整體品牌策略 (2)

1、整體品牌策略雙歧增殖保健品 中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟1前 言 關(guān)于品牌，我們能想起什么？萬寶路、飛利浦、可口可樂或者是SONY、強(qiáng)生？更或是昂立一號(hào)、腦白金？ 不錯(cuò)，我們?cè)缫褳楦鞣N形式的傳播“詭計(jì)”所左右。我們所購買的常常不再是簡單的工業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的品牌它們包含著我們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認(rèn)識(shí)。 臨淵羨魚徒生無奈，退而結(jié)網(wǎng)方為正途。2目 錄（一）品牌的起點(diǎn)資源篇（二）品牌的構(gòu)建定位篇（三）品牌的經(jīng)營分生篇（四）品牌的推廣傳播篇 附件 產(chǎn)品入市策略3（一）品牌的起點(diǎn)資 源 篇4來看看品牌的可用資源資源篇資源1：原料資源類胡蘿卜素雙歧因子胡蘿卜雙歧因子、異麥芽低聚糖核酸物質(zhì)資源2：功能

2、資源養(yǎng)（改善有益菌生存環(huán)境并達(dá)到增殖目的、 保護(hù)腸道粘膜）防（減輕氧自由基損傷及抵抗細(xì)胞突變）排（促進(jìn)人體及外來如化療毒素的排出）調(diào)（調(diào)節(jié)人體免疫力） 資源3：精神聯(lián)想原料產(chǎn)地天山（北坡）給予消費(fèi)者的豐富精神聯(lián)想與美好心理感受資源4：企業(yè)資源 屯河集團(tuán)在原料供給、資金注入、人力動(dòng)員、渠道共享等方面不遺余力的支援。（非顯性的潛在支持）5可用資源的整合形式資源篇取向一：以雙歧增殖為核心作單一功能訴求，構(gòu)建以腸道健康為主要特征的保健品牌。表現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等優(yōu)點(diǎn)：易鎖定目標(biāo)人群、訴求點(diǎn)集中缺點(diǎn)：難以同眾多的雙歧增殖類產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖類產(chǎn)品普遍

3、存在的“高認(rèn)知度與低關(guān)注度”的問題。取向二：以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能作支持，將保健概念提升至調(diào)節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。特點(diǎn)：將產(chǎn)品的適用面擴(kuò)展至所有人群，以概念的差異化作為品牌首要特征。要點(diǎn)：對(duì)于不同消費(fèi)人群必須采用不同的訴求重點(diǎn)。6（二）品牌的構(gòu)建定 位 篇7品牌的定位定位篇品牌定位調(diào)節(jié)人體微生態(tài)，健康來自天然品牌核心概念再造人體綠色生態(tài)給消費(fèi)者的利益產(chǎn)品本身特性：三大核心成分提供四大養(yǎng)護(hù)功能改變了服用者的生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康消費(fèi)者感受：沐浴天然、感受健康服用者內(nèi)心獨(dú)白：讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。品牌核心價(jià)值闡述原料采自天山北坡，絕無污染、自然天成；

4、“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能，再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境；綠色原料+金牌專利，予人十足的價(jià)值感 ；追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài)；生命品質(zhì)來自健康。8品牌的核心定位篇品牌的核心品牌名稱品牌核心概念天山生態(tài)產(chǎn)品名稱天山生態(tài)口服液（人體微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）產(chǎn)品核心概念再造人體綠色生態(tài)9（三）品牌的經(jīng)營分 生 篇10品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣分生篇網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/終端規(guī)劃品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)品營銷推廣品牌/企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品推廣營銷計(jì)劃品牌要素品牌核心品牌效果市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營銷營銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象 提升和維護(hù)產(chǎn)品銷售 促進(jìn)廣告?zhèn)鞑?1品牌的分生延伸（分生）策略分生篇天山生態(tài)口服液（微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）

5、學(xué)術(shù)名稱品牌商品名天山生態(tài)紅君養(yǎng)生膠囊（XXX養(yǎng)生紅色素）品牌商品名學(xué)術(shù)名稱天山生態(tài)綠泰養(yǎng)生膠囊（XXX腎動(dòng)力精華素）12（三）品牌的推廣傳 播 篇13傳播的責(zé)任傳播篇低認(rèn)知低關(guān)注+高認(rèn)知高關(guān)注消費(fèi)者對(duì)含雙歧因子產(chǎn)品功能的一般性認(rèn)知對(duì)自身相關(guān)健康隱患的低關(guān)注傳播14品牌的整合傳播傳播篇推廣策略公關(guān)策略促銷策略廣告策略整合傳播營銷組合營銷戰(zhàn)略招商與上市策略現(xiàn)場(chǎng)推廣15品牌核心用于360。的整合傳播傳播篇促銷POP / 店頭公共關(guān)系廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)再造人體綠色生態(tài)16營銷組合的原則傳播篇產(chǎn)品原則 保持對(duì)消費(fèi)者基本的可感知的價(jià)值（功效）； 注重經(jīng)銷商的銷量與利潤預(yù)期。規(guī)格原則 方便性：6

6、0ml8（旅行裝、禮品裝） 針對(duì)旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運(yùn)動(dòng)員、病患、送禮者 經(jīng)濟(jì)性：500ml2（家居裝、實(shí)惠裝） 針對(duì)老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制原則 除入市初期對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級(jí)經(jīng)銷商管 理加廠家助銷回歸外，均采用分級(jí)經(jīng)銷商管理體系和廠家助銷制。包裝 充分體現(xiàn)天然、科技、價(jià)值17招商基本原則傳播篇經(jīng)銷（零售）商吸引原則 富于新意與吸引力的產(chǎn)品概念+ 充滿價(jià)值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能+誘人的利潤指標(biāo)+ 詳細(xì)而充滿說服力的市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃18上市基本策略傳播篇試點(diǎn)市場(chǎng)選擇策略 1）選擇鄰近地域的二至三個(gè)二級(jí)（地級(jí)）市場(chǎng)為試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)一級(jí)城市 進(jìn)行

7、包圍； 2）該類二級(jí)城市選取至少應(yīng)具備以下三項(xiàng)條件之兩者： 城市居民保健品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)； 城市居民具有一定的保健品消費(fèi)能力； 城市居民對(duì)傳播行為（媒體廣告和終端促銷）的接受度較高。19上市基本策略傳播篇試點(diǎn)市場(chǎng)的整合入市策略 步驟代碼鋪市 低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理 步驟代碼公關(guān)活動(dòng) 當(dāng)?shù)毓俜街鲗?dǎo)的人群健康狀況抽樣及相應(yīng)數(shù)據(jù)報(bào)告昭示。 目的：以可信的傳播行為觸發(fā)目標(biāo)人群的健康危機(jī)感、制造急切的保 健需求； 步驟代碼廣告活動(dòng) 以“一劍下天山、挑戰(zhàn)亞健康”為主題的新聞、廣告推廣，同步促銷物 料（POP等）上柜。 目的：迅速提升品牌知名度，呼應(yīng)目標(biāo)人群日益強(qiáng)烈的保健需求。 步驟代碼終端主題促銷 主題活動(dòng)提示注意 優(yōu)惠促銷（買二送一等） 目的：觸發(fā)購買欲望、促進(jìn)購買決策20營銷策略如何影響購買決策傳播篇留意產(chǎn)品信息產(chǎn)生需求刺激購買欲望