率不知，無法計算抽樣誤差及可信程度三、配額抽樣法做法：第一

12、步：按屬性將總體劃分為若干類型；第二步：按特性將各類型組分成子體；第三步：按子體在總體中的比重分配樣本數(shù)第四步：由抽樣者主觀選定樣本單位。配額抽樣法：獨立控制配額抽樣 相互控制配額抽樣獨立控制配額抽樣：獨立地按各類控制特性分配樣本數(shù)額。優(yōu)點：簡便易行缺點：樣本容易偏向某一類型而忽視其他類型例：某市商業(yè)系統(tǒng)調(diào)研，樣本數(shù)目50家，用獨立控制配額抽樣。行 業(yè) 商 業(yè)飲食業(yè)服務業(yè)251510合 計50規(guī) 模 大型 中型小型51035合 計50地 區(qū) 甲區(qū) 乙區(qū)丙區(qū)102020合 計50相互控制配額抽樣: 按特性分配樣本數(shù)額時，要考慮各類型之間的交叉關(guān)系，采用交叉分配的辦法。優(yōu)點：樣本不容易偏向某一類型

13、缺點：較獨立復雜 規(guī)模合計大型中型小型地區(qū)甲 乙 丙 丁甲 乙 丙 丁甲 乙 丙 丁251510行業(yè)商業(yè)飲食服務0 1 1 02 1 1 12 8 5 31 0 1 00 1 2 02 3 2 30 0 0 10 2 0 03 4 0 0小計1 1 2 12 4 3 17 15 7 650合計51035配額抽樣與分層的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系：都是對總體中所有單位按其屬性、特征分類，這些屬性，特征我們稱之為“控制特征”。例如性別、年齡、收入、職業(yè)、文化等，然后按各個控制特征，分配樣本數(shù)額。區(qū)別：分層是按隨機原則在層內(nèi)抽取樣本，而配額抽樣是在配額內(nèi)由主觀判斷選定樣本配額與判斷抽樣的區(qū)別與聯(lián)系抽取樣本的方式

14、不同 a.配額抽樣是分別從各個控制特征的層次抽取若干個樣本 b.判斷抽樣是從總體中的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本抽樣要求不同 a.配額注重“量”的分配 b.判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配抽樣方法不同 a.配額抽樣方法復雜精密 b.判斷抽樣方法簡便易行復習與思考題1.描述概率抽樣和非概率抽樣之間的差異。2.簡述分層抽樣和分群抽樣的區(qū)別。3.調(diào)研人員在什么時候會使用判斷（主觀）抽樣。4.分層抽樣的好處是什么？ 5.配額抽樣與分層的聯(lián)系與區(qū)別。6.配額（定額）與判斷抽樣的區(qū)別與聯(lián)系。7.如果你是根據(jù)“即將到來的吸引力”或者電視廣告預覽來決定你是否去看一部電影或者電視節(jié)目，你使用的是抽樣技術(shù)嗎？是一個科學的抽樣技術(shù)嗎？8.一些大都市的哪些地理單位對于抽樣是有用的？9.營銷人員經(jīng)常會對一個銷售貢獻很大的市場子集（如，重度啤酒飲用或者銷售量很多的零售商）尤其感興趣。對于這樣一個子集最好使用哪一種抽樣方法。10.概述你在選擇下面這些時將會使用的每一步程序：（1）對于你所在的大學的150名學生的簡單隨機抽樣；（2）對于購物中心的攔截式訪問研究中，對于50名輕度啤酒飲用者、50名重度啤酒飲用者的定額抽樣；（3）從一個工程期刊的訂閱者名單中，對于50名機械工程師，40名電力工