《大賣場管理》

1、大賣場管理 黃 靜2022/7/19精選ppt課程內(nèi)容一、與大賣場的溝通二、誤區(qū)系列三、了解大賣場的操作流程四、與大賣場的合作五、大賣場基本知識介紹六、各類零售終端的基本情況七、行業(yè)資料分享第一部分 與大賣場的溝通問題你和賣場的溝通存在問題嗎？你認(rèn)為存在問題的原因有哪些？ 觀念和信息 不對稱與大賣場合作應(yīng)該樹立的觀念-1 理解不對稱的主要原因 ：1）思維模式的差異 2）背景環(huán)境的差異 1）思維模式的差異工具論:供應(yīng)商都是賣場生存發(fā)展的工具 能用好用 不會考慮工具的感受 不會對工具有感情 不要用道德的標(biāo)準(zhǔn)衡量生意 2）背景環(huán)境的差異組織結(jié)構(gòu)的差異游戲規(guī)則的制定方 資訊的掌握和傳遞故意把事情復(fù)雜化

2、 與大賣場合作應(yīng)該樹立的觀念-2幾個觀念誤區(qū) （問） 談判的本質(zhì) 貨與錢 采購是什么談判的本質(zhì)書上說：談判是買賣雙方為了達(dá)成共同利益而進(jìn)行的友好協(xié)商。 盡一切可能讓對方相信自己的話,哪怕是謊言談判的本質(zhì)盡一切可能讓對方相信自己的話,哪怕是謊言 1）賣場假定供應(yīng)商永遠(yuǎn)沒有拿出底線2）賣場不會對你講全部真話3）賣場講的都是對它自己有利的話4）根據(jù)供應(yīng)商的接受程度來調(diào)節(jié)真假話的比例5）運用技巧，把假話說的象真話 不管真話假話,只要對方相信就是有用的話 談判的本質(zhì) 相信自己的判斷貨與錢訂單= 銷售= 貨款 = 利潤 ？帳期= 鋪貨= 應(yīng)收款 = 壞帳= 風(fēng)險貨=風(fēng)險！送出去的是債收回來的才是錢采購是什

3、么?采購只是系統(tǒng) 的一個 執(zhí)行工具，不是全部系統(tǒng)規(guī)范化職能削弱化崗位變動化 鐵打的營盤流水的兵,系統(tǒng)不變?nèi)巳f變 不要忽略系統(tǒng)和其他部門和人員的跟進(jìn)關(guān)于談判關(guān)于談判的細(xì)節(jié)（演練：找采購的前3分鐘）前提: 我們不熟悉 今天心情不太好關(guān)于談判-1關(guān)于談判的細(xì)節(jié)好話千遍不厭聽（遇貨添財，逢人減壽）學(xué)會察顏觀色（小測試）時間的選擇（星期一、周末）地點的確定（貴賓區(qū)/請上門）儀表的修飾氣勢的建立（幾種坐姿）眼神的分寸（文具的案例）人數(shù)的安排（對等）準(zhǔn)備的充分（內(nèi)容/結(jié)合點/觀察力）關(guān)于談判-2談判的主要項目年度合同陳列價格促銷新品引進(jìn)、舊品淘汰滯銷品、高庫存業(yè)績不良的改善方案違約責(zé)任、異常事故臨時動議 B

4、Y賣場BY項目談判記錄 關(guān)于談判-3理想目標(biāo)滿意可信的 有風(fēng)險更多耐心更多成果預(yù)期目標(biāo)合理最低目標(biāo)底線 任何時候任何人請牢記你要什么設(shè)定目標(biāo)談判關(guān)于談判-4談判的準(zhǔn)備-擬定談判計劃依據(jù)年度行銷計劃擬訂談判的行程規(guī)劃 考慮供應(yīng)商的優(yōu)先順序 與決策者直接談判第一個從供應(yīng)商獲得資源關(guān)于談判-5準(zhǔn)備重點-收集資訊市場供需、行情歷史銷售/商品資料競爭者的正常及促銷售價 供應(yīng)商自身狀況突破口與不足公司底線、目標(biāo)及需求 手中有糧心里不慌關(guān)于談判-6評估供應(yīng)商可能的策略： 預(yù)測供應(yīng)商的談判策略及理由 供應(yīng)商可能運用的武器 評估（假設(shè)自己為供應(yīng)商）目標(biāo)的范圍讓步的策略主要的理由反駁我方的理由關(guān)于談判-7談判中提

5、出問題的形式： 提出建議及見解使供應(yīng)商詳述其觀點和決定詢問原因得知供應(yīng)商提案的原因與執(zhí)行的方式了解輕重緩急了解供應(yīng)商提出的要求的重要性減少或拒絕供應(yīng)商提出的理由拒絕供應(yīng)商所提出理由著眼后果使供應(yīng)商知道談判失敗的負(fù)面后果關(guān)于談判-8談判結(jié)束后檢討： 是否達(dá)成預(yù)定目標(biāo) 遭遇什么重大困難 我方策略有什么優(yōu)缺點 談判成功/失敗的重要原因 供應(yīng)商提出的哪些理由造成我方困擾 哪些重要信息未掌握關(guān)于談判-9談判技巧小故事 祈禱與煙 (角色/目的置換) 薪水 （設(shè)定選擇的空間） 狗與車票 （設(shè)定不可能的前提條件） 咖啡與牛奶 （設(shè)定選擇的對象）關(guān)于談判-10家樂福談判技巧介紹建立有效的溝通機(jī)制-1了解賣場的經(jīng)

6、營體制 營采合一營采分離 了解賣場的采購體系分區(qū)采購全國采購了解哪些是與你有關(guān)聯(lián)的人 門店 采購 后勤部門 鏈接:大賣場架構(gòu)建立有效的溝通機(jī)制-2幾個細(xì)節(jié):不要忽視小鬼的作用老板該在什么時候出面正確的拜訪安排（注意高階禮節(jié)性的拜訪）與采購良性溝通-1采購的主要權(quán)利：1）影響商品在賣場的進(jìn)出 2）決定供應(yīng)商投入賣場的費用額 3）合同談判的條件4) 促銷安排5) 價格控制6) 參與控制賣場的陳列 7）掌握對供應(yīng)商付款的權(quán)力 與采購良性溝通-2是什么阻礙溝通 1）費用問題2）價格問題3）陳列問題 4）時間問題 5）支持與配合問題 6）雙方的綜合素質(zhì)、個人心態(tài)、喜好等 與采購良性溝通-3技巧是“修煉”

7、出來的 ：1）提高自己的基本素質(zhì) 2）培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和禮儀 3）保持冷靜，明辨是非 4）適當(dāng)?shù)乩斫猓瑩Q位思考 5）成為行業(yè)內(nèi)的專家 （3個層次）-1、與采購人員保持利益關(guān)系，通過利益關(guān)系達(dá)成一致的目標(biāo)；-2、與采購成為朋友，借助感情紐帶解決問題；-3、成為這個行業(yè)的專家，幫助采購提升個人能力，在深層次上取得 采購的認(rèn)同和信任 用欲望管理采購 前一個需要被滿足后，下一個需要就成為主導(dǎo)的需要。 多種需要可以同時存在。若高層需要未獲滿足，滿足低層次的愿望更強(qiáng)烈。 受歡迎的KA經(jīng)理-1賣場對KA經(jīng)理的角色期望：1）資源保障者 2）問題解決者 3）專業(yè)提供者 4）資訊的援助者 5）溝通的促進(jìn)者 6）

8、合作平臺提升者 受歡迎的KA經(jīng)理-2KA經(jīng)理的素質(zhì)： 得體的外在形象 良好的內(nèi)在涵養(yǎng)受歡迎的KA經(jīng)理-2KA經(jīng)理必須具備的能力： 1）溝通能力 2）協(xié)調(diào)能力 3）談判能力 4）管理能力 受歡迎的業(yè)務(wù)員-1業(yè)務(wù)員的角色功能：1）具體事務(wù)執(zhí)行2）及時的跟進(jìn)與確認(rèn)3）受氣包與和事佬4）公司形象代表受歡迎的業(yè)務(wù)員-2業(yè)務(wù)員的素質(zhì)：1）得體的外表2）一定的專業(yè)素質(zhì)3）一定的溝通能力4）良好的執(zhí)行能力受歡迎的業(yè)務(wù)員-3不喜歡的幾種類型：1）沒有素質(zhì)的業(yè)務(wù)員 2）沒有專業(yè)知識的業(yè)務(wù)員3）沒有任何權(quán)限的業(yè)務(wù)員 4）沒有目的和效率的業(yè)務(wù)員 5）過于自大的人 6）過于諂媚的人如何管理促銷員-1有必要上促銷員嗎（國

9、外促銷員的情況）1）品牌的競爭情況2）商品的專業(yè)性3）門店的重要性4）費用預(yù)算與成本如何管理促銷員-2促銷員的成本控制：1）薪水、福利2）營業(yè)績效3）管理成本（業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購主管、與賣場溝通）4）隱性成本如何管理促銷員-3促銷員的管理重點：1）品德2）形象3）專業(yè)4）執(zhí)行力如何管理促銷員-4如何聯(lián)合賣場的力量1）聯(lián)合管理2）聯(lián)合使用3）聯(lián)合考核賣場為什么不愿意把你做大大品牌的危機(jī)/不安全感小品牌的實力/觀念/團(tuán)隊你的競爭者捷足先登了做大對賣場的好處（武器、出成績、梯子）你有什么樣的表現(xiàn)（潛力、實力、積極主動）賣場要你的什么（安全、聽話、可掌控）第二部分誤區(qū)系列與大賣場打交道的誤區(qū)對待賣場、采購的

10、態(tài)度算帳的邏輯（沃爾瑪案例） 采購總監(jiān)是調(diào)味品(鍋具案例)采購的專業(yè)與大賣場打交道的誤區(qū)不要相信你親眼看見、親耳聽到的 （瓜子合同案例） 你只能被動嗎（預(yù)算/餅干案例） 敵人與朋友如何定位你和你的員工第三部分 大賣場的操作流程大賣場的價格管理-1競爭的分類:1)價格競爭2)非價格競爭 鏈接：大賣場競爭大賣場的價格管理-2價格競爭的原因：1、賣場越來越多,同業(yè)競爭2、商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重3、商品生命周期縮短，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 4、進(jìn)貨獎勵政策助長零售商的降價5、經(jīng)營不善或蓄意亂價6、不規(guī)范經(jīng)營者的沖擊 (門面批發(fā)市場地攤) 大賣場的價格管理-3價格-成本 價值-成本加附加值 指該商品本身具有的知名

11、度、功能、質(zhì)量、材料、設(shè)計、花色、流行性、新奇性、獨特性、美譽度、售后服務(wù)保證等價值的總和。高價格、高毛利的商品一定是高附加值的商品相同商品不同渠道價格不一樣即是渠道的附加值不一樣：超市-百貨公司大賣場的價格管理-4商品的價格結(jié)構(gòu) ：商品價格制造成本流通費用流通費用制造商毛利（中間商毛利）零售商毛利若以價格作為100來計算時，目前國內(nèi)消費品之價格結(jié)構(gòu)如下：零售價格零售商毛利中間商毛利制造商毛利制造成本 100 1030 520 2035 3560換句話說流通費用占零售價格的4060左右,具體依商品而定。大賣場的價格管理-5鏈接: 國內(nèi)各種流通業(yè)態(tài)的價格水平 對照大賣場的價格管理-6大賣場價格戰(zhàn)

12、的幾種情況:1)特殊節(jié)慶2)新店開業(yè) 3)各類慶典 4)清理高庫存 5)懲治配合度欠佳的廠商 6)時段的銷售業(yè)績壓力 7)策略性的打擊競爭者 大賣場的價格管理-7大賣場價格戰(zhàn)的方式:1)囤貨降價2)時段降價 3)活動降價 大賣場的價格管理-8如何防范大賣場的價格破壞1)良好客情的維護(hù) 2)商品的量身定做 3)促銷商品的區(qū)隔性 4)主打商品的庫存控制 5)促銷協(xié)議書的完整填寫 6)用贈品代替價格折讓 7)訴諸于法律 大賣場進(jìn)貨管理-1某賣場的訂貨作業(yè)流程(例) :手工訂單自動訂單網(wǎng)上訂單大賣場進(jìn)貨管理-2電腦訂貨依賴的條件:1)確認(rèn)各店販?zhǔn)燮讽棓?shù)2)訂貨倍數(shù)續(xù)訂周期到貨周期最低交貨條件(量或金額

13、) 3)商品狀態(tài)4)日均銷量大賣場進(jìn)貨管理-3收貨的單據(jù)收貨的時間安排收貨的程序確認(rèn) 送貨的注意事項:準(zhǔn)時準(zhǔn)地準(zhǔn)量大賣場的陳列管理-1大賣場陳列的負(fù)責(zé)單位：1）門店2）采購3）SDD(sales developal department )大賣場的陳列管理-2大賣場陳列原則：1）包裝規(guī)格 “上小下大”2）同分類商品“垂直豎式”3）價格陳列原則“便宜到貴” 4）沖動性購買的商品置于面向主動線的貨架5）以銷售狀況來決定商品的陳列大小及位置6）考慮分類連貫性原則 大賣場的陳列管理-3大賣場陳列考量要素：1）銷售占比2）品牌性3）新品4）策略性 鏈接: SDD手冊大賣場庫存管理-1庫存管理的原則:1）

14、防止缺貨，缺貨是生意的殺手 2）合理存貨，減少資金壓力3）減少人力，合理的庫存配置可避免人力浪費 4）優(yōu)化陳列，把最好的陳列位置給最好的商品 大賣場庫存管理-2庫存的計算指標(biāo):1）日均銷量2）庫存天數(shù)目標(biāo)3）排面量4）訂貨倍數(shù)、裝箱數(shù)5）是否促銷大賣場庫存管理-3合理庫存的控制重點:1）銷售情況2）電腦庫存3）陳列4）損耗賣場商品管理-1為什么要進(jìn)行商品管理:1）商品生命周期2）市場變化3）商品效益最大化4) 流行時尚性需求商品生命周期的表現(xiàn)越成熟的商品，市場價格越透明，賣場為保持價格競爭優(yōu)勢也在不斷壓縮自己的毛利空間。必須靠新品的高毛利才能使整個商品結(jié)構(gòu)保持合理的毛利結(jié)構(gòu)，不然賣場將無法損益

15、平衡。商品引進(jìn)規(guī)范 AB圖例說明如下：假設(shè)整個圓形表示一個具體的分類：100%純果汁每個扇形區(qū)隔表示分類里的口味細(xì)分扇形區(qū)旁的數(shù)字表示該口味里的具體商品支數(shù)A、B大小圓形表示商品的不同重要程度A：此口味里的核心單品（最好賣的，不輕易淘汰的）B：此口味里的配套單品（一般銷售，可根據(jù)需要調(diào)整）賣場商品管理-2商品管理的依據(jù):1）顧客需求 2）商品組織表 3）價格帶 4）市調(diào)資料和談判記錄 5）陳列面積 關(guān)于新品-1商品申報流程:關(guān)于新品-22）新品申報的資料: 報價單 檢驗報告 新商品介紹 市場分析 推廣計劃 關(guān)于新品-3新品申報的注意事項:1.保證申報資料的完整性2.提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)3.做

16、好新品上市推廣計劃4.學(xué)會適當(dāng)制造緊迫感5.及時跟進(jìn) 關(guān)于新品-4新品的陳列方式：1)貨架正常陳列: 靠近主動線 陳列豐滿 新品標(biāo)示卡2)器材特殊陳列 特殊貨架 燈箱 掛板3)促銷陳列關(guān)于新品-5新品陳列的注意事項： 位置醒目 新品提示 價格清楚 拿取便利關(guān)于新品-6新品的促銷方式： 小樣派送 試用/吃 即買即贈 主題性促銷 (品位生活空間 ) 推廣活動: 互動(沙宣造型)新品促銷的禁忌價格關(guān)于大賣場商品下架-11）正常的商品汰換 商品銷售周期接近衰退期 業(yè)績表現(xiàn)不佳 (新品3個月觀察期) 銷售毛利不夠 供應(yīng)商調(diào)整 商品結(jié)構(gòu)調(diào)整 貨架調(diào)整關(guān)于大賣場商品下架-22）非正常的商品下架 質(zhì)量問題 人

17、員問題 談判問題 大賣場供應(yīng)商管理-1賣場為什么要進(jìn)行供應(yīng)商級別劃分:1、有限資源的最有效利用 2、優(yōu)化贏利模式的手段和方法3、20/80原則賣場對供應(yīng)商的劃分 比例A類：主力重要供應(yīng)商 20%B類： 較重要供應(yīng)商 50%C類：可選擇性供應(yīng)商 30%賣場對A級供應(yīng)商的支持1、結(jié)帳的優(yōu)先帳期時間保障結(jié)帳金額保障結(jié)帳順序保障2、新品申報的優(yōu)先接受新品申報傳遞新品申報新品的數(shù)量新品的費用新品的推廣賣場對A級供應(yīng)商的支持3、優(yōu)先的促銷安排促銷品項促銷費用促銷位置4、正常陳列 處于主動線處于貨架的黃金高度排面大小5、促銷員的設(shè)置 促銷員的設(shè)置促銷員的數(shù)量促銷員的費用 第四部分 與大賣場的合作賣場的資金安

18、全 -1樹立貨和錢的概念： 送出去的是債 拿回來的才是錢賣場的資金安全 -2造成貨款風(fēng)險的幾種原因 ：1）合同談判的結(jié)款帳期太長 2）輕重不分，貪多求大 3）資金、商品管理不清 4）不了解大賣場的貨款結(jié)算制度 5）與采購溝通不暢 賣場的資金安全 -3如何控制賣場合作的資金風(fēng)險 ：1）賣場篩選及資信考察 2）調(diào)整談判方向爭帳期 3）強(qiáng)化財務(wù)管理體系 4）銷售人員的管理及工作考核 5）為每個賣場設(shè)定放款額度 6）特殊商品爭取特殊帳期 7）派合適的人追討貨款(正味) 如何爭取大賣場的支持-4要么讓它愛你要么讓它怕你 (麥德龍案例)如何做好年度回顧-1為什么回顧 梳理思路 總結(jié)過去 增進(jìn)了解 深化合作

19、如何做好年度回顧-3年度回顧的內(nèi)容問題：1）經(jīng)營回顧 2）合作回顧 3）存在的問題和改善方向 4）本年度的預(yù)期目標(biāo) 5）促銷計劃支持 6）新品上市計劃 7）其他 如何做好年度回顧-4年度回顧的細(xì)節(jié)問題：1）事先的計劃和通知2）使用的工具問題 3）匯報人員的安排4）時間的把握如何做好年度回顧-5年度回顧要注意的幾個誤區(qū)：1）不可以越級 2）提前告知賣場回顧內(nèi)容3）不要談具體的案子4）采購高階的作用5）不要過分強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢 6）會哭的孩子有奶吃 7）要注意保密關(guān)于費用-1大賣場不同的贏利模式：家樂福模式（混合毛利）沃爾瑪模式（前臺毛利）關(guān)于費用-2為什么會有通路費：資源的最大利用廠商出于對價格體系的控制 零售商提升利潤的需要通路費用的屏蔽作用 關(guān)于費用-3如何對抗通路費：供貨商結(jié)盟加大話語權(quán) 法規(guī)行規(guī) 品牌拉動 增強(qiáng)自身的能力 如何與大賣場談判合同-1合同談判中供應(yīng)商的現(xiàn)狀 ：1）合同文本和條款2）一個供應(yīng)商面對多個合同版本3）對待合同的態(tài)度4）合同的參與人員5）對新的法規(guī)關(guān)注度如何與大賣場談判合同-2合同談判中的注意事項：1）詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料 2）合作中出現(xiàn)的